CSR-­‐KOMMUNIKATION	  IN	  DEUTSCHLAND	        Vorgehensweisen	  und	  Rahmenbedingungen	        in	  deutschen	  Unterneh...
Impressum	                                                   Inhalt	  Ansgar	  Zerfaß,	  Maren	  Christin	  Müller:	      ...
Eckdaten	  der	  Studie	                                  3	  
Studie	  „CSR-­‐Kommunikation	  in	  Deutschland“	  Eckdaten	      Befragung	  von	  Kommunikationsverantwortlichen	  in	...
Ausgangslage:	  	  Herausforderungen	  für	  die	  CSR-­‐Kommunikation	      Diskussionen	  in	  Wissenschaft	  und	  Pra...
Methodik	  und	  Beschreibung	  der	  Stichprobe	                                                             6	  
Merkmale	  der	  empirischen	  Untersuchung	  Erhebungsmethode	  und	  Stichprobenziehung	      Online-­‐Befragung	  von	...
Beschreibung	  der	  Stichprobe	    Position	  der	  Befragten	                                                           ...
Regelungsrahmen	  und	  Organisationsstrukturen	  für	  CSR-­‐Kommunikation	                                              ...
Formale	  und	  informelle	  Strukturen	  für	  CSR-­‐Kommunikation	                                    Standardisierte	  ...
Organisatorische	  Verantwortung	  für	  CSR-­‐Kommunikation	                                           Andere	  Fachabtei...
Zusammenarbeit	  der	  CSR-­‐Kommunikation	  mit	  anderen	  Abteilungen	  im	  Unternehmen	                       Vorstan...
Strategien	  und	  Aktivitäten	  in	  der	  CSR-­‐Kommunikation	                                                          ...
Unterschiedliche	  CSR-­‐Verständnisse	  in	  den	  Unternehmen	                                                          ...
Kommunikationsstile	  in	  der	  CSR-­‐Kommunikation	                                                                     ...
Kooperationsbereitschaft	  und	  Umgang	  mit	  Problemen	                                   Wir	  arbeiten	  mit	  versch...
Tägliche	  Aufgaben	  in	  der	  CSR-­‐Kommunikation	                           Erstellung	  von	  Inhalten,	  z.B.	  für	...
Strategische	  Orientierung	  der	  CSR-­‐Kommunikation	                    Der	  oder	  die	  Verantwortliche	  für	  CSR...
Perspektiven	  für	  die	  CSR-­‐Kommunikation	                                                          19	  
Perspektiven	  für	  die	  CSR-­‐Kommunikation	      Wichtige	  Einflussfaktoren	  und	  Erfolgsfaktoren	  der	  CSR-­‐Kom...
Autoren,	  Initiatoren	  und	  Partner	  der	  Studie	                                                                   2...
Über	  die	  Autoren	  Ansgar	  Zerfaß	  Prof.	  Dr.	  Ansgar	  Zerfaß,	  Jg.	  1965,	  ist	  Universitätsprofessor	  für	...
Über	  die	  Initiatoren	  Universität	  Leipzig,	  Abteilung	  Kommunikationsmanagement	  und	  Public	  Relations	  Die	...
Über	  die	  Partner	  Arbeitskreis	  CSR-­‐Kommunikation	  der	  Deutschen	  Public	  Relations	  Gesellschaft	  (DPRG)	 ...
Weiterführende	  Publikationen	                                        25	  
Publikationen	  zur	  Vertiefung	  Wissenschaftliche	  Aufsätze	  zur	  vorliegenden	  Studie	  	  Zerfaß,	  Ansgar	  &	  ...
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CSR-Kommunikation in Deutschland 2012 - Ergebnisbericht - Universität Leipzig

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Ergebnisbericht einer empirischen Studie zu Rahmenbedingungen und Praxis der Corporate Social Resonsiblity-Kommunikation in deutschen Unternehmen. Befragt wurden 103 Kommunikationsmanager mit Verantwortung für die CSR-Kommunikation. Inhaltlich geht es um Regelungsrahmen und Organisationsstrukturen, das CSR-Selbstverständnis, Strategien und Aktivitäten. Darüber hinaus wurden Kommunikationsstile, tägliche Routinen u.v.m. identifiziert. Die Studie ist Teil eines internationalen Forschungsprojekts der Universität Leipzig mit der Hong Kong Baptist University; sie wurde von der Deutschen Public Relations Gesellschaft und messagepool Nachhaltigkeitskommunikation unterstützt.

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  • In keinem Unternehmen haben Personalabteilungen den Lead für CSR? Das hätte ich nicht erwartet.
