Zunehmend orientieren sich Versicherungsunternehmen in die digitale, dialogorientierte Welt. Doch mit welchen Aktivitäten und vor welchem Hintergrund? In der Studie "Social Media in der Assekuranz 2012", die die V.E.R.S. Leipzig GmbH zusammen mit Capgemini Consulting und der 67rockwell Consulting GmbH durchgeführt und im Dezember 2012 veröffentlicht hat, werden diese Fragen beantwortet. Hierfür wurden zum einen die drei geografischen Märkte Deutschland, UK und USA untersucht und die verschiedenen Aktivitäten der Versicherer bei Facebook, Google+, Twitter, XING bzw. LinkedIn und YouTube detailliert analysiert. Zum zweiten wurden rund 600 Digital Natives und knapp 400 Versicherungsvermittler online zum Thema Social Media befragt. Und zum dritten haben wir Leitfadeninterviews mit 23 Social Media-Verantwortlichen zur Positionierung, Strategie und Organisation der Social Media-Aktivitäten ihrer Versicherungsunternehmen geführt. Der Einleitung zur Studie "Social Media in der Assekuranz 2012" folgen in den kommenden Wochen ausgesuchte Ergebnisse.

1. Einleitung
In den kommenden Wochen folgen
ausgesuchte Ergebnisse der Studie.
Social Media in der Assekuranz
2012

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INHALT
1. Hintergrund und Zielsetzung
2. Forschungsdesign
3. Analyse der Social Media-Aktivitäten: Deutschland, UK und USA
3.1. Vorgehensweise und untersuchte Versicherer
3.2. Studienergebnisse
4. Befragung von Digital Natives
4.1. Teilnehmer und Fragebogen
4.2. Studienergebnisse
5. Befragung von Vermittlern
5.1. Teilnehmer und Fragebogen
5.2. Studienergebnisse
6. Interview mit Social Media-Verantwortlichen im Versicherungsunternehmen
6.1. Teilnehmer und Interview
6.2. Studienergebnisse
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1. HINTERGRUND UND ZIELSETZUNG
Schon längst haben sich soziale Medien
(Social Media) im Alltag unserer Gesellschaft
fest etabliert und verschiedenste
Ausprägungen entwickelt. Im August 2012
wurden von Facebook rund 23,6 Millionen
aktive Nutzer in Deutschland ausgewiesen.
Damit ist das Netzwerk zugleich die
prominenteste Plattform, welche zur
Interaktion mit Freunden, Firmen und
Geschäftspartnern genutzt wird. Im März
2012 konnte der Micro-Blog Twitter etwa
600.000 aktive Nutzer im deutschsprachigen
Raum verzeichnen. Insgesamt zählte der
Dienst 4,4 Millionen Unique Visitors im Mai
desselben Jahres. Diese stetig ansteigende
Entwicklung der Nutzerzahlen im Vergleich zu
den Vorjahren in sozialen Netzwerken
verdeutlicht die Etablierung in der
Gesellschaft.
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1. HINTERGRUND UND ZIELSETZUNG
Die Versicherungsunternehmen stehen infolgedessen vor der zentralen Herausforderung, genau dort präsent zu sein
und in den Dialog zu treten, wo sich ein Teil ihrer (zukünftigen) Zielgruppe befindet, austauscht und Kontakte knüpft.
Für viele deutsche Versicherungsunternehmen sind soziale Medien schon lange kein Neuland mehr. Nach einer
zögerlichen Anlaufphase präsentieren sie sich seit 2010 zunehmend auf mehreren Social Media-Kanälen und bieten
Kunden, Mitarbeitern und Interessierten vielfältige Interaktionsmöglichkeiten. Bei der Konzeption, Betreuung und
Nutzung der offiziellen Unternehmensauftritte zeigen sich jedoch erhebliche Unterschiede.
In der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion werden die wirtschaftlichen Einsatzpotentiale und Nutzungsmodalitäten
von sozialen Medien aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet und näher untersucht. Über die inhaltlichen
Unterschiede des Social Media-Einsatzes in der Assekuranz sowie deren Wirkung auf die verschiedenen
Interessengruppen sind bisher aber allumfassende Untersuchungen nicht zu finden.
