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#HHeddergott
Kommunikation
Werkstattbericht Content Marketing
Was Journalisten von Unternehmen und 

Unternehmen von Journalisten lernen können
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Die Situation:
Weniger Redaktionen
Weniger Beschäftigung
Journalismuskrise
Was tun?
Ein Lösungsansatz:
Für Unternehmen arbeiten. Die brauchen Content.
Und zwar guten. Aus Gründen.
Weil Google nicht mehr nur Keywords, sondern
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#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
„Wir machen jetzt auch digital und so. Content-Zeugs. Da lassen wir
die jungen Leute ran, die haben’s echt drauf“.
http://broadmark.de/allgemein/diesen-snapchattern-sollte-man-folgen-teil-1/42913/
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
„Weil wir Entscheider da ja irgendwie schon raus sind. Analog
sozialisiert und so. Sie wissen schon.“
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
„Wir holen uns da jetzt tolle Autoren, die werden dann von unseren
Marketing-Leuten gebrieft, damit die wissen, wie das bei uns geht
und dann sind wir ganz vorn dabei.“
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Ihre, die journalistischen Erfolgswährungen:

Qualität
Recherche
Erkenntnisse
Honorar ;-)
„Deren“, unternehmerische Erfolgswährungen:

Botschaft / Marke
Zielgruppen-Versorgung
Schutz der Unternehmung
Umsatz
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Wenn Welten kollidieren:

Ich weiß, wovon ich spreche… ;-)
Dienst in einer Bundeswehr-Pressestelle

1990 – 1992
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Das Referenz-Projekt: 

Blog-Reise „Expedition Wohnungswirtschaft“ für die Aareon AG
Eigene Plattform, eigenes Team (gemischt), 

daher kein Native Advertising
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Nach dem Blog: 

Website und Online-Magazin mit journalistischem Kern
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Content-

Readiness
Social Media-

Readiness
Story-

Readiness
Kultur-

Readiness
Hilfreich: Zunächst einmal die 

Content-Fitness Ihres Gegenübers analysieren
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Content-

Readiness
Die vier Betrachtungsfelder
des Content-Fitness-Passes
Sind der Organisation die bisherigen Quellen und
Bereitstellungsorte von Inhalten bewusst? Gibt es
eine Systematik und/oder Strategie zur Platzierung
von Inhalten in ausgesuchten
Kommunikationskanälen?
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Social Media-

Readiness
Die vier Betrachtungsfelder
des Content-Fitness-Passes
Welchen Ausprägungsgrad weist die Institution in
Sachen Kompetenzen, geregelten Zuständigkeiten
und eingesetzten Instrumenten auf, um soziale
Medien als Teil des Content Marketings einsetzen
zu können?
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Story-

Readiness
Die vier Betrachtungsfelder
des Content-Fitness-Passes
Ist die Organisation in der Lage, Teams aus
unterschiedlichen Bereichen/Fachgebieten/
Abteilungen übergreifend in die gemeinsame
Entwicklung von Storylines zu bringen? Wer
empfiehlt sich als Kontributor?
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Kultur-

Readiness
Die vier Betrachtungsfelder
des Content-Fitness-Passes
In welchem Maße haben Entscheider sich mit den neuen
Anforderungen auseinandergesetzt? Welche Maßnahmen
der Organisations- und Personalentwicklung sind auf den
Weg gebracht worden, um die für Content Marketing
nötige Kulturveränderung anzubahnen?
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Wenn Sie diese Fragen beantworten können, sorgen Ihre
journalistisch aufbereiteten Inhalte dafür, dass Content
Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind
"
‣Wissen wir, für wen unsere Inhalte interessant sind?
‣Welche kommunikativen Berührungspunkte gibt es?
‣Welche Bedürfnisse haben unsere Zielgruppen?
‣Lösen unsere Inhalte Probleme der Zielgruppe?
‣Wie lässt sich der Mehrwert auf den ersten Blick erkennen?
‣Welches Kommunikations- und Handlungsziel soll erreicht werden?
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Content-Audit (nach Eck/Eichmeier)
Content-

