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Content Marketing - Was Unternehmen und Journalisten voneinander lernen können

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Werkstattgespräch beim #DJVcamp16: Anhand eines konkreten Projekts wird gezeigt, was Journalisten und Unternehmen voneinander bei Content Marketing-Maßnahmen lernen können und müssen

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Content Marketing - Was Unternehmen und Journalisten voneinander lernen können

  1. 1. #HHeddergott Kommunikation Werkstattbericht Content Marketing Was Journalisten von Unternehmen und 
 Unternehmen von Journalisten lernen können
  2. 2. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Die Situation: Weniger Redaktionen Weniger Beschäftigung Journalismuskrise Was tun? Ein Lösungsansatz: Für Unternehmen arbeiten. Die brauchen Content. Und zwar guten. Aus Gründen. Weil Google nicht mehr nur Keywords, sondern zunehmend Qualität bevorzugt.
  3. 3. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H „Wir machen jetzt auch digital und so. Content-Zeugs. Da lassen wir die jungen Leute ran, die haben’s echt drauf“. http://broadmark.de/allgemein/diesen-snapchattern-sollte-man-folgen-teil-1/42913/
  4. 4. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H „Weil wir Entscheider da ja irgendwie schon raus sind. Analog sozialisiert und so. Sie wissen schon.“
  5. 5. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H „Wir holen uns da jetzt tolle Autoren, die werden dann von unseren Marketing-Leuten gebrieft, damit die wissen, wie das bei uns geht und dann sind wir ganz vorn dabei.“
  6. 6. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Ihre, die journalistischen Erfolgswährungen:
 Qualität Recherche Erkenntnisse Honorar ;-) „Deren“, unternehmerische Erfolgswährungen:
 Botschaft / Marke Zielgruppen-Versorgung Schutz der Unternehmung Umsatz
  7. 7. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Wenn Welten kollidieren:
 Ich weiß, wovon ich spreche… ;-) Dienst in einer Bundeswehr-Pressestelle
 1990 – 1992
  8. 8. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Das Referenz-Projekt: 
 Blog-Reise „Expedition Wohnungswirtschaft“ für die Aareon AG Eigene Plattform, eigenes Team (gemischt), 
 daher kein Native Advertising
  9. 9. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Nach dem Blog: 
 Website und Online-Magazin mit journalistischem Kern
  10. 10. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Content-
 Readiness Social Media-
 Readiness Story-
 Readiness Kultur-
 Readiness Hilfreich: Zunächst einmal die 
 Content-Fitness Ihres Gegenübers analysieren
  11. 11. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Content-
 Readiness Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes Sind der Organisation die bisherigen Quellen und Bereitstellungsorte von Inhalten bewusst? Gibt es eine Systematik und/oder Strategie zur Platzierung von Inhalten in ausgesuchten Kommunikationskanälen?
  12. 12. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Social Media-
 Readiness Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes Welchen Ausprägungsgrad weist die Institution in Sachen Kompetenzen, geregelten Zuständigkeiten und eingesetzten Instrumenten auf, um soziale Medien als Teil des Content Marketings einsetzen zu können?
  13. 13. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Story-
 Readiness Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes Ist die Organisation in der Lage, Teams aus unterschiedlichen Bereichen/Fachgebieten/ Abteilungen übergreifend in die gemeinsame Entwicklung von Storylines zu bringen? Wer empfiehlt sich als Kontributor?
  14. 14. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Kultur-
 Readiness Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes In welchem Maße haben Entscheider sich mit den neuen Anforderungen auseinandergesetzt? Welche Maßnahmen der Organisations- und Personalentwicklung sind auf den Weg gebracht worden, um die für Content Marketing nötige Kulturveränderung anzubahnen?
  15. 15. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Wenn Sie diese Fragen beantworten können, sorgen Ihre journalistisch aufbereiteten Inhalte dafür, dass Content Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind " ‣Wissen wir, für wen unsere Inhalte interessant sind? ‣Welche kommunikativen Berührungspunkte gibt es? ‣Welche Bedürfnisse haben unsere Zielgruppen? ‣Lösen unsere Inhalte Probleme der Zielgruppe? ‣Wie lässt sich der Mehrwert auf den ersten Blick erkennen? ‣Welches Kommunikations- und Handlungsziel soll erreicht werden?
