Am SPORT.FORUM.SCHWEIZ haben Prof. Dr. Anja Janoschka, Senior Researcher und Dozentin an der Hochschule Luzern – Wirtschaft und Bernhard Christen, Head of Marketing Swiss fünf Erfolgsbausteine zu erfolgreichem community-orientiertem Sponsoring vorgestellt.

1. Wie wirkt Community-orientiertes Sponsoring (COS)?
Case Study SWISS
Luzern, 1. Dezember 2017 SPORT.FORUM.SCHWEIZ
Prof. Dr. Anja Janoschka
Projektleiterin und Dozentin
Institut für Kommunikation und Marketing IKM Hochschule Luzern
Bernhard Christen
Head of Marketing
Swiss International Air Lines

2. Folie
Sponsoring hat eine lange Tradition
2, 01.12.2017

3. Folie
Durch die Digitalisierung haben sich neue Möglichkeiten ergeben
3, 01.12.2017
 Anzahl Kommunikationskanäle
(u.a. Social Media)
 Reichweite und Zielgruppengenauigkeit
 Personalisierter Dialog mit dem
Endkonsumenten
 Messbarkeit der Massnahmen

4. Folie
Eine Frage bleibt: Lohnt es sich?
4, 01.12.2017
Sponsoring 3.0: Mehrwertgenerierung durch
Community-Orientiertes Sponsoring (COS)
Projektleitung:
Prof. Dr. Anja Janoschka
Dauer:
Juni 2016 bis März 2018
Gefördert durch:
Kommission für Technologie und Innovation KTI
Unser Forschungsprojekt Unsere Forschungspartner

5. Folie
Unsere Agenda heute
- Forschungsmethodik:
Wie sind wir vorgegangen?
- Erkenntnisse:
Wie lässt sich durch Community-orientiertes Sponsoring Mehrwert generieren?
5 Erfolgsbausteine
- Implikationen:
Was sollten Sie bei einer Sponsoring-Kooperation beachten?
5, 01.12.2017

6. Folie 6, 01.12.2017
Forschungsmethodik

7. Folie
Unser Framework: Community-orientiertes Sponsoring
7, 01.12.2017

8. Folie
Unser Vorgehen
8, 01.12.2017
Phase 1:
Sommer 2016
Phase 2:
2017
10 Interviews
mit Experten und
Expertinnen aus
dem Sponsoring
Umfrage in 13
Communitys zur
Wirkungsmessung
der Massnahmen.
Katalog an COS-
Massnahmen

9. Folie
Katalog an COS-Massnahmen
9, 01.12.2017
Community-
Interaktion
Exklusiv-Infos /
Storytelling
Verlosung Gamification Fan-Award Fan-Reporter
Community-
Event
Sponsored
News
Exklusive
Selbst-
vermark-
tung
Authen-
tische
Exklusiv-
Story
mehr
Exklusivität
mehr
Partizipation

10. Folie
Beispiel aus Umfrage: Massnahme «Fan Reporter»
10, 01.12.2017

11. Folie
Unsere Forschungsfragen
11, 01.12.2017
Frage 1:
Wie werden unterschiedliche COS-Massnahmen von
Community-Mitgliedern wahrgenommen und beurteilt?
Frage 2:
Wie wirken diese Massnahmen in Bezug auf
Kundenbeziehung und Community?

12. Folie
Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer in 13 Communities
8%
31.7%
23.8%
21.5%
11.7%
3.4%
unter 18 18-29 30-39 40-49 50-60 über 60
Gesamt: 1’520
48.3
%
51.7
%
Frauen Männer

13. Folie 13, 01.12.2017
5 Erfolgsbausteine

14. Folie 14, 01.12.2017
Aktive Beteiligung ist der Treiber
der Community
#1
«Wichtig ist, dass wir nicht einfach versuchen Likes zu bekommen, sondern richtige Interaktion.»

15. Folie
Passiver Konsum dominiert das Community-Verhalten
15, 01.12.2017
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Beiträge lesen Videos schauen Beiträge liken Beiträge
weiterleiten
Beiträge
kommentieren
nie
selten
oft
oft
selten
nie
Frage: Wie oft führen Sie die Aktivitäten zum Thema in der Online-Community aus?
n=1’520

16. 16
Sponsoring FIS Alpine World Ski Championships
Aktivierungskampagne

17. 17
Alpine World Ski Cup: Paid Media
Performance in Switzerland
Contest results
1008 Participants
5219 Voters
Communication Ski Sponsoring:
» National TV campaign incl. Ski World Cup &
Lauberhorn placements:
9.247 Mio. Contacts, 52% Reach, 3.8 OTS
» Billboards & Hangers in Bus St. Moritz: n/a
Megaposter Landquart station: 3 weeks
12`300 people daily
Brand Activation Campaign „Skination“:
» Print national:
2.733 Mio. Contacts, 51% Reach, 3.4 OTS
» Online national:
20.6 Mio. Impressions
» Video wall blick.ch: 26‘677 clicks on one day
Media target group flyers:18-59, fly min, 1/year, HHI CHF 6000+, all CH

18. Folie 18, 01.12.2017
Attraktiv ist nicht zwingend
aufwändig und teuer
#2
«Das ist der Vorteil an sozialen Medien, dass man Sachen ausprobieren kann.»

