Impact:
Wie findet man Umfelder mit hoher
Werbewirkung?
Der Weg zur Werbewirkung
Werbekontakt(e)
Ergebnis
(z.B. Conversion)
Direct Response Kampagne
Branding Kampagne (research o...
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Verkäufe
Werbedruck
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Mögliche KPIs zur Bewertung von Branding Kampagnen
Impact
Hygienefaktoren (Grundbedingungen)
• Die Werbung kommt technisch...
HYGIENEFAKTOREN
DIE WERBUNG KOMMT TECHNISCH
KORREKT IM CLIENT DES USERS AN
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dennoch werden sie meist verrechnet
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vor allem durch mobile Anschlüsse gesteigert
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verwendet gehen oft bis
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DIE WERBUNG WIRD SICHTBAR
63% aller AIs werden sichtbar => 37% nicht!
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(Preroll Ad für Kinder-Computerspiel)
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Bei Brand-Safety Überprüfungen wird sichergestellt,
dass Ads nicht in einem unerwünschten Umfeld laufen
• Vor allem bei...
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AUSLIEFERUNG IM GEWÜNSCHTEN
GEOGRAPHISCHEN GEBIET
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Auf Basis von IP-Range Daten kann die Geographie eines
Users bereits VOR der Auslieferung geprüft werden
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HYGIENEFAKTOREN
KEIN NON-HUMAN TRAFFIC BZW. FRAUD
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Um Traffic auf unattraktive Webseiten zu lenken, werden
tlw. automatisierte Surfbars eingesetzt
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Multi-Surfbars rufen gleichzeitig mehrere Seiten auf –
alle 15 Sekunden wird die nächste Seite aufgerufen
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Die Werbeslots der Seiten werden dabei ebenfalls geladen
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Botnets nutzen die Rechner von echten Usern um im
Hintergrund unsichtbare Zusatzbrowser zu starten
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Zur Infektion werden häufig ungeprüfte Add-
Ons oder vermeintliche Plug-Ins genutzt
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Zur Erkennung von Bots können Verification Anbieter
auf statistische bzw. Seitenaufrufspezifische Verfahren setzen
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Neben der Art des Traffics, kann auch die Seite selbst
betrügerisch aufgebaut sein – Beispiel Referrer Fraud
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Beim „Referrer Forging“ geben Publisher beim Verkauf
ihrer Werbeplätze falsche Domainnamen an um
domainbezogene Black-/...
0x0 Iframes: Einige Seiten packen
Werbeauslieferungen in unsichtbare Iframes
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Beispiel: fairytail-tube.org
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Oft werden verschiedene Fraud-Methoden kombiniert
(Bsp. Ad Farm mit Auto-Refresh und falschem Refererrer)
LEISTUNGSFAKTOREN
DAUER DER SICHTBARKEIT
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Source: Google GDN analysis, 2013: http://adwords.blogspot.co.at/2013/04/the-importance-of-being-seen.html
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Zahlreiche Studien zeigen, dass sich erst mit längeren
Sichtbarkeitsdauern Werbewirkung einstellt
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LEISTUNGSFAKTOREN
ZIELGRUPPENGENAUIGKEIT
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In Kooperation mit Panelanbietern kann analysiert werden,
welche Personen auf bestimmten Seiten erreicht wurden
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Die verschiedenen Merkmale der Zielgruppenerreichung
können bereits zur Kampagnenlaufzeit auf Placementebene
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BEGEISTERUNGSFAKTOREN
FORMAT ODER SEITE SCHAFFEN
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(Z.B. GERINGER CLUTTER)
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benutzen Ad Verification Dashboards um die Qualität der
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Für jede Metrik wird analysiert, welche
Umfelder diese besser oder schlechter erreichen
Durch Anpassung von Mediaplänen bzw. im RTA-Bereich
durch Domain-Black oder Whitelists können die Ergebnisse
schon zur Lau...
Many thanks for your kind attention!
felix.badura@meetrics.com
Werbeplanung.at SUMMIT 15- Wie findet man Umfelder mit hoher Werbewirkung - Felix Badura
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Werbeplanung.at SUMMIT 15- Wie findet man Umfelder mit hoher Werbewirkung - Felix Badura

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Trotz der vielfältigen Möglichkeiten von Online-Werbung, zögern viele Werbetreibende davor, mehr Budgets in Internetwerbung zu investieren. Ein Grund dafür ist die häufig als mangelhaft bezeichnete Transparenz der Auslieferungen. Speziell bei automatisierten Einkaufsverfahren landen nicht alle Auslieferungen auf gewünschten Umfeldern oder werden von regulären Internetnutzern betrachtet. So berichtete Mercedes beispielsweise 2014 davon, dass eine Online-Kampagne von mehr Bots als von menschlichen Internetnutzern aufgerufen wurde. Auch Zahlen zur Sichtbarkeit der Werbemittel zeigen starke Unterschiede zwischen den verschiedenen Publishern auf. In seinem Vortrag zeigt Felix Badura, wie Werbetreibende und Publisher angesichts dieser Themen sicherstellen können, dass ihre Werbeschaltungen optimal wirken.