    Mir fehlt die Differenzierung zwischen CSR und Compliance. Zwei verschiedene Hüte.
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CSR-Kommunikation in Deutschland 2012 - Ergebnisbericht - Universität Leipzig

  1. 1. CSR-­‐KOMMUNIKATION  IN  DEUTSCHLAND   Vorgehensweisen  und  Rahmenbedingungen   in  deutschen  Unternehmen   Ergebnisse  einer  empirischen  Studie  bei   Kommunikationsverantwortlichen  Eine  Studie  von   Mit  Unterstützung  von  
  2. 2. Impressum   Inhalt  Ansgar  Zerfaß,  Maren  Christin  Müller:   Eckdaten  der  Studie   3  CSR-­‐Kommunikation  in  Deutschland  –  Rahmenbedingungen  und  Vorgehens-­‐ Methodik  und  Beschreibung   6  weisen  in  deutschen  Unternehmen.   der  Stichprobe    Ergebnisse  einer  empirischen  Studie    bei  Kommunikationsverantwortlichen.   Regelungsrahmen  und  Organisations-­‐ 9  Leipzig:  Universität  Leipzig  2012.   strukturen  der  CSR-­‐Kommunikation  ©  November  2012  bei  den  Verfassern.   Strategien  und  Aktivitäten  in  der  CSR-­‐ 13   Kommunikation  Die  Verwendung  der  Ergebnisgrafiken  in  eigenen  Präsentationen  und   Perspektiven  für  die  CSR-­‐Kommunikation   19  Publikationen  ist  bei  Verwendung    der  Quellenangabe  „©  Universität   Autoren,  Initiatoren  und  Partner  der  Studie   21  Leipzig  2012“    bei  jeder  Abbildung  gestattet.   Weiterführende  Publikationen   25  Die  Verbreitung  und  Veröffentlichung  dieses  Ergebnisberichts  in  gedruckter  oder  digitaler  Form  ist  Dritten  untersagt.  Dieser  Bericht  ist  frei  verfügbar  unter:  www.communicationmanagement.de  sowie  www.slideshare.net/  communicationmanagement   2  
  3. 3. Eckdaten  der  Studie   3  
  4. 4. Studie  „CSR-­‐Kommunikation  in  Deutschland“  Eckdaten    Befragung  von  Kommunikationsverantwortlichen  in  deutschen  Unternehmen,   die  im  Bereich  Corporate  Social  Responsibility-­‐Kommunikation  aktiv  sind    Stichprobe:  103  vollständig  ausgefüllte  Fragebögen    Ein  Projekt  der  Universität  Leipzig  und  der  Hong  Kong  Baptist  University,  in  Kooperation  mit   dem  Arbeitskreis  CSR-­‐Kommunikation  der  Deutschen  Public  Relations  Gesellschaft  (DPRG),   unterstützt  von  Messagepool  Nachhaltigkeitskommunikation  Themenschwerpunkte    Regelungsrahmen  und  Organisationsstrukturen  im  Unternehmen    Strategien  und  Aktivitäten  in  der  CSR-­‐Kommunikation    Kompetenzen  der  Kommunikationsverantwortlichen    Zusammenhang  zwischen  den  Rahmenbedingungen  und  Vorgehensweisen   4  
  5. 5. Ausgangslage:    Herausforderungen  für  die  CSR-­‐Kommunikation    Diskussionen  in  Wissenschaft  und  Praxis  weisen  heute  auf  ein  erweitertes  Verständnis  von   CSR-­‐Kommunikation  hin.  Externe  Kommunikation,  wie  die  Darstellung  der  CSR-­‐Aktivitäten     eines  Unternehmens,  ist  dabei  nur  eine  Seite  der  Medaille.  Ebenso  entscheidend  ist  die   Kommunikation  innerhalb  der  Prozessphasen  von  CSR.    Die  Aufgaben  der  CSR-­‐Kommunikation  verändern  sich  damit:  Es  geht  nicht  (mehr)  um   vordergründige  Imagepflege,  sondern  um  die  Früherkennung  von  Chancen  und  Risiken.    Unternehmen  stehen  vor  der  Herausforderung,  die  verbundenen  Kommunikationsprozesse   ganzheitlich  zu  managen  und  ihre  gesellschaftspolitische  Positionierung  in  zentralen   Elementen  wie  Unternehmensstrategie  und  -­‐prozessen  zu  verankern.      Die  Studie  „CSR-­‐Kommunikation  in  Deutschland“  geht  der  Frage  nach,  wie  verschiedene   Elemente  eines  erweiterten  Verständnisses  von  CSR-­‐Kommunikation  in  der  Unternehmens-­‐ praxis  verankert  sind.    In  einem  weiteren,  internationalen  Teil  der  Studie  wird  der  erhobene  Status  Quo  in   Deutschland  mit  der  Praxis  der  CSR-­‐Kommunikation  in  China  verglichen,  die  mit  der   gleichen  Methodik  empirisch  untersucht  wurde.  Diese  Ergebnisse  werden  2013  vorliegen.   5  
