3. B2B Permission Management - Besonderheiten
Übergabe Visitenkarte = Einverständnis?
– offiziell nein
– in der Praxis wird es manchmal sogar erwartet (Messe!)
Bestandskunden vs. pot. Neukunden
– Bei Bestandskunden sind viele Aktionen auch ohne Zustimmung möglich und Werbung
wird weitgehend toleriert.
– Bei pot. Neukunden sollte man vorsichtiger sein, aber „Cold Calls“ sind zur
Neukundengewinnung weit verbreitet.
– Vorsicht bei E-Mails an Personen, zu denen nur flüchtiger Kontakt bestand oder die
lange nicht mehr kontaktiert wurden: Diese Personen reagieren am ehesten
empfindlich!
Weltweite Kontakte
– Bei internationalen Geschäftsmodellen müssen unterschiedliche Regelungen beachtet
werden Abstimmung mit lokalen Marketingabteilungen
4. Zusammenspiel Vertrieb - Marketing
Sperren durch den Vertrieb
– Der Vertrieb braucht eine Möglichkeit, neu angelegte Kontakte zu sperren!
– Unautorisierte Newsletter an der falschen Stelle sind sehr unangenehm und führen dazu, dass keine
Kontaktdaten erfasst werden.
Saubere Klassifizierung von „Accounts“
– Unterscheidung nach Wettbewerbern, „Neutralen“ (z.B. Studenten), Beratern (Multiplikatoren),
Partnern (Händler, Vertriebspartner)
– Gezielte Aktionen für Partner
– Keine Werbung an Wettbewerber je nach Bedeutung, individuelle Prüfung bei Newsletter-
Abonnenten
Zentrale Ablage aller Adressen & Segmentierung
– nicht: „Schickt mir mal alle Adressen, die wir zur Messe einladen sollen!“
– Keine Konsolidierung von Excel-Dateien
– Segmentierung im CRM, nicht im Newsletter-Tool
Schulung Anwender
– Permission Management ist kein reines Marketing-Thema!
– Der Vertrieb muss Permission-Konzept kennen und mitarbeiten
5. B2B Permission Management – Best Practices
Modelle in der Praxis
Thema ignorieren
Keine Zustimmung, nur Abmeldung
Aufbau Permission Management
Abgeschwächtes Permission Management
Volles Permission Management
AnzahlKontakte
Umfang Kampagnen
6. B2B Permission Management – Best Practices
Thema ignorieren
Maßnahmen
Kein Opt-in
Kein Opt-out
Wer
Unternehmen mit einem begrenzten Kundenstamm
Unternehmen ohne aktives Marketing
(keine zentralen Mailings, kein Outbound-Telefonverkauf)
Vorgehensweise
Kontakte pflegen
7. B2B Permission Management – Best Practices
Keine Zustimmung, nur Abmeldung
Maßnahmen
Kein Opt-in
Dokumentation Opt-out
Wer
Unternehmen mit einem begrenzten Kundenstamm
Unternehmen mit begrenzten Kampagnen
– Einladungen zu Messen/Veranstaltungen
– Kein oder seltener Newsletter
– Vertriebsaktionen über betreuenden Außendienst
Vorgehensweise
Kontakte pflegen (Status „Nicht gesperrt“)
Bei kritischen Fällen: proaktive Sperre, i.d.R. durch den Vertrieb (Status „Gesperrt“)
Möglichkeit zur Abmeldung (Status „Abgemeldet“)
8. B2B Permission Management – Best Practices
Aufbau Permission Management
Ziel: wachsende Menge an Zustimmungen, sodass auf Dauer auf „unklare“ Adressen verzichtet werden kann
Maßnahmen
Aufbau Opt-in
Dokumentation Opt-out
Double Opt-in oder Confirmed Opt-in
Wer
Unternehmen, die Permission Management aufbauen wollen
– Einladungen zu Messen/Veranstaltungen
– (Aufbau) Newsletter
– Vertriebsaktionen über betreuenden Außendienst
– (Aufbau) Vertrieb über Call Center
9. B2B Permission Management – Best Practices
Aufbau Permission Management
Vorgehensweise
Kontakte pflegen ohne Opt-in (Status „Unklar“)
Bei kritischen Fällen: proaktive Sperre, i.d.R. durch den Vertrieb (Status „Gesperrt“)
Möglichkeit zur Abmeldung (Status „Abgemeldet“)
Aktives Einholen einer Zustimmung bei jeder sich bietenden Gelegenheit (Status „Zugestimmt“) bzw.
