1. „Expect the unexpected“
Forum
von den Spielregeln der Social Networks
Konsumenten halten sich heute in immer stärkerem Aus- definieren möchte, wird sich zwangsläufig mit den Interessen,
maß in Social Networks auf. Marken und Unternehmen Meinungen und Emotionen befassen. Im Hinblick auf
sind somit aufgefordert, sich hier zu inszenieren und den spätere Aktivitäten spielt hierbei auch die Frage eine Rolle,
Dialog aufzubauen, wollen sie die Markenführung nicht wozu die eigenen Konsumenten und Kunden bereit sind.
unternehmensexternen Protagonisten überlassen. Schon jetzt
dominieren Facebook, die VZ-Netzwerke und andere Social Zuhören
Networks die einschlägigen Reichweitenstatistiken, wobei Diese Regel wird geradezu mantraartig bei allen sich bieten-
sie insbesondere auch in puncto Verweildauer zu überzeugen den Gelegenheiten vorgetragen. Ein Social-Media-Monito-
wissen, wie nicht nur die letzten Nielsenstatistiken zeigen. ring beinhaltet mehr, als nur herauszufinden, wo und wie
Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit in über Marken und Unternehmen gesprochen wird. Der ge-
Networks und Communities. Aus den anfangs zarten samte Kontext ist von Interesse (Themenfelder, Anlässe,
Gehversuchen, die Unternehmen in diesen Umfeldern Gewichtung etc.). Letztlich gilt es, Erkenntnisse für Marke-
unternommen haben, ist längst eine eigene Disziplin tingmaßnahmen, aber auch für die Entwicklung von
erwachsen: Social-Media-Marketing. Produkten und Services zu gewinnen.
Diese neue Disziplin richtet sich nach den Besonderheiten Dialog aufbauen
der Social Networks. Hier ist vor allem das Prinzip der Frei- Erst wenn Unternehmen buchstäblich „im Bilde“ sind,
willigkeit zu betonen. Die Begrifflichkeit Social Media ist können sie eine sinnvolle Interaktion in Gang setzen. Das
daher möglicherweise irreführend, denn hier lässt sich keine erfordert geeignete (Rück-)Kanäle sowie die Klärung von
Tobias Kirchhofer ist Medialeistung, die mit Markenbotschaften belegt wird, ein- Ansprechpartnern und Zuständigkeiten. Die Grundbot-
Geschäftsführer der BlueMars kaufen. Dementsprechend kann der Gradmesser für „Media- schaft, die in dieser Phase ausgesendet werden sollte, lautet
Gesellschaft für digitale leistung“ in diesem Umfeld auch nicht die eigentliche Reich- „Wir kümmern uns“. Nur: Der Ankündigung sollten dann
Kommunikation in Frankfurt weite (also Ad Impressions) sein, sondern die Anzahl der auch Taten folgen.
und Mitglied des BvDW- Interaktionen und die Intensität des Dialogs – sprich: Enga-
Gesamtvorstandes gement und Viralität. Kommunikation wird zur Konversation. Engagieren und aktivieren
Ein wirklicher Dialog lebt davon, dass er lebendig ist und
Social Networks definieren die Spielregeln – wechselseitige Impulse erhält. Aus der Reaktivität wird in
nicht Unternehmen dieser Phase Eigeninitiative. Unternehmen und Marken
Die kaum planbare Eigendynamik des Onlinedialogs stellt bieten der Community neue Gesprächsanlässe, beteiligen sie
Unternehmen vor eine neue Herausforderung. War Echtzeit- mit Bewertungs- oder Kommentarfunktionen und ermuntern
Kommunikation bisher die zufällige Ausnahme, in Social- sie, Neuigkeiten mit anderen zu teilen. Im Kern geht es dabei
Media-Umfeldern ist sie eher die Regel. Nicht zu unterschät- um einen profitablen Onlinedialog – für beide Seiten. Auch
zen ist auch die vielzitierte Offenheit, die hier praktiziert die Nutzer erwarten einen erkennbaren Mehrwert aus ihrer
wird. Sie führt dazu, dass Gedanken und Meinungen sichtbar Beteiligung am Dialog. Wer seine Konsumenten richtig ver-
werden, die offline ebenso existieren – mit allen positiven wie standen hat, hat auch die richtige Antwort hierauf.