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Werbeplanung.at SUMMIT 15- Wie findet man Umfelder mit hoher Werbewirkung - Felix Badura

  1. 1. Impact: Wie findet man Umfelder mit hoher Werbewirkung?
  2. 2. Der Weg zur Werbewirkung Werbekontakt(e) Ergebnis (z.B. Conversion) Direct Response Kampagne Branding Kampagne (research online, purchase offline) Werbekontakt(e) Ergebnis?
  3. 3. Impact-Nachweis bei Branding Kampagnen Verkäufe Werbedruck Modellierung Befragung Recall Awareness Analyse der Auswirkungen des Werbedrucks auf die Umsätze auf Basis von (z.B.) Regressionsmodellen Werbewirkungsbefragung von Usern mit dokumentiertem Kampagnenkontakt und vergleich mit Kontrollgruppe. Möglichkeit zur Ableitung von KPIs, welche mit den gewünschten Parametern korrelieren
  4. 4. Mögliche KPIs zur Bewertung von Branding Kampagnen Impact Hygienefaktoren (Grundbedingungen) • Die Werbung kommt technisch korrekt im Client des Users an • Die Werbung wird sichtbar • Die Auslieferung erfolgt auf einem akzeptablen Umfeld (brand safe) • Auslieferung im gewünschten geographischen Gebiet • Kein Non-Human Traffic bzw. Fraud Leistungsfaktoren (je mehr desto besser) • Dauer der Sichtbarkeit • Zielgruppengenauigkeit Begeisterungsfaktoren • Format oder Seite schaffen außergewöhnliche Aufmerksamkeit (z.B. geringer Clutter)
  5. 5. HYGIENEFAKTOREN DIE WERBUNG KOMMT TECHNISCH KORREKT IM CLIENT DES USERS AN
  6. 6. 6 6 7 5 8 1 2 9 Auslieferungsprozess bei Ausspielen des Ad-Tags durch die Agentur (Redirect) 3 4 Seitenaufruf auf Publisherseite Server von dem das Creative geladen wird Ggf. Tracking Server Vermarkter Ad-Server Agentur Ad-Server 1. Ad-Call Script der Publisher-Seite fordert Ad-Tag an 2. Vermarkter- Adserver liefert Redirect Tag aus 5. Browser fordert das Creative an 9. Das Werbemittel ist in der Seite angekommen 6. Browser fordert Tracking Scripte an 7. Tracking Scripte werden ausgeliefert 8. Das Ad Creative (ca. 100kb) wird ausgeliefert 3. Redirect-Tag fordert Agentur Ad- Tag an 4. Agentur-Adserver liefert Ad-Tag aus
  7. 7. 7 Nicht alle angeforderten Ads kommen tatsächlich im Browser des Users an – dennoch werden sie meist verrechnet Schematische Darstellung Vom Vermarkter-Adserver ausgelieferte Redirect- Tags Vom Agenturserver ausgelieferte Ad-Tags Beim User gerenderte Ad-Tags (inkl. Tracking Script) => extern validierbare Ad Impressions Fertig geladene Ads => Received Ad Impressions Sichtbar gewordene Ads Mögliche Verluste durch: • zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) Mögliche Verluste durch: • zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) • Ad-Blocker • Fehlende Javascript- Unterstützung bei ca. 1% der User (kann tlw. zu Problemen führen) Mögliche Verluste durch: • zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) • Aufrufe durch Bots • Flash Werbemittel trotz fehlendem Flash-Plugin Mögliche Verluste durch: • zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) • Schlechte Positionierung des Ads
  8. 8. 8 Ladezeiten: In AT wurde die Internetpenetration vor allem durch mobile Anschlüsse gesteigert Quelle: RTR (Telekom Regulierungsbehörde)
  9. 9. 9 Fehlende Fallbacks: Werden nur Flash- Creatives (SWF) verwendet gehen oft bis zu 30% der Ad Impressions ins Leere
  10. 10. HYGIENEFAKTOREN DIE WERBUNG WIRD SICHTBAR
  11. 11. 63% aller AIs werden sichtbar => 37% nicht! meetrics.com/ benchmarks 63percent visibility rate (50/1) 17,7seconds Ø view time (all ads)
  12. 12. 12 Die vier Hauptgründe für die (Un-)Sichtbarkeit von Werbemitteln User scrollt nicht Ad rendert nicht vollständig User scrollt zu schnell nach unten User klickt sofort weiter und verlässt die Seite