19. Kommunikation Sponsoring SFV
“Fly the Mile” with Football stars

20. Kommunikation Sponsoring SFV
“Fly the Mile” with Football stars
Reach: 503‘864
Reaktionen: 4‘384
Comments: 290

21. Folie 21, 01.12.2017
Die Community will
Exklusivität
#3
«Man muss exklusive Sachen bieten. Besondere Erlebnisse, die man nur über uns bekommen kann.»

22. Folie 22, 01.12.2017
Physical Reality statt
Virtual Reality
#4
«…einfach mal den Blick hinter die Kulissen bringen.»

23. Folie
Was ist Ihr tollstes Fan-Erlebnis?
23, 01.12.2017
Stars treffen Exklusiver Zugang Brandaffine Erlebnisse
Ausflug mit einem Star Besuch eines Wettkampfes
mit Meet & Greet
Blick hinter die Kulisse
als Crew Member
Austausch, Konditionstraining, Treffen
mit Roger Federer
Ein Upgrade im Stadion, am Event
etc. als VIP
Bei einem Flug im Cockpit dabei
sein dürfen (Start/Landung)
Exklusives Treffen mit einer
Sportlerin meiner Wahl
Flug, Hotel, VIP-Tickets für mich und
meine Freunde, inkl. Taschengeld
Backstage gehen
Meet & Greet mit Schweizer Sportler
bei mir zu Hause (ich koche für ihn)
Gute Tickets für einen Event
mit Essen und Trinken
Video- oder Photo-Kurs
Einen Tag mit Idol zusammen sein Reise an Olympische Spiele
Mittagessen mit meinem
Lieblingsfussballspieler
Champions League-Final
mit VIP-Package
Training mit professionellen Läufern Beim FIFA World Cup dabei sein
Frage: Was ist das tollste Fan-Erlebnis, das Sie sich vorstellen können, das Ihnen ein Sponsor ermöglichen könnte?

24. SWISS Fan-Trips
Mit der Eishockeynationalmannschaft an die WM in Paris

25. SWISS Fan-Trips
Mit der Fussballnationalmannschaft nach Belfast

26. Folie 26, 01.12.2017
Über Kundenloyalität zum
Unternehmenserfolg
#5
«Kunden wollen nicht verkaufsorientierte Werbung. Es geht um attraktiven Inhalt
und darum, Loyalität und Sympathie zu generieren.»

27. Folie
Die COS-Wirkung folgt dem klassischen «Funnel-Muster»
27, 01.12.2017
1 2 3 4 5
Interesse COS-Massnahme
Weiterempfehlung COS-Massnahme
gutes Bild vom Sponsor
mit Sponsor verbunden fühlen
Produkte genauer anschauen
Produkte eher kaufen
Direkte Reaktion
COS-Massnahme
Imagewirkung
Wirkung
Kaufverhalten
n=1’520
Frage: Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen zur beschriebenen Massnahme.
trifft überhaupt nicht zu trifft voll und
ganz zu

28. SWISS begleitet das Swiss Athletics Team an die
Leichtathletik WM in Peking 2015

29. Folie

30. Massive Steigerung der Sponsorenbekanntheit

31. Folie 31, 01.12.2017
Implikationen

32. Folie
Empfehlungen für das Community-orientierte Sponsoring
32, 01.12.2017
1
2
3
Sorgen Sie für partnerschaftliche Kooperationsverhältnisse.
Eine partnerschaftliche Abstimmung bei der Erstellung und der Distribution von
Content bringt mehr als enge vertragliche Definitionen.
Schaffen Sie Mehrwert über Originalität.
Communities leben von Exklusivität. Sponsoring-Massnahmen müssen zur Marke
und der Community passen, aber nicht zwingend aufwändig und teuer sein.
Akzeptieren Sie den Sales-Funnel.
Communitys eignen sich nicht als reine Verkaufsplattformen. Der Erfolg führt
über attraktive Massnahmen, ein gutes Markenimage und Kundenloyalität. Wenn
die Community einen Nutzen davon hat, ist sogar «Product Placement» möglich.

33. Folie
Empfehlungen für das Community-orientierte Sponsoring
33, 01.12.2017
4
Athleten und Celebrities interessieren.
Relevanz wird über Celebrities transportiert. Gibt es die Möglichkeit, diese in das
Engagement mit aufzunehmen, generiert es Mehrwert.
5
Content ist und bleibt King.
Im Sponsoring entsteht attraktiver Content. Passt dieser zur Content Strategie
des Unternehmens, sollte er gezielt in Owned, Earned und Paid Media
eingesetzt werden.

34. Zu guter Letzt:
Manchmal sollte man sich von seinen Werten und nicht vom
ROI leiten lassen
Weltklasse Zürich Ski WM St. Moritz

36. Folie
VIELEN DANK
Ausführliche Resultate im Frühling 2018
unter ikm-hslu.ch