1. Ein Kooperationsangebot des MAZ und der Hochschule Luzern - Wirtschaft
CAS BRAND JOURNALISM &
CORPORATE STORYTELLING 2017

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CAS BRAND JOURNALISM & CORPORATE STORYTELLING 2017
Sie arbeiten in der Kommunikations- oder Marketingabteilung eines Unternehmens, einer Verwaltung
oder eines Verbandes und wollen Ihre Organisation, Ihre Marken und Produkte möglichst optimal in Sze-
ne setzen – über ein journalistisch gekonntes Storytelling, das die Köpfe und Herzen Ihrer Zielgruppen
gewinnt. Sie sehen sich vor die Aufgabe gestellt, geeignete Themen zu identifizieren, interessante Ge-
schichten zu entwickeln und diese, intelligent vernetzt, über alle relevanten Medienkanäle (Print, Online,
Bewegtbild) zu publizieren.
Wer erfolgreiches Storytelling und Content Marketing betreiben will, muss die unterschiedlichen Kanäle,
Plattformen und Instrumente kennen, um sie gezielt einsetzen zu können. Genau hier setzt der Studien-
gang CAS Brand Journalism & Corporate Storytelling an. Sie erfahren in praxisnahen Unterrichtsmodu-
len, wie Sie Content-Strategien für Ihre Organisation entwickeln, und erhalten ein vertieftes Wissen über
die Erstellung multimedialer Formate. Kurz: Sie erweitern Ihre Kompetenzen, die Sie für Ihren Berufsall-
tag als Kommunikationsmanager im Bereich Corporate Media und Markenkommunikation benötigen.
Der CAS Brand Journalism & Corporate Storytelling ist ein Kooperationsangebot des MAZ und des Insti-
tuts für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Der CAS Brand Journalism &
Corporate Storytelling ist ein mögliches Wahlmodul der drei folgenden MAS-Programme der Hochschule
Luzern – Wirtschaft:
_ MAS Brand and Marketing Management
_ MAS Communication Management
_ MAS Digital Marketing and Communication Management
Zielgruppe Erfahrene Kommunikationsfachleute und Medienbeauftragte in Unternehmen, Verwaltung und Verbän-
den; Mitarbeitende von Kommunikations- oder Kreativagenturen; Journalisten, die in die Unternehmens-
kommunikation wechseln oder sich mit Corporate Media bzw. Corporate Publishing ein zweites Standbein
aufbauen wollen.
Voraussetzungen Abgeschlossenes Hochschulstudium (Universität oder Fachhochschule) und mindestens vierjährige Be-
rufspraxis in den Bereichen Marketing und Kommunikation oder in einem angrenzendem Tätigkeitsbe-
reich. Personen ohne Hochschulabschluss können je nach fachlicher Vorbildung „sur dossier“ zugelassen
werden. Voraussetzungen sind eine mindestens sechsjährige Berufspraxis sowie ein Mindestalter von 28
Jahren.
Lernziele _ Sie verfügen über das Know-how, eine integrierte Content-Strategie für Organisationen zu entwerfen
und für unterschiedliche Medienkanäle und -formate aufzubereiten.
_ Sie wissen, worauf es bei guten Geschichten ankommt und wie man gute Geschichten rund um Organi-
sationen und Marken entwickelt.
_ Sie lernen, wie gedruckte und digitale Unternehmensmedien funktionieren und wie sie professionell
kalkuliert, geplant und umgesetzt werden.
_ Sie sind in der Lage, multimediale Storys selbstständig zu konzipieren und zu realisieren.
_ Sie wissen, wie Sie bei Usern und Communitys Interesse wecken und Akzeptanz aufbauen.
_ Sie kennen die Instrumente, mit denen Sie Ihre medialen Aktivitäten evaluieren können.

