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2              Inhaltsverzeichnis9. Wie Sie Ihre Werbebriefe noch erfolgreicher machen ............................ 65    ...
Über den Autor              3Über den Autor                     Detlef Krause hat das     Für den Autor muss jede Art von ...
4   Über den Autor           BusinessVillage – Update your Knowledge!
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8   Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe?            BusinessVillage – Update your Knowledge!
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Werbebriefe zählen zu den preiswertesten und effektivsten Werbemitteln für kleine und mittlere Unternehmen. Dennoch fällt es vielen Unternehmen schwer, einen überzeugenden Werbebrief selbst zu formulieren. Dieser Praxisleitfaden schafft Abhilfe. Der Autor liefert konkrete, praktische Hilfestellung zum Verfassen eigener Werbebriefe und Einladungen. Kompakte Wissenseinheiten machen das Gelesene sofort nachvollziehbar und erleichtern die Übertragung in die Praxis. Schwerpunkt des Leitfadens ist es, den Leser in die Stimmung seiner Zielgruppe hinein zu versetzten: Weg von der Leistungs- hin zur Vorteilsargumentation. Die dargestellten Möglichkeiten orientieren sich vor allem an kleinen Werbebudgets; dadurch wird der Leitfaden besonders für klein- und mittelständische Unternehmen zu einer echten Marketinghilfe.

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  2. 2. Detlef Krause Perfekt textenWerbebriefe und Einladungen, die ankommen BusinessVillage Update your Knowledge! In Kooperation mit:
  3. 3. Detlef Krause CopyrightvermerkPerfekt texten – 2. Auflage Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe-Werbebriefe und Einladungen, die ankommen berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalbGöttingen: BusinessVillage, 2005 der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes istISBN: 3-934424-58-9 ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und© BusinessVillage GmbH, Göttingen strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung undBezugs- und Verlagsanschrift Verarbeitung in elektronischen Systemen.BusinessVillage GmbH Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergeb-Reinhäuser Landstraße 22 nisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wis-37083 Göttingen sen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalbTelefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vor-Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 handene Unrichtigkeiten.E-Mail: info@businessvillage.de Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsna-Web: www.businessvillage.de men, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be- rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne derLayout und Satz Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung alsSabine Kempke frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. Bestellnummern PDF-eBook Bestellnr. EB-584, 14,80 € Druckausgabe Bestellnr. PB-584, 21,80 € ISBN: 3-934424-58-9 BusinessVillage Update your Knowledge!
  4. 4. Inhaltsverzeichnis 1Über den Autor ................................................................................................................. 31. Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe? ................................................... 5 Zielgenau werben mit Briefen ........................................................................................... 5 Mit Ihrem Werbebrief haben Sie alle Vorteile auf Ihrer Seite............................................ 52. Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfach............................................ 93. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln ..................................... 13 Die drei wichtigsten Zutaten für Ihren Werbebrieferfolg ................................................. 13 Erst denken, dann schreiben .......................................................................................... 154. AIDA oder PPPP? Beides wirkt ausgezeichnet .......................................... 21 AIDA – der Werbeklassiker ............................................................................................ 21 PPPP – die zweite Wirkformel für Ihren Werbebrieferfolg ............................................. 225. Emotional verkaufen .................................................................................... 23 Niemand kauft eine teure Schweizer Armbanduhr, nur um zu wissen, wie spät es ist... 236. Wie Leser Ihren Werbebrief scannen .............................................................. 337. Auf geht’s: Ran an den PC .......................................................................... 37 Warum Ihre Briefüberschrift so wichtig ist ...................................................................... 37 Sieben Tipps für gute Überschriften ............................................................................... 38 Wie Sie zündende Überschriften für Ihre Werbebriefe finden ........................................ 398. Der spannende Werbebrief .................................................................................. 43 Werben Sie persönlich.................................................................................................... 43 Wie Sie am besten in Ihren Brief einsteigen................................................................... 45 Wie Sie Ihr Angebot geschickt verpacken ...................................................................... 46 Behaupten können Sie viel. Glaubt es auch Ihr Leser? ................................................. 47 Einfach besser schreiben ............................................................................................... 53 So bauen Sie Ihren Werbebrief dramaturgisch geschickt auf......................................... 56 Neun Tipps wie Sie Ihren Briefstil blitzschnell verbessern ............................................. 