Readiness
Social Media-

Readiness
Story-

Readiness
Kultur-

Readiness
An welchen Touchpoints
werden welche Content-
Typen durch die
Organisation eingesetzt?
"
Welche Gewichtung
ergibt sich und empfiehlt
sich eine Umverteilung?
Quelle: Eck/Eichmeier
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Der Anker für alle: Der Redaktionsleitfaden
‣ Für alle immer verfügbar:
Aktuelle Version des
Leitfadens
‣ Kommunikationsziele
werden definiert
‣ Themenfelder werden
beschrieben, im Wording
des Unternehmens
‣ Ausspielplattformen / -
kanäle und
Aufbereitungsformen
(Darstellungsformen)
Tableau der
Ausspielkanäle
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
‣ Zielgruppen nicht
demographisch, sondern
auf Basis der
„Lebenssituation
beschreiben
‣ Wie verhält sich die
Zielgruppe, wann
braucht sie
problemlösende Inhalte?
‣ Welche kommunikativen
Berührungspunkte gibt
es?
Von Marketing lernen: 

Zielgruppen-Definition nach dem Personas-Prinzip
Schema der 

konkreten Touchpoints
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Mitarbeiter-Generationen des Wissenserwebs
"
Generation X
HOME-COMPUTER/

CD-ROM
*1965 – 1979
"
Generation Y
INTERNET/

WIKIS
*1980 – 2000
Baby "
Boomer"
BROCKHAUS
*1955 – 1964
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Zeitgemäße Projektarbeit braucht zeitgemäße Tools
‣ Basecamp: 

Projektkommunikation,
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Dokumente,
themenstrangorientierte
Diskussion, Kalender
‣ Slack:

Projektkommunikation
über alle Plattformen, in
Echtzeit,
Verknüpfungsoptionen
mit anderen Tools
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Digitale Rollenbilder: 

Neue Funktionen für ein 

neues digitales Zusammenspiel
Chief Storyteller / Chef/in vom Dienst: 

Koordiniert die Contents aus den Fachabteilungen, sorgt für Einhaltung der Strategie
Community Manager/in: 

Betreut die Kunden-Kommunikation auf den Kanälen, sichert Outside-In-Perspektive
Social Media Manager / Kanalmanger/in:

Betreut die Kanäle und sorgt für die systematische Auswertung der Feedbacks
Content Specialist / Redakteur/in:

Bereitet Fachthemen auf, stimmt sich mit Know-How-Trägern ab und erwirkt Freigaben
Content Strategist: 

Hüter der Botschaften, stimmt sich mit Leitungsebene zu Kommunikationszielen ab
Social Media-/Digital-Botschafter:

Sorgt für Kompetenzausbau in Sachen Digitalkommunikation in seiner Fachabteilung
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Digitale Rollenbilder: 

Neue Funktionen für ein 

neues digitales Zusammenspiel
Chief Storyteller / Chef/in vom Dienst: 

Koordiniert die Contents aus den Fachabteilungen, sorgt für Einhaltung der Strategie
Content Strategist: 

Hüter der Botschaften, stimmt sich mit Leitungsebene zu Kommunikationszielen ab
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Der wichtigste Lerneffekt für Unternehmensvertreter:

Redaktionell denken und handeln. Da müssen Sie dann ran!
"
‣Wenn Sie „Darstellungsformen“ sagen, wird das nicht zwingend so
verstanden, wie Sie erwarten
‣„Interview“ und „wörtliche Rede“/„das gesprochene Wort“ müssen bei
marketinggetriebenen Kommunikationsabteilungen nicht
zwangsläufig zusammenpassen
‣Machen Sie frühzeitig war, was den Bericht vom Feature von der
Reportage usw. unterscheidet – und was die jeweilige Form leistet
und wie sie zum Konzept passt
‣Setzen Sie sich mit Ihrer journalistischen Kompetenz durch –
Sie sind der „gebuchte“ Spezialist
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Digitale Rollenbilder: 

Es geht um Kompetenzentwicklung. Also müssen Sie mit und an den
Menschen arbeiten. Und nicht kurz gefasst das Thema an irgendwelche
„Digitalexpertieren“ delegieren.
#digitalkompetenz
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Content-Strategien auf der Basis

einer systematischen Kompetenzentwicklung
#digitalkompetenz
Kompetenzen identifizieren
Kompetenzen fördern
Kompetenzen einsetzen
Erlaubt die Umsetzung von Content-
Strategien mit „Bordmitteln“
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
Fazit: Keine Content-Strategie ohne Kompetenzentwicklung
#DigitalkompetenzErmitteln
#RollenIdentifizierenUndDefinieren
#StrategieprozessKompetenzbasiertEntwickeln
#StrategieRollenbasiertUmsetzen
#ContentMarketingRedaktionellGestalten
#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können
#H
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SocialMedia-Vortrag @Trendwerkstatt 2010 Herrmann Consulting
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Content Marketing - Was Unternehmen und Journalisten voneinander lernen können

