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Bernet Relations AG | 31. August 2022
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Leitfaden Instagram für Unternehmen
Für Profis und Neugierige
In dieser Checkliste erfahren Sie, wie…
B Sie Ihr Unternehmen/Ihre Organisation auf Instagram positionieren
B Sie mit der richtigen Content-Strategie vielseitige Inhalte präsentieren
B Sie Ihre Community pflegen und ausbauen
Dieser Leitfaden richtet sich an Verantwortliche der Social-Media- und
Unternehmenskommunikation, die Instagram kennenlernen oder optimiert nutzen
wollen.
1. Was ist Instagram?
1.1 Definition und Zweck
1.2 Zahlen
1.3 Warum auf Instagram sein?
1.4 Privater Account vs. Business Account
2. Instagram für Unternehmen
2.1 Account erstellen und optimieren
2.2 Instagram Strategie entwickeln
2.3 Content
2.4 Community Aufbau und Pflege
2.5 Influencer:innen
3. Mitmachen und aktiv bleiben
3.1 Formate: Beitrag, Stories, Reels und Live
3.2 Hashtags
3.3 Instagram-Ads
3.4 Kurz und knapp: fünf Instagram-Tipps
4. Weiterführende Quellen und Links
Bernet Relations AG | 31. August 2022 2/13
1 Was ist Instagram?
1.1 Definition und Zweck
Instagram ist ein kostenloses soziales Netzwerk mit Fokus auf das Teilen von Bildern und
Videos. Es wurde 2010 in San Francisco (USA) als Fotosharing-App gegründet, 2012 von
Facebook aufgekauft und gehört somit zum Meta Platforms Konzern. Instagram
ermöglicht den Nutzer:innen via App ihre Bilder und Videos zu bearbeiten und zu teilen.
Die visuelle Erfahrung ist zentral, es besteht ein gewisser Anspruch an die Ästhetik. Die
Beiträge können mit einem Begleittext, Hashtags und ortsgebundenen Geo-Tags
versehen werden. So kann ein Profil von anderen Nutzer:innen entdeckt werden, wenn
diese nach bestimmten Begriffen suchen – sofern das Profil öffentlich eingestellt ist.
Nutzer:innen können andere Profile abonnieren. Die Plattform wird von Privatpersonen
wie auch von Unternehmen genutzt. Instagram erinnert durch den klassischen Feed, das
Profil und die Interaktionsmöglichkeiten (Like, Share, Kommentieren oder
Direktnachrichten) an Social-Media-Kanäle wie Facebook oder LinkedIn. Die Funktion
Story (Inhalt ist nur 24 Stunden online) und die Reels (kurze unterhaltsame Videos)
erinnern hingegen stark an Snapchat oder TikTok. 2016 wurde für Unternehmen das
Businessprofil eingeführt. Nutzer:innen eines Businessprofils bekommen hilfreiche
Insights zu ihren Posts. Zusätzlich kann man mit dem Profil vereinfacht Werbeanzeigen
erstellen und sich als Unternehmen einem breiteren Publikum präsentieren. Somit ist
Instagram sowohl bei Privatpersonen wie auch bei Unternehmen ein äusserst beliebtes
soziales Netzwerk.
1.2 Zahlen
Intagram verzeichnet über eine Milliarde monatlich aktive Nutzer:innen. In der Schweiz
nutzen gemäss Statista 4.1 Millionen Nutzer:innen die Plattform, knapp ein Drittel davon
ist zwischen 25-34 Jahren alt, die Geschlechterverteilung ist dabei relativ ausgewogen.1
91% aller Schweizer:innen besitzen mindestens passiv einen Social Media Account.
Genutzt werden die Kanäle primär als Informationsquelle oder zur Unterhaltung. Doch
auch die aktive Nutzung – durch eigenes Posting oder Interaktion – ist verbreitet. Gut
20% der Altersgruppen von 14-34 Jahren checkt die Social Media Accounts sogar, wenn
sie nachts aufwachen.2
1
Statista https://de.statista.com/statistik/daten/studie/469909/umfrage/instagram-nutzer-in-der-
schweiz-nach-altersgruppen-und-geschlecht/
2
Bernetblog: https://bernet.ch/blog/2022/03/29/media-use-index-2021-influencer-sind-kein-
jugendphaenomen-mehr/
Bernet Relations AG | 31. August 2022 3/13
Facebook dominiert nach wie vor das Feld der meistgenutzten Social-Media-Plattformen.
Instagram macht jedoch zunehmend Boden gut: Bereits 79% der Marketing-Expert:innen
nutzen die Plattform für Video- und Foto-Sharing. Beachtliche 61% planen, ihre
organischen Aktivitäten auf Instagram in den nächsten zwölf Monaten zu erhöhen.
Instagram ist zudem die Plattform Nummer eins, über welche die Marketing-
Expert:innen mehr erfahren wollen.3
Das hat gute Gründe: Instagram ist das Netzwerk
mit der höchsten Interaktionsrate. Unternehmen und Marken, die auf Instagram präsent
sind, erhalten deutlich mehr Likes, Shares, Kommentare etc. als etwa bei Facebook.4
1.3 Warum auf Instagram sein?
Die Nutzer:innenzahlen von über 4 Millionen allein in der Schweiz zeigen das Potenzial
des sozialen Netzwerks auf. Und dies nicht nur für Privatpersonen: Mit einem Profil auf
Instagram werden Unternehmen und Organisationen sichtbar. Bestehende Kund:innen
aber auch potenziell neue Kundschaft oder Mitarbeitende können niederschwellig mit
einem Unternehmen interagieren und in den direkten Dialog treten. Das gilt für sämtliche
Interessierte und Stakeholder:innen (etwa Netzwerk-Partner:innen oder Aktionär:innen).
Diese Chance will genutzt sein.
1.4 Privater Account vs. Business Account?
Auf den ersten Blick sehen private Accounts und Business-Accounts praktisch identisch
aus. Doch ein Businessprofil bietet durch seine erweiterten Funktionen entscheidende
Vorteile: Sie können sich klar als Organisation präsentieren, haben die Ergebnisse Ihrer
Aktivitäten im Blick und können leichter mit potenziellen Kund:innen in Kontakt treten.
Die drei wichtigsten Vorteile im Überblick:
Insights und Statistiken
Als Business-Account erhalten Sie wertvolle Insights über Ihre Inhalte und Zielgruppen
(Abonnent:innen/Follower:innen) und können datenbasierte Optimierungen vornehmen.
3
Bernetblog https://bernet.ch/blog/2022/06/21/studie-social-media-marketing-2022-facebook-verliert-
instagram-und-tiktok-angesagt/
4
Facebook https://www.facebook.com/business/news/insights/how-instagram-boosts-brands-and-
drives-sales
Bernet Relations AG | 31. August 2022 4/13
Die detaillierten Statistiken zeigen die wichtigsten Informationen pro Beitrag aber auch
zum Konto allgemein an.
So erfahren Sie z.B.,
B welche Reichweite Ihre Beiträge erreicht haben,
B welche Beiträge die meisten Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares, Saves)
erhalten haben,
B welche demografischen und geografischen Merkmale Ihre Abonnent:innen
aufweisen,
B wann Ihre Abonnent:innen am aktivsten sind,
B wie häufig eine Story weitergeklickt oder verlassen wurde.
Kontakt-Button
In der Bio können beim Business-Account mehr Informationen hinterlegt werden als bei
einem privaten Profil. Das heisst, Sie können eine direkte Kontaktmöglichkeit einrichten –
in Form einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer. Je nach Bedarf kann auch direkt eine
Reservation oder Bestellung durchgeführt werden. Niederschwellig und direkt: Die
Nutzer:innen können direkt auf der Plattform mit Ihnen in Kontakt zu treten.
Werbung schalten
Veröffentlichte Inhalte können schnell und einfach in eine Instagram Ad umgewandelt
werden. Zielgruppe, Budget und Laufzeit können definiert werden – so werden
zusätzliche Personen erreicht, die bisher keine Verbindung zu Ihrem Account hatten. Der
Prozess ist bei Instagram und Facebook sehr ähnlich. Für eine zentrale Verwaltung aller
verknüpfter Instagram- und Facebook-Konten kann die Meta Business Suite genutzt
werden. So haben Sie sämtliche Kampagnen im Überblick.
Für den Einzelhandel ist zudem das Instagram Shopping Feature spannend, welches es
ermöglicht, Produkte zu präsentieren und zu verkaufen.
2 Instagram für Unternehmen
2.1 Account erstellen und optimieren
1. Schritt: App herunterladen
Um Ihren Business-Account erstellen zu können, brauchen Sie die App auf Ihrem
Smartphone. Denn Instagram ist in erster Linie mobil ausgerichtet. Sie können Profil,
Newsfeed und Stories zwar am Desktop aufrufen, die komplette Funktionsvielfalt können
Sie allerdings nur in der App nutzen.