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Dauer/Termine 13. März und 16. August 2017
21 Studientage plus Abschlussarbeit und Abschlusstag. Dies entspricht einer Studienleistung von 15
ECTS-Punkten. Der Zeitbedarf für Selbststudium, Vorbereitung, Gruppen- und Diplomarbeiten ist abhän-
gig von Vorkenntnissen und Erfahrung.
Kurszeiten: 09.15 bis 16.45 Uhr
Aufnahmeverfahren Die MAZ-Studienleitung und HSLU-Wirtschaft entscheidet gemäss den Richtlinien der Hochschule Lu-
zern-Wirtschaft über die Aufnahme auf Grund der eingereichten Dossiers und, bei Grenzfällen, eines per-
sönlichen Gesprächs.
Anmeldung online und Bewerbung mittels Dossier (per E-Mail oder per Post).
Dieses umfasst:
- Lebenslauf
- Kopie der wichtigsten beruflichen Aus- und Weiterbildungsatteste
Anmeldefrist 30. Januar 2017
Informationsanlass MAZ 26. April 2016 / 4. Oktober 2016
Informationsanlass HSLU Infoanlässe HSLU
Abschluss Die Studierenden erhalten ein Zertifikat der Hochschule Luzern – Wirtschaft und des MAZ, wenn sie 80
Prozent des Präsenzunterrichts besucht und die Abschlussarbeit erfolgreich absolviert haben.
Leitung Elmar zur Bonsen, Studienleiter, MAZ-Die Schweizer Journalistenschule
Ursula Stalder, Co-Studienleiterin, Hochschule Luzern – Wirtschaft
Dozierende Dr. Andrea Hemmi, Leiterin Kommunikation SRF
Christian Schenkel, Experte für Onlinekommunikation, Studienleiter MAZ-Die Schweizer
Journalistenschule
Christine Zimmermann, Kommunikationsdesignerin
Cornelia Glees, Kommunikationsberaterin
Henning Steier, Experte für Digital Storytelling, Journalist
Jan Mühlethaler, Leiter Unternehmenskommunikation SUVA
Janine Radlingmayr, Journalistin
Katharina Deuber, Medientrainerin, Moderatorin und Filmemacherin
Marie Lampert, Journalistin, Diplompsychologin, Trainerin
Mario Vigl, Chefredaktor Allianz-Magazin „1890“
Michael Schär, Berater digitale Kommunikation
Mirko Lange, Content-Marketing-Experte
Reto Camenisch, Studienleiter und Fotograf, MAZ-Die Schweizer Journalistenschule
Elmar zur Bonsen, Kommunikationsberater, Studienleiter, MAZ-Die Schweizer Journalistenschule
Ursula Stalder, Dozentin/Beraterin für Digitales Marketing & Markenführung, Studienleiterin HSLU-W,
sowie weitere Profis aus der Kommunikations- und Medienbranche

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Anzahl Teilnehmende Max. 16
In trainingsintensiven Unterrichtseinheiten wird in Kleingruppen gearbeitet.
Kosten CHF 11‘400.- plus Abschlussarbeit CHF 600.-
Grundsätzlich ist der Kurs integral zu belegen. Es können jedoch einzelne Kursblöcke gebucht werden,
wenn freie Plätze vorhanden sind. Ein Tag kostet CHF 950.-.
Kursort MAZ – Die Schweizer Journalistenschule, Murbacherstrasse 3, 6003 Luzern
Kurs-Nr. K83272
Administration Barbara Trauffer, barbara.trauffer@maz.ch, Telefon +41 (0)41 226 33 33
Kooperationspartner Die Hochschule Luzern – Wirtschaft ist das zentralschweizerische Kompetenzzentrum für höhere Ma-
nagementbildung. Sie bildet Fach- und Führungspersonen aus und unterstützt Organisationen und Insti-
tutionen in wirtschaftswissenschaftlichen Fragestellungen und Management-Themen. Das Institut Kom-
munikation und Marketing IKM der Hochschule Luzern verfügt über langjährige Erfahrung in der Aus-
und Weiterbildung von Marken-, Marketing- und Kommunikationsfachleuten und bringt fundierte Kompe-
tenzen im integrierten Kommunikationsmanagement in die Kooperation ein.