  • 1. #HHeddergott Kommunikation Werkstattbericht Content Marketing Was Journalisten von Unternehmen und 
 Unternehmen von Journalisten lernen können
  • 2. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Die Situation: Weniger Redaktionen Weniger Beschäftigung Journalismuskrise Was tun? Ein Lösungsansatz: Für Unternehmen arbeiten. Die brauchen Content. Und zwar guten. Aus Gründen. Weil Google nicht mehr nur Keywords, sondern zunehmend Qualität bevorzugt.
  • 3. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H „Wir machen jetzt auch digital und so. Content-Zeugs. Da lassen wir die jungen Leute ran, die haben’s echt drauf“. http://broadmark.de/allgemein/diesen-snapchattern-sollte-man-folgen-teil-1/42913/
  • 4. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H „Weil wir Entscheider da ja irgendwie schon raus sind. Analog sozialisiert und so. Sie wissen schon.“
  • 5. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H „Wir holen uns da jetzt tolle Autoren, die werden dann von unseren Marketing-Leuten gebrieft, damit die wissen, wie das bei uns geht und dann sind wir ganz vorn dabei.“
  • 6. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Ihre, die journalistischen Erfolgswährungen:
 Qualität Recherche Erkenntnisse Honorar ;-) „Deren“, unternehmerische Erfolgswährungen:
 Botschaft / Marke Zielgruppen-Versorgung Schutz der Unternehmung Umsatz
  • 7. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Wenn Welten kollidieren:
 Ich weiß, wovon ich spreche… ;-) Dienst in einer Bundeswehr-Pressestelle
 1990 – 1992
  • 8. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Das Referenz-Projekt: 
 Blog-Reise „Expedition Wohnungswirtschaft“ für die Aareon AG Eigene Plattform, eigenes Team (gemischt), 
 daher kein Native Advertising
  • 9. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Nach dem Blog: 
 Website und Online-Magazin mit journalistischem Kern
  • 10. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Content-
 Readiness Social Media-
 Readiness Story-
 Readiness Kultur-
 Readiness Hilfreich: Zunächst einmal die 
 Content-Fitness Ihres Gegenübers analysieren
  • 11. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Content-
 Readiness Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes Sind der Organisation die bisherigen Quellen und Bereitstellungsorte von Inhalten bewusst? Gibt es eine Systematik und/oder Strategie zur Platzierung von Inhalten in ausgesuchten Kommunikationskanälen?
  • 12. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Social Media-
 Readiness Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes Welchen Ausprägungsgrad weist die Institution in Sachen Kompetenzen, geregelten Zuständigkeiten und eingesetzten Instrumenten auf, um soziale Medien als Teil des Content Marketings einsetzen zu können?
  • 13. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Story-
 Readiness Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes Ist die Organisation in der Lage, Teams aus unterschiedlichen Bereichen/Fachgebieten/ Abteilungen übergreifend in die gemeinsame Entwicklung von Storylines zu bringen? Wer empfiehlt sich als Kontributor?
  • 14. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Kultur-
 Readiness Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes In welchem Maße haben Entscheider sich mit den neuen Anforderungen auseinandergesetzt? Welche Maßnahmen der Organisations- und Personalentwicklung sind auf den Weg gebracht worden, um die für Content Marketing nötige Kulturveränderung anzubahnen?
  • 15. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Wenn Sie diese Fragen beantworten können, sorgen Ihre journalistisch aufbereiteten Inhalte dafür, dass Content Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind " ‣Wissen wir, für wen unsere Inhalte interessant sind? ‣Welche kommunikativen Berührungspunkte gibt es? ‣Welche Bedürfnisse haben unsere Zielgruppen? ‣Lösen unsere Inhalte Probleme der Zielgruppe? ‣Wie lässt sich der Mehrwert auf den ersten Blick erkennen? ‣Welches Kommunikations- und Handlungsziel soll erreicht werden?
  • 16. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Content-Audit (nach Eck/Eichmeier) Content-
 Readiness Social Media-
 Readiness Story-
 Readiness Kultur-
