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Priorisierung von Online Marketing Kanälen
• Die Herausforderung: Wann soll ich das alles machen?
• Sechs Betrachtungseben...
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Die Herausforderung
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Nutze alle Online Marketing Kanäle!
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Herausforderung im Online /Digital Marketing
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Warum Priorisierung?
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Warum Priorisierung?
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Data informed Online Marketing Planing
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Ein perfekter Online Marketing Kanal trägt langfristig und signi...
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5 + 1 Betrachtungsebenen zur Bewertung von Marketingkanälen
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Interessenten: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Interessenten: Im nächsten Schritt geht es darum zu bewerten, wie viele Interess...
Transaktionen: 5 + 1 Betrachtungsebenen
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Kosten / Transaktion: 5 + 1 Betrachtungsebenen
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Skalier- und Messbarkeit: 5 + 1 Betrachtungsebenen
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CLV: 5 + 1 Betrachtungsebenen
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10.000
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Die besseren Fragen stellen!
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Priorisierung
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Das Modell am Beispiel von Xing Werbung und Newsletter Marketing
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2.000€ werden wir also 40...
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• Impressionen: Bei 45.000 Abonnenten und einer Öffnungsrate von 30% haben
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Das Modell in Excel
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Strategie zur Bewertung von Online Marketing
Kanälen
Facebook Ads versus Google AdWords
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10.000
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Kosten / Transaktion
Skalier- & Messbarkeit
Google AdWords
Benchmark /Average
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Kanälen
7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen
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3 Modelle zur Bewertung von Akquisitonskanälen
Zur Bewertung eines „perfekten Kanals“ sollten unterschiedliche
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Modell 1: Ohne Brand Impact / Ohne Multichannel Analysen -> Last Klick Attribution
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Modell 2: Mit Brand Impact / Mit Multichannel Analysen -> Attributionsmodelle
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Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen

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Wie bewertet man effektiv was die wichtigsten Online Marketing Kanälen sind. Hier findet ihr das 5 +1 Ebenen Modell der 121WATT

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  1. 1. 1 Strategie zur Auswahl von Online Marketing Kanälen
  2. 2. Priorisierung von Online Marketing Kanälen • Die Herausforderung: Wann soll ich das alles machen? • Sechs Betrachtungsebenen zur Bewertung von Kanälen • Das Modell am Beispiel von Xing & Newsletter • 7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen • Ausblick: Entwicklung des Modell auf Basis Multi-Channel, CRM & Cross Device #dmemuc
  3. 3. Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen Die Herausforderung 362 #dmemuc
  4. 4. Was sind wichtige Online Marketing Kanäle? #dmemuc
  5. 5. Was sind wichtige Online Marketing Kanäle? #dmemuc
  6. 6. Was sind wichtige Online Marketing Kanäle? #dmemuc
