Viele Unternehmen haben sich mit den Herausforderungen im Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation bereits auseinandergesetzt oder wägen ab auf welchen Kanälen und mit welchem Aufwand Sie sich engagieren wollen. Dies resultiert vielerorts in Aktionismus nach dem Motto: „Wir wissen zwar nicht genau warum, aber wir müssen da rein“. Angesichts des Hypes um die sogenannten Sozialen Medien lässt sich heute eine Entwicklung feststellen, die sehr stark der Phase der „Markteinführung“ des Internet Ende der 90er Jahre ähnelt: Jeder will bei der mythischen Marktmaschine zunächst einmal dabei sein. Nutzeneffekte: Zunächst unbestimmt. Andere Firmen warten ab und fragen sich, ob es sich lohnt, aktiv zu werden, ob es wirklich sein muss, dass Mitarbeiter vom Arbeitsplatz Zugang zu XING, LinkedIn und Facebook haben, da sie Produktivitäts- und Kontrollverlust befürchten. Dies ähnelt dem Zögern in der Früh-Phase des Internet, als Firmen sich die Frage stellten „Benötigen wir eine Webseite? Muss wirklich jeder Mitarbeiter eine Email-Adresse haben? Soll ich meinen Mitarbeitern Zugang zu Google gestatten?“ Da das Social Web, anders als andere Hype-Themen der frühen Vergangenheit, Bestand haben wird, sind die o.g. Fragen verständlich – ein Aussitzen hilft aber nicht. Der strategisch richtige Weg ins Social Web und die professionelle Nutzung der aus dem Web gewonnenen Erkenntnisse sind klare Wettbewerbsvorteile. Dieses Buch möchte Wege aufzuzeigen, wie die effektive Nutzung Sozialer Medien die Erreichung strategischer und operativer Ziele einer Organisation unterstützen kann. Der Mehrwert von Social Media entsteht nur dann, wenn eine Integration in bestehende innerbetriebliche Informations- und Entscheidungsprozesse erfolgt. Durch modernes Marketing Controlling mit Hilfe der Balanced Scorecard lässt sich ein integriertes und umfassendes Marketing Performance Management realisieren. Der Inhalt Kapitel 1 – Herausforderung Social Media Das erste Kapitel ist eine Einführung in die Thematik Social Media und zeigt die Möglichkeiten auf, die sich für Unternehmen im Social Web bieten. Nach Vorstellung der Social Media-Marketing-Instrumente wird auf die aktuellen Social Media Trends eingegangen (Facebook Open Graph, Timeline Apps). Das Kapitel schließt ab mit einem kurzen Einblick in die Möglichkeiten der unternehmensinternen Nutzung von Social Media und gibt einen Ausblick auf zukünftige Technologien, die in diesem Zusammenhang von Interesse sein werden. Kapitel 2 – Social Media Strategieansätze Nach Definitionen und Begriffsklärungen werden die Merkmale einer Social Media Strategie vorgestellt. Anschließend wird auf die Integration von Social Media in die unterschiedlichsten Geschäftsprozesse eingegangen sowie einige exemplarische Social Media Strategien vorgestellt. Abschließend werden die Aspekte Ressourcen mit dem Schwerpunkt Personalauswahl betrachtet. Kapitel 3 – Daten schürf

1. Social Media Balanced Scorecard Book – Management Summary 1
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Release date: Summer 2012
Languages: German, English (later this year)