2. Schritt: Profil erstellen
Haben Sie die App installiert, können Sie sich bei Instagram registrieren und Ihr Profil
erstellen. Dazu brauchen Sie: eine E-Mail-Adresse (im Idealfall Ihre neutrale
Geschäftsadresse), ein Profilbild (im Idealfall Ihr Logo), einen Benutzernamen, ein
Passwort sowie die wichtigsten Angaben zu Ihrem Unternehmen. Alternativ dazu können
Sie sich auch direkt über Ihren Facebook-Account (Unternehmensseite) auf Instagram
registrieren. So werden die Konten miteinander verknüpft und die Informationen
übernommen. Sie können diese dann immer noch pro Kanal adaptieren, etwa indem
Keywords auf Instagram als Hashtag eingesetzt oder Emojis genutzt werden.
Bernet Relations AG | 31. August 2022 5/13
3. Schritt: Zu Business Profil wechseln
Wählen Sie in den Einstellungen «Zu professionellem Konto wechseln» aus, damit der
letzte Schritt abgeschlossen werden kann. Noch einfacher ist es, wenn Sie einen
bereits bestehenden Instagram-Account in ein Businessaccount umwandeln
möchten. Denn dann brauchen Sie sich nur in Ihrem Profil einloggen, über die
Einstellungen zum Unternehmensprofil wechseln – und schon ist der Business-Account
einsatzbereit.
Wie können Sie Ihren Business-Account optimal einsetzen? Ein paar Inputs:
Bio
Die Beschreibung in der Bio können Sie nutzen, um neugierig zu
machen und Besucher:innen kurz und klar aufzuzeigen, worum
es in Ihrem Profil geht. Nutzen Sie den Raum, um Ihr
Unternehmen authentisch wiederzugeben. Passende Emojis
sind erlaubt. Hier können Sie auch einen Call-to-Action
einbinden. In der Bio kann nur ein einziger Link hinterlegt
werden. Dieser will also gut ausgewählt sein. Sie können auch
eine Landingpage erstellen, auf der Ihre wichtigsten Links
gesammelt dargestellt sind – und diese Landingpage mit den
weiterführenden Links in der Bio verlinken. Hier unbedingt
beachten, dass die Landingpage für die mobile Nutzung
optimiert ist.
Profilbild
Halten Sie Ihre Profilbilder auf den diversen Social-Media-
Plattformen einheitlich, damit Sie schnell wiedererkannt werden.
Beachten Sie, dass Ihr Profilbild (im Idealfall Ihr Logo) als Kreis
angezeigt wird.
Relevante Kontaktinformationen
Damit Nutzer:innen direkt über Ihr Profil mit Ihnen in Kontakt
treten können, fügen Sie Ihre E-Mail-Adresse und
Telefonnummer ein. Sie können auch eine physische Adresse
eingeben. Es werden entsprechende Kontakt Buttons erstellt.
Story Highlights
Sie können Ihre Stories in den sogenannten Highlights auf Ihrer
Seite speichern. So bleiben Sie länger als 24 Stunden erhalten.
Sie können sie thematisch ordnen und pro Thema ein Cover
erstellen. Wählen Sie ein Bild, laden Sie es als Storyslide hoch
und definieren Sie es anschliessend als Coverbild. Hier lohnt es sich, mit Templates zu
arbeiten. Gestalten Sie diese einheitlich und entsprechend Ihrem CI/CD, um einen
professionellen Auftritt zu garantieren.
2.2 Instagram Strategie entwickeln
1. Zielsetzung: Überlegen Sie sich, wofür Sie Instagram nutzen wollen. Möchten Sie die
Bekanntheit Ihres Unternehmens steigern und Ihr Image verankern (Impressions,
Reach), liegt Ihnen die Interaktion (Engagement) mit der (potenziellen) Kundschaft am
Beispiel Business-Account @bakerybakery
Bernet Relations AG | 31. August 2022 6/13
Herzen oder stehen Verkaufs- oder Akquisitionsziele (Conversion) im Fokus? Beachten
Sie quantitative und qualitative Ziele. Wenige engagierte und treue Follower:innen sind
oft wertvoller als ein grosses, passives Publikum. Je nach Ziel können Sie entsprechende
Messgrössen definieren.
2. Zielgruppe: Wen wollen Sie auf Instagram erreichen? Entwickeln Sie ein Gespür für
Ihre bestehenden Abonnent:innen. Wo gibt es Überschneidungen mit bestehenden
Kund:innen und Abonnent:innen auf Ihren anderen Social-Media-Plattformen? Wann
sind Ihre Follower:innen am aktivsten? Beobachten Sie, mit welchem Content Ihre
gewünschte Zielgruppe am meisten interagiert.
3. Inhalt und Umsetzung: Orientieren Sie sich an Ihrer generellen Content-Strategie.
Instagram, wie auch andere Social Media-Kanäle, sollte als Teil Ihrer
Gesamtkommunikation erkennbar sein. Folgende Fragen gilt es für den eigenen Auftritt
und die individuell definierten Ziele zu klären: Was publizieren Sie auf Instagram und wie
erreichen Sie Ihre Kontakte? Veröffentlichen Sie Posts, Reels, Stories? Nutzen Sie mit
Instagram Live? In welcher Frequenz erfolgt das alles? Was interessiert Ihre Zielgruppe?
In welcher Sprache publizieren Sie die Inhalte? Wie oft lesen Sie Rückmeldungen oder
monitoren, was läuft? Wichtig: Bleiben Sie authentisch.
4. Evaluation: Wen erreichen Sie mit Ihren Aktivitäten und welche Inhalte kommen am
besten an? Evaluieren Sie Ihre Beiträge entsprechend den definierten quantitativen und
qualitativen Messgrössen. Die Analyse-Insights bieten hier wertvolle Anhaltspunkte. Es
gilt hier, wie bei allen digitalen Kommunikationsmassnahmen: Mutig testen, evaluieren,
optimieren. Und das Ganze dann wieder von vorne.
2.3 Content
Wenn die wichtigsten strategischen Grundsteine gelegt sind, können Sie einen Content-
Kalender erstellen. Ein solcher Plan ermöglicht eine vorausschauende Planung und
ausreichend Zeit für die Aufbereitung, allfällige Übersetzungen und Qualitätssicherung.
Er ermöglicht einen regelmässigen Rhythmus, ein Grundrauschen auf Ihrem Instagram-
Profil – regelmässiges Posten ist wichtig. Und dennoch braucht es ausreichend
Freiräume, um flexibel und spontan auf aktuelle Happenings reagieren zu können.
Nutzen Sie Synergien und Grundlagen, die Sie aus Ihrer generellen Content-Strategie
übernehmen können. Im Idealfall sind die publizierten Inhalte abwechslungsreich und für
die Nutzer:innen von solchem Mehrwert, dass sie geteilt werden.
Meilensteine
Es ist dabei immer hilfreich, sich über ein Jahr hinweg die wichtigsten Meilensteine zu
notieren: Gibt es bestimmte Anlässe oder saisonale Themen, die für Ihr Unternehmen
relevant sind (z.B. Product Releases, Firmenjubiläen, Feiertage, Awareness-Monate,
Messen)?
Wiederkehrende Formate
Gibt es Themen, die Sie als Serie aufbereiten können? Das ermöglicht Ihnen, gewisse
Inhalte vorzubereiten und in regelmässiger Frequenz zu posten. (z.B. «Tipp des Monats»,
«Blick hinter die Kulissen», «Weekly Inspiration»). Welche Inhalte eignen sich für simple
Bildposts? Bei welchen lohnt sich der Aufwand für ein Reel?
Bernet Relations AG | 31. August 2022 7/13
Markenstimme
Bleiben Sie der Stimme Ihres Unternehmens treu. Die Nutzer:innen sollen Ihre Inhalte als
authentisch wiedererkennen – ob sie sich nun auf Ihrer Website, auf LinkedIn oder
Instagram befinden. Dokumentieren ist besser als inszenieren.
Visuelle Identität und grafische Umsetzung
Für die optische Umsetzung auf Instagram empfiehlt es sich, eine gewisse Konsistenz in
Bildsprache, Stil und Tonalität zu zeigen, einen roten Faden zu beachten. Nutzen Sie
Grafik-Designprogramme um Vorlagen zu erstellen, z.B. das Grafik-Tool Canva, das auch
in der kostenlosen Version hilfreiche Umsetzungsoptionen bietet.
2.4 Community Aufbau und Pflege
Das Erstellen eines Instagram-Profils ist der Anfang. Doch zum Leben erweckt wird es
erst durch eine aktive Community. Erwähnen Sie Ihren Account auch auf Ihren restlichen
Kommunikationskanälen, laden Sie Ihre Mitarbeitend und Ihr Netzwerk ein, Ihnen zu
folgen. Und markieren Sie konsequent Beteiligte oder im Beitrag erwähnte öffentliche
Profile.