negativen Folgen. Wollen Unternehmen sich hier einbringen,
sind sie im Gegenzug dazu aufgefordert, mit einer größtmög- Managen
lichen Transparenz zu Werke zu gehen. Weder versteckte Ein großes Missverständnis durchzieht viele Social-Media-
Absichten noch anonyme Absender werden akzeptiert. Jeder Aktivitäten, die am Ende über ein Experimentierstadium
und alles wird im Zweifel hinterfragt. Für Unternehmen, die nicht hinauskommen. Social-Media-Marketing darf nicht
nur scheinbar offen agieren, wird das Social-Media-Engage- auf eine einmalige Kampagne reduziert werden. Wer es ge-
ment daher schnell zum heiklen Unterfangen. schafft hat, in Social Networks akzeptiert und anerkannt zu
sein, hat gute Voraussetzungen für den schrittweisen Ausbau
Planvolles Experimentieren seiner Aktivitäten geschaffen. Jetzt können der Dialog mit
Ohne eine grundlegende strategische Planung kein Social- Multiplikatoren intensiviert, das eigene Netzwerk erweitert,
Media-Marketing! Am Anfang steht die Definition der eige- Themen und Diskussionen angestoßen oder qualitatives
nen Ziele und der Abgleich mit der virtuellen Realität der Feedback zu Produktneuerungen generiert werden. Kam-
Social Networks. Die Ziel- oder besser die Interessengruppen pagnen übernehmen dabei die Funktion, Impulse auszulösen
(Peer Groups), ihre Themen und Merkmale bestimmen, was und Partizipationsanreize zu liefern.
möglich ist - und nicht die Unternehmen! Ein detailliertes
Monitoring von Meinungen, Stimmungen und Bewertungen Faustisches Streben statt Momentaufnahme
ist daher die absolute Grundvoraussetzung. Dabei kristallisie- Das hier skizzierte Vorgehen ist etwas völlig anderes, als sich
ren sich auch die Verhaltensmuster innerhalb der Networks an Markenbotschaften zu klammern und diese in den Netz-
heraus, aus denen Unternehmen die jeweiligen Spielregeln werken zu penetrieren. Social-Media-Marketing erfordert
ableiten können. Bei aller Individualität: Einige Grundregeln eine strategische Planung, die in einem dauerhaften Engage-
lassen sich dennoch identifizieren. ment mündet. Das faustische Streben, also das rastlose Stre-
ben nach Erkenntnis, ist der eigentliche Antrieb von Social-
12 Konsumenten verstehen Media-Engagements. Das bedeutet im Übrigen nicht, einen
Diese Grundregel gilt nicht erst seit Social Media, hat hier reinen Bottom-up-Ansatz zu verfolgen. Noch so ein Miss-
Fischer‘s Archiv 11/09
aber neue Bedeutung erlangt. Wer seine Interessengruppen verständnis. Marken bietet sich in Social-Media-Umfeldern

2. die Chance, dem User ihre Unverwechselbarkeit, zumindest Be useful, relevant or at least entertaining
aber ihren Anspruch über konkrete Erfahrungen erlebbar zu Jessica Greenwood, Herausgeberin des Contagious Maga-
machen. Der Kollege Alexander Wipf von Leo Burnett zine, hat die Grundregeln, die Unternehmen und Marken in
nennt das „Experience Planning“. Marken (nicht die Konsu- Social Networks einhalten müssen, um akzeptiert zu werden,
menten) definieren die Mehr- oder Erlebniswerte. Die Vor- auf diese einfache Formel gebracht. Anders formuliert: Wer
aussetzung hierfür ist klar: fundierte Kenntnisse der eige- nichts Nützliches, Relevantes oder wenigstens Unterhaltsa-
nen Peer Groups. Eine entsprechend detailreiche Analyse ist mes zu bieten hat, ist auf verlorenem Posten. Welche Inter-
daher in der Frühphase ein unumgänglicher Schritt. Apro- aktionsanlässe sich für Unternehmen und Marken eignen,
pos Analyse: Auch Social-Media-Marketingmaßnahmen hängt dabei stark von den wahrnehmbaren (oder auch ver- Beispiele, wie sich Marken
lassen sich messen. Umso erstaunlicher ist es, dass laut borgenen) Werten ab. Das limbische System, im Volksmund in den social Networks
aktuellen Untersuchungen 84 Prozent der Unternehmen auch Bauchgefühl genannt, von dem sich Verbraucher letzt- präsentieren und den
den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten überhaupt nicht lich beim Kauf leiten lassen, lässt sich selbst durch ein noch Kontakt zu ihrer community
messen. Die Frage, welche Rückwirkungen ein Engagement so genaues Monitoring der Social-Media-Sphäre nicht auf- aufbauen, gibt es zuhauf.
im Social-Media-Bereich auf das eigene Business hat, decken. Bereits jetzt haben 81 der
bleibt somit nahezu komplett unbeantwortet. Zugegeben: 100 größten Werbetreibenden
Die Definition von Key-Performance-Indikatoren und das Hier ist das Handwerkszeug von erfahrenen Online- in den UsA Facebook ganz
Tracking ist individueller und aufwändiger. Wer aber darauf werbern und User-Experience-Designern gefragt. Auch selbstverständlich in ihren
verzichtet, wird seine Aktivitäten gerade in Zeiten, in denen wenn die meisten Tools und Technologien, wie etwa (social)-Media-Mix integriert.