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THEMEN UND TERMINE
MODUL 1
13. bis 15. März 2017
Einführung: Brand Journalism & Content Strategien
13. März 2017 (vormittags)
Einführung: Brand Journalism & Storytelling
Elmar zur Bonsen, Kommunikationsberater, Studienleiter MAZ – Die Schweizer Journalistenschule
Überblick Studiengang: Aufgaben, Ziele, Herausforderungen des «Markenjournalismus»
Journalismus und Brand Journalism: unterschiedliche Aufgaben und Herausforderungen
Storytelling an der Schnittstelle von Unternehmenskommunikation, Marketing und Werbung
Marken werden zu Medien: gedruckt, digital, crossmedial
Einsatzfelder inhaltsgetriebener Kommunikation: Owned/Paid/Social/Earned Media
Trends: Zahlen und Fakten
13. März (nachmittags) bis 15. März 2017
Content-Strategien von Unternehmen und Marken
Mirko Lange, Content-Marketing-Experte
Relevanz des Contents bzw. journalistisch aufbereiteter Storys für Unternehmen und Marken
Der Content-Marketing-Ansatz: Potenziale, Erfolgsfaktoren, Herausforderungen
Content-Strategie: Unternehmensziele, Lesernutzen, Medienformate und -kanäle
Storytelling im Markenkontext
Content planen, organisieren, produzieren, promoten
Analyse und Erfolgskontrolle
Tools zur Umsetzung strategischer Content-Marketing-Massnahmen (Beispiel: Scompler)

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MODUL 2
27. März bis 29. März 2017
Corporate Storytelling
27. März und 28. März 2017
Storytelling im Unternehmenskontext undTransfer in die (eigene) Unternehmenspraxis
Mario Vigl, Chefredaktor Allianz-Magazin „1890“
Unternehmensrelevante Inhalte in Geschichten denken
Themen identifizieren, Geschichten entwickeln (Instrumente und Methoden)
Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen
Themen eines Unternehmens sichten, analysieren, ordnen
Entwickeln einer «Core Story» und adäquater Inhalte für das Unternehmen
Themen- und Redaktionsplan erarbeiten
29. März 2017
Methodische Grundlagen des Storytellings
Marie Lampert, Journalistin, Diplompsychologin, Trainerin
Prinzipien des Storytellings (medienneutral)
Mit Geschichten Aufmerksamkeit wecken und begeistern
Was eine gute Geschichte ausmacht und wie sie funktioniert
Werkzeuge und Techniken des Storytellings
Erzählmuster und –stilmittel

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MODUL 3
11. April bis 13. April 2017
Visuelles Storytelling: Bilder und Infografiken
11. und 12. April 2017
Storytelling in Bildern
Reto Camenisch, Studienleiter und Fotograf, MAZ-Die Schweizer Journalistenschule
Visuelle Inszenierung von Unternehmen und Marken; Trends
Visualisierung von Unternehmensmedien (Bildsprache)
Aufgaben, Funktionen und Wirkungsweise von Fotos und grafischen Gestaltungselementen
Elemente und Stilmittel eines Bildkonzepts
Auswahl und Bearbeitung von Bildern (Fotografien)
Wie eine Bildredaktion funktioniert
Bildrechte
13. April 2017
Storytelling mit Infografiken
Christine Zimmermann, Kommunikationsdesignerin
Komplexe Inhalte auf das Wesentliche reduzieren: Methoden und Techniken
Daten und Fakten gekonnt visualisieren
Infografiken konzipieren und umsetzen
Grafiktypen, Darstellungsmodelle, Tools
Einsatz von Infografiken für unterschiedliche Medienkanäle

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MODUL 4
02. Mai und 03. Mai 2017
Visuelles Storytelling: Bewegtbild
Katharina Deuber, Medientrainerin MAZ, Moderatorin und Filmemacherin (u. a. NZZ Format)
Video-Produktion
Stellenwert und Funktion von Videoformaten in der Kommunikation
Technische und inhaltliche Qualitätskriterien
Ausrüstung für Film- und Tonaufnahmen
Produktionsprozesse: von der ersten Idee zum publizierten Beitrag
Technische Tools: Filmen, Schneiden, Produzieren
Produktion von Webvideos per Smartphone
Konzeption
Basiselemente eines Videokonzepts: Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Story etc.
Drehbuch, Storyboard
Storytelling in bildbezogener, szenischer Erzählweise
Anforderungen an Inhalte und Gestaltung
Distribution über unterschiedliche Medienkanäle