Um die Interaktion langfristig steigern zu können, ist es zwingend nötig, dass Sie Ihrer
Community kontinuierlich zuhören (Monitoring) und die Beziehung zu ihr pflegen. Ihr
Gegenüber soll sich bestärkt und motiviert fühlen, sich weiter mit Ihnen und Ihren
Angeboten zu beschäftigen. Das funktioniert hier nicht anders als offline: Sie wollen
Ihren Follower:innen zeigen, dass Sie für ihre Anliegen, Fragen und Kommentare da sind.
Nur so kann ein nachhaltiger Dialog entstehen.
Diese Bereitschaft bedingt auch, dass Orientierungshilfen für die Kommunikation mit der
Community vorhanden sind. Diese Orientierungshilfen werden im Idealfall mit allen
Mitarbeitenden in Ihrem Unternehmen, die direkt mit der Community interagieren,
geteilt. Welche Überlegungen sollten in die Orientierungshilfe für die Communitypflege
fliessen? Ein paar Inputs:
Persönlich sein
Auf Instagram, wie etwa auch auf Facebook oder TikTok, sind sich Nutzer:innen eine
informelle Ansprache gewohnt. Definieren Sie, ob Sie Ihre Follower:innen per Du oder
Sie-Form ansprechen möchten. Üblich ist auf diesem Kanal die informelle Du-Ansprache.
Es empfiehlt sich auch, bei Privatnachrichten (sogenannte Direct Messages) in Ich-Form
und mit Vornamen zu reagieren. Bei öffentlichen Kommentaren kann auch ein Kürzel
verwendet werden – das ist persönlicher als ‘dein Unternehmen XY’ und bietet dennoch
etwas Anonymität für den oder die Community-Manager:in.
Bernet Relations AG | 31. August 2022 8/13
Emojis einsetzen
Auf Instagram werden Emojis gerne und häufig eingesetzt. Gibt es ein Emoji, das sich als
Unternehmens-Emoji anbietet? Setzen Sie dieses regelmässig ein und etablieren Sie es
als Ihr Emoji, wenn Sie mit der Community interagieren (z.B. ein Herz in Ihrer
Unternehmensfarbe).
Taggen und vernetzen
Wann immer möglich, sollen andere passende Accounts und Personen in Ihren Posts
(mit @) markiert werden, damit deren Aufmerksamkeit gewonnen wird und die
Reichweite erhöht werden kann. Sie haben dabei die Möglichkeit, andere Accounts
direkt auf dem Bild zu markieren (empfehlenswert um einzelne Personen erkennbar zu
machen) oder sie im Lauftext zum Post erwähnen. Eine Markierung im Bild führt dazu,
dass das Bild auch im Profil des getaggten Profils angezeigt wird. Für eine bestmögliche
Reichweite und Sichtbarkeit lohnt es sich also, sowohl in Bild wie Text zu taggen.
Liken oder abonnieren Sie andere Profile, die für Sie thematisch relevant sind oder mit
denen Sie in Verbindung stehen (Kooperations-, Dienstleistungs-, Lieferpartnerschaften
etwa). Überprüfen Sie regelmässig (einmal im Jahr reicht), ob diese Verbindungen noch
aktuell und angemessen sind.
Mit der Kollaborations-Funktion von Instagram können Sie Posts und Reels gemeinsam
mit einem zweiten Instagram-Profil, einer sogenannten Co-Autorenschaft, hochladen
und markieren. Der Beitrag erscheint so auf zwei Instagram-Profilen und erhält dadurch
eine grössere Reichweite.
Beispiel Business-Account
@srfschweizerradioundfernsehen
Beispiel Business-Account @migros
Bernet Relations AG | 31. August 2022 9/13
Um Ihren Beiträgen ein zusätzliches Erkennungsmerkmal zu verpassen, können Sie
einen Ort hinzufügen. So können Sie z.B. darauf aufmerksam machen, dass die
Impressionen an Ihrem aktuellen Messestand, in Ihren neuen Räumlichkeiten oder beim
gemeinsamen Teamausflug in den Bergen aufgenommen wurde.
Monitoring
Prüfen Sie Beiträge, in denen Ihr Account getagged wird oder in denen für Sie relevante
Hashtags verwendet werden. Falls Sie es für angebracht halten, liken, kommentieren
oder teilen Sie diese.
Liken, Kommentieren, Teilen
Planen Sie Zeit ein, um aktiv mit der Community zu interagieren – nicht nur im direkten
Dialog, sondern auch fürs Liken und Kommentieren (hier reicht manchmal auch einfach
das etablierte Firmen-Emoji) von Beiträgen, die Ihrem Profil ähnlich sind oder eine
gewisse Relevanz für Ihre Community aufweisen. Teilen Sie auch Inhalte Dritter, wenn
diese für Ihre Abonnent:innen spannend sind, z.B. in einer Story mit Kommentar.
Bestärken und ernst nehmen
Sie wollen Ihre Dialogbereitschaft aktiv vermitteln und den Nutzer:innen zeigen, dass Sie
sie ernst nehmen. Bestärken Sie positives Feedback. Das kann auch ganz einfach mit
einem Like erfolgen. Bei negativem Feedback sind verschiedene Reaktionen möglich.
Beispiel Co-Posting @pablonouvelle und
@gurtenfestival_official
Beispiel Co-Posting @bosshart_yves und
@mona_vetsch
Bernet Relations AG | 31. August 2022 10/13
Werden Inhalte in Frage gestellt, empfiehlt es sich, fundiert und mit Quellenangabe zu
antworten. Bei Pauschalanschuldigungen können Sie eine Rückfrage stellen («Wie
meinst du das?»). Bei berechtigter Kritik gilt es sich sofort zu entschuldigen. Und
dennoch: «don’t feed the trolls» – wenn absehbar ist, dass kein gemeinsamer Nenner
gefunden wird, dann empfiehlt es sich, nicht darauf zu reagieren. Kommentare können
dann gelöscht werden, wenn missbräuchliche Sprache, etwa durch rassistische
Äusserungen, vorhanden ist. Es kann auch sinnvoll sein, ein Set an Standard-Antworten
vorzubereiten. So haben alle Beteiligte eine Basis, die kopiert und adaptiert werden kann.
Schnell reagieren
Die Reaktionszeit auf Kontaktanfragen aus der Community ist so kurz wie möglich zu
halten. Bedarf es weiterer Abklärungen, können Sie auch das transparent mitteilen.
Nutzen Sie die Plattform für den regen Austausch auf Augenhöhe.
2.5 Influencer:innen
Die Zusammenarbeit mit Influencer:innen oder Content Creators kann eine spannende
Massnahme sein. Influencer:innen geniessen das Vertrauen ihrer Follower:innen, diese
können sich mit ihnen identifizieren, sehen sie als Vorbild und fühlen sich ihnen
verbunden. Diese Bindung ist wertvoll. Eine Kooperation mit geeigneten solchen
«einflussnehmenden Personen» kann dabei helfen, Ihr Unternehmen nahbarer zu
machen und Ihre Botschaften glaubwürdig und authentisch an neue Zielgruppen zu
vermitteln.
Die Superkraft der Influencer:innen liegt im Imagetransfer. Die Sympathie und das
Vertrauen, das Follower:innen einer Person entgegenbringen, kann sich auf Ihr
Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Botschaften übertragen. Influencer:innen müssen dabei
nicht zwingend prominent sein. Bei der Auswahl der geeigneten Person lohnt es sich,
einen Blick auf die Interaktionsrate zu werfen. Je stärker die Follower:innen interagieren,
also je mehr sie liken, teilen, kommentieren – umso grösser die Relevanz des jeweiligen
Accounts. Je prominenter eine Person ist, desto weniger Verbundenheit und
Identifikationsmöglichkeiten bestehen für die einzelnen Fans. Kooperationen können mit
zunehmender Prominenz auch schnell teuer werden. Auch wenn die Definitionen der
Top-, Makro- und Mikro-Influencer:innen variieren, so kann man sich darauf einigen, dass
Accounts mit 10’000 oder deutlich weniger Folgenden in die Kategorie Mikro-
Influencer:innen fallen. Nutzer:innen fühlen sich ihnen näher und stärker verbunden als
Prominenten. Es wird angenommen, dass Mikro-Influencer:innen persönlich investierter
sind. Sie sind der spezifischen Lebenswelt der Follower:innen oft näher, wirken dadurch
authentisch und vertrauenswürdig. Ihren Empfehlungen wird folglich mehr Glaube
geschenkt. Die Followerschaft bildet zudem eine treuere und homogenere Gruppe als
bei Top-Influencer:innen. Oft befindet man sich in einer thematischen Nische oder
«Bubble». Sie bedienen spezielle Interessen und das entsprechend affine Publikum.