  7. 7. Was sind wichtige Online Marketing Kanäle? #dmemuc
  8. 8. Was sind wichtige Online Marketing Kanäle? Nutze alle Online Marketing Kanäle! #dmemuc
  9. 9. Herausforderung im Online /Digital Marketing 9
  10. 10. Warum Priorisierung? Bildquelle: Christian Steinbrich, Head of Content Marketing 121WATT, inspiriert von https://orlosa.files.wordpress.com/2013/07/wer-zeit-hat-hier- anstehen_cartoon.jpg #dmemuc
  11. 11. Warum Priorisierung? • Ressource Zeit Marketing: Messe, PR, Salesunterlagen und dann noch das gesamte Online Marketing, wann soll ich das alles noch machen? • Ressource Zeit Online Marketing: SEO, Facebook, Twitter, Periscope, Facebook Ads, Google AdWords, wann soll ich das alles noch machen? • Ressource Geld: Wir haben nur begrenztes Budget, welchen Kanal sollen wir zuerst angehen? • Ressource Mitarbeiter: Da brauche ich ja einen eigenen Mitarbeiter für jedes einzelne Thema. • Ressource Know-how: Wie sollen wir denn hier bei jedem Thema auf dem Laufenden bleiben. #dmemuc
  12. 12. Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen Data informed Online Marketing Planing 362 #dmemuc
  13. 13. 13 Data Informed Online Marketing Planing Zielgruppen Analyse Wettbewerber Analyse Act Realized Strategy Scale Intended Strategy Plan Analyze Web Analyse (Online) Marketing Taktiken (Online ) Marketing Model Fortlaufende Optimierung Data informed Planing Kosten Daten Ziele & Zielwerte integrieren Kampagnen Tagging Testing
  14. 14. Was ist eigentlich ein perfekter (Online) Marketing Kanal Ein perfekter Online Marketing Kanal trägt langfristig und signifikant zur Erreichung der Unternehmensziele bei. Dabei ist der perfekte Online Marketing Kanal messbar, skalierbar und effizient. „Alexander Holl, zwischen Bamberg und Würzburg, ICE 1004, Oktober 2015“ #dmemuc
  15. 15. Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen 5 + 1 Betrachtungsebenen zur Bewertung von Marketingkanälen 362 #dmemuc
  16. 16. Brand & Bekanntheit: 5 + 1 Betrachtungsebenen • Brand: Zur Bewertung eines Kanals ist ein wichtiger Aspekt, wie dieser kurz-, mittel- und langfristig zu effektiven Transaktionen beitragen kann. • Warum: Die Markenbekanntheit kann wichtig für eine Präferenbildung auf Seite des Nutzers sorgen. Bekannte Marken können ein Gefühl der Vertrautheit und Sicherheit (Trust) im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses herstellen • Metriken: Impressionen, Wert vorbereitende Conversion, Conversionsrate (CVR) Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Beyond_Recall_-_Salzburg,_Staatsbr%C3%BCcke_09.JPG #dmemuc
  17. 17. Interessenten: 5 + 1 Betrachtungsebenen • Interessenten: Im nächsten Schritt geht es darum zu bewerten, wie viele Interessenten ein Kanal auf die Website lenkt. • Metriken: Interessenten sind die Voraussetzung für spätere Transaktionen • Metriken: Klicks bzw. Sitzungen, ggf. Absprungrate zur Bewertung von Kampagnenquellen und Landeseiten Bildquelle: https://en.wikipedia.org/wiki/Alnatura#/media/File:Alnatura_Muesli_Kundin.jpg #dmemuc
  18. 18. Transaktionen: 5 + 1 Betrachtungsebenen • Transaktionen: Wie viele Transaktionen liefert ein Online Marketing Kanal. • Warum: Nur ein Kanal, der auch signifikant für Abschlüsse sorgt, ist ein interessanter Kanal. Ansonsten sind die Marketing Gemeinkosten zu hoch pro Transaktion • Metriken: Transaktionen, Konversionsrate, Abschlüße, Kosten pro Transaktion Bildquelle: https://c2.staticflickr.com/4/3415/3519404549_4be71a16e9_b.jpg #dmemuc
  19. 19. Kosten / Transaktion: 5 + 1 Betrachtungsebenen • Kosten / Transaktion: Neben der rein quantitativen Betrachtung, ist es entscheidend festzustellen wie die Qualität eines Akqusitionskanal ist. Dies läßt sich zum Beispiel durch die Kosten pro Transaktion (bei konstanten Warenkörben) oder den ROAS ( bei variablen Warenkörben) feststellen • Warum: Die Kosten pro Transaktion sind ein gutes Kriterium , um die Qualität eines Marketingkanals zu bewerten. -> ROAS = (Gewinn/ Werbekosten) * 100 • Metriken: Kosten / Transaktion, ROAS Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Aurora_electronic_calculator_DT210_02.jpg #dmemuc
