Ein Kampagnenkonzept für die Schweizer Paraplegiker-Vereinigung, geschrieben von drei Multimedia-Production-Studenten der HTW Chur.

1. 1
KAMPAGNEN-
KONZEPT
NOTTWIL 2017 WORLD PARA ATHLETICS
JUNIOR CHAMPIONSHIPS
Ein Kampagnenkonzept für die Schweizer Paraplegiker-Vereinigung,
geschrieben von drei Multimedia-Production-Studenten.
26.01.2017
MORIS HÄMMERLI
DIEGO STURZENEGGER
PATRICK VÖGELI

2. 2
IMPRESSUM
HERAUSGEBERIN
HTW Chur, Hochschule für Technik und Wirtschaft
Pulvermühlestrasse 57
CH - 7004 Chur
Tel. + 41 81 286 24 24
www.htwchur.ch
LEITERIN DES MODULS
Ines Jansky
Tel. + 41 81 286 37 24
ines.jansky@htwchur.ch
VERFASSER
Moris Hämmerli
Diego Sturzenegger
Patrick Vögeli
Studiengang Multimedia Production | HTW Chur
MAJOR
Integrated Corporate Communications ll
Erste Ausgabe : Januar 2017
© 2017 HTW Chur

3. 3
INHALTSVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG 5
1.1 Situation 5
1.2 Auftrag 6
2. RECHERCHE & ANALYSE 7
2.1 Umfeld 7
2.2 Problemanalyse 10
2.3 SWOT-Analyse 15
3. STRATEGIE 17
3.1 Kampagnenziele 17
3.2 Zielgruppen und Personas 19
3.3 CSR- und Positioning Statement 22
3.4 Kreative Leitidee und Storyansätze 24
3.5 Messagestrategie und Botschaften 25
3.6 Dramaturgie und Inszenierung 26
4. OPERATIVER TEIL 27
4.1 Social Media Strategie 27
4.2 Branding und Umsetzung 29
4.3 Planung Guerilla-Aktion 35
4.4 Planung und Vernetzung weiterer Massnahmen 36
5. PROJEKTMANAGEMENT 38
5.1 Meilensteine 38
5.2 Phasenplanung 39
5.3 Budgetierung 40
5.4 Measuring 43

4. 6. ANHANG 46
6.1 Mailverkehr mit Nicolas Hausammann, SPV 46
6.2 Quellen 47
6.3 Studien 48
6.4 Umfrage 50
6.5 Social Media Massnahmenplan 56

5. 5
1.1 SITUATION
Vom 3.– 6. August 2017 finden erstmals die World Para Athletics Junior Championships,
in Nottwil, Luzern statt. Es werden zahlreiche Athleten aus allen Teilen der Welt erwartet,
um im Paraplegiker-Zentrum Nottwil am internationalen Wettkampf teilzunehmen und
Wettkampferfahrungen zu sammeln. Dieser Event soll Nachwuchsförderung betreiben
und zielt auf junge Athleten von 14 bis 17 Jahren (Youth) sowie Athleten von 18 bis 19
Jahren (Juniors) ab.
Laut der SPV werden die sportlichen Leistungen und physischen Fähigkeiten der Para-
Athleten auch heute noch stark unterschätzt und nicht richtig wahrgenommen. Zuschauer
bezogene Kommunikation hat seitens der SPV nach eigener Aussage bisher ebenfalls
noch zu wenig stattgefunden. Deshalb wurde für diese Kampagne die Agentur milani
beigezogen, welche die Grundidee erarbeitet hat. Für die Erarbeitung der Massnahmen
sollen ausgewählte Athleten mit den Studierenden der HTW Chur zusammengebracht
werden. Im Rahmen der Kampagne werden die Athleten im Vorfeld der Weltmeisterschaft
an einer Guerilla-Aktion (ca. 26. Mai 2017) und der medialen Kommunikation über diese
teilnehmen. Die Geschichten über die Athleten sowie deren Vermarktung bilden den
Kern der Kampagnenkommunikation und sollen auf die Athleten selbst, sowie auf den
Hauptevent aufmerksam machen.
1. EINLEITUNG

