Vortrag von Michael Mohaupt, Professur für Wirtschaftsinformatik / Business Intelligence Research an der Technischen Universität Dresden auf dem 14. Interuniversitären Doktorandenseminar Wirtschaftsinformatik am 14.07.2011 auf der Augustusburg bei Chemnitz.

1. Fakultät Wirtschaftswissenschaften Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
14. Interuniversitäres Doktorandenseminar
Wirtschaftsinformatik, TU Chemnitz
Forschungsansatz zur Unsicherheitsproblematik
im Revenue Management
Michael Mohaupt
http://wiid.wiwi.tu-dresden.de Telefon +49 351 463-32268
01062 Dresden Telefax +49 351 463-32736

2. Fakultät Wirtschaftswissenschaften Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Unsicherheiten im Revenue Management
Einleitung
Grundlagen Revenue Management
Motivation und Forschungsansatz
Forschungsdesign
Schlussbetrachtungen

3. Grundlagen Revenue Management
TU Dresden Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Kapazitätssteuerung:
Anspruch:
 begrenzte Kapazität
segmentspezifische Steuerung der Verfügbarkeit bzw. des
 Anwendungsvoraussetzungen
Angebotspreises zur Bindung wertvoller Kunden bei
begrenzter Kapazität (vgl. MARTENS (2009), S. 37)
Probleme:
 Kundensegmentzuordnung
 Bewertung der Kundensegmente
 Unwägbarkeiten bei Nachfrageprognose
Abbildung 1: Verteilung von Buchungsanfragen
(in Anlehnung an BIYALOGORSKY ET AL. (1999), S. 607,
ANDERSON & WILSON (2003), S. 299f., PHILLIPS (2005), S. 124)
Potential:
verbesserte Effektivität der Steuerungs-
entscheidungen eröffnet langfristiges
Erlöspotenzial
Forschungsdefizit:
Systematisierung und Berücksichtigung von Abbildung 2: Ablehnung von Perspektivkunden im transaktionsorientierten Revenue Management
Unsicherheiten im Revenue Management (in Anlehnung an MARTENS (2009), S. 27)
Unsicherheiten im Revenue Management Einleitung – Folie 3

4. Motivation und Forschungsansatz
TU Dresden Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Praxis Forschung
• Unsicherheit bzgl. Umfang, Wert, • Integration der Disziplinen
zeitlichem Eintreffen der Nachfrage Revenue Management und
• beschränkte Kapazitäten Customer Relationship
Management
• Wunsch der Kunden nach
individualisierten Angeboten • Unsicherheitstheorien und
• Fokus auf Beziehungsebene -berücksichtigungsgründe
Forschungsansatz
 Systematisierung der Unsicher-
• Unwägbarkeiten bei Kunden- • Simulationsstudien
heiten
verhalten, -bewertung,
-klassifikation
 angemessene Berücksichtigung
der Unsicherheiten
 Entwicklung erweiterter
Kapazitätssteuerungsansätze
Praxisbeitrag Forschungsbeitrag
 Anwendung erweiterter  Validierung, Sensitivitätsanalyse  ganzheitliches Unsicherheits-
Kapazitätssteuerungsansätze Framework
 Verbesserung der  Weiterentwicklung bestehender
Steuerungsentscheidung Kapazitätssteuerungsansätze
 Erlöszuwachs und  Identifikation ausstehenden
Wettbewerbsvorteil Forschungsbedarfs
Unsicherheiten im Revenue Management Einleitung – Folie 4

5. Fakultät Wirtschaftswissenschaften Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Unsicherheiten im Revenue Management
Einleitung
Forschungsdesign
Zielstellung und Forschungsfragen
Forschungsmethoden
Schlussbetrachtungen

6. Forschungsdesign
TU Dresden Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Forschungsdesign:
 wissenschaftstheoretische Position
 Forschungsziele, -fragen
 Forschungsmethoden
Forschungsfragen:
(1) Wie lassen sich die Unsicherheiten
im Rahmen des kundenwert-
orientierten Revenue Management
systematisieren?
(2) Inwieweit sind unsicherheits-
theoretische Ansätze geeignet,
einen Beitrag zur Berücksichtigung
und Verringerung dieser Unsicher-
heiten zu leisten?
(3) Wie kann die kundenwert-
orientierte Kapazitätssteuerung
(auch mit Hilfe von unsicherheits-
theoretischen Ansätzen) weiter-
entwickelt werden, um diese
Unsicherheiten geeignet zu
berücksichtigen?
(4) Wie ist die unsicherheitsbasierte
Kapazitätssteuerung im Vergleich Abbildung 4: Wissenschaftstheoretische Einbettung der Dissertation (in Anlehnung an RIEGE ET AL. (2009), S. 75)
zu traditionellen Steuerungs-
ansätzen zu beurteilen?
Unsicherheiten im Revenue Management Forschungsdesign – Folie 6

7. Fakultät Wirtschaftswissenschaften Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Unsicherheiten im Revenue Management
Einleitung
Forschungsdesign
Zielstellung und Forschungsfragen
Forschungsmethoden
konzeptioneller Bezugsrahmen
Artefakte im Design Science
Schlussbetrachtungen