57 Sechs Möglichkeiten, Ihren Brief spannend zu beginnen............................................... 61 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  5. 5. 2 Inhaltsverzeichnis9. Wie Sie Ihre Werbebriefe noch erfolgreicher machen ............................ 65 Fassen Sie nach! ............................................................................................................ 68 Wann Sie Ihren Werbebrief am besten verschicken....................................................... 69 Wie Sie Ihren Rücklauf automatisch erhöhen ................................................................ 70 Wie Sie Antworten zusätzlich beschleunigen ................................................................. 7210. Verfolgen Sie Ihren Erfolg! ............................................................................... 7511. Tipps zum Schluss ................................................................................................ 77Schlusswort .................................................................................................................... 79Checkliste: Vorabüberlegungen für Ihren Werbebrief ................................. 81Weiterführende Quellen ............................................................................................. 87 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  6. 6. Über den Autor 3Über den Autor Detlef Krause hat das Für den Autor muss jede Art von Kommuni- Texthandwerk in gro- kation eine Reaktion hervorrufen. Dies gilt ßen Frankfurter und nicht nur für den klassischen Werbebrief, Hamburger Werbe- sondern für jede Form des Direktmarketings, agenturen gelernt. Dort wozu der Autor auch das Internet mit all sei- betreute er als Texter, nen Facetten zählt. Für ihn sind Firmenweb- Konzeptioner und sites One-to-One Marketing in ReinkulturCreative Supervisor namhafte Marken – von – wenn sie gut gemacht sind.Autos über Technik und Kosmetik bis zuFood, Pharma und Finanzdienstleistern. So erreichen Sie den Autor: BusinesstextSeit 1991 arbeitet er als freier Texter und Herr Detlef KrauseKonzeptioner mit dem Schwerpunkt Di- Stavenowstraße 16rektmarketing und Unternehmenskommu- D-25436 Uetersennikation. Telefon: (0 41 22) 10 54 www.businesstext.deDetlef Krause ist gelernter Industriekauf- eMail: dkrause@businesstext.demann und Diplom-Wirtschaftsingenieur.Er kennt daher Unternehmen und Kunden Wer regelmäßig Tipps und Anregungennicht nur vom Texterschreibtisch aus. Dies für sein On- und Offline-Business erhalten– in Verbindung mit seinen tiefen Einblicken möchte, kann auf der Website des Autorsin die unterschiedlichsten Branchen und www.businesstext.de seinen kostenlosenZielgruppen – haben ihn zu einem gefragten monatlichen eNewsletter „Werbetipp Spe-Direktwerbetexter gemacht. cial“ abonnieren.Zu seinen Kunden zählen unter anderem Ver- Mehr über seinen Werbebrief-Textservicelage, die neue Abonnenten gewinnen möch- erfahren Sie unter www.werbebriefe.com.ten, Direktmarketing-Agenturen, die sich mitnichts anderem als dem Werben von Kundenauf dem Postweg beschäftigen (vielleicht ha-ben Sie auf diesem Weg schon einmal Postvon ihm bekommen?), aber auch viele kleineUnternehmen, Freiberufler, Selbstständigeund Existenzgründer, die mit Werbebriefenneue Kunden gewinnen wollen. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  7. 7. 4 Über den Autor BusinessVillage – Update your Knowledge!
  8. 8. Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe? 51. Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe?Immer mehr Kunden stellen mir diese Frage. den, Ideen und Schreibtechniken, die IhnenMeist nachdem sie Stunden und Tage über dieser Praxisleitfaden vorstellt, können Sieihren eigenen Werbebriefentwürfen gebrütet jedoch ohne Weiteres auch für Ihre E-Mail-haben. Nun, um ehrlich zu sein, niemand Kommunikation anwenden.kann Ihnen einen hundertprozentigen Erfolggarantieren. Doch es gibt eine Menge, wasSie selbst tun können, um Ihrem Werbebrief Mit Ihrem Werbebrief habenzu maximalem Werbeerfolg zu verhelfen. Sie alle Vorteile auf Ihrer Seite Ihr größter Werbebriefvorteil: Sie werbenWas das im Einzelnen ist, zeigt Ihnen dieser sehr persönlich. Sie sprechen ganz direkt mitPraxisleitfaden anhand zahlreicher Tipps Ihrem Leser, so als säßen Sie ihm gegenüber.und Beispiele aus verschiedensten Branchen. Und das schon für wenige Cents. Ein persön-Bevor es gleich ans Losschreiben geht, wer- licher Kundenbesuch kostet Sie gut und ger-den Sie die wichtigsten Grundregeln jedes ne 150 Euro und mehr. Ganz zu schweigenerfolgreichen Mailings kennen lernen. davon, dass Sie wahrscheinlich gar nicht die Zeit hätten, 500 und mehr potenzielle Kun-Ich verspreche Ihnen, wenn Sie allein diese den persönlich zu besuchen.Grundregeln anwenden, werden Sie mit Ih-ren Werbebriefen ganz neue Erfolge erzie- Mit Ihrem Brief treten Sie gleichzeitig mitlen. Ihre Werbebriefe schreiben sich danach tausenden von Kunden in Kontakt. So be-fast von selbst. kommt der gute alte Werbebrief auch im Rahmen des Customer Relationship Ma- nagements einen ganz neuen StellenwertZielgenau werben mit Briefen als wertvolles Kundenbindungsinstrument.Auch wenn E-Mails auf dem Vormarsch Doch Ihr Werbebrief bietet Ihnen noch mehrsind … Werbebriefe zählen immer noch zu unschätzbare Vorteile:den preiswertesten und günstigsten Wegen,neue Kunden zielgenau zu gewinnen und Sie werben mit Konkurrenzaus-zu binden. Nicht umsonst investieren allein schlussin Deutschland Unternehmen jährlich zwei- Mit Ihrem Werbebrief genießen Sie (wennstellige Milliardenbeträge in das Direktmar- er gut formuliert ist) die ungeteilte Aufmerk-keting. samkeit Ihres Lesers. Welches andere Wer- bemedium kann Ihnen das bieten? Vor allemWarum? Jeder hat einen Briefkasten. Und zu einem so günstigen Preis?! Nutzen Sie dieein Werbebrief liest sich auch ohne Login, Chance, die Ihnen nur ein Werbebrief bietet:Download und Internetzugang. Viele Metho- Für eine Zeit lang gehört Ihr potenzieller BusinessVillage – Update your Knowledge!