6. 6
1.2 AUFTRAG
Die Studierenden wurden deshalb beauftragt, ein Kampagnenkonzept mit den folgenden
Schwerpunkten zu entwickeln:
PROBLEMANALYSE
Worin liegen die Schwierigkeiten in der Kommunikation, wie sollen Probleme im Rahmen
der Kampagne gelöst werden? Auf welchen Kanälen befindet sich die Zielgruppe und wie
sieht deren Mediennutzungsverhalten aus?
STRATEGIE
Mit welcher Strategie kann die Zielgruppe am besten erreicht werden? Wie sieht eine
erfolgreiche Kampagnen-Story aus, welche die Kommunikationsziele erreichen kann?
Welche Botschaften sollen wie und auf welchen Kanälen transportiert werden?
OPERATIVER TEIL
Wie sieht die von der Analyse abgeleitete Social-Media-Strategie sowie weitere Mass­
nahmen aus? Wie kann eine Guerilla-Aktion einen grossen Einfluss haben?
MEASURING
Wie soll die Kampagne aufgegleist werden, um eine Erfolgsmessung machen zu können?
Welche Kriterien sollen dafür in Betracht gezogen werden?
Im Kern der Kampagne geht es darum, in einem ersten Schritt die Zielgruppen zu infor­
mieren und zu sensibilisieren. In einem zweiten Schritt steht die Promotion des auf­
kommenden Events im Mittelpunkt. Mithilfe einer aussergewöhnlichen Guerilla-Aktion soll
das Ziel verfolgt werden, eine grössere mediale Präsenz zu erreichen und so den Verband
einerseits bekannter zu machen und andererseits die Bevölkerung bezüglich der Thematik
zu sensibilisieren. Einen Schritt näher zur Gleichberechtigung von Behindertensport zu
kommen ist das schlussendliche Ziel des Paraplegikerzentrum.

7. 24
3.4 KREATIVE LEITIDEE
UND STORYANSÄTZE
3.4.1 KREATIVE LEITIDEE
Die kreative Leitidee basiert auf den sportlichen
Höchstleistungen, welche die Athleten tagtäglich
vollbringen. Hierbei soll aufgezeigt werden, dass die
Athleten keine gewöhnlichen Menschen sind, son-
dern Champions, die bereits in ihren jungen Jahren
etwas erreicht haben. Bewusst wird die Behinderung
nicht thematisiert und soll so in den Hintergrund
gedrängt werden um den Fokus auf das Wesentliche,
nämlich die sportliche Leistung zu setzen. Wichtig
hierbei ist, dass sich jedermann, auch ohne spezifi-
schen Bezug zum Sport, mit der Idee identifizieren
kann. Dieses zielgruppenunabhängige Leitmotiv soll
über die gesamte Kommunikation hinweg auf allen
Kanälen, inklusive dem Event aufgegriffen werden:
«Ich bin aussergewöhnlich, ich bin ein Gewinner»
3.4.2 STORYANSÄTZE
Um der kreativen Leitidee ein Gesicht verleihen zu
können und die definierten Zielgruppen für sich zu
gewinnen, bedarf es leicht verständliche, visuell
ansprechende und emotional packende Storys.
Basierend auf diesem Ansatz, sollen folgende Ideen
in die Kampagne beziehungsweise mit einfliessen:
Story of my life
Die persönlichen Geschichten ausgewählter Athleten
sollen hier emotional aufgeladen im Videoformat
dargestellt werden. Vom Schicksalsschlag, über die
Entdeckung des Sports bis hin zum erfolgreichen
Durchbruch wird eine klassische Heldenstory, die
berührt geschaffen. Das Durchhaltevermögen und
das Talent der Athleten sollen hier in den Fokus
gerückt werden und aufzeigen, dass sie nicht 08/15
sind, sondern aussergewöhnlich.
Alltag
Ein Vergleich vom Alltag eines normalen Teenagers
mit dem eines Athleten, der in der aufkommenden
Weltmeisterschaft teilnimmt. Kontrastreich soll hier
dargestellt werden, wie unterschiedlich die beiden
leben und wie spannend und aussergewöhnlich die
Trainings des Sportlers im Vergleich zum Alltag des
Teenagers ist. Hierbei bietet sich ebenfalls ein Video-
format an, welches Spannung und Dramaturgie am
besten von allen Medien transportieren kann.
Challenges
Ausgewählte Athleten dienen als Testimonial und
rufen zur Challenge auf. Die Challenge wird über
Plakate, hauptsächlich aber über soziale und digi-
tale Kanäle angekündigt und soll die Zielgruppe
animieren, sich mit den Athleten in verschiedenen
Disziplinen zu messen. Ziel ist es, den Rezipien-
ten auf spielerische Weise die aussergewöhnliche
Leistung der behinderten Athleten zu verdeutlichen
und erfahrbar zu machen. Die Challenges schaffen
ausserdem durch inhaltliche und formattechnische
Vernetzung von Print, digitaler Aussenwerbung, On-
line-Kanälen und Testimonial eine neue Ebene im
Aufbau von Interaktion mit der Zielgruppe.