  6. 6. Methodik  und  Beschreibung  der  Stichprobe   6  
  7. 7. Merkmale  der  empirischen  Untersuchung  Erhebungsmethode  und  Stichprobenziehung    Online-­‐Befragung  von  Mai  bis  Juli  2012  (6  ½  Wochen)    Fragebogen  mit  27  Fragen,  jeweils  konstruiert  auf  Basis  wissenschaftlicher  Hypothesen   unter  Einbeziehung  vorliegender  Theorien  und  empirischer  Erkenntnisse    Persönliche  Einladung  zur  Teilnahme  an  CSR-­‐Kommunikationsverantwortliche  in  deutschen   Unternehmen  über  die  Verteiler  des  Arbeitskreises  CSR-­‐Kommunikation  der  Deutschen   Public  Relations  Gesellschaft  (DPRG)  und  von  Messagepool  Nachhaltigkeitskommunikation    Teilnehmer:  103  vollständig  ausgefüllte  Fragebögen  Auswertung    Statistische  Analysen  mit  Methoden  der  empirischen  Sozialforschung  (deskriptive  und   analytische  Statistik)  unter  Einbeziehung  von  SPSS      Signifikanzen  und  andere  statistische  Zusammenhänge  wurden  insbesondere  mit  dem  Chi2-­‐ Test  nach  Pearson,  dem  Assoziationsmaß  Somers  D  sowie  exakten  Verfahren  nach  Monte-­‐ Carlo  und  bei  einer  allgemeinen  Irrtumswahrscheinlichkeit  von  α  =  0,05  berechnet.   Signifikante  Sachverhalte  sind  in  den  einzelnen  Grafiken  gekennzeichnet.   7  
  8. 8. Beschreibung  der  Stichprobe   Position  der  Befragten   Unternehmensmerkmale   Gesamtleiter  /in   Bis  zu  50  Mitarbeiter   10,8  %   Unternehmenskommunikation   22,3  %   51  bis  250  Mitarbeiter   14,7  %   Abteilungs-­‐/Teamleiter/in   35,0  %   251  bis  1.000  Mitarbeiter   16,7  %   Teammitglied   34,0  %   1.000  bis  10.000  Mitarbeiter   21,6  %   Andere   8,7  %   Mehr  als  10.000  Mitarbeiter   36,3  %   Erfahrung  mit  CSR-­‐Kommunikation   ø    9,4  Jahre   Persönliche  Merkmale   Alter   ø  42  Jahre   Berufserfahrung  im  Bereich  CSR-­‐ Kommunikation   ø  6,2  Jahre   Weiblich   54,4  %   Männlich   45,6  %  F  31:  Wie  viele  Mitarbeiter  sind  in  Ihrem  Unternehmen  beschäftigt?  (n  =  102).  F  36:  In  welcher  Position  sind  Sie  tätig?  (n  =  103).  F  37:  Wie  viele  Jahre  arbeiten  Sie  bereits  im  Bereich  CSR-­‐Kommunikation?  (n  =  103).  F  38:  Wie  ist  Ihr  Geschlecht?  (n  =  101).  F  39:  Wie  alt  sind  Sie?  (n  =  98).  Häufigkeitsauswertungen,  Mittelwerte.    ©  2012  Universität  Leipzig.   8  
  9. 9. Regelungsrahmen  und  Organisationsstrukturen  für  CSR-­‐Kommunikation   9  
  10. 10. Formale  und  informelle  Strukturen  für  CSR-­‐Kommunikation   Standardisierte  oder  eigene  Richtlinien  für  CSR-­‐Kommunikation,   62,1%   12,6%   25,2%   z.B.  GRI-­‐Guidelines   Klar  definierte  Ziele  für  CSR-­‐Kommunikation   58,3%   25,2%   16,5%   Strategiepapier  zu  CSR-­‐Kommunikation  für  ein  zielorientiertes   56,3%   21,4%   22,3%  Formale  Strukturen   Vorgehen   Methoden  für  Monitoring  und  Bewertung  von  CSR-­‐Themen   46,6%   19,4%   34,0%   Klar  definierte  Kriterien  für  die  Auswahl  relevanter  Stakeholder  und   46,6%   24,3%   29,1%   CSR-­‐Themen   Auditierung  von  CSR-­‐Kommunikation   39,8%   17,5%   42,7%   Verhaltenskodizes  für  CSR-­‐Kommunikationsverantwortliche   