Sind Sie an einer Zusammenarbeit mit Influencer:innen interessiert? Dann geht es
darum, geeignete Personen zu finden. Sie können einerseits über relevante Hashtags
suchen, andererseits bietet es sich an bei den bestehenden Fans Ihres Accounts zu
beginnen. Denn: je echter eine Bindung ist, umso glaubwürdiger auch die
Zusammenarbeit. Erstellen Sie eine Liste mit möglichen Personen, beobachten Sie deren
Content und passen Sie die Liste falls nötig an. Dann können Sie mit dem aktiven
Bernet Relations AG | 31. August 2022 11/13
Beziehungsaufbau beginnen. Weitere Hilfe bei der Suche können auch Influencer-
Datenbanken oder darauf spezialisierte Agenturen bieten. Die Suche nach passenden
Influencer:innen, der Kontakt- und Beziehungsaufbau, das Ausarbeiten der geeigneten
Zusammenarbeitsform, die kontinuierliche Beziehungspflege – all das ist zeitintensiv. Es
gilt also, wie bei allen Kommunikations- und Marketingmassnahmen, auch hier die
Chancen und Risiken vorab durchzudenken.
3 Mitmachen und aktiv bleiben
3.1 Formate: Beiträge, Stories, Reels und Live
Früher einfache Foto-Sharing-App, bietet Instagram heute diverse Formate, die Sie
nutzen und entsprechend Ihren Inhalten einsetzen können. Diese ändern sich laufend,
es gilt hier also jeweils einen Blick in die neusten Entwicklungen zu werfen. Sämtliche
Formate setzen zudem ein gewisses Level an Ästhetik voraus, diesem Anspruch muss
man gerecht werden können. Eine kurze Übersicht:
Beitrag: einzelnes Bild oder Video.
Album-Beitrag: Bis zu zehn Fotos oder Videos in einem Beitrag. Hier lohnt es sich – wie
auch beim Beitrag mit einem einzelnen Bild oder Video – darauf zu achten, wie das Bild in
der Gesamtansicht des Profils wirkt. Denn vergessen Sie nicht: Sie befinden sich hier in
einem Umfeld mit ästhetischem Anspruch.
Story: Eine Story ist nur während 24 Stunden sichtbar, ausser sie wird als Story Highlight
gespeichert. Sie kann bis zu 60 Sekunden dauern. Unsere Aufmerksamkeitsspanne liegt
jedoch bei 6-15 Sekunden. Es ist aber auch möglich, mehrere kurze Stories gezielt
aneinanderzureihen. Ein wichtiger Vorteil der Stories ist die Möglichkeit, Sticker zu
integrieren. So können Sie mit einem Link-Sticker Ihre Nutzer:innen direkt weiterleiten
oder mit einem Umfrage-Sticker eine interaktive Fragerunde starten.
Reels: Inspiriert von TikTok. Kurze, unterhaltsame Videos, die maximal 90 Sekunden
dauern. Hier kann der Kreativität freien Lauf gelassen werden. Der Einsatz von Musik und
Spezialeffekten wird erwartet. Bei der Veröffentlichung Ihres eigenen Reels können Sie
entscheiden, ob das Video im Feed Ihres Profils oder nur im Reels-Tab erscheinen soll.
IGTV: für längere Videos im Hochformat, die bis zu 60 Minuten dauern können. Geeignet
für wiederkehrende Serien.
Live: eine Funktion innerhalb der Instagram Story. Bis zu vier Personen können
zusammen live senden. Bis maximal vier Stunden lang. Geeignet für die direkte
Interaktion mit der Community, wenn Fragen beantwortet werden sollen oder wenn man
sie so an einem besonderen Event teilhaben lassen kann.
Guide: eine Unterseite im eigenen Profil, auf welcher mehrere Beiträge
zusammengefasst werden können. Geeignet für Themen-Sammlungen.
Bernet Relations AG | 31. August 2022 12/13
3.2 Hashtags
Hashtags können dabei helfen, dass Ihr Instagram-Content einfacher gefunden wird und
Sie so Ihre organische Reichweite erhöhen können. Wird nach einem Hashtag gesucht,
werden alle dazugehörigen Inhalte gezeigt – so können auch Nutzer:innen auf Ihr Profil
kommen, die Ihnen bisher noch nicht folgen.
Verwenden Sie auf anderen Social-Media-Plattformen bereits einen eigenen, für Ihr
Unternehmen spezifischen Hashtag? Dann setzen Sie diesen auch auf Instagram ein.
Motivieren Sie auch Ihre Community, dieses Hashtag einzusetzen, wenn sie über Ihre
Inhalte kommunizieren. Für die ideale Anzahl oder die beste Platzierung von Hashtags
gibt es kein allgemeingültiges Rezept. Es wird dabei unterschieden zwischen
deskriptiven Hashtags (z.B. #Sonnenschutz, #Engadin) und solchen, die Zugang zu
bestimmten Communities geben (z.B. #bärnihadigärn, #CancerSurvivor). Beachten Sie,
dass Ihre Hashtags individuell sind und sich nicht zu sehr mit anderen Unternehmen
oder Marken überschneidet. Betten Sie die Hashtags in den Lauftext Ihres Beitrags ein.
Achten Sie darauf, dass die Hashtags zum tatsächlichen Inhalt und zu Ihrem
Unternehmen passen und werten Sie laufend aus, welche Hashtags zu den meisten
Interaktionen führen.
3.3 Instagram-Ads
Instagram bietet die Möglichkeit, Beiträge zu bewerben und sie so als Anzeige zu
schalten. Diese erscheint im Feed, gekennzeichnet als gesponsorter Beitrag. Das Prinzip
ist ähnlich wie bei gängigen Modellen auf anderen Social-Media-Plattformen. Bestimmen
Sie, wohin verlinkt werden soll, an welche Zielgruppen das Ad ausgespielt wird und
welches Budget zu investieren ist. Sie können so Ihre Reichweite steigern und durch
gezielte Call-to-Action-Aufrufe zu gewünschten Handlungen auffordern. Mehr dazu in
der Meta Business Suite oder hier.
3.4 Kurz und knapp: Fünf Instagram Tipps
Fünf wichtige Tipps für die Instagram-Nutzung, kurz und knapp zusammengefasst:
1. Planen
Erleichtern Sie sich die Arbeit mit einem strukturierten Content-Plan. Setzen Sie dabei
auf eine gute Mischung aus vorgeplanten Inhalten – gerne auch mit regelmässigen
Serien und ausreichend Freiraum für spontane Posts. Achten Sie auf regelmässiges
Posting, ohne Ihre Follower:innen damit zu überfordern. Als Unternehmen empfiehlt es
sich pro Woche mindestens 2-3 Beiträge einzuplanen, damit Sie sichtbar bleiben.
2. Auswerten und optimieren
Nutzen Sie die Vorteile, die ein Business Account bietet: Analysieren Sie Ihre Inhalte und
das Verhalten der Follower:innen regelmässig. Wenn Sie diese Erkenntnisse nutzen und
laufend neue Dinge ausprobieren, werden Sie das nötige Gespür für Ihre Zielgruppen
und deren Bedürfnisse entwickeln. So können Sie ihnen den Inhalt bieten, der wirklich
relevant ist und mit dem sie gerne und langfristig interagieren.
3. Abwechslungsreich statt monoton
Eintöniger Content generiert keine engagierte Followerschaft. Nutzen Sie die
verschiedenen Formate und Spielformen (statisch und bewegt), die Instagram bietet.
Bernet Relations AG | 31. August 2022 13/13
Erstellen Sie Content, der für Ihre Fans relevant ist und zum Interagieren einlädt. Setzen
Sie Hashtags ein und achten Sie auf einen roten Faden im Stil und optischen Auftreten
Ihres Unternehmens – natürlich nicht nur auf Instagram. Nutzen Sie dafür Design-Tools
wie Canva um Templates zu erstellen. Falls Budget vorhanden ist, probieren Sie die
Möglichkeiten von bezahlten Ads aus und werten Sie aus, welche Vorteile diese für Ihr
Unternehmen bieten.
4. Investieren Sie in die Beziehungspflege
Damit Ihr Unternehmen auch auf Instagram eine starke Bindung zu Ihren
Stakeholder:innen aufbauen kann, braucht es kontinuierliches Community Management.
Interessieren Sie sich für Ihre Zielgruppe. Kommunizieren Sie aktiv mit ihr und reagieren
Sie rasch, transparent und authentisch auf ihre Kontaktanfragen. Versuchen Sie, den
Dialog auf Augenhöhe herzustellen und vor allem auch zu erhalten. Nutzen Sie die
Möglichkeiten des Markierens und Teilens und erweitern Sie Ihr Netzwerk laufend.
5. Bleiben Sie neugierig
Bewegen Sie sich mit offenen Augen und Ohren und einer gesunden Portion Neugier auf
Instagram. Folgen Sie Branchenkolleg:innen und anderen Expert:innen auf Ihrem Gebiet.
Wie bereiten sie ihren Content auf? Welche neuen Formate scheinen im Trend zu sein?
Gibt es etwas, das Sie auch ausprobieren könnten? Welche Profile begegnen Ihnen, die
aus der Masse herausstechen? So bleiben Sie auf einfache Weise informiert und
erweitern Ihren Horizont.
