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H 3.5
Erfolg ist niemals sicher, aber planbar
Wege zu einer erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




                                                                          Institut KMM Hamburg



Man sollte nicht vermessen sein und davon ausgehen, dass allein eine gute Öffentlichkeitsarbeit
bereits Akzeptanz und Ansehen einer Kultureinrichtung in der Gesellschaft erhöht. Es gilt jedoch
als gesichert, dass eine schlechte oder keine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch keine von den
Einrichtungen selbst gewünschten Spuren in der Öffentlichkeit hinterlässt. Was kann und sollte
man tun oder unterlassen? Der nachfolgende Beitrag versteht sich als praxisorientierter Wegweiser
hin zu einer erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und enthält sehr konkrete Handlungs-
vorschläge.


Gliederung                                                                                  Seite

1.     Das richtige Medium                                                                      2
1.1    Zeitungen und Zeitschriften                                                              3
1.2    Radio und Fernsehen                                                                      5
1.3    Nachrichtenagenturen                                                                     6
1.4    Dokumentation                                                                            6
1.5    Medien-Glossar                                                                           7
2.     Die Pressemitteilung                                                                     9
3.     Die Pressekonferenz                                                                     11
4.     Das Interview                                                                           20
4.1    Vor dem Interview                                                                       20
4.2    Während des Interviews                                                                  21
5.     Die Nachbereitung                                                                       23
5.1    Pressespiegel                                                                           24
5.2    Jahresbericht                                                                           25
5.3    Befragung                                                                               26
5.4    Archiv                                                                                  28




                                                                                                1
H 3.5                                             Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




                                1.    Das richtige Medium
                                Ob Pressekonferenz oder kurze Meldung, die Auswahl des geeigneten
                                Mediums ist nicht einfach. Allein über 1.500 Zeitschriften sowie rund
                                400 Tages- und mehr als 30 Wochenzeitungen prägen den deutschen
                                Printmedien-Markt, hinzu kommen zahlreiche lokale, regionale und
                                nationale Sender.

Geeignete Medien                Folgende Medien kämen für eine Kultureinrichtung grundsätzlich als
für Kultureinrichtungen         Medium in Frage:

                                • Lokale (Tages-)Zeitungen inklusive Sonntagsausgaben
                                • Lokale Rundfunk- und Fernsehanstalten
                                • Stadtmagazine/Lokale Onlinezeitungen/Internetportale
                                • Schul- und Schülerzeitungen
                                • Kirchenzeitungen/Kirchenblätter
                                • Kulturzeitungen/-schriften
                                • Anzeigenblätter

                                Das Spektrum ließe sich um weitere Medien erweitern, so z. B.:

                                • Landesstudios von Hörfunk und Fernsehen
                                • Publikationen der kommunalen Verwaltungen
                                • Arbeitgeberzeitungen/-zeitschriften von Handwerkskammern und
                                  Innungen
                                • Mieterzeitungen
                                • Nachrichtenagenturen (dpa, vwd, Reuters)
                                • Überregionale Rundfunk- und Fernsehanstalten
                                • Tageszeitungen
                                • Boulevardzeitungen
                                • Illustrierte
                                • Vermieterzeitungen
                                • Gewerkschaftszeitungen
                                • Wirtschaftszeitungen
                                • Journalistenzeitungen
                                • Parteizeitungen
                                • Kundenzeitschriften
                                • Publikumszeitschriften




2
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                     H 3.5

                                                                       Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




• Werkzeitschriften
• Vereinspresse/-zeitschriften
• Publikationen der Verkehrsvereine


1.1 Zeitungen und Zeitschriften

Für die umfassende Information über allgemeine und auch branchen-              Zu jedem Thema eine
spezifische Themen gibt es in Deutschland eine große Auswahl an                      Fachzeitschrift
Zeitungen und Zeitschriften. Allein knapp 1.000 Druckerzeugnisse
beschäftigen sich als Fachmedien mit speziellen Fragen, deren
Spannweite alle Genres der Kultur umfasst und sämtliche betriebli-
chen Vorgänge – z. B. Licht, Ton, Dekoration – in Spezialmedien be-
handelt.

Zu den auflagenstarken Kulturpublikationen gehört die „neue musik-               Kulturpublikationen
zeitung“ (nmz). Sie erscheint als monatliche Printausgabe, sie bietet
detaillierte Informationen zu Oper&Konzert, Jazz, Rock&Pop, Kul-
turpolitik und Musikwirtschaft. In Zusammenarbeit mit dem bayri-
schen Rundfunk entstand das Musikmagazin „taktlos“, welches als
Radio auch übers Internet zu hören ist.1 Das einzige deutsche Fach-
magazin für Auswärtige Kulturpolitik, internationalen Kulturaustausch
und Kulturbegegnung, die „Zeitschrift für KulturAustausch“, erscheint
vierteljährlich mit einer Auflage von rund 6.000.