Effizienz im Marketing großgeschrieben wird, im Zweifel Twitter, Facebook & Co. oder Xing als Community-Soft-
lieber wieder einstellen. ware, kostenfrei zur Verfügung stehen, die Planung und
Umsetzung von Social-Media-Kampagnen und -Aktivitäten
Mit kreativen Ideen Marken „auf Augenhöhe“ inszenieren kosten Zeit, Geld und Personal. Die Zeiten, in denen es
Beispiele, wie sich Marken in den Social Networks präsentie- gereicht hat, einen Videowettbewerb zu starten, um die
ren und den Kontakt zu ihrer Community aufbauen, gibt es Viralität des Webs zu nutzen, sind vorbei! Viel mehr ist
zuhauf. Bereits jetzt haben 81 der 100 größten Werbetreiben- ernsthafter, userorientierter Onlinedialog gefragt.
den in den USA Facebook ganz selbstverständlich in ihren
(Social)-Media-Mix integriert. Die Motive unterscheiden Auf das Unerwartete einstellen
sich dabei sehr deutlich: von Crowd-Sourcing als Quelle für Die bereits angesprochene kurze Reaktionszeit, die in der
neue Marketingideen (wie bei Dorito) bis zur Integration Regel von den Usern erwartet wird, erweist sich derzeit als
sämtlicher Networks (und damit Touchpoints) direkt auf der einer der größten Hemmschuhe für Unternehmen. Diesem
Webseite zum Produkt (wie bei Skittles). Noch einen Schritt hohen Anspruch zu genügen, erfordert ein Höchstmaß an
weiter geht der Schuhversender Zappos mit „My Zappos“. Organisation. Was dabei jedoch allzu oft übersehen wird:
Social-Media und Social-Commerce sind hier schon un- Nicht jede Kritik oder unbeantwortete Frage führt zwangs-
trennbar miteinander verwoben. Die Grenzen zwischen PR, läufig zum Desaster, auch wenn die Schneeballeffekte der
Marketing und Vertrieb sind fließend. Allein 486 Zappos- Social Networks ganz sicher nicht zu unterschätzen sind.
Mitarbeiter twittern, darunter der CEO mit mehr als einer Unternehmen sind daher angehalten, die Stimmungen und
Million Followern. Unter zapposinsights.com vermitteln das Markenbild im Social-Media-Bereich zu beobachten.
die Mitarbeiter einen Eindruck, wie sehr sie sich selbst für
ihr Unternehmen begeistern. Was könnte glaubwürdiger Das muss jedoch nicht komplett in Eigenregie erfolgen.
sein? Social Media ist Teil der Unternehmenskultur. Ohne Professionelle Dienstleister sind in der Lage, mit effizienten
ein gehöriges Maß an Vertrauen und einige Grundregeln Tools diese Kärrnerarbeit zu leisten und die wichtigsten
(Social-Media-Guidelines), die ein „Sprechen mit einer Performance-Indikatoren in ein übersichtliches Dashboard
Stimme“ ermöglichen, funktioniert das allerdings nicht. zu integrieren. Sie können die Grundlage für ein Frühwarn-
system bilden, um vorab definierten Protagonisten innerhalb
Das Beispiel My Zappos ist auch in anderer Hinsicht sehr des Unternehmens die Möglichkeit zur Intervention zu
interessant. Denn die Social-Media-Aktivitäten haben letzt- geben, bevor etwas anbrennt. Der Markt ist hier bereits viel
lich sogar das Geschäftsmodell des Versandhändlers verän- weiter, als gemeinhin angenommen. Auch Überlegungen, wie
dert, der mit Hilfe seiner Kunden schrittweise zum Univer- mit unerwarteten Ereignissen oder Anwürfen umgegangen
salversender wird. Jeder kann hier seinen Kleiderschrank werden soll, sollten in die strategischen Planungen einfließen.
füllen, den Inhalt mit seinem eigenen Netzwerk teilen und Es geht dabei jedoch nicht darum, sich sklavisch an vorab
sich Feedbacks zu den geplanten Einkäufen einholen. Die verabschiedete Konzepte zu halten, sondern agil zu bleiben.
Bedürfnisse und Nutzungsmotive der Social-Media-Genera- Nur selbstlernende Systeme sind in der Lage, in der neuen
tion werden so eins zu eins bedient. Kann es da überraschen, Disziplin Social-Media-Marketing dauerhaft erfolgreich
dass Amazon Zappos im Sommer für 850 Millionen Dollar zu sein. Die Devise „Expect the unexpected“ führt somit
akquiriert hat? Das Experimentieren mit den Facebook- zwangsläufig zur Erneuerung träger und behäbiger Prozesse.
Credits, also einer virtuellen Währung, die möglicherweise Eine Alternative hierzu gibt es angesichts der steigenden
vorhandene Zahlungssysteme ersetzen könnte, zeigt, dass Bedeutung der Social Networks indes nicht. Unternehmen
auch der Social-Commerce noch erhebliches Potenzial birgt. tun gut daran, sich möglichst schnell auf diese Veränderung 13
Immer vorausgesetzt, dass das Ganze auch tatsächlich den einzustellen.
Fischer‘s Archiv 11/09
Bedürfnissen der Konsumenten entspricht.