  9. 9. 6 Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe?Kunde ganz allein Ihnen. Eine Situation, um Sie werben zielgruppengenau ohnedie Sie viele Verkäufer beneiden. Streuverluste Auch dies hilft, Ihr Werbebudget ökono-Sie werben mit Langzeiteffekt misch sinnvoll einzusetzen. Durch IhreIch selbst erhalte heute noch Anrufe von gezielte Adressenauswahl erreichen Sie ge-Interessenten, denen ich vor Jahren einmal nau die Menschen, die für Ihr Angebot daseinen Werbebrief geschickt habe. Daraus höchstwahrscheinlich größte Interesse habenwurden viele lukrative Aufträge. Allein auf und die Sie mit Anzeigen vielleicht nie errei-diesen Werbebrief hin, der damals scheinbar chen würden.so erfolglos war. Sie werben portionsweiseWenn Ihr Empfänger also nicht gleich Werbebriefe können Sie so verschicken, wiereagiert, ist Ihr Werbegeld nicht verloren. es Ihnen am besten in Ihr Budget und IhrenVielleicht hat er gerade tatsächlich keinen Zeitplan passt. Denn nichts ist ärgerlicherBedarf an Ihrem Angebot? Das kann sich (und reinste Geldverschwendung), als wennschnell ändern. Sie auf Ihre Werbebriefaussendung hin von einer Interessentenflut überschwemmt wer-Sie werben mit kleinem Risiko den, die Sie mangels Kapazität gar nichtMit kaum einem anderen Werbemittel kön- abarbeiten können. Unterteilen Sie Ihrenen Sie Ihren Geschäftserfolg für so wenig Aussendung dagegen in gut verdaubare Por-Geld beeinflussen wie mit Ihrem Werbebrief. tionen, bleiben Ihnen immer genügend ZeitIm besten Falle kostet er Sie nur eine Brief- und Manpower für Nachfassaktionen, zurmarke, einen Briefumschlag und eine Seite Auftragsabwicklung und zur Betreuung derIhres Firmenpapiers. Eine Kleinanzeige in neu hinzugewonnenen Kunden.Ihrer Tageszeitung kommt Sie weitaus teurer– bei wesentlich geringeren Erfolgsaussich- Sie werben spontan, schnell undten. flexibel Ein weiterer, nicht zu verachtender Vorteil:Sie können Ihren Werbeerfolg direkt Einen Werbebrief können Sie von heutemessen auf morgen versenden. Keine zeitraubendeErhalten Sie auf hundert verschickte Wer- Abstimmung mit Druckereien, kein langfris-bebriefe zehn Anfragen, wissen Sie, dass tiges Buchen von Anzeigenplätzen …dieser Werbebrief eindeutig besser war, alsder, der Ihnen nur fünf Antworten brachte. Wenn Aufträge plötzlich ausbleiben, könnenSo einfach ist das. Ob das nun an der For- Sie noch am gleichen Tag Ihre Werbebriefak-mulierung lag, an Ihrem Angebot oder an tion starten, um neue Kunden zu gewinnender Adressliste – auch das können Sie exakt oder um Stammkunden zu erneuten Bestel-testen und messen. lungen zu ermuntern. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  10. 10. Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe? 7Sie werben heimlichSie lesen richtig. Auch dies ist ein wichtigerPunkt, der für Werbebriefe spricht. Oderwollen Sie Ihrer Konkurrenz wirklich IhrePreise und Konditionen auf die Nase bin-den? Sicher nicht. Mit Werbebriefen werbenSie im Verborgenen. Ja, Sie können damitsogar die Preissensibilität Ihrer Interessententesten.Große Unternehmen machen es nicht anders.Sie schicken testweise das gleiche Angebotmit unterschiedlichen Preisen an ähnlicheAdresslisten. Und nicht immer verkauft dasgünstigste Angebot am besten!!! Das heißt,ohne Austesten würde man bares Geld ver-schenken. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  11. 11. 8 Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe? BusinessVillage – Update your Knowledge!