8. 25
3.5 MESSAGE-STRATEGIE
UND BOTSCHAFTEN
3.5.1 MESSAGE-STRATEGIE
Die Kampagne setzt auf eine Mischform aus In-
teraktion, Aufklärung und Information sowie einer
Prise Provokation, um eine Verhaltensänderung bei
der Zielgruppe zu erzielen. Kurze, einfache und ver-
ständliche Botschaften, die auf emotionaler Ebene
ansprechen, regen die Rezipienten zum Nachdenken
an und verankern sich in deren Köpfen. Die gesamte
Kampagne soll einen hohen Interaktionscharakter
aufweisen, um einerseits die aussergewöhnlichen
Leistungen von behinderten Sportlern vor Augen
zu führen und andererseits durch Kontaktpunkte
Barrieren und Berührungsängste mit behinderten
Menschen weiter abzubauen. Die geplanten Mass-
nahmen, der Event, die Social Media Aktivitäten und
die Guerilla-Aktion eignen sich hierzu besonders gut.
3.5.2 BOTSCHAFTEN
Die Botschaften sind inhaltliche Grundwerte, die
wir in den Köpfen der Leute verankern wollen und
prägen alle Inhalte der Kommunikation. Basierend
auf der kreativen Leitidee verleihen schlagkräftige
Botschaften der Kampagne das nötige Sendungsbe-
wusstsein. Die folgenden ausgearbeiteten Botschaf-
ten gelten sowohl für die Sensibilisierung als auch
für den Event.
DACHBOTSCHAFTEN TEILBOTSCHAFTEN
• Behindertensportler
erbringen aussergewöhnli-
che Leistungen
• Trotz Handicap erbringen sie hohe sportliche Leistungen
• Behindertensport ist attraktiv und kann begeistern
• Die Leistungen sind teilweise besser, als bei Menschen ohne Behinderung
• Nebst Talent, brauchen behinderte Athleten besonders viel Mut,
Engagement und einen starken Leistungswillen
• Ihre Leistungen wirken inspirierend und motivierend auf andere
• Menschen mit Behinderung können Spitzensportler sein
• Die Athleten sind Vorbild für alle Menschen
• Sport verbindet • Sport schafft Begegnungen mit Menschen in der Gemeinschaft
• Sport ist integrationsfördernd, bringt Länder und Kulturen zusammen,
aber auch behinderte Athleten mit Nichtbehinderten
• Gemeinsame Freude an der Bewegung und am Wettkampf
• Sport löst Emotionen aus: Zugehörigkeit, Verbundenheit, Freud und Leid