Vor Ort ist die regionale und örtliche Presse sicherlich der wichtigste                Regionale und
Ansprechpartner. Vor allem in ländlichen Gebieten haben viele Men-                      lokale Presse
schen eine enge Verbindung zu ihrer Tageszeitung. Unter örtlicher
Presse ist freilich nicht nur die Tageszeitung zu verstehen, sondern da-
zu gehören auch Medien, wie z. B. Heimatzeitungen und Amtsblätter.
Alle lokalen Medien sind daran interessiert, ausführlich über örtliche
Ereignisse zu berichten.

Als Boulevardzeitung ist überregional nur die „Bild“ (verkaufte Auf-            Boulevardzeitungen
lage: über 3 Mio.) verbreitet. Der „Kölner Express“ (verkaufte Aufla-
ge: über 400.000) und die „Münchener Abendzeitung“ (verkaufte Auf-
lage: über 200.000) haben jeweils regionale Schwerpunkte.

Wochenzeitungen zu Gesellschaft und Politik erscheinen mit einer                   Wochenzeitungen
Gesamtauflage von 1,7 Millionen Exemplaren. Die renommierteste
Wochenzeitschrift ist die in Hamburg erscheinende „DIE ZEIT“ (ver-
kaufte Auflage: über 450.000). Zu den Wochenzeitungen zählen auch
die Sonntagszeitungen: „Welt am Sonntag“ (verkaufte Auflage: knapp
400.000), „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ (verkaufte Auf-
lage: über 200.000) und „Bild am Sonntag“ (verkaufte Auflage: über
2 Millionen).




                                                                                                      3
H 3.5                                             Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




Für jede Zielgruppe             Die mehr als 2.000 Publikumszeitschriften erreichen mit populärer,
eine Zeitschrift                unterhaltsamer Berichterstattung ihre Zielgruppe in allen gesellschaft-
                                lichen Gruppen: Teenager, Frauen, Autofans und Hobbygärtner – alle
                                lesen „ihre“ Publikumszeitschrift. Größte Publikumszeitschrift mit
                                einer Auflage von 13 Millionen Exemplaren ist das Mitteilungsblatt
                                des Allgemeinen Deutschen Automobilclubs, die „ADAC-Motorwelt“.

Magazine                        Der Magazin-Markt ist ebenfalls sehr vielfältig. In Deutschland gibt es
                                vier wöchentlich erscheinende Nachrichtenmagazine. Der „Spiegel“
                                ist mit einer verkauften Auflage von über 1 Million verkaufter Exemp-
                                lare Europas auflagenstärkstes Nachrichtenmagazin. Im Bereich der
                                Wirtschaftsmagazine rangiert mit über 900.000 verkaufter Auflage das
                                „FondMagazin“ vor der „Deutschen Handwerks Zeitung“ (verkaufte
                                Auflage: über 400.000), dem offiziellen Organ der 25 deutschen
                                Handwerkskammern, gefolgt vom Verbraucher-Magazin „Guter Rat“
                                (verkaufte Auflage: über 250.000) und dem „Deutschen Handwerks-
                                blatt“ (verkaufte Auflage: über 200.000). Das älteste deutsche Maga-
                                zin dieser Art, „Capital“, verzeichnet eine Auflage von über 300.000
                                verkauften Exemplaren.

Stadtillustrierte               Stadtillustrierte widmen sich lokalen Themen einer Stadt oder Region,
                                üblicherweise enthalten sie einen Veranstaltungskalender zu Musik-
                                veranstaltungen, Ausstellungen, Filmen und ähnliche Serviceseiten.
                                Mittlerweile haben die meisten Stadtmagazine auch einen Online-
                                Auftritt. Eine Auswahl deutscher Stadtmagazine:

                                Aachen:               Klenkes
                                Augsburg:             neue szene
                                Berlin:               Tip, zitty, Sergej, Frontpage, 030 Nightlife
                                                      Berlin, KULTUR!News Berlin
                                Bielefeld:            Bielefelder Spiegel, NEWS Minden/Bielefeld,
                                                      ULTIMO Bielefeld/Münster
                                Bonn:                 Szene Bonn, Schnüss, Magbo
                                Braunschweig:         Subway, Cocktail, Stadtzeitung, da capo
                                Bremen:               BREMER, Bremborium, Mix, PRINZ Bremen
                                Chemnitz:             Blitz!, Stadtstreicher
                                Delmenhorst:          DELDORADO
                                Dresden:              SAX, Dresdner, Fritz, PRINZ Dresden, Blitz!
                                Düsseldorf:           Biograph, PRINZ Düsseldorf, Kultur!News,
                                                      Libelle
                                Erlangen:             curt Magazin
                                Frankfurt am Main:    Journal Frankfurt, Plan.F, PRINZ Frankfurt,
                                                      Auspuff, Strandgut, Frankfurt pur
                                Freiburg im Breisgau: Freiburg aktuell, chilli, Subcultur, Plan 14
                                Gütersloh:            GT-Info, guetsel.de
                                Halle a.d.S.:         Blitz!
                                Hamburg:              Hamburg pur, OXMOX, Piste Hamburg,
                                                      PRINZ Hamburg, Szene Hamburg