  12. 12. Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfach 92. Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfachBei vielen erfolgreichen Werbebriefen, die Vergessen Sie Ihre DeutschstundenSie lesen, werden Sie sagen: „Das hätte ich Um überzeugende Werbebriefe zu schrei-auch schreiben können.“ Doch spätestens, ben, brauchen Sie keine Eins in Deutsch. Imwenn es selbst ans Texten gehen, werden Sie Gegenteil, sich streng an alle Regeln gutenfeststellen: Einfach zu schreiben ist gar nicht Deutschs zu halten, behindert nur Ihrenso einfach. Aber dafür haben Sie ja jetzt Erfolg. Denn Werbebriefe leben von einerdiesen Praxisleitfaden. Er weiht Sie in die sehr direkten, einfach gehaltenen Sprache.Geheimnisse des Werbebriefschreibens ein: Mehr Sprach- als Schriftdeutsch. Da darf ruhig auch mal im Satz das Verb fehlen.n Wie Sie sofort die Aufmerksamkeit Ihrer Macht nichts. Hauptsache, Ihr Text fesseltLeser gewinnen. den Leser und „verführt“ ihn zum schnellenn Wie Sie Ihren Werbebrief dramaturgisch Antworten.geschickt aufbauen.n Wie Sie potenzielle Kunden zum soforti- Also: Werfen Sie die guten alten Deutschre-gen Antworten bewegen. geln einfach über Bord.n Wie Sie den richtigen Texteinstieg fürIhren Werbebrief finden. Zu schwierig? Ich denke, Sie werden schonn Wie Sie aus Ihrem Angebot glasklare bald Gefallen an diesem neuen SchreibstilVorteile für Ihren Leser machen … und finden. Erst recht, wenn Ihnen Ihre Werbe-vieles mehr. briefe dadurch deutlich mehr Erfolg bringen. Bei dem Einstieg in diesen Absatz habe ichWas Sie in diesem Praxisleitfaden nicht fin- gleich einen weiteren Textkniff angewandt:den werden, sind langatmige akademische die rhetorische Frage. Sie eröffnet Ihnen inAbhandlungen zum Thema Direktmarke- Werbebriefen die Möglichkeit, Ihre Argu-ting. mentation scheinbar beiläufig zu untermau- ern oder Bedenken Ihrer Leser aufzugreifen,Sehen Sie diesen BusinessVillage Leitfa- um sie zu entkräften.den vielmehr als Soforthilfe, mit der SieWerbebriefe schreiben, die Ihre bisherigen Keine Angst vorm weißen Blatt oderum Längen schlagen. Sie werden geradezu leeren Bildschirmüberrascht sein, wie Sie aus Ihren bisherigen Die ersten Zeilen zu schreiben, ist immerWerbebriefen zündende Werbebotschaften schwer. Das geht Profi-Textern nicht anders.machen. Auf geht’s! Das weiße Blatt Papier, der leere Bildschirm, der Wunsch, auf Anhieb den genialen Ent- wurf hinzulegen – da kann es schnell zu Schreibblockaden kommen. Deshalb hier BusinessVillage – Update your Knowledge!
  13. 13. 10 Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfacheine kleine Starthilfe, die schon manchem Das Wichtigste ist, dass Sie überhaupt in denWerbebriefschreiber auf die Sprünge ge- Schreibfluss kommen. Durch das mechani-holfen hat. Ich bin sicher, sie wirkt auch bei sche Arbeiten werden Ihre Ideen automa-Ihnen! tisch beflügelt.Warten Sie nicht auf die große Inspi- Schreiben Sie, wie Sie mit einemration! guten Bekannten sprechenWer gleich den großen Wurf hinlegen will, Auch wenn Ihnen der Empfänger gänzlichmacht sich selbst das Texten schwer. Keine unbekannt ist, schreiben Sie Ihren Werbe-Textzeile, kein Wort wird Ihnen auch nur an- brief so, als würden Sie ihn an einen gutensatzweise gut genug klingen, um überhaupt Freund richten. So entsteht wie von selbstnotiert zu werden. Und Ihr weißes Blatt ein ganz natürlicher Schreibstil, der IhrenPapier oder Ihr Bildschirm sind auch nach Brief von den gestelzten FormulierungenStunden noch leer. anderer Werbebriefe wohltuend abhebt.Am Anfang ist es egal, was Sie schreiben. Versuchen Sie nicht, alles auf einmalNotieren Sie einzelne Textpassagen oder zu sagenWorte, die Ihnen gerade durch den Kopf ge- Ignorieren Sie am Anfang die vielen Details,hen. Hauptsache, Sie bringen Ihre Gedanken die Sie unbedingt in Ihrem Werbebrief un-in Schwung. Keine Sorge … Ihr Output wird terbringen wollen. Das blockiert nur Ihrenmit jeder Idee besser, die Sie zu Papier oder Schreibfluss. Schreiben Sie einfach drauflos.auf den Bildschirm bringen. Fehlt ein wichtiges Detail, können Sie es später immer noch ergänzen.Beginnen Sie mit etwas EinfachemMöchten Sie meinen Trick erfahren, wie Schreiben Sie schnell, korrigierenich die Angst vor dem leeren Bildschirm Sie späternehme? Ich schreibe oben, dort, wo später Mit dieser einfachen Regel halten Sie Ihrendie Empfängeradresse stehen wird, einfach kreativen Schreibprozess in Gang. Alleseine Musteradresse. Und statt der genialen bleibt im Fluss. Die Gedanken