  20. 20. Skalier- und Messbarkeit: 5 + 1 Betrachtungsebenen • Skalierbarkeit / Messbarkeit: Neben allen quantitativen Daten geht es auch um eine eher qualitative Bewertung. Wie gut kann man einen Kanal analysieren, systematisieren und optimieren. • Warum: Ein Kanal sollte Möglichkeiten bieten ihn zu messen, und bei ersten Erfolgen die Leistungsfähigkeit durch mehr Geld oder mehr Aufwand zu erhöhen • Metriken: Einteilung in hoch, mittel und gering Bildquelle: https://www.flickr.com/photos/josefstuefer/12069491144 #dmemuc
  21. 21. CLV: 5 + 1 Betrachtungsebenen • CRM: Im Gegensatz zu einer Bewertung der Effizienzbeurteilung auf Basis von CPO ( Cost-per-Order) oder Cost per Transaction, geht es hier vielmehr um Betrachtung, die den langfristigen Wert eines Kunden beinhalten, wie zum Beispiel Wiederkaufsrate oder durchschnittliche Bestellungen pro Kunde. • Warum: Gerade bei Modelle, bei denen die Gewinnung eines Kunden zu hohen Kosten bei geringen Erlösen führt, ist diese Betrachtung emnent wichtig, z.B, amazon oder zalando.de • Metriken: CAC ( Customer Aquisitions Costs), Retourenquote, Widerkehrerrate, Deckungsbeitrag, Dauer Kundenbeziehung Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Aurora_electronic_calculator_DT210_02.jpg #dmemuc
  22. 22. 10.000 Impressionen Klicks Transaktionen Kosten / Transaktion Skalier- & Messbarkeit Benchmark /Average 80€ 100 Priorisierung von Online Marketing Kanälen Focus auf Kosten / Transaktionen bei Modellen mit geringer Kundenbindung (KPI KUR) Bei Modellen bei denen Auslastung (Hotels, Airlines, Seminare) oder langfristige Kundenbindung im Vordergrund steht, sind vor allem Transaktionen wichtig, ggf auch zum Preis von erhöhten Kosten / Konversion (Beispiel zalando.de, 121watt.de oder lufthansa.de) hoch Be einem Kanal, der viele Klicks produziert, aber wenig Transaktionen ist vielleicht das Konversionsziel falsch ausgelegt Ein Kanal mit vielen Impressionen, aber wenigen kurzfristigen Transaktionen kann langfristig auch zu Transaktionen führen -> Multi- Channel Analysen
  23. 23. Die besseren Fragen stellen! 23 http://www.azquotes.com/picture-quotes/quote-the-purpose-of-models-is-not-to-fit-the-data-but- to-sharpen-the-question-samuel-karlin-70-25-96.jpg 23#dmemuc
  24. 24. Welche Antworten ergeben sich aus einem solchen Modell Priorisierung • Welche Kanäle sollten in welcher Priorisierung angegangen werden. • Welchen Kanal versuchen wir als nächstes angehen. • Konkretisierung der Businessplanung. • Bessere Budgetabschätzung. • Konkretisierung des Know-how Aufbaus. #dmemuc
  25. 25. Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen Das Modell am Beispiel von Xing Werbung und Newsletter Marketing 362 #dmemuc
  26. 26. 5 + 1 Betrachtungsebenen am Beispiel von Xing Ads https://www.xing.com/xas #dmemuc
  27. 27. Beispiel 1: Xing Ads • Interessenten: Bei einem CPC von 5€ und einem Testbudget von zum Beispiel 2.000€ werden wir also 400 Klicks erzielen. • Transaktionen: Bei unserer Durchschnitts CVR von 1.15% würden wir kalkulatorisch 4,6 Transaktionen realisieren. • Kosten / Transaktion: Bei oben angenommener CVR von 1,15% erreichen wir Kosten / Transaktion von 434,78€ (Ziel zwischen 250€ und max. 363€) • Skalierbarkeit / Messbarkeit: der Kanal wäre (wahrscheinlich) sehr gut skalierbar, da Reichweite aller Voraussicht nach umfassend zur Verfügung steht #dmemuc
  28. 28. 5 + 1 Betrachtungsebenen am Beispiel von T3N Newsletter https://www.xing.com/xas #dmemuc
  29. 29. Beispiel 1: T3N Newsletter • Impressionen: Bei 45.000 Abonnenten und einer Öffnungsrate von 30% haben wir pro Aussendung 15.000 Impressionen • Transaktionen: Bei einer CTR von 1,5% und einer CVR von 1,15% würden sich bei 104 Aussendungen 269 Transaktionen ergeben • Kosten / Transaktion: Bei oben angenommener CVR von 1,15% erreichen wir Kosten / Transaktion von 653,14€ (Ziel zwischen 250€ und max. 363€) • Skalierbarkeit / Messbarkeit: der Kanal wäre (wahrscheinlich) sehr gut skalierbar, da Reichweite aller Voraussicht nach umfassend zur Verfügung steht #dmemuc