  13. 13. HYGIENEFAKTOREN DIE AUSLIEFERUNG ERFOLGT AUF EINEM AKZEPTABLEN UMFELD (BRAND SAFE)
  14. 14. 14 Beispiel für Brand-Safety-Verstoß (Preroll Ad für Kinder-Computerspiel)
  15. 15. 15 Bei Brand-Safety Überprüfungen wird sichergestellt, dass Ads nicht in einem unerwünschten Umfeld laufen • Vor allem bei programmatischer Medienbuchung ist oft unklar, wo genau eine Werbung läuft • Eingesetzte Methoden:  Whitelist-Abgleich (Auslieferungen nur auf „guten“ Domains)  Blacklist-Abgleich (keine Auslieferung auf bereits bekannten problematischen Domains)  Keyword Scan des Seiteninhalts
  16. 16. HYGIENEFAKTOREN AUSLIEFERUNG IM GEWÜNSCHTEN GEOGRAPHISCHEN GEBIET
  17. 17. 17 Auf Basis von IP-Range Daten kann die Geographie eines Users bereits VOR der Auslieferung geprüft werden Dennoch zeigt sich auch bei dynamischen Schaltungen (RTA, Rotationen, Targetings) häufig ein signifikanter Auslandstraffic-Anteil
  18. 18. HYGIENEFAKTOREN KEIN NON-HUMAN TRAFFIC BZW. FRAUD
  19. 19. 20 Ad Farms: Seiten ohne Content die nur Ads beherbergen
  20. 20. 21 Um Traffic auf unattraktive Webseiten zu lenken, werden tlw. automatisierte Surfbars eingesetzt Testlink verfügbar z.B. unter http://www.crunchingbaseteam.com/ajaxtabs/1.htm Seiten wie Ebesucher.de oder Autovisitor.de bieten Webmastern Aufrufe der Surfbar Community zu extrem günstigen TKPs an. Diese werden anteilig an die User weitergereicht, welche dazu lediglich ihren Browser im Hintergrund laufen lassen müssen während er automatisch Seiten aufruft.
  21. 21. 22 Multi-Surfbars rufen gleichzeitig mehrere Seiten auf – alle 15 Sekunden wird die nächste Seite aufgerufen
  22. 22. 23 Die Werbeslots der Seiten werden dabei ebenfalls geladen
  23. 23. 24 Botnets nutzen die Rechner von echten Usern um im Hintergrund unsichtbare Zusatzbrowser zu starten • Die Infektion eines Rechners erfolgt beispielsweise über die Installation eines Browser-Addons durch einen User • Die Applikation startet immer wenn der User Internetzugang hat einen unsichtbaren Hintergrundprozess (headless browser) • Dieser verbindet sich mit einem Steuerungsserver um zu erfahren, welche Seiten aufgerufen werden sollen • Neben der menschlichen Internetnutzung kann auf diese Weise von einer unverdächtigen IP-Adresse auch „non-human Traffic“ ausgehen • Die Betrüger verdienen auch hier daran, dass sie den Traffic entweder selbst monetarisieren oder weiterverkaufen
  24. 24. Zur Infektion werden häufig ungeprüfte Add- Ons oder vermeintliche Plug-Ins genutzt
  25. 25. 26 Zur Erkennung von Bots können Verification Anbieter auf statistische bzw. Seitenaufrufspezifische Verfahren setzen Ein Weg zur Identifikation von irregulärem Traffic ist der Vergleich von erwarteter und vorgefundener Verteilung bestimmter Merkmale. Meetrics nutzt zusätzlich auch seitenaufrufspezifische Verfahren und biometrische Methoden zur Erkennung von Fraud. Meetrics setzt u.a. auf eine zum Patent angemeldete Methode zur Erkennung des Leseverhaltens um auf unnatürliche Lesemuster zu schließen. Example for reading pattern Expected InternetExplorer Chrome Firefox Safari Irregular pattern InternetExplorer
  26. 26. 27 Neben der Art des Traffics, kann auch die Seite selbst betrügerisch aufgebaut sein – Beispiel Referrer Fraud
  27. 27. 28 Beim „Referrer Forging“ geben Publisher beim Verkauf ihrer Werbeplätze falsche Domainnamen an um domainbezogene Black-/Whitelists zu umgehen Die besuchte Domain ist sopranodrum.info Auf dem Ad-Exchange (im Beispiel adnxs = Appnexus) wird im Rahmen des gleichen Seitenaufrufs bei einer Ad Impression als Absenderadresse (Referrer) vox.com, bei der nächsten Ad Impression dann way2sms.com angegeben.