 Readiness An welchen Touchpoints werden welche Content- Typen durch die Organisation eingesetzt? " Welche Gewichtung ergibt sich und empfiehlt sich eine Umverteilung? Quelle: Eck/Eichmeier
  • 17. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Der Anker für alle: Der Redaktionsleitfaden ‣ Für alle immer verfügbar: Aktuelle Version des Leitfadens ‣ Kommunikationsziele werden definiert ‣ Themenfelder werden beschrieben, im Wording des Unternehmens ‣ Ausspielplattformen / - kanäle und Aufbereitungsformen (Darstellungsformen) Tableau der Ausspielkanäle
  • 18. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H ‣ Zielgruppen nicht demographisch, sondern auf Basis der „Lebenssituation beschreiben ‣ Wie verhält sich die Zielgruppe, wann braucht sie problemlösende Inhalte? ‣ Welche kommunikativen Berührungspunkte gibt es? Von Marketing lernen: 
 Zielgruppen-Definition nach dem Personas-Prinzip Schema der 
 konkreten Touchpoints
  • 19. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Mitarbeiter-Generationen des Wissenserwebs " Generation X HOME-COMPUTER/
 CD-ROM *1965 – 1979 " Generation Y INTERNET/
 WIKIS *1980 – 2000 Baby " Boomer" BROCKHAUS *1955 – 1964
  • 20. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Zeitgemäße Projektarbeit braucht zeitgemäße Tools ‣ Basecamp: 
 Projektkommunikation, Ablageort für Dokumente, themenstrangorientierte Diskussion, Kalender ‣ Slack:
 Projektkommunikation über alle Plattformen, in Echtzeit, Verknüpfungsoptionen mit anderen Tools
  • 21. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Digitale Rollenbilder: 
 Neue Funktionen für ein 
 neues digitales Zusammenspiel Chief Storyteller / Chef/in vom Dienst: 
 Koordiniert die Contents aus den Fachabteilungen, sorgt für Einhaltung der Strategie Community Manager/in: 
 Betreut die Kunden-Kommunikation auf den Kanälen, sichert Outside-In-Perspektive Social Media Manager / Kanalmanger/in:
 Betreut die Kanäle und sorgt für die systematische Auswertung der Feedbacks Content Specialist / Redakteur/in:
 Bereitet Fachthemen auf, stimmt sich mit Know-How-Trägern ab und erwirkt Freigaben Content Strategist: 
 Hüter der Botschaften, stimmt sich mit Leitungsebene zu Kommunikationszielen ab Social Media-/Digital-Botschafter:
 Sorgt für Kompetenzausbau in Sachen Digitalkommunikation in seiner Fachabteilung
  • 22. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Digitale Rollenbilder: 
 Neue Funktionen für ein 
 neues digitales Zusammenspiel Chief Storyteller / Chef/in vom Dienst: 
 Koordiniert die Contents aus den Fachabteilungen, sorgt für Einhaltung der Strategie Content Strategist: 
 Hüter der Botschaften, stimmt sich mit Leitungsebene zu Kommunikationszielen ab
  • 23. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Der wichtigste Lerneffekt für Unternehmensvertreter:
 Redaktionell denken und handeln. Da müssen Sie dann ran! " ‣Wenn Sie „Darstellungsformen“ sagen, wird das nicht zwingend so verstanden, wie Sie erwarten ‣„Interview“ und „wörtliche Rede“/„das gesprochene Wort“ müssen bei marketinggetriebenen Kommunikationsabteilungen nicht zwangsläufig zusammenpassen ‣Machen Sie frühzeitig war, was den Bericht vom Feature von der Reportage usw. unterscheidet – und was die jeweilige Form leistet und wie sie zum Konzept passt ‣Setzen Sie sich mit Ihrer journalistischen Kompetenz durch – Sie sind der „gebuchte“ Spezialist
  • 24. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Digitale Rollenbilder: 
 Es geht um Kompetenzentwicklung. Also müssen Sie mit und an den Menschen arbeiten. Und nicht kurz gefasst das Thema an irgendwelche „Digitalexpertieren“ delegieren. #digitalkompetenz
  • 25. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Content-Strategien auf der Basis
 einer systematischen Kompetenzentwicklung #digitalkompetenz Kompetenzen identifizieren Kompetenzen fördern Kompetenzen einsetzen Erlaubt die Umsetzung von Content- Strategien mit „Bordmitteln“
  • 26. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Fazit: Keine Content-Strategie ohne Kompetenzentwicklung #DigitalkompetenzErmitteln #RollenIdentifizierenUndDefinieren #StrategieprozessKompetenzbasiertEntwickeln #StrategieRollenbasiertUmsetzen #ContentMarketingRedaktionellGestalten
  • 27. #djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können #H Die Folien bei SlideShare:" http://bit.ly/DJVCamp16CM