  16. 16. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Content-Audit (nach Eck/Eichmeier) Content-
 Readiness Social Media-
 Readiness Story-
 Readiness Kultur-
 Readiness An welchen Touchpoints werden welche Content- Typen durch die Organisation eingesetzt? " Welche Gewichtung ergibt sich und empfiehlt sich eine Umverteilung? Quelle: Eck/Eichmeier
  17. 17. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Der Anker für alle: Der Redaktionsleitfaden ‣ Für alle immer verfügbar: Aktuelle Version des Leitfadens ‣ Kommunikationsziele werden definiert ‣ Themenfelder werden beschrieben, im Wording des Unternehmens ‣ Ausspielplattformen / - kanäle und Aufbereitungsformen (Darstellungsformen) Tableau der Ausspielkanäle
  18. 18. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H ‣ Zielgruppen nicht demographisch, sondern auf Basis der „Lebenssituation beschreiben ‣ Wie verhält sich die Zielgruppe, wann braucht sie problemlösende Inhalte? ‣ Welche kommunikativen Berührungspunkte gibt es? Von Marketing lernen: 
 Zielgruppen-Definition nach dem Personas-Prinzip Schema der 
 konkreten Touchpoints
  19. 19. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Mitarbeiter-Generationen des Wissenserwebs " Generation X HOME-COMPUTER/
 CD-ROM *1965 – 1979 " Generation Y INTERNET/
 WIKIS *1980 – 2000 Baby " Boomer" BROCKHAUS *1955 – 1964
  20. 20. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Zeitgemäße Projektarbeit braucht zeitgemäße Tools ‣ Basecamp: 
 Projektkommunikation, Ablageort für Dokumente, themenstrangorientierte Diskussion, Kalender ‣ Slack:
 Projektkommunikation über alle Plattformen, in Echtzeit, Verknüpfungsoptionen mit anderen Tools
  21. 21. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Digitale Rollenbilder: 
 Neue Funktionen für ein 
 neues digitales Zusammenspiel Chief Storyteller / Chef/in vom Dienst: 
 Koordiniert die Contents aus den Fachabteilungen, sorgt für Einhaltung der Strategie Community Manager/in: 
 Betreut die Kunden-Kommunikation auf den Kanälen, sichert Outside-In-Perspektive Social Media Manager / Kanalmanger/in:
 Betreut die Kanäle und sorgt für die systematische Auswertung der Feedbacks Content Specialist / Redakteur/in:
 Bereitet Fachthemen auf, stimmt sich mit Know-How-Trägern ab und erwirkt Freigaben Content Strategist: 
 Hüter der Botschaften, stimmt sich mit Leitungsebene zu Kommunikationszielen ab Social Media-/Digital-Botschafter:
 Sorgt für Kompetenzausbau in Sachen Digitalkommunikation in seiner Fachabteilung
  22. 22. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Digitale Rollenbilder: 
 Neue Funktionen für ein 
 neues digitales Zusammenspiel Chief Storyteller / Chef/in vom Dienst: 
 Koordiniert die Contents aus den Fachabteilungen, sorgt für Einhaltung der Strategie Content Strategist: 
 Hüter der Botschaften, stimmt sich mit Leitungsebene zu Kommunikationszielen ab
  23. 23. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Der wichtigste Lerneffekt für Unternehmensvertreter:
 Redaktionell denken und handeln. Da müssen Sie dann ran! " ‣Wenn Sie „Darstellungsformen“ sagen, wird das nicht zwingend so verstanden, wie Sie erwarten ‣„Interview“ und „wörtliche Rede“/„das gesprochene Wort“ müssen bei marketinggetriebenen Kommunikationsabteilungen nicht zwangsläufig zusammenpassen ‣Machen Sie frühzeitig war, was den Bericht vom Feature von der Reportage usw. unterscheidet – und was die jeweilige Form leistet und wie sie zum Konzept passt ‣Setzen Sie sich mit Ihrer journalistischen Kompetenz durch – Sie sind der „gebuchte“ Spezialist
  24. 24. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Digitale Rollenbilder: 
 Es geht um Kompetenzentwicklung. Also müssen Sie mit und an den Menschen arbeiten. Und nicht kurz gefasst das Thema an irgendwelche „Digitalexpertieren“ delegieren. #digitalkompetenz
  25. 25. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Content-Strategien auf der Basis
 einer systematischen Kompetenzentwicklung #digitalkompetenz Kompetenzen identifizieren Kompetenzen fördern Kompetenzen einsetzen Erlaubt die Umsetzung von Content- Strategien mit „Bordmitteln“
  26. 26. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Fazit: Keine Content-Strategie ohne Kompetenzentwicklung #DigitalkompetenzErmitteln #RollenIdentifizierenUndDefinieren #StrategieprozessKompetenzbasiertEntwickeln #StrategieRollenbasiertUmsetzen #ContentMarketingRedaktionellGestalten
  27. 27. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Die Folien bei SlideShare:" http://bit.ly/DJVCamp16CM


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