9. 26
3.6 DRAMATURGIE UND
INSZENIERUNG
Die Dramaturgie und Inszenierung ist in diesem
Konzept in drei Phasen gegliedert. Diese Phasen
laufen ineinander und lösen sich an entsprechenden
Meilensteinen ab.
3.6.1 PHASE 1 «INFORMIEREN UND
SENSIBILISIEREN»
In der ersten Phase informieren und sensibilisieren
wir Jugendliche und Erwachsene und machen auf
den Behindertensport aufmerksam, indem wir eine
Plakatkampagne mit Kurzportraits verschiedener
Athleten lancieren. Die Plakate verfügen über ein
interaktives Element, einen QR-Code, der auf die
Kampagnenwebseite verlinkt. Diese hält weiterfüh-
rende Informationen über den Athleten, mitunter ein
filmisches Portrait für weitere Denkanstösse bereit.
Die erste Phase bereitet die Phasen 2 und 3 vor. Der
Höhepunkt von Phase 1 bildet die Guerilla-Aktion
am 26. Mai 2017.
3.6.2 PHASE 2 «AKTIVIEREN»
Die zweite Phase ist die Aktivierungsphase. Sie be-
ginnt mit der Guerilla-Aktion am 26. Mai 2017. In
dieser Phase geht es vor allem darum, die Zielgruppe
zur Teilnahme an den Challenges zu animieren, eine
Community aufzubauen sowie eine hohe Interaktion
auf den sozialen Plattformen zu erzielen. Durch
kontinuierlichen guten und zielgruppengerechten
Content wird bei der Zielgruppe kanalübergreifend
Spannung aufgebaut und Interesse geweckt.
3.6.3 PHASE 3 «ÖFFENTLICHKEIT PUSHEN»
Die dritte und letzte Phase beginnt zwei bis drei
Wochen vor der Weltmeisterschaft am 3. August
2017. Hier gilt es nochmals auf den bevorstehenden
Event aufmerksam zu machen und möglichst viele
Besucher zu mobilisieren. Die Inhalte bewerben jetzt
vor allem den Event. Es sind Berichte über die Vorbe-
reitungen für den Event oder Statements von Athleten,
die sich auf die bevorstehenden Wettkämpfe freuen.
An den Wettkampftagen selbst werden der Commu-
nity auf den Online-Kanälen spannende Eindrücke
und Hintergründe zum Event geboten. Zudem sind
die aktuellen Resultate ersichtlich. Nach dem Event
sollen Follow-ups die Wirkung der aufgebauten Span-
nung verlängern, das positive Erlebnis in Erinnerung
rufen und den gewonnen Eindruck vertiefen. Diese
Phase und die dazugehörige Kommunikation endet
schliesslich im September 2017.

10. 29
4.2 BRANDING UND
UMSETZUNG
4.2.1 FARBEN
Das Farbschema orientiert sich grundsätzlich am
Logo der Nottwil 2017 World Para Athletics Junior
Championships, in Orange und Rot als Schmuckfar-
ben. Bei der Schrift kommen die Farben Schwarz und
Weiss zum Einsatz. Für die Plakate beispielsweise
werden die Farben des Logos den Akzentuierungen
innerhalb des Sujets angeglichen. Dadurch entstehen
weitere, zahlreiche Farbvarianten des Logos. Diese
Variation widerspiegelt gleichzeitig die Vielfältigkeit
der Sportler.
4.2.2 SCHRIFT
Für die Gestaltung der Kampagne, Drucksachen und
des gesamten Brandings werden die Texte in der «LT
Syntax» gesetzt, wie sie bereits im Logo verwen-
det wird. Dies deshalb, da die Inhalte informativ
sind und speziell bei den Plakaten schnell erfassbar
sein müssen. Verschnörkelte oder schwer leserliche
Schriften eignen sich deshalb eher weniger. Die «LT
Syntax» unterstützt als serifenlose Linear-Antiqua
die Leserlichkeit und verschafft Klarheit.
4.2.3 BILDSPRACHE
Mit einer Prise Provokation und Coolness erzeugt
die Bildsprache Aufmerksamkeit und fordert zur In-
teraktion zwischen der Zielgruppe und den Athleten
auf. Bei der Plakatserie kommt eine Bildsprache zum
Einsatz, welche dem Film «Sin City» nachempfunden
ist. Die Bilder sind Schwarz-Weiss, ausdrucksstark
und lediglich mit einzelnen Farbakzenten versehen.
Diese Akzente findet man innerhalb der Sujets auf
Gegenständen oder Kleidungsstücken. Dies dient
als Eyecatcher und gleichzeitig rückt dadurch die
Behinderung des abgebildeten Athleten ein wenig
in den Hintergrund. Dies ist auf inhaltlicher Ebene
wichtig, weil der Fokus klar auf dem Können der
Sportler liegen muss. Die Athleten auf den Sujets
sollen nämlich als starke Persönlichkeiten, Kämpfer
und Champions dargestellt werden, die nur so vor
Coolness strotzen. Ganz wie im Film «Sin City».