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MODUL 5
15. Mai bis 17. Mai 2017
Strategisches Storytelling: Print und digital
15. Mai 2017
Unternehmenseigene Printmagazine
Elmar zur Bonsen, Studienleiter, Medienberater, MAZ - Die Schweizer Journalistenschule
Janine Radlingmayr, Journalistin
Gedruckte Unternehmensmedien im Kommunikationsmix
Aufgaben und Ziele von Unternehmensmagazinen
Magazine für Konsumenten (B2C) und Unternehmen/Entscheider (B2B)
Entwicklung eines Magazinkonzepts: Strategie, Positionierung, Zielsetzung
Storytelling und journalistische Darstellungsformen
Redaktionelle Planung, Organisation, Budget
Management mehrsprachiger Ausgaben
16. Mai 2017
Digitale Unternehmensmedien
Michael Schär, Digitalexperte
Trends im Mediennutzungsverhalten
Touchpoints, Medienkanäle und Formate in der digitalen Unternehmenskommunikation
Websites, Newsletter, Online-Magazine, Corporate Games, Virtual Reality
Ziele und Zielgruppen in der digitalen Kommunikation
Rolle der Kanäle entlang der Customer Journey
Content-Matrix als strategisches Planungstool
Trends und Cases
17. Mai 2017
Social-Media-Storytelling
Christian Schenkel, Studienleiter MAZ, Experte für Online-Kommunikation
Übersicht Social-Media-Kanäle
Storytelling in Social Media: klassisch, interaktiv, dynamisch
Voraussetzungen: Core Story, Human Brand, Storyline
Umsetzung: Praxisbeispiel “Atomized Storytelling”

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MODUL 6
31. Mai und 01. Juni 2017
Strategisches Storytelling: Vertiefung digitale Medien
Henning Steier, Experte für Digital Storytelling, Journalist
Corporate Website
Unternehmens-Website als digitale Kommunikationszentrale
Nutzerbedürfnisse und Informationsarchitektur
Navigation und Gestaltung
Schreiben fürs Web
Suchmaschinenoptimierung (SEO), Google Analytics
Maschinenlesbares Storytelling
Erfolgskontrolle, Analyse-Tools
Branded Content
Inhaltsgetriebene Markenkommunikation im Internet
Branded Content, Sponsored Content, Native Advertising
Einbettung von Branded Content in redaktionelle Medienkanäle (Paid Media)
Anforderungen und Richtlinien
Twitter, Facebook & Co
Eigenarten der unterschiedlichen Social-Media-Formate
Content Creation: Welche Inhalte für welche Kanäle?
Storytelling in 140 Zeichen
Generieren von User-Generated-Content
Aufbau und Pflege von Communitys
Do‘s & Don‘ts der Social-Media-Kommunikation
Earned Media
Wie Unternehmen in Netzwerken Aufmerksamkeit «verdienen»
Strategische Planung und Umsetzung erfolgreicher Lösungen
Content-Seeding und Influencer Management
Monitoring, Erfolgskontrolle

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MODUL 7
19. Juni bis 21. Juni 2017
Crossmediales Storytelling und Publishing
19. Juni 2017
Workshop
Katharina Deuber, Medientrainerin MAZ, Moderatorin und Filmemacherin (u. a. NZZ Format)
Begleitender Praxis-Workshop zur Umsetzung Video bzw. Multimediareportage (= 2. Teil der Ab-
schlussarbeit);
Feedback der Studienleiter zu den vorab von den KursteilnehmerInnen eingereichten Konzeptionen
(=1. Teil der Abschlussarbeit)
20. Juni 2017
Crossmediales Storytelling
Michael Schär, Digitalexperte
Inhalte und Storys medien-/nutzergerecht über verschiedene Medienkanäle distribuieren
Multimediale Erzählformen: Möglichkeiten, Tools und Trends
Crossmediale und transmediale Inszenierung: Anforderungen, Vorteile, Chancen
21. Juni 2017
Crossmediales Publishing
Jan Mühlethaler, Leiter Unternehmenskommunikation SUVA
Marcel Hauri, Co-Referent, Leiter Publishing/Newsroom SUVA
Zentrale Steuerung und Kuratierung von Themen und Inhalten im Corporate Newsroom
(inkl. Besuch eines Corporate Newsrooms)
Content-Erstellung und -Distribution über relevante Kanäle
Organisation, Aufgabenverteilung, Planung, crossmediale Produktionsprozesse
Einsatz von Content-Management-Systemen
Einbindung externer Dienstleister: Auswahl, Briefings, Abstimmungsprozesse usw.
Kostenkalkulation, Budgetierung

