Dr. Achim Gmilkowsky: Vertragsgestaltung für Fotografen, Teil 1
Institut KMM Hamburg: Erfolg ist niemals sicher, aber planbar. Wege zu einer erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
1. H 3.5
Erfolg ist niemals sicher, aber planbar
Wege zu einer erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Institut KMM Hamburg
Man sollte nicht vermessen sein und davon ausgehen, dass allein eine gute Öffentlichkeitsarbeit
bereits Akzeptanz und Ansehen einer Kultureinrichtung in der Gesellschaft erhöht. Es gilt jedoch
als gesichert, dass eine schlechte oder keine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch keine von den
Einrichtungen selbst gewünschten Spuren in der Öffentlichkeit hinterlässt. Was kann und sollte
man tun oder unterlassen? Der nachfolgende Beitrag versteht sich als praxisorientierter Wegweiser
hin zu einer erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und enthält sehr konkrete Handlungs-
vorschläge.
Gliederung Seite
1. Das richtige Medium 2
1.1 Zeitungen und Zeitschriften 3
1.2 Radio und Fernsehen 5
1.3 Nachrichtenagenturen 6
1.4 Dokumentation 6
1.5 Medien-Glossar 7
2. Die Pressemitteilung 9
3. Die Pressekonferenz 11
4. Das Interview 20
4.1 Vor dem Interview 20
4.2 Während des Interviews 21
5. Die Nachbereitung 23
5.1 Pressespiegel 24
5.2 Jahresbericht 25
5.3 Befragung 26
5.4 Archiv 28
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2. H 3.5 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
1. Das richtige Medium
Ob Pressekonferenz oder kurze Meldung, die Auswahl des geeigneten
Mediums ist nicht einfach. Allein über 1.500 Zeitschriften sowie rund
400 Tages- und mehr als 30 Wochenzeitungen prägen den deutschen
Printmedien-Markt, hinzu kommen zahlreiche lokale, regionale und
nationale Sender.
Geeignete Medien Folgende Medien kämen für eine Kultureinrichtung grundsätzlich als
für Kultureinrichtungen Medium in Frage:
• Lokale (Tages-)Zeitungen inklusive Sonntagsausgaben
• Lokale Rundfunk- und Fernsehanstalten
• Stadtmagazine/Lokale Onlinezeitungen/Internetportale
• Schul- und Schülerzeitungen
• Kirchenzeitungen/Kirchenblätter
• Kulturzeitungen/-schriften
• Anzeigenblätter
Das Spektrum ließe sich um weitere Medien erweitern, so z. B.:
• Landesstudios von Hörfunk und Fernsehen
• Publikationen der kommunalen Verwaltungen
• Arbeitgeberzeitungen/-zeitschriften von Handwerkskammern und
Innungen
• Mieterzeitungen
• Nachrichtenagenturen (dpa, vwd, Reuters)
• Überregionale Rundfunk- und Fernsehanstalten
• Tageszeitungen
• Boulevardzeitungen
• Illustrierte
• Vermieterzeitungen
• Gewerkschaftszeitungen
• Wirtschaftszeitungen
• Journalistenzeitungen
• Parteizeitungen
• Kundenzeitschriften
• Publikumszeitschriften
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3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.5
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
• Werkzeitschriften
• Vereinspresse/-zeitschriften
• Publikationen der Verkehrsvereine
1.1 Zeitungen und Zeitschriften
Für die umfassende Information über allgemeine und auch branchen- Zu jedem Thema eine
spezifische Themen gibt es in Deutschland eine große Auswahl an Fachzeitschrift
Zeitungen und Zeitschriften. Allein knapp 1.000 Druckerzeugnisse
beschäftigen sich als Fachmedien mit speziellen Fragen, deren
Spannweite alle Genres der Kultur umfasst und sämtliche betriebli-
chen Vorgänge – z. B. Licht, Ton, Dekoration – in Spezialmedien be-
handelt.
Zu den auflagenstarken Kulturpublikationen gehört die „neue musik- Kulturpublikationen
zeitung“ (nmz). Sie erscheint als monatliche Printausgabe, sie bietet
detaillierte Informationen zu Oper&Konzert, Jazz, Rock&Pop, Kul-
turpolitik und Musikwirtschaft. In Zusammenarbeit mit dem bayri-
schen Rundfunk entstand das Musikmagazin „taktlos“, welches als
Radio auch übers Internet zu hören ist.1 Das einzige deutsche Fach-
magazin für Auswärtige Kulturpolitik, internationalen Kulturaustausch
und Kulturbegegnung, die „Zeitschrift für KulturAustausch“, erscheint
vierteljährlich mit einer Auflage von rund 6.000.