Diesem Umstand Rechnung tragend, hat die V.E.R.S. Leipzig GmbH, ein Spin-Off des Instituts für
Versicherungswissenschaften e.V. an der Universität Leipzig, die Folgestudie „Social Media in der Assekuranz“
durchgeführt, gesponsert von der Capgemini Consulting und der 67rockwell Consulting GmbH. Zunächst wird ein
umfassender Überblick über die aktuellen Social Media-Aktivitäten der Versicherungsunternehmen erarbeitet.
Anschließend werden Wahrnehmung, Nutzung und Wirkung sozialer Medien im Versicherungskontext aus qualitativer
und quantitativer Richtung untersucht.
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1. HINTERGRUND UND ZIELSETZUNG
A. Aktivitäten der Assekuranz in B. Wahrnehmung, Nutzung und
den Social Media Wirkung von Social Media
Ableitung von Aussagen über die
Wahrnehmung, Nutzung und Wirkung von
Ableitung von Aussagen über die Aktivitäten
Social Media bei
der Assekuranz im Social Media-Bereich von
Versicherern
I. Digital Natives
II. Vermittlern
III. Unternehmen (Social Media-Verantwort-
liche im Versicherungsunternehmen )
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2. FORSCHUNGSDESIGN
KOMBINATION UNTERSCHIEDLICHER METHODEN
A. Analyse B. Befragung
Status Quo ermitteln - Analyse der Social Befragung zur Social Media-Wahrnehmung,
Media-Aktivitäten ausgewählter VU für Nutzung und Wirkung
Deutschland, USA und UK  Befragung von über 600 Digital Natives
 Entwicklung eines Kriterienkatalogs für (Online-Befragung)
Facebook, Google+, Twitter, XING/Linkedin und
 Befragung von knapp 400 Vermittlern
YouTube
(Online-Befragung)
 Kommentare, Neuigkeiten, Pinnwandeinträge,
 Interview von 23 Social Media-Verantwortlichen
Posts, Tweets und Videos werden drei Monate
im Versicherungsunternehmen
zurück betrachtet (23.04.2012 - 23.07.2012)
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3. ANALYSE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN
3.1. VORGEHENSWEISE UND UNTERSUCHTE VERSICHERER
I. Status Quo ermitteln - Analyse der Social Media-Aktivitäten
Entwicklung eines Kriterienkatalogs für die fünf zu untersuchenden Social Media-Kanäle.
II. Zeitraum
Die Erhebung wurde vom 23. Juli bis 29. Juli 2012 durchgeführt.
Kommentare1, Neuigkeiten2, Pinnwandeinträge3, Posts4, Tweets5 und Videos wurden nur betrachtet, wenn sie
nicht älter als drei Monate waren (Grundlage ist der Zeitraum vom 23.04.2012 - 23.07.2012).
III. Kanäle 1Kommentar (YouTube):
Nutzer haben die Möglichkeit, die dort veröffentlichten Videos zu
kommentierten. Der Kommentar ist für alle YouTube-Nutzer sichtbar.
Im Rahmen der Erhebung wurden die folgenden Kanäle untersucht:
2Neuigkeiten (XING):
Eintrag im Tab Neuigkeiten“ für Besucher der Unternehmensseite und
1. Facebook: soziales Netzwerk Mitarbeiter. Die Überschrift des Eintrags kann bis zu 150 Zeichen und der
Beitrag selbst bis zu 1000 Zeichen besitzen. Zudem ist die Einbindung
eines Unternehmens-Twitteraccounts möglich, wobei eine Synchronisierung
alle 30 Minuten erfolgt.
2. Google+: soziales Netzwerk 3Pinnwandeintrag (Facebook):
Öffentlicher Eintrag auf der Startseite eines Facebook-Profils. Der
Profilinhaber (eigener Eintrag) und Freunde des Profils (fremder Eintrag)
haben die Möglichkeit Informationen zu „posten“, die von allen Facebook-
3. Twitter: Mikroblogging Nutzern gelesen, kommentiert und weiterempfohlen werden können.
4Post (Google+):
Eintrag, der entweder öffentlich oder für bestimmte Personen freigegeben
4. XING: soziales Netzwerk ist, kann aus Text, Videos, Bildern und Links bestehen und dabei
kommentiert, geteilt und +1 werden.