4 Weiterführende Quellen und Links
Erste Schritte von Instagram for Business - von Instagram selber
40 Powerful Instagram Hacks Every One Needs To Know
Im bernetblog:
Studie Social Media Marketing 2022: Facebook verliert – Instagram und TikTok angesagt
Den Jungen auf der Spur. Mit Instagram zur Generation Z
Media Use Index 2021: Influencer sind kein Jugendphänomen mehr

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Bernet Leitfaden Instagram für Unternehmen

  • 1. Bernet Relations AG | 31. August 2022 Bernet Relations AG Olgastrasse 8 8001 Zürich T +41 44 266 90 80 info@bernet.ch bernet.ch Zürich | Bern Leitfaden Instagram für Unternehmen Für Profis und Neugierige In dieser Checkliste erfahren Sie, wie… B Sie Ihr Unternehmen/Ihre Organisation auf Instagram positionieren B Sie mit der richtigen Content-Strategie vielseitige Inhalte präsentieren B Sie Ihre Community pflegen und ausbauen Dieser Leitfaden richtet sich an Verantwortliche der Social-Media- und Unternehmenskommunikation, die Instagram kennenlernen oder optimiert nutzen wollen. 1. Was ist Instagram? 1.1 Definition und Zweck 1.2 Zahlen 1.3 Warum auf Instagram sein? 1.4 Privater Account vs. Business Account 2. Instagram für Unternehmen 2.1 Account erstellen und optimieren 2.2 Instagram Strategie entwickeln 2.3 Content 2.4 Community Aufbau und Pflege 2.5 Influencer:innen 3. Mitmachen und aktiv bleiben 3.1 Formate: Beitrag, Stories, Reels und Live 3.2 Hashtags 3.3 Instagram-Ads 3.4 Kurz und knapp: fünf Instagram-Tipps 4. Weiterführende Quellen und Links
  • 2. Bernet Relations AG | 31. August 2022 2/13 1 Was ist Instagram? 1.1 Definition und Zweck Instagram ist ein kostenloses soziales Netzwerk mit Fokus auf das Teilen von Bildern und Videos. Es wurde 2010 in San Francisco (USA) als Fotosharing-App gegründet, 2012 von Facebook aufgekauft und gehört somit zum Meta Platforms Konzern. Instagram ermöglicht den Nutzer:innen via App ihre Bilder und Videos zu bearbeiten und zu teilen. Die visuelle Erfahrung ist zentral, es besteht ein gewisser Anspruch an die Ästhetik. Die Beiträge können mit einem Begleittext, Hashtags und ortsgebundenen Geo-Tags versehen werden. So kann ein Profil von anderen Nutzer:innen entdeckt werden, wenn diese nach bestimmten Begriffen suchen – sofern das Profil öffentlich eingestellt ist. Nutzer:innen können andere Profile abonnieren. Die Plattform wird von Privatpersonen wie auch von Unternehmen genutzt. Instagram erinnert durch den klassischen Feed, das Profil und die Interaktionsmöglichkeiten (Like, Share, Kommentieren oder Direktnachrichten) an Social-Media-Kanäle wie Facebook oder LinkedIn. Die Funktion Story (Inhalt ist nur 24 Stunden online) und die Reels (kurze unterhaltsame Videos) erinnern hingegen stark an Snapchat oder TikTok. 2016 wurde für Unternehmen das Businessprofil eingeführt. Nutzer:innen eines Businessprofils bekommen hilfreiche Insights zu ihren Posts. Zusätzlich kann man mit dem Profil vereinfacht Werbeanzeigen erstellen und sich als Unternehmen einem breiteren Publikum präsentieren. Somit ist Instagram sowohl bei Privatpersonen wie auch bei Unternehmen ein äusserst beliebtes soziales Netzwerk. 1.2 Zahlen Intagram verzeichnet über eine Milliarde monatlich aktive Nutzer:innen. In der Schweiz nutzen gemäss Statista 4.1 Millionen Nutzer:innen die Plattform, knapp ein Drittel davon ist zwischen 25-34 Jahren alt, die Geschlechterverteilung ist dabei relativ ausgewogen.1 91% aller Schweizer:innen besitzen mindestens passiv einen Social Media Account. Genutzt werden die Kanäle primär als Informationsquelle oder zur Unterhaltung. Doch auch die aktive Nutzung – durch eigenes Posting oder Interaktion – ist verbreitet. Gut 20% der Altersgruppen von 14-34 Jahren checkt die Social Media Accounts sogar, wenn sie nachts aufwachen.2 1 Statista https://de.statista.com/statistik/daten/studie/469909/umfrage/instagram-nutzer-in-der- schweiz-nach-altersgruppen-und-geschlecht/ 2 Bernetblog: https://bernet.ch/blog/2022/03/29/media-use-index-2021-influencer-sind-kein- jugendphaenomen-mehr/
  • 3. Bernet Relations AG | 31. August 2022 3/13 Facebook dominiert nach wie vor das Feld der meistgenutzten Social-Media-Plattformen. Instagram macht jedoch zunehmend Boden gut: Bereits 79% der Marketing-Expert:innen nutzen die Plattform für Video- und Foto-Sharing. Beachtliche 61% planen, ihre organischen Aktivitäten auf Instagram in den nächsten zwölf Monaten zu erhöhen. Instagram ist zudem die Plattform Nummer eins, über welche die Marketing- Expert:innen mehr erfahren wollen.3 Das hat gute Gründe: Instagram ist das Netzwerk mit der höchsten Interaktionsrate. Unternehmen und Marken, die auf Instagram präsent sind, erhalten deutlich mehr Likes, Shares, Kommentare etc. als etwa bei Facebook.4 1.3 Warum auf Instagram sein? Die Nutzer:innenzahlen von über 4 Millionen allein in der Schweiz zeigen das Potenzial des sozialen Netzwerks auf. Und dies nicht nur für Privatpersonen: Mit einem Profil auf Instagram werden Unternehmen und Organisationen sichtbar. Bestehende Kund:innen aber auch potenziell neue Kundschaft oder Mitarbeitende können niederschwellig mit einem Unternehmen interagieren und in den direkten Dialog treten. Das gilt für sämtliche Interessierte und Stakeholder:innen (etwa Netzwerk-Partner:innen oder Aktionär:innen). Diese Chance will genutzt sein. 1.4 Privater Account vs. Business Account? Auf den ersten Blick sehen private Accounts und Business-Accounts praktisch identisch aus. Doch ein Businessprofil bietet durch seine erweiterten Funktionen entscheidende Vorteile: Sie können sich klar als Organisation präsentieren, haben die Ergebnisse Ihrer Aktivitäten im Blick und können leichter mit potenziellen Kund:innen in Kontakt treten. Die drei wichtigsten Vorteile im Überblick: Insights und Statistiken Als Business-Account erhalten Sie wertvolle Insights über Ihre Inhalte und Zielgruppen (Abonnent:innen/Follower:innen) und können datenbasierte Optimierungen vornehmen. 3 Bernetblog https://bernet.ch/blog/2022/06/21/studie-social-media-marketing-2022-facebook-verliert- instagram-und-tiktok-angesagt/ 4 Facebook https://www.facebook.com/business/news/insights/how-instagram-boosts-brands-and- drives-sales
  • 4. Bernet Relations AG | 31. August 2022 4/13 Die detaillierten Statistiken zeigen die wichtigsten Informationen pro Beitrag aber auch zum Konto allgemein an. So erfahren Sie z.B., B welche Reichweite Ihre Beiträge erreicht haben, B welche Beiträge die meisten Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares, Saves) erhalten haben, B welche demografischen und geografischen Merkmale Ihre Abonnent:innen aufweisen, B wann Ihre Abonnent:innen am aktivsten sind, B wie häufig eine Story weitergeklickt oder verlassen wurde. Kontakt-Button In der Bio können beim Business-Account mehr Informationen hinterlegt werden als bei einem privaten Profil. Das heisst, Sie können eine direkte Kontaktmöglichkeit einrichten – in Form einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer. Je nach Bedarf kann auch direkt eine Reservation oder Bestellung durchgeführt werden. Niederschwellig und direkt: Die Nutzer:innen können direkt auf der Plattform mit Ihnen in Kontakt zu treten. Werbung schalten Veröffentlichte Inhalte können schnell und einfach in eine Instagram Ad umgewandelt werden. Zielgruppe, Budget und Laufzeit können definiert werden – so werden zusätzliche Personen erreicht, die bisher keine Verbindung zu Ihrem Account hatten. Der Prozess ist bei Instagram und Facebook sehr ähnlich. Für eine zentrale Verwaltung aller verknüpfter Instagram- und Facebook-Konten kann die Meta Business Suite genutzt werden. So haben Sie sämtliche Kampagnen im Überblick. Für den Einzelhandel ist zudem das Instagram Shopping Feature spannend, welches es ermöglicht, Produkte zu präsentieren und zu verkaufen. 2 Instagram für Unternehmen 2.1 Account erstellen und optimieren 1. Schritt: App herunterladen Um Ihren Business-Account erstellen zu können, brauchen Sie die App auf Ihrem Smartphone. Denn Instagram ist in erster Linie mobil ausgerichtet. Sie können Profil, Newsfeed und Stories zwar am Desktop aufrufen, die komplette Funktionsvielfalt können Sie allerdings nur in der App nutzen. 2. Schritt: Profil erstellen Haben Sie die App installiert, können Sie sich bei Instagram registrieren und Ihr Profil erstellen. Dazu brauchen Sie: eine E-Mail-Adresse (im Idealfall Ihre neutrale Geschäftsadresse), ein Profilbild (im Idealfall Ihr Logo), einen Benutzernamen, ein Passwort sowie die wichtigsten Angaben zu Ihrem Unternehmen. Alternativ dazu können Sie sich auch direkt über Ihren Facebook-Account (Unternehmensseite) auf Instagram registrieren. So werden die Konten miteinander verknüpft und die Informationen übernommen. Sie können diese dann immer noch pro Kanal adaptieren, etwa indem Keywords auf Instagram als Hashtag eingesetzt oder Emojis genutzt werden.