und SätzeBriefüberschrift tippe ich einfach ÜBER- knüpfen aneinander und zwingen förmlichSCHRIFT. Und soll ich Ihnen noch etwas zum Weiterschreiben.verraten? Es hilft tatsächlich! Beim späteren Lesen werden Sie feststellen,Probieren Sie es bei Ihrem nächsten Wer- dass Ihr Werbebrief dadurch auch sehr har-bebrief einfach selbst einmal aus. Ihr Text monisch klingen wird. Okay, okay, die einekommt so bestimmt schneller in Schwung. oder andere Textpassage werden Sie nochDieser Trick funktioniert übrigens auch bei umschreiben müssen. Doch im Großen undallen anderen Schreibaufgaben. Ganzen ist Ihr Text schon ziemlich gut. Üb- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  14. 14. Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfach 11rigens: Selbst wahre Meister des Textens re-digieren ihre Texte bis zu zehnmal und mehr,bevor sie damit wirklich zufrieden sind.Schreiben Sie mit Begeisterung!Nur wer von seinem Angebot wirklichüberzeugt ist, kann auch andere überzeugen.Ihr Leser spürt sofort, wenn Ihre Verkauf-sargumente „lauwarm“ herüber kommen.Lassen Sie Ihren Funken der Begeisterungüberspringen: Schreiben Sie Ihren Werbe-brief mit der festen Überzeugung, dass jederverrückt sein muss, ein Angebot wie das Ihreeinfach zu ignorieren. Ihr Werbebriefstilwird davon profitieren.Schlafen Sie darüberEiner meiner Lieblingstipps: Wenn Sieglauben, Ihr Werbebrief ist wirklich gut,legen Sie ihn mindestens für eine Nacht bei-seite und schauen Sie ihn sich am nächstenMorgen frisch ausgeruht an. Sie lesen IhrenWerbebrief dann mit ganz neuen Augen. Umehrlich zu sein, manchmal schreibe ich denWerbebrief dann noch einmal komplett um– weil, so hätte man ihn wirklich nicht hin-ausschicken können!Finden Sie Ihren Werbebrief hingegen aucham nächsten Morgen noch wirklich gut, dannist er es meistens auch. Wenn nicht: GehenSie noch einmal ran. Es lohnt sich! BusinessVillage – Update your Knowledge!
  15. 15. 12 Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfach BusinessVillage – Update your Knowledge!
  16. 16. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln 133. Direktwerbung hat ihre eigenen ErfolgsregelnÜber Jahre und Jahrzehnte haben Unterneh- 1. Ihre Adresslistemen Millionen an Lehrgeld zahlen müssen, Ihr Werbebrief kann noch so gut geschriebenum zu erkennen, was funktioniert und was sein, er kann jede einzelne Regel erfolgrei-nicht. Sie, lieber Leser, sind heute in der chen Direktmarketings erfüllen … und erbeneidenswerten Lage, diese teuren Erfah- wird dennoch ein Riesenflop, wenn Sie ihnrungen nicht noch einmal selbst machen zu an die falsche Adressen schicken.müssen: Indem Sie diese praxiserprobtenErfolgsregeln kennen und in Ihren Werbe- Ich sage es als Texter nur ungern: Einbriefen umsetzen. schlecht formulierter Werbebrief an die richtige Adressliste zu schicken, wird IhnenDer große Unterschied zwischen Direktwer- mehr Erfolg bringen, als ein noch so brillantbetexten und jeder anderen Art von Werbe- formulierter Brief an die falsche Zielgruppe.texten ist, dass Sie allein mit Worten etwasdirekt verkaufen müssen: einen Sprachkurs, Angenommen, Sie möchten Carports verkau-ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unter- fen und schicken Ihren Werbebrief an Leute,nehmensimage. die in Mietwohnungen leben. Was meinen Sie, wie groß wird der Rücklauf sein?So gesehen ist Ihr Werbebrief ein schrift-liches Verkaufsgespräch, bei dem es Ihnen Nur wer die Chance hat, Ihr Angebot tat-gelingen muss, Ihren Empfänger zu der von sächlich zu nutzen, wird sich auch dafürIhnen gewünschten Aktion zu bewegen: das interessieren!Bestellformular auszufüllen, Ihre bereitlie-genden Informationen umgehend anzufor- Ein weiterer Vorteil, wenn Sie Ihren Wer-dern oder was immer er tun soll. bebrief an eine für Ihr Angebot optimale Adressliste verschicken: Sie können Ihr Angebot textlich exakt auf diese ZielgruppeDie drei wichtigsten Zutaten ausrichten.für Ihren WerbebrieferfolgIhr Werbebrieferfolg steht und fällt mit drei Es macht einen gehörigen Unterschied, obDingen: Sie beispielsweise nur ganz allgemein die Vorzüge Ihres Angebotes für Einzelhändlern der Qualität Ihrer Adressliste, darstellen, oder ob Sie Ihre Vorteilsargu-n der Attraktivität Ihres Angebotes und mentation gezielt auf Werkzeughändlern dem Text und der kreativen Aufmachung abstimmen können. Aus Wischiwaschi (demIhres Werbebriefes. kleinsten gemeinsamen Werbenenner „Ein- zelhändler“) werden plötzlich knallharte BusinessVillage – Update your Knowledge!