31,1%   22,3%   46,6%   Standardisierte  oder  eigene  Richtlinien  für  die  Interaktion  mit   24,3%   23,3%   52,4%   Stakeholdern   Erfolgskennzahlen  für  CSR-­‐Kommunikation   23,3%   37,9%   38,8%   Bewusstsein  und  Offenheit  von  Kommunikationsverantwortlichen   1,9%   86,4%   11,7%   für  CSR  Informelle  Strukturen   Explizites  Commitment  des  Top  Managements  zu  CSR-­‐ 76,7%   13,6%   9,7%   Kommunikation   Berücksichtigung  von  CSR  im  Vision-­‐Statement/Mission-­‐Statement   73,8%   13,6%   12,6%   2,9%   Überzeugung  der  Mitarbeiter  von  CSR   68,9%   28,2%   Dialogische  und  partizipative  Kommunikationskultur   60,2%   26,2%   13,6%   bereits  vorhanden   geplant   bisher  nicht  geplant  n  =  103.  F  14:  Welche  der  folgenden  Aspekte  sind  (1)  bereits  in  ihrem  Unternehmen  vorhanden,  (2)  geplant  oder  (3)  bisher  nicht  geplant?  (formelle  Strukturen)    und  F  16:  Welche  der  folgenden  Faktoren  sind  (1)  bereits  in  ihrem  Unternehmen  vorhanden,  (2)  werden  geplant/angestrebt  oder  (3)  bisher  nicht  geplant/angestrebt?  (informelle  Strukturen).  Häufigkeitsauswertung.  ©  2012  Universität  Leipzig.   10  
  11. 11. Organisatorische  Verantwortung  für  CSR-­‐Kommunikation   Andere  Fachabteilung,     Investor  Relations   Personalabteilung   in  die  CSR-­‐Kommunikation     1,9%   0,0%   integriert  ist   Marketing,   1,9%   Vertrieb   2,9%   Keine  eigene  Abteilung/   eigenes  Personal  explizit     Unternehmens-­‐ für  CSR-­‐Kommunikation   kommunikation/   6,8%   PR   Abteilungsüber-­‐   30,1%   greifendes  Team     für  CSR-­‐Kommunikation   11,7%   Geschäftsführung,   Eigene  Abteilung   Vorstandsmitglied   für  CSR   22,3%   22,3%  »  Größere  Unternehmen  verfügen  eher  über  eine  eigene  CSR-­‐Abteilung    »  In  kleineren  Unternehmen  liegt  die  federführende  Verantwortung  für  CSR-­‐Kommunikation  häufiger  bei  der   Geschäftsführung  bzw.  einem  Vorstandsmitglied  n  =  103.  F  21:  Wer  ist  im  Ihrem  Unternehmen  federführend  für  CSR-­‐Kommunikation  verantwortlich?  Bitte  wählen  Sie  eine  Antwortmöglichkeit  aus.  Häufigkeitsauswertung.  ©  2012  Universität  Leipzig.   11  
  12. 12. Zusammenarbeit  der  CSR-­‐Kommunikation  mit  anderen  Abteilungen  im  Unternehmen   Vorstandsmitglied,  Geschäftsführung   81,6%   Unternehmenskommunikation  /  PR   67,0%   Marketing  und  Vertrieb   40,8%   Strategie-­‐  und  Organisationsentwicklung   24,3%   Personalabteilung   19,4%   Forschung  und  Entwicklung   16,5%   Investor  Relations   12,6%   Rechtsabteilung   6,8%  »  CSR-­‐Kommunikation  hat  eine  hohe  Relevanz  und  wird  auf  höchster  Ebene  diskutiert  »  Die  Potenziale  eines  ganzheitlichen  Managements  werden  jedoch  längst  nicht  ausgeschöpft  »  Schwachstellen  sind  die  Vorsteuerung  der  direkten  Kommunikation,  z.B.  durch  Verhaltenskodizes   oder  Richtlinien,  sowie  die  Erfolgskontrolle  n  =  103.  F  21:  Bitte  wählen  Sie  die  drei  Abteilungen  bzw.  Positionen  aus,  mit  denen  der  oder  die  Verantwortliche  für  CSR-­‐Kommunikation  am  häufigsten  zusammenarbeitet.  Häufigkeitsauswertung.  ©  2012  Universität  Leipzig.   12  
  13. 13. Strategien  und  Aktivitäten  in  der  CSR-­‐Kommunikation   13  