  • 5. Bernet Relations AG | 31. August 2022 5/13 3. Schritt: Zu Business Profil wechseln Wählen Sie in den Einstellungen «Zu professionellem Konto wechseln» aus, damit der letzte Schritt abgeschlossen werden kann. Noch einfacher ist es, wenn Sie einen bereits bestehenden Instagram-Account in ein Businessaccount umwandeln möchten. Denn dann brauchen Sie sich nur in Ihrem Profil einloggen, über die Einstellungen zum Unternehmensprofil wechseln – und schon ist der Business-Account einsatzbereit. Wie können Sie Ihren Business-Account optimal einsetzen? Ein paar Inputs: Bio Die Beschreibung in der Bio können Sie nutzen, um neugierig zu machen und Besucher:innen kurz und klar aufzuzeigen, worum es in Ihrem Profil geht. Nutzen Sie den Raum, um Ihr Unternehmen authentisch wiederzugeben. Passende Emojis sind erlaubt. Hier können Sie auch einen Call-to-Action einbinden. In der Bio kann nur ein einziger Link hinterlegt werden. Dieser will also gut ausgewählt sein. Sie können auch eine Landingpage erstellen, auf der Ihre wichtigsten Links gesammelt dargestellt sind – und diese Landingpage mit den weiterführenden Links in der Bio verlinken. Hier unbedingt beachten, dass die Landingpage für die mobile Nutzung optimiert ist. Profilbild Halten Sie Ihre Profilbilder auf den diversen Social-Media- Plattformen einheitlich, damit Sie schnell wiedererkannt werden. Beachten Sie, dass Ihr Profilbild (im Idealfall Ihr Logo) als Kreis angezeigt wird. Relevante Kontaktinformationen Damit Nutzer:innen direkt über Ihr Profil mit Ihnen in Kontakt treten können, fügen Sie Ihre E-Mail-Adresse und Telefonnummer ein. Sie können auch eine physische Adresse eingeben. Es werden entsprechende Kontakt Buttons erstellt. Story Highlights Sie können Ihre Stories in den sogenannten Highlights auf Ihrer Seite speichern. So bleiben Sie länger als 24 Stunden erhalten. Sie können sie thematisch ordnen und pro Thema ein Cover erstellen. Wählen Sie ein Bild, laden Sie es als Storyslide hoch und definieren Sie es anschliessend als Coverbild. Hier lohnt es sich, mit Templates zu arbeiten. Gestalten Sie diese einheitlich und entsprechend Ihrem CI/CD, um einen professionellen Auftritt zu garantieren. 2.2 Instagram Strategie entwickeln 1. Zielsetzung: Überlegen Sie sich, wofür Sie Instagram nutzen wollen. Möchten Sie die Bekanntheit Ihres Unternehmens steigern und Ihr Image verankern (Impressions, Reach), liegt Ihnen die Interaktion (Engagement) mit der (potenziellen) Kundschaft am Beispiel Business-Account @bakerybakery
  • 6. Bernet Relations AG | 31. August 2022 6/13 Herzen oder stehen Verkaufs- oder Akquisitionsziele (Conversion) im Fokus? Beachten Sie quantitative und qualitative Ziele. Wenige engagierte und treue Follower:innen sind oft wertvoller als ein grosses, passives Publikum. Je nach Ziel können Sie entsprechende Messgrössen definieren. 2. Zielgruppe: Wen wollen Sie auf Instagram erreichen? Entwickeln Sie ein Gespür für Ihre bestehenden Abonnent:innen. Wo gibt es Überschneidungen mit bestehenden Kund:innen und Abonnent:innen auf Ihren anderen Social-Media-Plattformen? Wann sind Ihre Follower:innen am aktivsten? Beobachten Sie, mit welchem Content Ihre gewünschte Zielgruppe am meisten interagiert. 3. Inhalt und Umsetzung: Orientieren Sie sich an Ihrer generellen Content-Strategie. Instagram, wie auch andere Social Media-Kanäle, sollte als Teil Ihrer Gesamtkommunikation erkennbar sein. Folgende Fragen gilt es für den eigenen Auftritt und die individuell definierten Ziele zu klären: Was publizieren Sie auf Instagram und wie erreichen Sie Ihre Kontakte? Veröffentlichen Sie Posts, Reels, Stories? Nutzen Sie mit Instagram Live? In welcher Frequenz erfolgt das alles? Was interessiert Ihre Zielgruppe? In welcher Sprache publizieren Sie die Inhalte? Wie oft lesen Sie Rückmeldungen oder monitoren, was läuft? Wichtig: Bleiben Sie authentisch. 4. Evaluation: Wen erreichen Sie mit Ihren Aktivitäten und welche Inhalte kommen am besten an? Evaluieren Sie Ihre Beiträge entsprechend den definierten quantitativen und qualitativen Messgrössen. Die Analyse-Insights bieten hier wertvolle Anhaltspunkte. Es gilt hier, wie bei allen digitalen Kommunikationsmassnahmen: Mutig testen, evaluieren, optimieren. Und das Ganze dann wieder von vorne. 2.3 Content Wenn die wichtigsten strategischen Grundsteine gelegt sind, können Sie einen Content- Kalender erstellen. Ein solcher Plan ermöglicht eine vorausschauende Planung und ausreichend Zeit für die Aufbereitung, allfällige Übersetzungen und Qualitätssicherung. Er ermöglicht einen regelmässigen Rhythmus, ein Grundrauschen auf Ihrem Instagram- Profil – regelmässiges Posten ist wichtig. Und dennoch braucht es ausreichend Freiräume, um flexibel und spontan auf aktuelle Happenings reagieren zu können. Nutzen Sie Synergien und Grundlagen, die Sie aus Ihrer generellen Content-Strategie übernehmen können. Im Idealfall sind die publizierten Inhalte abwechslungsreich und für die Nutzer:innen von solchem Mehrwert, dass sie geteilt werden. Meilensteine Es ist dabei immer hilfreich, sich über ein Jahr hinweg die wichtigsten Meilensteine zu notieren: Gibt es bestimmte Anlässe oder saisonale Themen, die für Ihr Unternehmen relevant sind (z.B. Product Releases, Firmenjubiläen, Feiertage, Awareness-Monate, Messen)? Wiederkehrende Formate Gibt es Themen, die Sie als Serie aufbereiten können? Das ermöglicht Ihnen, gewisse Inhalte vorzubereiten und in regelmässiger Frequenz zu posten. (z.B. «Tipp des Monats», «Blick hinter die Kulissen», «Weekly Inspiration»). Welche Inhalte eignen sich für simple Bildposts? Bei welchen lohnt sich der Aufwand für ein Reel?