8. Forschungsmethode: Bezugsrahmen
TU Dresden Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Vorgehen: Forscher: Praktiker:
 Systematisierung der Unsicherheiten  Gesamtzusammenhang  Orientierungshilfe bei Gestaltung
 deduktive Erkenntnisgewinnung  verschiedene Perspektiven  Problemdefinitionen, -komplex
 forschungsleitendes Ordnungsgerüst  Selektion von Dimensionen  Generierung von Lösungsalternativen
 für vielschichtige Forschungsprobleme  Steuerung des Forschungsprozesses  Rückschlüsse über Unsicherheitsausmaß
subjektives
Vorverständnis
Konkretisie-
Wahl der Einfügen von Ausgangs- Weiterent-
rung durch
Forschungs- Konstrukte Relationen rahmen wicklung
Dimensionen
gemeinde
Revenue- Revenue-
Dimensionen
Management- • Managementebenen
Management-
Umfeld • Umfeldfaktoren System
Kontext- • Problemart Gestaltungs-
• Wertschöpfung
variable variable
• Informationssicht
• Unsicherheitsursachen
Erfolgs-
größen
Erfolgsvariable
Abbildung 5: Vorgehen zur Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens
(in Anlehnung an RÖSSL (1990), S. 101ff.; NEUNER (2009), S. 69; WOLF (2011), S. 40)
Unsicherheiten im Revenue Management Bezugsrahmen – Folie 8

9. Dimensionen im Bezugsrahmen
TU Dresden Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Ausgestaltung der Dimensionen:
 Managementebenen
 Informationssicht
 Unsicherheitsursachen
 Problemart
Abbildung 6: Beziehungsaspekte der Aufgaben auf operativer Planungsebene (in Anlehnung an MARTENS (2009), S. 136)
Unsicherheiten im Revenue Management Bezugsrahmen – Folie 9

10. Fakultät Wirtschaftswissenschaften Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Unsicherheiten im Revenue Management
Einleitung
Forschungsdesign
Zielstellung und Forschungsfragen
Forschungsmethoden
konzeptioneller Bezugsrahmen
Artefakte im Design Science
Schlussbetrachtungen

11. Forschungsmethode: Artefakt
TU Dresden Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Design-Science-Paradigma: Simulationstudien:
 Entwicklung, Kommunikation von Artefakten  im Revenue Management verbreitet
 Evaluation der Neuartig-, Nützlichkeit  Untersuchung von Nutzenpotenzialen, Risiken
 Erweiterung der Steuerungsmethoden  Simulationsziele, -umgebung, -design
 Vorarbeit durch Bezugsrahmen nutzen  Einflussfaktoren
 Grad des Unsicherheitsausmaßes  Sensitivität der Ergebnisse
 Merkmalsausprägungen
 Informationsumfang, -güte  induktive Erkenntnisgewinnung
 Implikationen für Praxis
 Konstruktion von denkbaren Fallbeispielen
 Anwendungsszenarien
 spezifische Umweltzustände,
Einflussfaktoren
Unsicherheiten im Revenue Management Artefakte – Folie 11

12. Fakultät Wirtschaftswissenschaften Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Unsicherheiten im Revenue Management
Einleitung
Forschungsdesign
Schlussbetrachtungen

13. Schlussbetrachtungen
TU Dresden Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Zusammenfassung und Fazit
• kundenwert- bzw. segmentbezogene Steuerung im
Revenue Management mit Unsicherheiten verbunden
• Auswirkung auf Güte der Steuerungsentscheidungen
und Erlösrelevanz
• Motivation durch geringen Forschungsstand
• konzeptioneller Bezugsrahmen
• Systematisierung der Unsicherheiten
• Berücksichtigung der Unsicherheitsursachen
durch unsicherheitsbasierte Ansätze
• erweiterte Steuerungsmethoden als Artefakte
im Sinne des Design-Science-Vorgehens
• Simulationsstudien mit generierten Kennzahlen
• Handlungsanweisungen für die Praxis
Ausblick
• Analyse weiterer unsicherheitsbehafteter Umfeldfaktoren
• Integration bei weiteren Steuerungsansätzen
• Einbeziehen weiterer Unsicherheitstheorien
• Weiterentwicklung der Simulationsstudie
Unsicherheiten im Revenue Management Schlussbetrachtungen – Folie 13

14. Literaturverzeichnis
TU Dresden Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research
Anderson, C. K. / Wilson, J. G. (2003): Wait or Buy? The Strategic Consumer: Pricing and Profit Implications. In: Journal of the
Operational Research Society, Vol. 54, No. 3, 299‐306.
Biyalogorsky, Eyal / Carmon, Ziv / Fruchter, Gila E. / Gerstner, Eitan (1999): Overselling with Opportunistic Cancellations. In: Marketing
Science, Vol. 18, No. 4, 605‐610.
Neuner, C. (2009): Konfiguration internationaler Produktionsnetzwerke unter Berücksichtigung von Unsicherheit. Wiesbaden: Gabler.
Phillips, Robert L. (2005): Pricing and Revenue Optimization. Stanford: University Press.
Riege, C. / Saat, J. / Bucher, T. (2009): Systematisierung von Evaluationsmethoden in der gestaltungsorientierten Wirtschaftsinformatik.
In: Becker, J. / Krcmar, H. / Niehaves, B. (Hrsg.): Wissenschaftstheorie und gestaltungsorientierte Wirtschaftsinformatik. Heidelberg:
Physica, 69-86.
Rössl, D. (1990): Die Entwicklung eines Bezugsrahmens und seine Stellung im Forschungsprozess. In: Journal für Betriebswirtschaft,
Vol. 40, No. 1, 99‐110.
von Martens, Tobias (2009): Kundenwertorientiertes Revenue Management im Dienstleistungsbereich. Wiesbaden: Gabler.
Werro, Nicolas / Stormer, Henrik / Meier, Andreas (2006): A Hierarchical Fuzzy Classification of Online Customers. In: Younas,
Muhammad (Ed.): IEEE International Conference on e‐Business Engineering, ICEBE'06, Shanghai, China. New York: IEEE Press, 256‐263.
Wolf, J. (2011): Organisation, Management, Unternehmensführung. 4. Auflage. Wiesbaden: Gabler.
Unsicherheiten im Revenue Management Literaturverzeichnis – Folie 14