  17. 17. 14 Direktwerbung hat ihre eigenen ErfolgsregelnVerkaufsfakten, die Werkzeughändler über- Adressverlage und andere Verzeichnissezeugen. (CD-ROMs, Branchentelefonbücher etc.) können Ihnen hierbei ausgezeichnete Diens-Die besten Adresslisten, die Sie ein- te leisten.setzen könnenHerzlichen Glückwunsch: Die Erfolg ver- 2. Ihr Angebotsprechendsten Adressen für Ihren Werbebrief Ist Ihr Angebot für den Empfänger wirklichhaben Sie bereits – in Ihrer Kundendatei. attraktiv? Prüfen Sie selbstkritisch, ob SieReihenweise zufriedene Kunden, die bereits Ihr Angebot nicht noch etwas aufwerten undeinmal mit Ihnen ins Geschäft gekommen für den Leser dadurch noch begehrenswertersind. Warum sollten die nicht auch noch ein machen können. Je mehr Sie bieten, um sozweites, drittes oder zehntes Mal bei Ihnen interessanter ist es!etwas in Auftrag geben? Bedenken Sie bei Ihrem Angebot auch, obWarum diese Adressliste so gut funktioniert? Ihr Werbebrief es wirklich alleine schaffenDiese Kunden haben bereits einmal Vertrau- kann, beispielsweise ein Auto für 30.000en zu Ihrem Unternehmen gefasst. Dieser Euro auf Anhieb zu verkaufen.Zielgruppe weitere Angebote schmackhaftzu machen, dürfte Ihnen wesentlich leichter In der Regel erfordern kostspielige Anschaf-fallen, als wildfremde Menschen zu Neukun- fungen ein mehrstufiges Vorgehen. Wenn Sieden zu machen. Ihren Werbebriefleser zunächst zu einer kos- tenlosen Probefahrt einladen, dürften IhreDie zweitbeste Adressliste ist die Ihrer ehe- Erfolgschancen weitaus größer sein.maligen Kunden. Reaktivieren Sie sie miteinem Werbebrief. Diese Ex-Kunden kennen Was ich mit diesem Beispiel sagen will:Ihr Unternehmen bereits … und Bekannten „Machen Sie in Ihren Werbebriefen einschenkt man immer ein größeres Vertrauen. Angebot, zu dem Ihr Leser leichten Her- zens „Ja!“ sagen kann. Sitzt er erst einmalDie drittbeste Adressliste ist die Liste Ihrer zur Probefahrt in Ihrem Wagen, wird IhnenInteressenten. Leute, die zum Beispiel auf ei- die Überzeugungsarbeit wesentlich leichternen früheren Werbebrief geantwortet haben fallen.oder die über andere Kommunikationsschie-nen (Anzeigen, Messen, Internet etc. ) an Sie Die Kombination von richtiger Adresslisteherangetreten sind. mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit führt Sie zu ganz neuen Erfolgen. Wenn SieHaben Sie diese Adresspotenziale aus- zum Beispiel wissen,geschöpft, sollten Sie überlegen, wie Siean weitere Adressen kommen können. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  18. 18. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln 15n dass Ihr Werbebriefempfänger durch- 3. Ihr Werbebriefaus das Geld hätte, sich ein teures Auto zu Vergessen Sie glitzernde Mailings mit Rub-kaufen, belfeldern, Glücksmarken und aufwändigenn dass sein derzeitiger Wagen über fünf Gewinnspielen. Sie mögen funktionierenJahre alt ist und (nicht umsonst finden Sie immer wiedern er schon lange mit einem Modell Ihrer welche in Ihrem Briefkasten), doch für SieMarke liebäugelt, als „normales“ Unternehmen mit häufig begrenztem Werbebudget ist diese Form derdürften Sie mit Ihrer Einladung zur Probe- Direktwerbung einfach zu teuer. Ganz abge-fahrt auf offene Ohren und offene Geldbör- sehen davon, dass diese Werbebriefe für diesen stoßen. meisten seriösen Angebote im Business-to- Business-Bereich viel zu „laut“ sind.Nicht umsonst zählen Adressen von aktu-ellen Hausbauern zu den teuersten, die Sie Ein einfacher, gradliniger Werbebrief,bei Adressverlagen mieten können. Kein gedruckt auf Ihrem Firmenpapier, ist derWunder, wer gerade ein Haus baut, ist für weitaus adäquatere Weg. Sie bleiben so in-Produkte rund ums Bauen besonders emp- nerhalb Ihres Werbebudgets und können Ihrefänglich. Ihr Werbebrief für Bauartikel hat gesamte Werbebriefaktion nötigenfalls auchdadurch optimale Chancen, Gehör zu fin- mit Bordmitteln erledigen. Was Ihrem Wer-den. bebrieferfolg übrigens