  14. 14. Unterschiedliche  CSR-­‐Verständnisse  in  den  Unternehmen   etabliert   angestrebt   6,8%   9,7%   7,8%   76,7%   50,5%   55,3%   15,5%  Reaktives  CSR-­‐Verständnis   Aktives  CSR-­‐Verständnis   Strategisches  CSR-­‐ Proaktives  CSR-­‐ Verständnis   Verständnis  Das  CSR-­‐Engagement  meines  Unternehmens  ...   ...  geht  über  die  eigene   ...  zielt  auf  die  Einhaltung   ...  steht  in  direktem  Bezug   ...  ist  im  Selbstverständnis,   Geschäftstätigkeit  hinaus,   geltender  Regelungen  und   zur  Geschäftstätigkeit  und   den  internen  Prozessen   um  gesellschaftliche   Gesetze.   den  Kernkompetenzen  des   und  Systemen  des   Probleme  gemeinsam  mit   &   Unternehmens.     Unternehmens  fest   anderen  Akteuren,  z.  B.   ...  ist  aus  der  Reaktion  auf   &   verankert.   NGOs,  zu  lösen.     Druck  von  außen   ...  ist  ein  klares  Bekenntnis   &   &   entstanden  und  dient  der   zur    freiwilligen   ...  dient  dem  Auxau  von   ...  ist  Ausdruck  der  Rolle   Absicherung  gegenüber   Verantwortungsübernahm Wettbewerbsvorteilen.   als  "guter  Bürger"  in  der   weiteren  Risiken.   e  des  Unternehmens.   Gesellschaft.   n  =  103.  F  4:  Wie  würden  Sie  das  Engagement  Ihres  Unternehmens  im  Bereich  CSR  beschreiben?  Bitte  geben  Sie  auf  der  Skala  an,  ob  die  genannten  Konzepte  von   (1)  gar  nicht  bis  (5)  voll  zutreffen  oder    zukünftig  angestrebt  werden.  Zustimmung  der  Befragten,  Werte  4  (trifft  zu)  und  5  (trifft  voll  zu)  auf  5er  Skala,  angestrebt  =   Einzelwert.  Häufigkeitsauswertung.  ©  2012  Universität  Leipzig.   14  
  15. 15. Kommunikationsstile  in  der  CSR-­‐Kommunikation   Informativ   Wir  informieren  überwiegend  über  die  CSR-­‐Strategie   5,8%   und  -­‐Aktivitäten  des  Unternehmens,  z.B.  durch   83,5%   10,7%   unsere  Webseite,  Berichte  oder  Broschüren.   Wir  demonstrieren  das  Engagement  unseres   Persuasiv  Unternehmens  und  wollen  andere  davon  überzeugen,   55,3%   29,1%   15,5%  dass  wir  Verantwortung  übernehmen,  z.B.  im  Rahmen   von  Marketing-­‐Kampagnen.   Argumentativ   Wir  gehen  nicht  mit  einer  „fertigen  Lösung“  ins   Gespräch,  sondern  erwarten  wertvolle  Anregungen   41,7%   40,8%   17,5%   von  unseren  Stakeholdern.   4  und  5  (immer)   3   1  (nie)  und  2  »  Argumentativer  Stil  ist  bei  größeren  Unternehmen  und  bei    Unternehmen  mit  mehr  Erfahrung  in  CSR-­‐ Kommunikation  stärker  ausgeprägt  »  Ein  informatives  und  argumentatives  Vorgehen  wird  umso  eher  umgesetzt,  je  mehr  formale  Strukturen     für  CSR-­‐Kommunikation  vorhanden  sind  n  =  103.  F  10:  Welche  Grundhaltung  nehmen  Sie  oder  Ihre  Teammitglieder  in  der  Kommunikation  mit  relevanten  Stakeholdern  im  CSR-­‐Bereich  ein?  Bitte  bewerten  Sie  folgende  Aussagen  auf  einer  Skala  von  (1)  nie  bis  (5)  immer.  Häufigkeitsauswertung.  Signifikante  Mittelwertunterschiede  zwischen    Aussage  1  (informativer  Kommunikationsstil)  und  2  (persuasiver  Kommunikationsstil).  ©  2012  Universität  Leipzig.   15  
  16. 16. Kooperationsbereitschaft  und  Umgang  mit  Problemen   Wir  arbeiten  mit  verschiedenen  Partnern  an  einer  Kooperationsbereitschaft   Problemlösung  und  setzen  uns  für   80,6%   branchenweite  Standards  ein   Wir  setzen  uns  mit  für  uns  relevanten  Themen   aktiv  auseinander  und  übernehmen  freiwillig   87,4%   Verantwortung   Gegen  Kritik  verteidigen  wir  uns  in  der  Regel   50,5%   Wir  antizipieren  Trends  und  Konfliktthemen  im   60,2%  Umgang  mit  Problemen   Bereich  CSR  lange  Zeit,  bevor  sie  auyommen   Wir  sind  uns  der  meisten  Probleme,  die   84,5%   auyommen,  bewusst   Wenn  ein  Problem  auftritt,  reagieren  wir  auf  die   89,3%   gestellten  Anforderungen   »  Aktive  Auseinandersetzung  und  Antizipation  von  konfliktreichen  Themen  sind  bei  Unternehmen  mit   proaktivem  CSR-­‐Verständnis  stärker  ausgeprägt    n  =  103.  