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Institut KMM Hamburg: Erfolg ist niemals sicher, aber planbar. Wege zu einer erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

  • 1. H 3.5 Erfolg ist niemals sicher, aber planbar Wege zu einer erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Institut KMM Hamburg Man sollte nicht vermessen sein und davon ausgehen, dass allein eine gute Öffentlichkeitsarbeit bereits Akzeptanz und Ansehen einer Kultureinrichtung in der Gesellschaft erhöht. Es gilt jedoch als gesichert, dass eine schlechte oder keine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch keine von den Einrichtungen selbst gewünschten Spuren in der Öffentlichkeit hinterlässt. Was kann und sollte man tun oder unterlassen? Der nachfolgende Beitrag versteht sich als praxisorientierter Wegweiser hin zu einer erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und enthält sehr konkrete Handlungs- vorschläge. Gliederung Seite 1. Das richtige Medium 2 1.1 Zeitungen und Zeitschriften 3 1.2 Radio und Fernsehen 5 1.3 Nachrichtenagenturen 6 1.4 Dokumentation 6 1.5 Medien-Glossar 7 2. Die Pressemitteilung 9 3. Die Pressekonferenz 11 4. Das Interview 20 4.1 Vor dem Interview 20 4.2 Während des Interviews 21 5. Die Nachbereitung 23 5.1 Pressespiegel 24 5.2 Jahresbericht 25 5.3 Befragung 26 5.4 Archiv 28 1
  • 2. H 3.5 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 1. Das richtige Medium Ob Pressekonferenz oder kurze Meldung, die Auswahl des geeigneten Mediums ist nicht einfach. Allein über 1.500 Zeitschriften sowie rund 400 Tages- und mehr als 30 Wochenzeitungen prägen den deutschen Printmedien-Markt, hinzu kommen zahlreiche lokale, regionale und nationale Sender. Geeignete Medien Folgende Medien kämen für eine Kultureinrichtung grundsätzlich als für Kultureinrichtungen Medium in Frage: • Lokale (Tages-)Zeitungen inklusive Sonntagsausgaben • Lokale Rundfunk- und Fernsehanstalten • Stadtmagazine/Lokale Onlinezeitungen/Internetportale • Schul- und Schülerzeitungen • Kirchenzeitungen/Kirchenblätter • Kulturzeitungen/-schriften • Anzeigenblätter Das Spektrum ließe sich um weitere Medien erweitern, so z. B.: • Landesstudios von Hörfunk und Fernsehen • Publikationen der kommunalen Verwaltungen • Arbeitgeberzeitungen/-zeitschriften von Handwerkskammern und Innungen • Mieterzeitungen • Nachrichtenagenturen (dpa, vwd, Reuters) • Überregionale Rundfunk- und Fernsehanstalten • Tageszeitungen • Boulevardzeitungen • Illustrierte • Vermieterzeitungen • Gewerkschaftszeitungen • Wirtschaftszeitungen • Journalistenzeitungen • Parteizeitungen • Kundenzeitschriften • Publikumszeitschriften 2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.5 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit • Werkzeitschriften • Vereinspresse/-zeitschriften • Publikationen der Verkehrsvereine 1.1 Zeitungen und Zeitschriften Für die umfassende Information über allgemeine und auch branchen- Zu jedem Thema eine spezifische Themen gibt es in Deutschland eine große Auswahl an Fachzeitschrift Zeitungen und Zeitschriften. Allein knapp 1.000 Druckerzeugnisse beschäftigen sich als Fachmedien mit speziellen Fragen, deren Spannweite alle Genres der Kultur umfasst und sämtliche betriebli- chen Vorgänge – z. B. Licht, Ton, Dekoration – in Spezialmedien be- handelt. Zu den auflagenstarken Kulturpublikationen gehört die „neue musik- Kulturpublikationen zeitung“ (nmz). Sie erscheint als monatliche Printausgabe, sie bietet detaillierte Informationen zu Oper&Konzert, Jazz, Rock&Pop, Kul- turpolitik und Musikwirtschaft. In Zusammenarbeit mit dem bayri- schen Rundfunk entstand das Musikmagazin „taktlos“, welches als Radio auch übers Internet zu hören ist.1 Das einzige deutsche Fach- magazin für Auswärtige Kulturpolitik, internationalen Kulturaustausch