2. Social Media Balanced Scorecard Book – Management Summary 2
Vorwort
Viele Unternehmen haben sich mit den Herausforderungen im Einsatz von Social Media in
der Unternehmenskommunikation bereits auseinandergesetzt oder wägen ab auf welchen
Kanälen und mit welchem Aufwand Sie sich engagieren wolln. Dies resultiert vielerorts in
Aktionismus nach dem Motto: „Wir wissen zwar nicht genau warum, aber wir müssen da
rein“. Angesichts des Hypes um die sogenannten Sozialen Medien lässt sich heute eine
Entwicklung feststellen, die sehr stark der Phase der „Markteinführung“ des Internet Ende
der 90er Jahre ähnelt: Jeder will bei der mythischen Marktmaschine zunächst einmal dabei
sein.
Nutzeneffekte: Zunächst unbestimmt.
Andere Firmen warten ab und fragen sich, ob es sich lohnt, aktiv zu werden, ob es wirklich
sein muss, dass Mitarbeiter vom Arbeitsplatz Zugang zu XING, LinkedIn und Facebook
haben, da sie Produktivitäts-­‐‑ und Kontrollverlust befürchten. Dies ähnelt dem Zögern in der
Früh-­‐‑Phase des Internet, als Firmen sich die Frage stellten „Benötigen wir eine Webseite?
Muss wirklich jeder Mitarbeiter eine Email-­‐‑Adresse haben? Soll ich meinen Mitarbeitern
Zugang zu Google gestatten?“
Da das Social Web, anders als andere Hype-­‐‑Themen der frühen Vergangenheit, Bestand
haben wird, sind die o.g. Fragen verständlich – ein Aussitzen hilft aber nicht. Der strategisch
richtige Weg ins Social Web und die professionelle Nutzung der aus dem Web gewonnenen
Erkenntnisse sind klare Wettbewerbsvorteile.
Dieses Buch möchte Wege aufzuzeigen, wie die effektive Nutzung Sozialer Medien die
Erreichung strategischer und operativer Ziele einer Organisation unterstützen kann. Der
Mehrwert von Social Media entsteht nur dann, wenn eine Integration in bestehende
innerbetriebliche Informations-­‐‑ und Entscheidungsprozesse erfolgt. Durch modernes
Marketing Controlling mit Hilfe der Balanced Scorecard lässt sich ein integriertes und
umfassendes Marketing Performance Management realisieren.
Inhalte:
Kapitel 1 – Herausforderung Social Media
Das erste Kapitel ist eine Einführung in die Thematik Social Media und zeigt die
Möglichkeiten auf, die sich für Unternehmen im Social Web bieten. Nach Vorstellung der
Social Media-­‐‑Marketing-­‐‑Instrumente wird auf die aktuellen Social Graph Targeting
eingegangen. Das Kapitel schließt ab mit einem kurzen Einblick in die Möglichkeiten der
unternehmensinternen Nutzung von Social Media und gibt einen Ausblick auf zukünftige
Technologien, die in diesem Zusammenhang von Interesse sein werden.
Kapitel 2 – Social Media Strategieansätze
Nach Definitionen und Begriffsklärungen werden die Merkmale einer Social Media Strategie
vorgestellt. Anschließend wird auf die Integration von Social Media in die
unterschiedlichsten Geschäftsprozesse eingegangen sowie einige exemplarische Social Media
Strategien vorgestellt. Abschließend werden die Aspekte Ressourcen mit dem Schwerpunkt
Personalauswahl betrachtet.

3. Social Media Balanced Scorecard Book – Management Summary 3
Kapitel 3 – Daten schürfen im Social Web
Ohne Datenbasis ist kein Social Media-­‐‑Marketing sinnvoll durchführbar. In diesem Kapitel
wird auf die unterschiedlichen Datentypen und Kennzahlenlieferanten eingegangen. Es
werden anschliessend detailliert die Prozesse des Social Media-­‐‑Monitoring sowie dessen
typische Einsatzgebiete beschrieben. Darüber hinaus werden weitergehende Möglichkeiten
der Datenexploration am Beispiel Facebook und Twitter aufgezeigt.
Kapitel 4 – Kennzahlen
Nach einer Einführung und Differenzierung werden Kennzahlen und KPIs im Social Media
Kontext vorgestellt und deren Einsatzbereiche diskutiert. Hierbei werden typische Social
Media KPIs wie Sentiment, Partizipation, Share of Voice und Reichweiten im Detail
beschrieben.
Kapitel 5 – Die Social Media Balanced Scorecard
Im vierten Kapitel wird das Prinzip der Balanced Scorecard sowie das Konzept zur Social
Media Balanced Scorecard vorgestellt.
Kapitel 6 – Reporting
Auf das Berichtswesen (Reporting) für Social Media wird in Kapitel sechs eingegangen und
die Anforderungen der unterschiedlichen Empfängergruppen (Management,
Fachbereichsebene, Communitymanager-­‐‑Ebene) beschrieben.
Kapitel 7 – Strategieansätze, KPIs und Scorecards aus der Praxis
Abschließend werden einige Social Media Balanced Scorecards aus der Praxis vorgestellt, die
als Templates zur Entwicklung eigener Lösungen zum Einsatz kommen können.
Kapitel 8 – Anhang
Im Anhang finden Sie zahlreiche Quellen rund um Kennzahlen im Online-­‐‑Marketing sowie
eine große Auswahl von Links zu Social Media Monitoring-­‐‑Anbieter.
Kapitel 9 – Literaturverzeichnis
Wer das eine oder andere Thema in diesem Buch noch detaillierter nachlesen möchte wird im
Literaturverzeichnis fündig.
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4. Social Media Balanced Scorecard Book – Management Summary 4
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