  • 7. Bernet Relations AG | 31. August 2022 7/13 Markenstimme Bleiben Sie der Stimme Ihres Unternehmens treu. Die Nutzer:innen sollen Ihre Inhalte als authentisch wiedererkennen – ob sie sich nun auf Ihrer Website, auf LinkedIn oder Instagram befinden. Dokumentieren ist besser als inszenieren. Visuelle Identität und grafische Umsetzung Für die optische Umsetzung auf Instagram empfiehlt es sich, eine gewisse Konsistenz in Bildsprache, Stil und Tonalität zu zeigen, einen roten Faden zu beachten. Nutzen Sie Grafik-Designprogramme um Vorlagen zu erstellen, z.B. das Grafik-Tool Canva, das auch in der kostenlosen Version hilfreiche Umsetzungsoptionen bietet. 2.4 Community Aufbau und Pflege Das Erstellen eines Instagram-Profils ist der Anfang. Doch zum Leben erweckt wird es erst durch eine aktive Community. Erwähnen Sie Ihren Account auch auf Ihren restlichen Kommunikationskanälen, laden Sie Ihre Mitarbeitend und Ihr Netzwerk ein, Ihnen zu folgen. Und markieren Sie konsequent Beteiligte oder im Beitrag erwähnte öffentliche Profile. Um die Interaktion langfristig steigern zu können, ist es zwingend nötig, dass Sie Ihrer Community kontinuierlich zuhören (Monitoring) und die Beziehung zu ihr pflegen. Ihr Gegenüber soll sich bestärkt und motiviert fühlen, sich weiter mit Ihnen und Ihren Angeboten zu beschäftigen. Das funktioniert hier nicht anders als offline: Sie wollen Ihren Follower:innen zeigen, dass Sie für ihre Anliegen, Fragen und Kommentare da sind. Nur so kann ein nachhaltiger Dialog entstehen. Diese Bereitschaft bedingt auch, dass Orientierungshilfen für die Kommunikation mit der Community vorhanden sind. Diese Orientierungshilfen werden im Idealfall mit allen Mitarbeitenden in Ihrem Unternehmen, die direkt mit der Community interagieren, geteilt. Welche Überlegungen sollten in die Orientierungshilfe für die Communitypflege fliessen? Ein paar Inputs: Persönlich sein Auf Instagram, wie etwa auch auf Facebook oder TikTok, sind sich Nutzer:innen eine informelle Ansprache gewohnt. Definieren Sie, ob Sie Ihre Follower:innen per Du oder Sie-Form ansprechen möchten. Üblich ist auf diesem Kanal die informelle Du-Ansprache. Es empfiehlt sich auch, bei Privatnachrichten (sogenannte Direct Messages) in Ich-Form und mit Vornamen zu reagieren. Bei öffentlichen Kommentaren kann auch ein Kürzel verwendet werden – das ist persönlicher als ‘dein Unternehmen XY’ und bietet dennoch etwas Anonymität für den oder die Community-Manager:in.
  • 8. Bernet Relations AG | 31. August 2022 8/13 Emojis einsetzen Auf Instagram werden Emojis gerne und häufig eingesetzt. Gibt es ein Emoji, das sich als Unternehmens-Emoji anbietet? Setzen Sie dieses regelmässig ein und etablieren Sie es als Ihr Emoji, wenn Sie mit der Community interagieren (z.B. ein Herz in Ihrer Unternehmensfarbe). Taggen und vernetzen Wann immer möglich, sollen andere passende Accounts und Personen in Ihren Posts (mit @) markiert werden, damit deren Aufmerksamkeit gewonnen wird und die Reichweite erhöht werden kann. Sie haben dabei die Möglichkeit, andere Accounts direkt auf dem Bild zu markieren (empfehlenswert um einzelne Personen erkennbar zu machen) oder sie im Lauftext zum Post erwähnen. Eine Markierung im Bild führt dazu, dass das Bild auch im Profil des getaggten Profils angezeigt wird. Für eine bestmögliche Reichweite und Sichtbarkeit lohnt es sich also, sowohl in Bild wie Text zu taggen. Liken oder abonnieren Sie andere Profile, die für Sie thematisch relevant sind oder mit denen Sie in Verbindung stehen (Kooperations-, Dienstleistungs-, Lieferpartnerschaften etwa). Überprüfen Sie regelmässig (einmal im Jahr reicht), ob diese Verbindungen noch aktuell und angemessen sind. Mit der Kollaborations-Funktion von Instagram können Sie Posts und Reels gemeinsam mit einem zweiten Instagram-Profil, einer sogenannten Co-Autorenschaft, hochladen und markieren. Der Beitrag erscheint so auf zwei Instagram-Profilen und erhält dadurch eine grössere Reichweite. Beispiel Business-Account @srfschweizerradioundfernsehen Beispiel Business-Account @migros
  • 9. Bernet Relations AG | 31. August 2022 9/13 Um Ihren Beiträgen ein zusätzliches Erkennungsmerkmal zu verpassen, können Sie einen Ort hinzufügen. So können Sie z.B. darauf aufmerksam machen, dass die Impressionen an Ihrem aktuellen Messestand, in Ihren neuen Räumlichkeiten oder beim gemeinsamen Teamausflug in den Bergen aufgenommen wurde. Monitoring Prüfen Sie Beiträge, in denen Ihr Account getagged wird oder in denen für Sie relevante Hashtags verwendet werden. Falls Sie es für angebracht halten, liken, kommentieren oder teilen Sie diese. Liken, Kommentieren, Teilen Planen Sie Zeit ein, um aktiv mit der Community zu interagieren – nicht nur im direkten Dialog, sondern auch fürs Liken und Kommentieren (hier reicht manchmal auch einfach das etablierte Firmen-Emoji) von Beiträgen, die Ihrem Profil ähnlich sind oder eine gewisse Relevanz für Ihre Community aufweisen. Teilen Sie auch Inhalte Dritter, wenn diese für Ihre Abonnent:innen spannend sind, z.B. in einer Story mit Kommentar. Bestärken und ernst nehmen Sie wollen Ihre Dialogbereitschaft aktiv vermitteln und den Nutzer:innen zeigen, dass Sie sie ernst nehmen. Bestärken Sie positives Feedback. Das kann auch ganz einfach mit einem Like erfolgen. Bei negativem Feedback sind verschiedene Reaktionen möglich. Beispiel Co-Posting @pablonouvelle und @gurtenfestival_official Beispiel Co-Posting @bosshart_yves und @mona_vetsch
  • 10. Bernet Relations AG | 31. August 2022 10/13 Werden Inhalte in Frage gestellt, empfiehlt es sich, fundiert und mit Quellenangabe zu antworten. Bei Pauschalanschuldigungen können Sie eine Rückfrage stellen («Wie meinst du das?»). Bei berechtigter Kritik gilt es sich sofort zu entschuldigen. Und dennoch: «don’t feed the trolls» – wenn absehbar ist, dass kein gemeinsamer Nenner gefunden wird, dann empfiehlt es sich, nicht darauf zu reagieren. Kommentare können dann gelöscht werden, wenn missbräuchliche Sprache, etwa durch rassistische Äusserungen, vorhanden ist. Es kann auch sinnvoll sein, ein Set an Standard-Antworten vorzubereiten. So haben alle Beteiligte eine Basis, die kopiert und adaptiert werden kann. Schnell reagieren Die Reaktionszeit auf Kontaktanfragen aus der Community ist so kurz wie möglich zu halten. Bedarf es weiterer Abklärungen, können Sie auch das transparent mitteilen. Nutzen Sie die Plattform für den regen Austausch auf Augenhöhe. 2.5 Influencer:innen Die Zusammenarbeit mit Influencer:innen oder Content Creators kann eine spannende Massnahme sein. Influencer:innen geniessen das Vertrauen ihrer Follower:innen, diese können sich mit ihnen identifizieren, sehen sie als Vorbild und fühlen sich ihnen verbunden. Diese Bindung ist wertvoll. Eine Kooperation mit geeigneten solchen «einflussnehmenden Personen» kann dabei helfen, Ihr Unternehmen nahbarer zu machen und Ihre Botschaften glaubwürdig und authentisch an neue Zielgruppen zu vermitteln. Die Superkraft der Influencer:innen liegt im Imagetransfer. Die Sympathie und das Vertrauen, das Follower:innen einer Person entgegenbringen, kann sich auf Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Botschaften übertragen. Influencer:innen müssen dabei nicht zwingend prominent sein. Bei der Auswahl der geeigneten Person lohnt es sich, einen Blick auf die Interaktionsrate zu werfen. Je stärker die Follower:innen interagieren, also je mehr sie liken, teilen, kommentieren – umso grösser die Relevanz des jeweiligen Accounts. Je prominenter eine Person ist, desto weniger Verbundenheit und Identifikationsmöglichkeiten bestehen für die einzelnen Fans. Kooperationen können mit zunehmender Prominenz auch schnell teuer werden. Auch wenn die Definitionen der Top-, Makro- und Mikro-Influencer:innen variieren, so kann man sich darauf einigen, dass Accounts mit 10’000 oder deutlich weniger Folgenden in die Kategorie Mikro- Influencer:innen fallen. Nutzer:innen fühlen sich ihnen näher und stärker verbunden als Prominenten. Es wird angenommen, dass Mikro-Influencer:innen persönlich investierter sind. Sie sind der spezifischen Lebenswelt der Follower:innen oft näher, wirken dadurch authentisch und vertrauenswürdig. Ihren Empfehlungen wird folglich mehr Glaube geschenkt. Die Followerschaft bildet zudem eine treuere und homogenere Gruppe als bei Top-Influencer:innen. Oft befindet man sich in einer thematischen Nische oder «Bubble». Sie bedienen spezielle Interessen und das entsprechend affine Publikum. Sind Sie an einer Zusammenarbeit mit Influencer:innen interessiert? Dann geht es darum, geeignete Personen zu finden. Sie können einerseits über relevante Hashtags suchen, andererseits bietet es sich an bei den bestehenden Fans Ihres Accounts zu beginnen. Denn: je echter eine Bindung ist, umso glaubwürdiger auch die Zusammenarbeit. Erstellen Sie eine Liste mit möglichen Personen, beobachten Sie deren Content und passen Sie die Liste falls nötig an. Dann können Sie mit dem aktiven