F  7:  Wie  verhält  sich  Ihr  Unternehmen  vor  und  in  Konfliktsituationen  im  Rahmen  von  CSR-­‐Kommunikation?  Bitte  geben  Sie  an,  ob  Sie  den  Beschreibungen  für  Ihr  Unternehmen  (1)  gar  nicht  bis  (5)  voll  zustimmen  Zustimmung  der  Befragten  (Werte  4  und  5  (immer)  auf  5er  Skala)  Häufigkeitsauswertung.  ©  2012  Universität  Leipzig.   16  
  17. 17. Tägliche  Aufgaben  in  der  CSR-­‐Kommunikation   Erstellung  von  Inhalten,  z.B.  für  Berichte,   75,7%   16,5%   7,8%   Pressemeldungen   Persönlicher  Kontakt  mit  Stakeholdern,  z.B.  am   60,2%   24,3%   15,5%   Telefon,  auf  Events,  über  das  Internet   Interne  Beratung  anderer  Abteilungen  zu  CSR-­‐ 49,5%   22,3%   28,2%   Kommunikationsmaßnahmen   Strategische  Planung  von  CSR-­‐Kommunikation,   48,5%   32,0%   19,4%   z.B.  das  Formulieren  von  Strategien   Besuch  von  Veranstaltungen  Dritter,  z.B.  CSR-­‐ 41,7%   32,0%   26,2%   Konferenzen   Monitoring  und  Bewertung  von  Stakeholder-­‐ 39,8%   35,9%   24,3%   Gruppen,  -­‐Themen,  -­‐Werten  oder  -­‐Erwartungen   Evaluation  von  CSR-­‐Kommunikation   35,0%   37,9%   27,2%   Organisation  von  Stakeholder-­‐Veranstaltungen   34,0%   35,0%   31,1%   5  (immer)  und  4   3   2  und  1  (nie)  n  =  103.  F  11:  Wenn  Sie  an  die  täglichen  Aufgaben  im  Bereich  CSR-­‐Kommunikation  denken:  Wie  häufig  gehen  Sie  oder  Ihre  Teammitglieder  folgenden  Aufgaben  nach?  Bitte  bewerten  Sie  die  nachfolgenden  Aufgaben  auf  einer  Skala  von  (1)  nie  bis  (5)  sehr  oft.  Häufigkeitsauswertung,  Mittelwerte  und  Standardabweichungen.  Signifikante  Mittelwertunterschiede  zwischen  den  ersten  drei  Antwortoptionen  (p  <  0,01).  ©  2012  Universität  Leipzig.   17  
  18. 18. Strategische  Orientierung  der  CSR-­‐Kommunikation   Der  oder  die  Verantwortliche  für  CSR-­‐ Positiver  signifikanter     Kommunikation  wird  vom  Vorstand/der   80,6%   Zusammenhang  mit   Geschäftsführung  ernst  genommen   der  Berufserfahrung  in   CSR-­‐Kommunikation   Der  oder  die  Verantwortliche  für  CSR-­‐ und  der  Etablierung   Kommunikation  wird  zu  Meetings  des   formaler  Strukturen   Vorstandes/der  Geschäftsführung   62,1%   eingeladen,  bei  denen  es  um  Fragen  zur   strategischen  Unternehmensplanung  geht   CSR-­‐Kommunikation  ist  Teil  der  Umsetzung   von  CSR-­‐Strategien  und  unterstützt  damit  die   84,5%   Erreichung  von  Unternehmenszielen   Positiver  signifikanter   Zusammenhang  mit  der   Berufserfahrung  in  CSR-­‐ CSR-­‐Kommunikation  trägt  zur  Formulierung   Kommunikation     der  CSR-­‐Strategie  und  von   64,1%   Unternehmenszielen  bei     Erfahrung  mit  strategischer  Planung  von   65,7%   CSR-­‐Kommunikation  n  =  103.  F  24:  Wie  würden  Sie  die  Funktionen  von  CSR-­‐Kommunikation  in  Ihrem  Unternehmen  beschreiben?/  F  25:  Welche  Rolle  hat  der  oder  die  Verantwortliche  für  CSR-­‐Kommunikation  gegenüber  dem  Vorstand/der  Geschäftsführung  in  Ihrem  Unternehmen?  Bitte  bewerten  Sie  die  folgenden  Aussagen  mit  (1)  stimme  gar  nicht  zu  bis  (5)  stimme  voll  zu.  F  20:  Erfahrung:  Wie  ist  Ihre  Erfahrung  im  Bereich  CSR-­‐Kommunikation  auf  einer  Skala  von  (1)  sehr  schwach  bis  (5)  sehr  stark  ausgeprägt?     18  ©  2012  Universität  Leipzig.    