11. 30
4.2.4 TONALITÄT & SPRACHGEBRAUCH
Für die Gestaltung der Produkte und der Inhalte soll
eine einfache, klar verständliche Sprache angewen-
det werden, welche die Zielgruppe direkt und auf
einer persönlichen Ebene ansprechen und abholen
soll. Das Ziel sind schnell erfassbare Inhalte mit
klaren Botschaften. Dies erachten wir speziell beim
Einsatz der Plakate als wichtig.
Moodboard zur Ausarbeitung der Bildwelt.
4.2.5 AUSARBEITUNG MOODBOARD
Für die Konzeption der Bildwelt und Wahrnehmung
der abgebildeten Athleten dient ein Moodboard.
Die Athleten sollen als selbstbewusste, zielstrebige,
coole Charaktere abgebildet werden. Wir haben
uns an Sportlerportraits, den Filmen «Sin City» und
«Sin City 2» sowie an Portraits von Alltagshelden
orientiert und diese in einem Moodboard zusammen-
gefasst. Die Bildwelt soll jedoch nicht allzu düster
wahrgenommen werden, sondern vielmehr die darin
abgebildeten Athleten taffer darstellen.

12. 31
4.2.5 UMSETZUNG
Als Beispiel für die Umsetzung dienen die unten abge-
bildeten Plakate. Diese sollen in zwei Serien erschei-
nen. Mit der ersten Plakatserie soll die Bevölkerung
auf das Thema Behinderung und Behindertensport
sensibilisiert werden. Mit der zweiten Plakatserie soll
zum einen der Sportanlass promotet werden, zum
anderen soll auf die geplanten Challenges verwiesen
werden, die mit der Guerilla-Aktion am 26. Mai
2017 beginnen.
Die Testimonials auf den Plakaten unterscheiden
sich ebenfalls von Athlet zu Athlet. Neben dem
Testimonial sollen die Plakate weitere Interaktions-
elemente enthalten, die auf die geplanten Challenges
verweisen. Dies soll über QR-Codes geschehen, mit
denen der Rezipient über einen Scan des Plakates
auf weitere Inhalte zugreifen kann. Alle Plakate
beider Serien beinhalten ein Element, mit dem auf
die Durchführung der Events verwiesen wird sowie
das Logo der Nottwil 2017 World Para Athletics
Junior Championships, das sich lediglich in seiner
Farbe ändert. Die Positionierung der Elemente soll
durchgehend gleich bleiben.
Als weitere Beispiel für die Umsetzung des Brandings
dient ein möglicher Header für Facebook. Auf un-
serem Entwurf ist ein Text-Element, welches auf die
Durchführung des Events verweist, das Logo der
Nottwil 2017 World Para Athletics Junior Champi-
onships sowie ein Testimonial des abgebildeten Ath-
leten. Das Format (1920x1080p) wurde zur besseren
Darstellung auf verschiedenen Geräten gewählt und
der Inhalt entsprechend platziert. Damit bleibt er für
Desktop-, Tablet- und Smartphone-Bildschirme lesbar.
Des Weiteren ist ein möglicher Sponsored-Content
Artikel auf Facebook als weiteres Beispiel aufgeführt.

13. 32
Erste Plakatwelle zur
Sensibilisierung.

14. 33
Zweite Plakatwelle zur
Challenge und zum Event.

15. 58