Durchführung von Aktionen
Unterschiedliche Nutzung der Adressen
– Newsletter nur bei Opt-in
– Einladung zu Veranstaltungen auch bei „Unklar“
– Anrufe Call Center nur bei Opt-in
– Anrufe durch betreuenden Vertrieb auch bei „Unklar“
10. B2B Permission Management – Best Practices
Abgeschwächtes Permission Management
Maßnahmen
Aktionen nur mit Opt-in
Dokumentation Opt-out
Kein Double-Opt-in, sondern nur Confirmed Opt-in
Wer
Unternehmen, die Permission Management betreiben wollen, denen aber die Verluste durch Double
Opt-in zu hoch sind
Vorgehensweise
Analog zum Aufbau eines Permission Management, allerdings werden unklare Kontakte nicht kontaktiert
Zustimmung nur per Confirmed Opt-in (z.B. mit Anmeldung zu einer Veranstaltung)
11. B2B Permission Management – Best Practices
Volles Permission Management
Maßnahmen
Aktionen nur mit Opt-in
Dokumentation Opt-out
Double Opt-in
Wer
Unternehmen, die alles 100%ig machen
Vorgehensweise
Analog zum Aufbau eines Permission Management, allerdings werden unklare Kontakte nicht kontaktiert
Zustimmung nur per Double Opt-in
12. B2B Permission Management – Best Practices
„Wir wollen Permission Management aufbauen.“
Entscheidung: Double Opt-in oder Confirmed Opt-in?
Definition Prozesse: Wo und wie wird Zustimmung eingeholt?
Bereitstellung IT-Tools
– Felder für Dokumentation
– Funktionen zum Einholen der Zustimmung (E-Mail/Web)
Entscheidung: kontinuierlicher Aufbau oder einmalige Aktion?
– Beispiel einmalige Aktion: z.B. Mailing mit Bitte um Zustimmung
Dokumentation der Prozesse
Schulung der Anwender
Kontinuierliches Monitoring
13. Kontakt
Nadine Schwaiger
Feld C GmbH
Gustav-Schwab-Str. 14g
78467 Konstanz
+49 (0)175 4351889
Nadine.Schwaiger@feld-c.de
www.feld-c.de
Hinweis der Redaktion
Vertriebler hat Angst wenn er keine Sperre setzen darf – das CEO mit „sinnlosen“ Mails befeuert werden-deswegen ist Sperre wichtig!!
Keine einzelnen Excels – weil dort nicht nachvollziehbar – wer hat Permission gegeben, wer nicht und weil die Excel Tabellen am Ende konsolidiert werden müssen
Double-Opt-in: Einer meldet sich zum Newsletter an – danach kommt eine Mail wo er nochmal bestätigen muss, dass auch wirklich er es war der sich zum Newsletter angemeldet hat.
Confirmed-Opt-in: Einer meldet sich zum Newsletter an – es kommt eine Bestätigung das er sich angemeldet hat - wenn es ein Versehen war/oder jemand anders ihn angemeldet hat, kann er sich hier wieder abmelden.
Opt-in: Bei Anmeldung zum Event – Häkchen setzen das man in Newsletter mit aufgenommen werden möchte (manchmal ist der Haken schon gesetzt – ist aber offiziell kein guter Stil)
Wenn ich eh schon unerlaubt Newsletter verschicke – dann einmalige Aktion sinnvoll. Bei Neueinführung kommt es darauf an wieviel Angst ich habe…
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7, Absatz 2, Nummer 2 und 3