Vor Ort ist die regionale und örtliche Presse sicherlich der wichtigste Regionale und
Ansprechpartner. Vor allem in ländlichen Gebieten haben viele Men- lokale Presse
schen eine enge Verbindung zu ihrer Tageszeitung. Unter örtlicher
Presse ist freilich nicht nur die Tageszeitung zu verstehen, sondern da-
zu gehören auch Medien, wie z. B. Heimatzeitungen und Amtsblätter.
Alle lokalen Medien sind daran interessiert, ausführlich über örtliche
Ereignisse zu berichten.
Als Boulevardzeitung ist überregional nur die „Bild“ (verkaufte Auf- Boulevardzeitungen
lage: über 3 Mio.) verbreitet. Der „Kölner Express“ (verkaufte Aufla-
ge: über 400.000) und die „Münchener Abendzeitung“ (verkaufte Auf-
lage: über 200.000) haben jeweils regionale Schwerpunkte.
Wochenzeitungen zu Gesellschaft und Politik erscheinen mit einer Wochenzeitungen
Gesamtauflage von 1,7 Millionen Exemplaren. Die renommierteste
Wochenzeitschrift ist die in Hamburg erscheinende „DIE ZEIT“ (ver-
kaufte Auflage: über 450.000). Zu den Wochenzeitungen zählen auch
die Sonntagszeitungen: „Welt am Sonntag“ (verkaufte Auflage: knapp
400.000), „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ (verkaufte Auf-
lage: über 200.000) und „Bild am Sonntag“ (verkaufte Auflage: über
2 Millionen).
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4. H 3.5 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Für jede Zielgruppe Die mehr als 2.000 Publikumszeitschriften erreichen mit populärer,
eine Zeitschrift unterhaltsamer Berichterstattung ihre Zielgruppe in allen gesellschaft-
lichen Gruppen: Teenager, Frauen, Autofans und Hobbygärtner – alle
lesen „ihre“ Publikumszeitschrift. Größte Publikumszeitschrift mit
einer Auflage von 13 Millionen Exemplaren ist das Mitteilungsblatt
des Allgemeinen Deutschen Automobilclubs, die „ADAC-Motorwelt“.
Magazine Der Magazin-Markt ist ebenfalls sehr vielfältig. In Deutschland gibt es
vier wöchentlich erscheinende Nachrichtenmagazine. Der „Spiegel“
ist mit einer verkauften Auflage von über 1 Million verkaufter Exemp-
lare Europas auflagenstärkstes Nachrichtenmagazin. Im Bereich der
Wirtschaftsmagazine rangiert mit über 900.000 verkaufter Auflage das
„FondMagazin“ vor der „Deutschen Handwerks Zeitung“ (verkaufte
Auflage: über 400.000), dem offiziellen Organ der 25 deutschen
Handwerkskammern, gefolgt vom Verbraucher-Magazin „Guter Rat“
(verkaufte Auflage: über 250.000) und dem „Deutschen Handwerks-
blatt“ (verkaufte Auflage: über 200.000). Das älteste deutsche Maga-
zin dieser Art, „Capital“, verzeichnet eine Auflage von über 300.000
verkauften Exemplaren.
Stadtillustrierte Stadtillustrierte widmen sich lokalen Themen einer Stadt oder Region,
üblicherweise enthalten sie einen Veranstaltungskalender zu Musik-
veranstaltungen, Ausstellungen, Filmen und ähnliche Serviceseiten.
Mittlerweile haben die meisten Stadtmagazine auch einen Online-
Auftritt. Eine Auswahl deutscher Stadtmagazine:
Aachen: Klenkes
Augsburg: neue szene
Berlin: Tip, zitty, Sergej, Frontpage, 030 Nightlife
Berlin, KULTUR!News Berlin
Bielefeld: Bielefelder Spiegel, NEWS Minden/Bielefeld,
ULTIMO Bielefeld/Münster
Bonn: Szene Bonn, Schnüss, Magbo
Braunschweig: Subway, Cocktail, Stadtzeitung, da capo
Bremen: BREMER, Bremborium, Mix, PRINZ Bremen
Chemnitz: Blitz!, Stadtstreicher
Delmenhorst: DELDORADO
Dresden: SAX, Dresdner, Fritz, PRINZ Dresden, Blitz!
Düsseldorf: Biograph, PRINZ Düsseldorf, Kultur!News,
Libelle
Erlangen: curt Magazin
Frankfurt am Main: Journal Frankfurt, Plan.F, PRINZ Frankfurt,
Auspuff, Strandgut, Frankfurt pur
Freiburg im Breisgau: Freiburg aktuell, chilli, Subcultur, Plan 14
Gütersloh: GT-Info, guetsel.de
Halle a.d.S.: Blitz!
Hamburg: Hamburg pur, OXMOX, Piste Hamburg,
PRINZ Hamburg, Szene Hamburg
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