  19. 19. Perspektiven  für  die  CSR-­‐Kommunikation   19  
  20. 20. Perspektiven  für  die  CSR-­‐Kommunikation    Wichtige  Einflussfaktoren  und  Erfolgsfaktoren  der  CSR-­‐Kommunikation  sind:   eine  starke  strukturelle  Verankerung  von  CSR  und  CSR-­‐Kommunikation  in  Unternehmen,   ein  proaktives  CSR-­‐Verständnis  des  Unternehmens  und  die  Erfahrung  der  Mitarbeiter  im   Themenfeld.    Die  Gestaltung  der  Rahmenbedingungen  und  die  Etablierung  spezifischer  Vorgehensweisen   für  CSR-­‐Kommunikation  ist  von  zentraler  Bedeutung,  dies  ist  von  der  Unternehmensleitung   als  organisationaler  Lernprozess  zu  gestalten.    Ein  primärer  Ansatzpunkt  für  die  Optimierung  von  CSR-­‐Kommunikation  ist  die  Gestaltung   der  internen  Strukturen,  wie  z.B.  die  Etablierung  eines  strategischen  Selbstverständnisses   der  Kommunikationsverantwortlichen  oder  die  Zusammenarbeit  mit  anderen  Abteilungen.    Zentrale  Voraussetzung  für  eine  erfolgreiche  CSR-­‐Kommunikation  ist  die  vorgängige   strategische  Definition  der  unternehmerischen  Rolle  im  Beziehungsgeflecht  von  Wirtschaft,   Staat  und  Zivilgesellschaft,  die  sich  unmittelbar  in  der  CSR-­‐Kommunikation  (z.B.  im   Kommunikationsstil  und  im  Umgang  mit  Problemen)  widerspiegelt.   20  
  21. 21. Autoren,  Initiatoren  und  Partner  der  Studie   21  
  22. 22. Über  die  Autoren  Ansgar  Zerfaß  Prof.  Dr.  Ansgar  Zerfaß,  Jg.  1965,  ist  Universitätsprofessor  für  Kommunikationsmanagement  an  der  Universität  Leipzig  sowie  Executive  Director  der  European  Public  Relations  Education  and  Research  Association,  Brüssel.  Er  ist  Autor  und  Herausgeber  von  rund  30  Büchern  und  über  160  Fachbeiträgen.  Mi  der  gesellschaftlichen  Verantwortung  von  Unternehmen  befaßt  er  sich  seit  den  1990er  Jahren,  u.a.  im  Kontext  von  Stakeholder-­‐Dialogen  und  Unternehmensethik.  E-­‐Mail:  zerfass@uni-­‐leipzig.de  Maren  Christin  Müller  Maren  Christin  Müller,  B.A.,  Jg.  1986,  ist  Absolventin  des  Master-­‐Studiengangs  Communication  Management  an  der  Universität  Leipzig  und  Projektleiterin  der  Studie  „CSR-­‐Kommunikation  in  Deutschland  und  China“.  Sie  hat  die  Befragung  im  Rahmen  ihrer  Masterarbeit  durchgeführt.    E-­‐Mail:  marencmueller@gmail.com   22  
  23. 23. Über  die  Initiatoren  Universität  Leipzig,  Abteilung  Kommunikationsmanagement  und  Public  Relations  Die  Universität  Leipzig  gilt  als  einer  der  führenden  Forschungsstandorte  und  Think  Tanks  für  Kommunikations-­‐management  und  Public  Relations  in  Europa.  Der  Master-­‐Studiengang  Communication  Management  ist  Nr.  1  im  Ranking  der  deutschen  PR-­‐Studiengänge  2012.  Die  Forschungsleistung  der  Abteilung  kommt  in  über  70  Büchern  und  über  340  Fachbeiträgen  zum  Ausdruck.  »  www.communicationmanagement.de  Hong  Kong  Baptist  University  Die  School  of  Communication  der  Hong  Kong  Baptist  University  fokussiert  in  Forschung  und  Lehre  auf  das  gesamte  Spektrum  der  Kommunikationswissenschaften  mit  Schwerpunkten  im  Bereich  Strategische  Kommunikation  (Adversising  &  PR),  Journalismus  sowie  Film-­‐/Medienkultur.  Als  Partneruniversität  der    Universität  Leipzig  existieren  vielfältige  Beziehungen  nach  Deutschland.  »  www.comm.hkbu.edu.hk   23  