und Kulturbegegnung, die „Zeitschrift für KulturAustausch“, erscheint vierteljährlich mit einer Auflage von rund 6.000. Vor Ort ist die regionale und örtliche Presse sicherlich der wichtigste Regionale und Ansprechpartner. Vor allem in ländlichen Gebieten haben viele Men- lokale Presse schen eine enge Verbindung zu ihrer Tageszeitung. Unter örtlicher Presse ist freilich nicht nur die Tageszeitung zu verstehen, sondern da- zu gehören auch Medien, wie z. B. Heimatzeitungen und Amtsblätter. Alle lokalen Medien sind daran interessiert, ausführlich über örtliche Ereignisse zu berichten. Als Boulevardzeitung ist überregional nur die „Bild“ (verkaufte Auf- Boulevardzeitungen lage: über 3 Mio.) verbreitet. Der „Kölner Express“ (verkaufte Aufla- ge: über 400.000) und die „Münchener Abendzeitung“ (verkaufte Auf- lage: über 200.000) haben jeweils regionale Schwerpunkte. Wochenzeitungen zu Gesellschaft und Politik erscheinen mit einer Wochenzeitungen Gesamtauflage von 1,7 Millionen Exemplaren. Die renommierteste Wochenzeitschrift ist die in Hamburg erscheinende „DIE ZEIT“ (ver- kaufte Auflage: über 450.000). Zu den Wochenzeitungen zählen auch die Sonntagszeitungen: „Welt am Sonntag“ (verkaufte Auflage: knapp 400.000), „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ (verkaufte Auf- lage: über 200.000) und „Bild am Sonntag“ (verkaufte Auflage: über 2 Millionen). 3
  • 4. H 3.5 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Für jede Zielgruppe Die mehr als 2.000 Publikumszeitschriften erreichen mit populärer, eine Zeitschrift unterhaltsamer Berichterstattung ihre Zielgruppe in allen gesellschaft- lichen Gruppen: Teenager, Frauen, Autofans und Hobbygärtner – alle lesen „ihre“ Publikumszeitschrift. Größte Publikumszeitschrift mit einer Auflage von 13 Millionen Exemplaren ist das Mitteilungsblatt des Allgemeinen Deutschen Automobilclubs, die „ADAC-Motorwelt“. Magazine Der Magazin-Markt ist ebenfalls sehr vielfältig. In Deutschland gibt es vier wöchentlich erscheinende Nachrichtenmagazine. Der „Spiegel“ ist mit einer verkauften Auflage von über 1 Million verkaufter Exemp- lare Europas auflagenstärkstes Nachrichtenmagazin. Im Bereich der Wirtschaftsmagazine rangiert mit über 900.000 verkaufter Auflage das „FondMagazin“ vor der „Deutschen Handwerks Zeitung“ (verkaufte Auflage: über 400.000), dem offiziellen Organ der 25 deutschen Handwerkskammern, gefolgt vom Verbraucher-Magazin „Guter Rat“ (verkaufte Auflage: über 250.000) und dem „Deutschen Handwerks- blatt“ (verkaufte Auflage: über 200.000). Das älteste deutsche Maga- zin dieser Art, „Capital“, verzeichnet eine Auflage von über 300.000 verkauften Exemplaren. Stadtillustrierte Stadtillustrierte widmen sich lokalen Themen einer Stadt oder Region, üblicherweise enthalten sie einen Veranstaltungskalender zu Musik- veranstaltungen, Ausstellungen, Filmen und ähnliche Serviceseiten. Mittlerweile haben die meisten Stadtmagazine auch einen Online- Auftritt. Eine Auswahl deutscher Stadtmagazine: Aachen: Klenkes Augsburg: neue szene Berlin: Tip, zitty, Sergej, Frontpage, 030 Nightlife Berlin, KULTUR!News Berlin Bielefeld: Bielefelder Spiegel, NEWS Minden/Bielefeld, ULTIMO Bielefeld/Münster Bonn: Szene Bonn, Schnüss, Magbo Braunschweig: Subway, Cocktail, Stadtzeitung, da capo Bremen: BREMER, Bremborium, Mix, PRINZ Bremen Chemnitz: Blitz!, Stadtstreicher Delmenhorst: DELDORADO Dresden: SAX, Dresdner, Fritz, PRINZ Dresden, Blitz! Düsseldorf: Biograph, PRINZ Düsseldorf, Kultur!News, Libelle Erlangen: curt Magazin Frankfurt am Main: Journal Frankfurt, Plan.F, PRINZ Frankfurt, Auspuff, Strandgut, Frankfurt pur Freiburg im Breisgau: Freiburg aktuell, chilli, Subcultur, Plan 14 Gütersloh: GT-Info, guetsel.de Halle a.d.S.: Blitz! Hamburg: Hamburg pur, OXMOX, Piste Hamburg, PRINZ Hamburg, Szene Hamburg 4