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MODUL 8
03. Juli und 04. Juli 2017
Strategisches Storytelling: Reporting und interne Kommunikation
03. Juli 2017
Storytelling im Reporting (Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht)
Cornelia Glees, Kommunikationsberaterin
Aufgaben, Funktionen, Ziele des Reportings
Internationale Reportingstandards
Aufbau/Struktur des Geschäftsberichts: Was ist Pflicht, was ist Kür?
Print- und/oder Onlineversion: Potenziale, Herausforderungen, Trends
Storytelling in Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten - nachhaltiges Storytelling
Journalistische Formate: Reportagen, Features, Interviews, Porträts
Nachhaltigkeitsreporting als Themenpool
Inhaltliche Schwerpunkte, Informationsquellen
04. Juli 2017
Storytelling in der internen Kommunikation
Dr. Andrea Hemmi, Leiterin Unternehmenskommunikation SRF
Aufgaben, Fuktionen und Ziele von Mitarbeitermedien (Print/digital)
Intranet als zentrale Plattform
Content für unterschiedliche interne Zielgruppen
Themenfindung: Was Mitarbeitende interessiert
Storytellingformate in der internen Kommunikation
Herausforderungen einer internationalen, mehrsprachigen Kommunikation
Crossmediale Konzepte

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ABSCHLUSSARBEIT
Teil 1: Konzeption und Planung eines Videos bzw. einer Multimedia-Reportage
Abgabe des Konzeptteils: 9. Juni 2017 (Besprechung/Bewertung am Workshoptag 19. Juni 2017)
Teil 2: Umsetzung
Abgabe der Praxisarbeit (Video bzw. Multimediareportage): 17. Juli 2017
ABSCHLUSSTAG
16. August 2017
Nach einem Rück- und Ausblick durch die Studienleitung präsentieren die Teilnehmenden ihre
Abschlussarbeiten. Anschliessend werden die Zertifikate übergeben.
Änderungen vorbehalten.

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MAZ – DIE SCHWEIZER JOURNALISTENSCHULE
Das MAZ Das MAZ – 1984 gegründet – ist die führende Journalismusschule der deutschen Schweiz. Sie bietet Aus-
und Weiterbildungen an für Medienschaffende. Die Abteilung Kommunikation trainiert Führungskräfte in
Wirtschaft, Politik und Verwaltung sowie Kommunikationsverantwortliche in professioneller Medienarbeit.
Hohe Qualität auf allen Ebenen ist der Anspruch. Dokumentieren kann das MAZ sie u. a. mit dem Label
«Recognised for excellence» der European Foundation for Quality Management, EFQM. Träger des MAZ
sind: der Verband Schweizer Presse, die SRG SSR, die Journalismusverbände, Stadt und Kanton Luzern;
weiter wird das MAZ vom Bundesamt für Kommunikation BAKOM unterstützt. Mehr zum MAZ unter
www.maz.ch.
MAZ-Team Direktor: Diego Yanez; Geschäftsleitung: Beatrice Brenner, Sonja Döbeli Stirnemann; Studienleitung: Reto
Camenisch, Beat Glogger, Rob Hartmans, Frank Hänecke, Bernd Merkel, Jeannette Nagy, Beat Rüdt,
Christian Schenkel, Reto Schlatter, Oliver Schroeder, Alexandra Stark, Barbara Stöckli, Dominique Strebel,
Elmar zur Bonsen; Marketing: Lisa Savenberg; Administration: Madeleine Arnold, Luana Barmettler,
Monika Hame, Theres Huser, Roberto Liberato, Claudia Meier, Jae-in Moon, Anne Schibli, Yvonne Stocker,
Barbara Trauffer, Jasmin Troxler; Technik: Willy Hediger.