  • 11. Bernet Relations AG | 31. August 2022 11/13 Beziehungsaufbau beginnen. Weitere Hilfe bei der Suche können auch Influencer- Datenbanken oder darauf spezialisierte Agenturen bieten. Die Suche nach passenden Influencer:innen, der Kontakt- und Beziehungsaufbau, das Ausarbeiten der geeigneten Zusammenarbeitsform, die kontinuierliche Beziehungspflege – all das ist zeitintensiv. Es gilt also, wie bei allen Kommunikations- und Marketingmassnahmen, auch hier die Chancen und Risiken vorab durchzudenken. 3 Mitmachen und aktiv bleiben 3.1 Formate: Beiträge, Stories, Reels und Live Früher einfache Foto-Sharing-App, bietet Instagram heute diverse Formate, die Sie nutzen und entsprechend Ihren Inhalten einsetzen können. Diese ändern sich laufend, es gilt hier also jeweils einen Blick in die neusten Entwicklungen zu werfen. Sämtliche Formate setzen zudem ein gewisses Level an Ästhetik voraus, diesem Anspruch muss man gerecht werden können. Eine kurze Übersicht: Beitrag: einzelnes Bild oder Video. Album-Beitrag: Bis zu zehn Fotos oder Videos in einem Beitrag. Hier lohnt es sich – wie auch beim Beitrag mit einem einzelnen Bild oder Video – darauf zu achten, wie das Bild in der Gesamtansicht des Profils wirkt. Denn vergessen Sie nicht: Sie befinden sich hier in einem Umfeld mit ästhetischem Anspruch. Story: Eine Story ist nur während 24 Stunden sichtbar, ausser sie wird als Story Highlight gespeichert. Sie kann bis zu 60 Sekunden dauern. Unsere Aufmerksamkeitsspanne liegt jedoch bei 6-15 Sekunden. Es ist aber auch möglich, mehrere kurze Stories gezielt aneinanderzureihen. Ein wichtiger Vorteil der Stories ist die Möglichkeit, Sticker zu integrieren. So können Sie mit einem Link-Sticker Ihre Nutzer:innen direkt weiterleiten oder mit einem Umfrage-Sticker eine interaktive Fragerunde starten. Reels: Inspiriert von TikTok. Kurze, unterhaltsame Videos, die maximal 90 Sekunden dauern. Hier kann der Kreativität freien Lauf gelassen werden. Der Einsatz von Musik und Spezialeffekten wird erwartet. Bei der Veröffentlichung Ihres eigenen Reels können Sie entscheiden, ob das Video im Feed Ihres Profils oder nur im Reels-Tab erscheinen soll. IGTV: für längere Videos im Hochformat, die bis zu 60 Minuten dauern können. Geeignet für wiederkehrende Serien. Live: eine Funktion innerhalb der Instagram Story. Bis zu vier Personen können zusammen live senden. Bis maximal vier Stunden lang. Geeignet für die direkte Interaktion mit der Community, wenn Fragen beantwortet werden sollen oder wenn man sie so an einem besonderen Event teilhaben lassen kann. Guide: eine Unterseite im eigenen Profil, auf welcher mehrere Beiträge zusammengefasst werden können. Geeignet für Themen-Sammlungen.
  • 12. Bernet Relations AG | 31. August 2022 12/13 3.2 Hashtags Hashtags können dabei helfen, dass Ihr Instagram-Content einfacher gefunden wird und Sie so Ihre organische Reichweite erhöhen können. Wird nach einem Hashtag gesucht, werden alle dazugehörigen Inhalte gezeigt – so können auch Nutzer:innen auf Ihr Profil kommen, die Ihnen bisher noch nicht folgen. Verwenden Sie auf anderen Social-Media-Plattformen bereits einen eigenen, für Ihr Unternehmen spezifischen Hashtag? Dann setzen Sie diesen auch auf Instagram ein. Motivieren Sie auch Ihre Community, dieses Hashtag einzusetzen, wenn sie über Ihre Inhalte kommunizieren. Für die ideale Anzahl oder die beste Platzierung von Hashtags gibt es kein allgemeingültiges Rezept. Es wird dabei unterschieden zwischen deskriptiven Hashtags (z.B. #Sonnenschutz, #Engadin) und solchen, die Zugang zu bestimmten Communities geben (z.B. #bärnihadigärn, #CancerSurvivor). Beachten Sie, dass Ihre Hashtags individuell sind und sich nicht zu sehr mit anderen Unternehmen oder Marken überschneidet. Betten Sie die Hashtags in den Lauftext Ihres Beitrags ein. Achten Sie darauf, dass die Hashtags zum tatsächlichen Inhalt und zu Ihrem Unternehmen passen und werten Sie laufend aus, welche Hashtags zu den meisten Interaktionen führen. 3.3 Instagram-Ads Instagram bietet die Möglichkeit, Beiträge zu bewerben und sie so als Anzeige zu schalten. Diese erscheint im Feed, gekennzeichnet als gesponsorter Beitrag. Das Prinzip ist ähnlich wie bei gängigen Modellen auf anderen Social-Media-Plattformen. Bestimmen Sie, wohin verlinkt werden soll, an welche Zielgruppen das Ad ausgespielt wird und welches Budget zu investieren ist. Sie können so Ihre Reichweite steigern und durch gezielte Call-to-Action-Aufrufe zu gewünschten Handlungen auffordern. Mehr dazu in der Meta Business Suite oder hier. 3.4 Kurz und knapp: Fünf Instagram Tipps Fünf wichtige Tipps für die Instagram-Nutzung, kurz und knapp zusammengefasst: 1. Planen Erleichtern Sie sich die Arbeit mit einem strukturierten Content-Plan. Setzen Sie dabei auf eine gute Mischung aus vorgeplanten Inhalten – gerne auch mit regelmässigen Serien und ausreichend Freiraum für spontane Posts. Achten Sie auf regelmässiges Posting, ohne Ihre Follower:innen damit zu überfordern. Als Unternehmen empfiehlt es sich pro Woche mindestens 2-3 Beiträge einzuplanen, damit Sie sichtbar bleiben. 2. Auswerten und optimieren Nutzen Sie die Vorteile, die ein Business Account bietet: Analysieren Sie Ihre Inhalte und das Verhalten der Follower:innen regelmässig. Wenn Sie diese Erkenntnisse nutzen und laufend neue Dinge ausprobieren, werden Sie das nötige Gespür für Ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse entwickeln. So können Sie ihnen den Inhalt bieten, der wirklich relevant ist und mit dem sie gerne und langfristig interagieren. 3. Abwechslungsreich statt monoton Eintöniger Content generiert keine engagierte Followerschaft. Nutzen Sie die verschiedenen Formate und Spielformen (statisch und bewegt), die Instagram bietet.
  • 13. Bernet Relations AG | 31. August 2022 13/13 Erstellen Sie Content, der für Ihre Fans relevant ist und zum Interagieren einlädt. Setzen Sie Hashtags ein und achten Sie auf einen roten Faden im Stil und optischen Auftreten Ihres Unternehmens – natürlich nicht nur auf Instagram. Nutzen Sie dafür Design-Tools wie Canva um Templates zu erstellen. Falls Budget vorhanden ist, probieren Sie die Möglichkeiten von bezahlten Ads aus und werten Sie aus, welche Vorteile diese für Ihr Unternehmen bieten. 4. Investieren Sie in die Beziehungspflege Damit Ihr Unternehmen auch auf Instagram eine starke Bindung zu Ihren Stakeholder:innen aufbauen kann, braucht es kontinuierliches Community Management. Interessieren Sie sich für Ihre Zielgruppe. Kommunizieren Sie aktiv mit ihr und reagieren Sie rasch, transparent und authentisch auf ihre Kontaktanfragen. Versuchen Sie, den Dialog auf Augenhöhe herzustellen und vor allem auch zu erhalten. Nutzen Sie die Möglichkeiten des Markierens und Teilens und erweitern Sie Ihr Netzwerk laufend. 5. Bleiben Sie neugierig Bewegen Sie sich mit offenen Augen und Ohren und einer gesunden Portion Neugier auf Instagram. Folgen Sie Branchenkolleg:innen und anderen Expert:innen auf Ihrem Gebiet. Wie bereiten sie ihren Content auf? Welche neuen Formate scheinen im Trend zu sein? Gibt es etwas, das Sie auch ausprobieren könnten? Welche Profile begegnen Ihnen, die aus der Masse herausstechen? So bleiben Sie auf einfache Weise informiert und erweitern Ihren Horizont. 4 Weiterführende Quellen und Links Erste Schritte von Instagram for Business - von Instagram selber 40 Powerful Instagram Hacks Every One Needs To Know Im bernetblog: Studie Social Media Marketing 2022: Facebook verliert – Instagram und TikTok angesagt Den Jungen auf der Spur. Mit Instagram zur Generation Z Media Use Index 2021: Influencer sind kein Jugendphänomen mehr