  24. 24. Über  die  Partner  Arbeitskreis  CSR-­‐Kommunikation  der  Deutschen  Public  Relations  Gesellschaft  (DPRG)  Der  Arbeitskreis  hat  sich    zur  Aufgabe  gemacht,  einen  Beitrag  zur  Professionalisierung  von  CSR-­‐Kommunikation  zu  leisten.  Durch  öffentliche  Diskussionen  z.B.  schafft  dieser  Spezialistenkreis  aus  CSR-­‐Kommunikationsexperten  Bewusstsein  für  die  Herausforderungen,  der  sich  Kommunikatoren  für  CSR-­‐/Nachhaltigkeitsthemen  innerhalb  der  Unternehmenskommunikation  stellen  müssen.  Der  Arbeitskreis  sucht  den  aktiven  Dialog  mit  Experten  aus  Unternehmen,  Netzwerken,  Wissenschaft,  Verbänden,  Politik  und  Nichtregierungsorganisationen  und  arbeitet  an  konkreten  Fragestellungen  rund  um  Nachhaltigkeitskommunikation.  Er  versteht  sich  als  Kompetenzplattform  und  Sprachrohr  innerhalb  der  DPRG  für  CSR-­‐Themen,  der  sich  für  die  Entwicklung  von  Standards  und  Leitlinien  für  die  Kommunikationspraxis,  Beratung  und  Ausbildung  einsetzt.  »  www.dprg.de/Profile/CSR-­‐Kommunikation/26  messagepool  Nachhaltigkeitskommunikation  messagepool  ist  ein  Beratungsunternehmen  und  Dienstleister  für  Nachhaltigkeits-­‐kommunikation,  das  Organisationen  dabei  unterstützt,  deren  Nachhaltigkeitsengagement  transparent  zu  machen:  Durch  Nachhaltigkeitsberichte,  Schulungen/Trainings,  Coaching,  Sensibilisierung,  Vorträge  und  CSR-­‐Presseservices.  »  www.message-­‐pool.de   24  
  25. 25. Weiterführende  Publikationen   25  
  26. 26. Publikationen  zur  Vertiefung  Wissenschaftliche  Aufsätze  zur  vorliegenden  Studie    Zerfaß,  Ansgar  &  Müller,  Maren  Christin  (2012):  CSR-­‐Kommunikation  in  Deutschland.  Empirische  Studie  zu  Rahmenbedingungen  und  Vorgehensweisen  in  deutschen  Unternehmen.  In:  PR  Magazin,  43.  Jg.,  Nr.  11,  S.  66-­‐71.  Chen,  Yi-­‐Ru  Regina,  Zerfass,  Ansgar,  Hung-­‐Baesecke,  Chung-­‐Ju  Flora,  &  Mueller,  Maren  Christin  (2013,  forthcoming):  Governance  of  CSR  communication  -­‐  An  international  benchmark  study  on  organizational  structures  enabling  and  restricting  corporate  social  responsibility  communication.  Paper  to  be  presented  at  the  16th  Annual  International  Public  Relations  Research  Conference,  Miami,  Florida,  USA,  March  2013.  Der  vorliegende  Kurzbericht  erhält  ausgewählte  Ergebnisse  der  Studie.  Weiterführende  Erläuterungen  und  Interpretationen  sind  den  hier  genannten  Publikationen  zu  entnehmen.   26  

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