  28. 28. 0x0 Iframes: Einige Seiten packen Werbeauslieferungen in unsichtbare Iframes 29 Beispiel: fairytail-tube.org Mehrere hundert Ad-Server Calls (und Responses) bei einem Seitenaufruf obwohl sich nur ein Ad-Slot auf der Seite befindet
  29. 29. Oft werden verschiedene Fraud-Methoden kombiniert (Bsp. Ad Farm mit Auto-Refresh und falschem Refererrer)
  30. 30. LEISTUNGSFAKTOREN DAUER DER SICHTBARKEIT
  31. 31. 32 Source: Google GDN analysis, 2013: http://adwords.blogspot.co.at/2013/04/the-importance-of-being-seen.html Beispiel Google Display Network: Starke Korrelation zwischen View Time und Klickraten
  32. 32. Zahlreiche Studien zeigen, dass sich erst mit längeren Sichtbarkeitsdauern Werbewirkung einstellt Erfolgsfaktoren (z.B.): Conversion Clicks Werbeerinnerung 5 Sec. 20 Sec.0 Sec. Sichtbarkeits- dauer Effekt! Schematische Darstellung basierend auf mehreren Erhebungen aus 2014. Quellen: Branding: Auswertung von 3 (UAP) Kampagnen im UIM Netzwerk, n=2731 , CTRs: http://www.werbeplanung.at/news/marketing/2014/05/meetrics-analysiert-visibility-im-orf-at-netzwerk Conversions: http://www.exchangewire.com/blog/2014/01/13/moneysupermarket-invests-in-viewability-tech-over-opaque-trading-desks/ Kein Effekt
  33. 33. LEISTUNGSFAKTOREN ZIELGRUPPENGENAUIGKEIT
  34. 34. 35 In Kooperation mit Panelanbietern kann analysiert werden, welche Personen auf bestimmten Seiten erreicht wurden 1. Panel-Teilnehmer besucht Werbeträger 4. Prüfung ob Cookie mit User ID vorhanden ist. Falls ja: ID + Kontaktqualität aufzeichnen Werbeträger Ad-Server 3. Meetrics erfasst Kontaktqualität der Auslieferung 2. Ad Server übermittelt Werbung inkl. Tracking- Code Meetrics In Kooperation mit
  35. 35. 36 Die verschiedenen Merkmale der Zielgruppenerreichung können bereits zur Kampagnenlaufzeit auf Placementebene analysiert und zur Optimierung verwendet werden Variablen: • Haushaltseinkommen • Haushaltsgröße • Alter • Geschlecht • Bildung/Beschäftigung • Geographie sowie daraus kombinierte Zielgruppen.
  36. 36. BEGEISTERUNGSFAKTOREN FORMAT ODER SEITE SCHAFFEN AUßERGEWÖHNLICHE AUFMERKSAMKEIT (Z.B. GERINGER CLUTTER)
  37. 37. 39 Ad Clutter Analysen zeigen, wie viel Raum das Kampagnen-Ad relativ zu anderen Ads erhalten hat
  38. 38. OPTIMIERUNG
  39. 39. 41 Zahlreiche Advertiser, Agenturen und Vermarkter benutzen Ad Verification Dashboards um die Qualität der Werbeauslieferung zu bestimmen Ad Attention Tag wird in den Browser geladen Aufmerksamkeitsaten werden an den Server übertragen Ergebnisse werden im Meetrics Ad Attention Monitor in Echtzeit dargestellt und zum Download angeboten A A sichtbar nicht sichtbar
  40. 40. 42 Für jede Metrik wird analysiert, welche Umfelder diese besser oder schlechter erreichen
  41. 41. Durch Anpassung von Mediaplänen bzw. im RTA-Bereich durch Domain-Black oder Whitelists können die Ergebnisse schon zur Laufzeit den Impact der Kampagne erhöhen Example Interface (Appnexus)
  42. 42. Many thanks for your kind attention! felix.badura@meetrics.com

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