  30. 30. Das Modell in Excel #dmemuc
  31. 31. Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen Facebook Ads versus Google AdWords 362 #dmemuc
  32. 32. 10.000 Impressionen Klicks Transaktionen Kosten / Transaktion Skalier- & Messbarkeit Google AdWords Benchmark /Average 80€ 100FacebookAds Facebook Ads versus Google AdWords hoch #dmemuc
  33. 33. Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen 7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen 362 #dmemuc
  34. 34. 7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen #1 Was sind meine Ziele?: Ich möchte 4.800 Seminaranmeldungen im Jahre 2016 erreichen. #2 Was ist das Ziel für mein Marketinginvestment?: Wir sind bereit 25% des Umsatzes für einen neuen Seminarteilnehmer zu investieren (AOV= Average Order Value) #3 Wie hoch ist mein maximales Marketinginvestment?: Wir sind bereit max. 25% für die Gewinnung eines neuen Seminarteilnehmers zu investieren auf Basis (CLV) #4 Was ist für mich ein signifikanter Kanal?: Ein Kanal der mehr als 5% an neuen Transaktionen bringt ist unseres Erachtens ein signifikanter Kanal. #5 Wie effizient sind meine bestehenden Kanäle?: Wir stecken 70% unserer Zeit / unseres Geldes in Kanäle, die nur 15% zur Zielerreichnung beitragen (Web Analyse) #6: Integration von Daten: Habe ich wichtige Daten in (Google) Analytics (richtig) integriert, wie z.B. Ziele definiert, AdWords, Search Console, Demographische Daten, Kostendaten… #7 Marke und Multichannel?: Ein Kanal der viele Impressionen bringt aber weniger Konversionen ist unter Umständen ein Brand Kanal und bereitet Konversionen vor (Multichannel). #dmemuc
  35. 35. Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen Ausblick: Entwicklung des Modell auf Basis Multi-Channel, CRM & Cross Device 362 #dmemuc
  36. 36. 3 Modelle zur Bewertung von Akquisitonskanälen Zur Bewertung eines „perfekten Kanals“ sollten unterschiedliche Betrachtungsebenen angesetzt werden. Unter Annahme eines gegebenen Unternehmenszieles gilt es festzustellen welcher Akquisitionskanal derjenige ist den wir in erster, zweiter, dritter, vierter…. Priorität einsetzten und optimieren. Zur Reduktion der Komplexität unterscheide ich im folgenden unter 3 verschiedenen Modellansätzen. #dmemuc
  37. 37. Modell 1: Ohne Brand Impact / Ohne Multichannel Analysen -> Last Klick Attribution 37 google / organic Conversion € Last Interaction # Transaktionen CVR % & CPO € Wert € Transaktionen mittlere Budgets: Multi-Channel Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device kleine Budgets: Last-Channel #dmemuc
  38. 38. Customer Journey (cross-channel) Modell 2: Mit Brand Impact / Mit Multichannel Analysen -> Attributionsmodelle 38 domain / referral google / organicgoogle / cpcfacebook / post Assisted Interaction Assisted Interaction First & Assisted Interaction Conversion € Last Interaction Wert € der vorbereitenden Aktionen # Transaktionen CVR % & CPO € Wert € Transaktionen mittlere Budgets: Multi-Channel Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device kleine Budgets: Last-Channel #dmemuc
  39. 39. Customer Journey (cross-device & cross-channel) Modell 3: Mit CRM Perspektive -> Welcher Kanal ist langfristig der mit höchster Priorität 39 domain / referral google / organicgoogle / cpc direct / (none) Repeat Interaction facebook / post Assisted Interaction Assisted Interaction First & Assisted Interaction Conversion € Last Interaction Wert € der vorbereitenden Aktionen # Transaktionen CVR % & CPO € CAC Retention Rate %Wert € Transaktionen kalkulierte Laufzeit mittlere Budgets: Multi-Channel Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device kleine Budgets: Last-Channel mobil Device Path Wert € first & assisted Devices #dmemuc

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