5Tweet (Twitter):
5. YouTube: Internet-Videoportal Nachricht, die über den Dienst Twitter veröffentlicht wurde und aus maximal
140 Zeichen besteht (engl.: to tweet = zwitschern).
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3. ANALYSE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN
3.1. VORGEHENSWEISE UND UNTERSUCHTE VERSICHERER
AUSWAHL DER ZU UNTERSUCHENDEN VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN: DREI MÄRKTE
Die Gesamtlisten für Deutschland, das UK und die USA weisen einen ähnlichen Umfang auf, was die Vergleichbarkeit der Studienergebnisse gewährleistet
Grundlage
 Analyse des jeweiligen Versicherungsmarktes und Erstellung der
Ausgangsliste von Erstversicherern
Gesamtliste o Deutschland: BaFin-Liste (Quelle: http://www.bafin.de)
o USA: Datamonitor, Insurance Journal
(Quelle: Insurance in the United States 2011; http://www.insurancejournal.com/top-100- insurance-agencies/;
http://www.freedombenefits.net/affordable-health-insurance-articles/ Largest-125-US-Health-Insurance-
Companies.html; http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2011/industries/
o UK: Association of British Insurers
(Quelle: http://www.abi.org.uk/MemberSearchResults.aspx?searchQuery=)
Vorauswahl
Long list  Nichtberücksichtigung von
o Versicherern, welche keine Social Media-Präsenz aufweisen und/oder
o Spezialversicherern*
*Versicherer, welche keine LV, PKV, S & UV, RV, SachV (s. GDV) und/oder nicht „Otto-Normal-Kunden" als Zielgruppe haben
Short list Finale Auswahl
 Nutzung eines Scoringsystems zur Prüfung der Social Media-Aktivitäten
o 1 Punkt für VU pro aktiv* genutztem Social Media-Kanal
o Auswahl der aktivsten VU
*Nutzung von Post, Tweet, Video etc. in den letzten 6 Monaten; bei XING: bewusste, aktive Gestaltung der Unternehmensseite
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3. ANALYSE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN
3.1. VORGEHENSWEISE UND UNTERSUCHTE VERSICHERER: DEUTSCHLAND
AUSWAHL DER ZU UNTERSUCHENDEN VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN
Grundlage: BaFin-Liste
 229 VU
o nur Unternehmensmarken, keine Rechtseinheiten
o gesonderte Berücksichtigung von Direktversicherern
Auswahl der untersuchten Versicherer (N = 229)
Gesamtliste
13%
58% 29%
Versicherer, die in sozialen Netzwerken aktiv sind (N = 133)
Spezialversicherer (nicht näher untersucht)
Versicherer, die in sozialen Netzwerken nicht aktiv sind (nicht näher untersucht)
Vorauswahl
o 29 VU sind Spezialversicherer
o 67 VU sind nicht aktiv in sozialen Netzwerken
o 133 VU sind in sozialen Netzwerken aktiv
Stand: 17.07.2012
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3. ANALYSE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN
3.1. VORGEHENSWEISE UND UNTERSUCHTE VERSICHERER: DEUTSCHLAND
AUSWAHL DER ZU UNTERSUCHENDEN VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN
Versicherer, die in sozialen Netzen aktiv sind (N = 133) Scoringpunkte
- (soziales Netz ja, aber nicht aktiv genutzt) 47 VU
Facebook 91% 9%
* 44 VU
Google+ 20% 80%
** 12 VU
Twitter 40% 60%
*** 9 VU
Xing 53% 47% **** 12 VU ∑ = 30
Youtube 37% 63% ***** 9 VU
VU mit Account VU ohne Account
Finale Auswahl
o Vergabe der Scoringpunkte
 30 VU (Voraussetzung: drei Punkte und mehr) werden näher analysiert
Stand: 17.07.2012
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3. ANALYSE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN
3.1. VORGEHENSWEISE UND UNTERSUCHTE VERSICHERER: DEUTSCHLAND
AUSWAHL DER ZU UNTERSUCHENDEN VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN: 30 VU
Hinweis: Die FETT markierten Versicherer sind NEU in der Analyse 2012. Nicht mehr untersucht wurden: Central, DKV, Dt. Internet, Häger, HUK-Coburg, LV 1871, Öff. Braunschweig, VHV, VPV (VU aus 2011).
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ERGO Direkt (*****) Westfälische Prov. (***)
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Gothaer (*****) Wüstenrot & Württ. (****)
Stand: 17.07.2012 | (*) Anzahl der erhaltenen Scoring-Punkte | aktiver Account | inaktiver Account (kein Scoringpunkt vergeben und nicht näher untersucht)
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