keinen Abbruch tut. Denn: Möchten Sie Menschen ansprechen,Vermeiden Sie unglaubwürdige Angebote. die wirklich an Ihrem Angebot interessiertSelbst wenn es stimmt, dass Ihr Luxus-Ra- sind, oder die, die nur antworten, um etwassenmäher nur 29,90 Euro kosten … man zu gewinnen?wird es Ihnen nicht abnehmen. Woran Sie keinesfalls sparen sollten, ist die Tipp Sorgfalt, mit der Sie Ihren Werbebrief for- Wenn Sie etwas direkt verkaufen, bieten mulieren … der dritte entscheidende Faktor Sie keine Preisspannen „von 35,- bis für Ihren Direktmarketingerfolg. Es sind Ihre 89,- Euro“, sondern verlangen Sie einen festen Preis: „nur 49,80 Euro“. Sie geben Worte, die verkaufen. Deshalb: Ihrem potenziellen Kunden damit mehr Entscheidungssicherheit. Er weiß, zu welchem Preis er kauft. Erst denken, dann schreiben Wenn Sie schon einmal versucht haben, ei- nen Werbebrief zu schreiben, aber irgendwie nicht weitergekommen sind, kann es daran gelegen haben, dass Sie sich vorher nicht ge- nügend klar darüber geworden sind, was Sie BusinessVillage – Update your Knowledge!
  19. 19. 16 Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregelnüberhaupt mit Ihrem Werbebrief erreichen Welche Zielgruppe wollen Sie genauwollen. ansprechen? Finden Sie heraus, welche Zielgruppe denSicher, Sie wollen neue Kunden gewinnen dringendsten Bedarf für Ihre Leistung hat!oder einen neuen Service vorstellen. Aber Dies ist nicht nur wichtig für die Auswahlgleich drauflos schreiben wird Sie nicht weit Ihrer Adressliste. Auch den Inhalt Ihresbringen. Ihrem Werbebrief fehlt dann das Werbebriefes, Ihre Formulierungen undWichtigste: eine klare, eindeutige Botschaft. Ihre Argumentation müssen Sie darauf hinFragen Sie sich deshalb, bevor Sie auch nur ausrichten.eine Zeile schreiben: So wollen Geschäftsleute ganz anders ange-n Welche Zielgruppe möchte ich genau sprochen werden als Privathaushalte. Auchansprechen? müssen Sie Ihren Brief an einen Handwerks-n Was kann ich dieser Zielgruppe bieten? meister anders formulieren als den an denn Welches Problem hat meine Zielgruppe, Chefeinkäufer eines Großunternehmens.das ich lösen kann?n Welche Vorteile hat meine Zielgruppe, Tippwenn sie mein Angebot annimmt? Versuchen Sie, sich beim Schreiben inn Womit kann ich diese Vorteile beweisen? die Lage Ihres Werbebriefempfängersn Welche Kaufhindernisse könnte es geben, zu versetzen. Wie würden Sie gerne an- gesprochen werden? Welcher Sprachstildie ich unbedingt aus dem Weg räumen würde Ihnen gefallen? Welche Argumentemuss? könnten Sie besonders überzeugen?n Wie kann ich zusätzliches Vertrauen inmein Angebot erzeugen?n Welches konkrete Angebot möchte ich Wenn Sie beispielsweise Ihre neue Softwaremeinem Werbebriefleser als erstes machen? mit einem Werbebrief verkaufen möchten,n Welche zusätzlichen Vorteile hat er, wenn werden EDV-Leiter in erster Linie an dener schnell antwortet? technischen Raffinessen interessiert sein.n Was kann ich unternehmen, um seine Den Geschäftsführer hingegen interessiertAntwort zusätzlich zu beschleunigen? viel mehr, wie sein Unternehmen mit Ihrer Software noch wettbewerbsfähiger wirdErst, wenn Sie sich über diese Fragen klar oder sich die Gesamtkosten senken lassen.geworden sind – und die richtigen Antwortengefunden haben –, lohnt es sich, an die For- Machen Sie sich deshalb VOR dem Schrei-mulierung Ihres Werbebriefes zu gehen. ben Ihres Werbebriefes unbedingt klar, an wen sich Ihr Werbebrief tatsächlich richtet.Doch betrachten wir die Fragen einmal imEinzelnen. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  20. 20. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln 17Was können Sie Ihrer Zielgruppe Welches Problem hat Ihre Ziel-bieten? gruppe, das Sie lösen können?Ein häufig gemachter Fehler bei Werbebrie- Jedem alles zu bieten, ist ein weiterer, sehrfen ist, dem Leser kein konkretes Angebot beliebter Werbebrieffehler. Viele glauben,zu machen. So wissen viele Werbebriefleser durch den werblichen Rundumschlag wirdoft gar nicht, warum sie überhaupt antworten der Leser schon das Passende finden.sollen. Wenn zum Beispiel in Ihrem Werbe-brief steht: Schießen Sie nicht mit der Schrotflinte. Tref- fen Sie lasergenau den wunden Punkt IhresNutzen Sie unser breites Dienstleistungs- Werbebrieflesers und Ihr Erfolg wird nichtspektrum für Ihre EDV-Abteilung. lange auf sich warten lassen. Konzentrieren Sie sich in Ihrem Werbebrief möglichst auf… so sagt das gar nichts. Werden Sie kon- ein einziges dringendes Problem Ihrer Ziel-kret! Nennen Sie Beispiele, wie Sie Ihrem gruppe.Werbebriefleser erkennbar helfen können,seine Arbeit noch besser, noch schneller oder Der Vorteil: Ihr Werbebrief wird dadurchnoch effektiver zu machen. Deutlich besser nicht nur überzeugender – es wird Ihnenals der obige Satz wäre zum Beispiel: auch viel leichter fallen, ihn zu schreiben. Denn Sie haben damit den wichtigen „Auf-Wir schulen Ihre Mitarbeiter in neusten hänger“ für Ihren Werbebrief gefunden.Anwendungen, bieten einen rund um dieUhr Not-Service und sichern Ihre Daten auf Bauen Sie Ihre gesamte Werbebriefargumen-einem virengeschützten BackUp-Server. tation darauf auf und das Interesse Ihres Le- sers ist Ihnen so gut wie sicher. Das fängt beiIhr Angebot wirkt dadurch nicht nur kom- der Überschrift Ihres Werbebriefes an (mehrpetenter. Sie erhöhen so auch die Chance, dazu auf Seite 38) und zieht sich wie ein ro-durch Ihre konkreten Beispiele einen neuen ter Faden durch Ihren gesamten Brief.Kunden zu gewinnen. Vielleicht weil er ge-rade in dem Moment, in dem Ihr Werbebrief Welchen Vorteil hat Ihr Leser, wenneintrifft, das Problem hat, das Sie konkret er Ihr Angebot annimmt?ansprechen und lösen können. Niemand kauft oder bestellt irgendetwas, wenn er sich davon nicht einen Vorteil ver-„Aber ich kann doch nicht alles auflisten, spricht. Dieser Vorteil muss nicht unbedingtwas ich biete“, höre ich Sie jetzt sagen. finanzieller Natur sein. Auch mehr FreizeitStimmt, sollen Sie auch nicht. Aber nennen zu haben, besser auszusehen oder ein sorgen-Sie die Highlights Ihres Angebotes, die, von freies Leben zu führen, sind Vorteile, für diedenen Sie sich den größten Erfolg verspre- man gerne bereit sein wird, Ihre Dienste inchen, weil Sie darin besonders gut sind, und Anspruch zu nehmen.bauen Sie Ihren Werbebrief darauf auf. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  21. 21. 18 Direktwerbung hat ihre eigenen ErfolgsregelnWichtig ist, Ihrer Zielgruppe wenigstens auch sein. Wie Sie solche Empfehlungeneinen klaren Vorteil zu bieten. Warum soll bekommen, erfahren Sie auf Seite 50.man Ihren Werbebrief lesen UND umgehendantworten? Welche Kaufhindernisse müssen Sie aus den Weg räumen?Wie Sie solche zwingenden Vorteile finden, Kein Produkt, kein Angebot hat nur Vorteile.dazu mehr auf Seite 23. Und es liegt in der Natur des Menschen, bei jeder Sache stets den Haken zu suchen. AuchWomit können Sie Ihre Vorteile unter- bei Ihrem Angebot.mauern?Es reicht nicht, nur Ihre Vorteile zu nennen. Zum Beispiel:Sie müssen sie auch glaubhaft darstellen. n Ihr Unternehmen hat noch keinen großenHier drei Möglichkeiten. Namen. n Sie sind zu neu in dem Geschäft.n Wenn Ihre Maschine hilft, die Herstel- n Sie sind aus Sicht des Kundens zu teuer.lungskosten um 23 Prozent zu reduzieren, n Sie haben in seinen Augen zu wenigmachen Sie zum Beispiel eine kleine Mus- Erfahrung.terrechnung auf. Sie können sicher sein: Ihr Werbebrieflesern Nutzen bereits andere Unternehmen Ihr wird das „Haar in der Suppe“ suchen … undAngebot? Dann erwähnen Sie das in Ihrem finden! Mein Tipp: Seien Sie Ihr nörgelnds-Werbebrief. Niemand spielt gerne Versuchs- ter Kunde. Nehmen Sie Ihr Angebot kritischkaninchen. Durch den Hinweis auf andere unter die Lupe:Unternehmen, die Ihre Produkte erfolgreicheinsetzen oder Ihren Service bereits nutzen, n Was könnte Ihrem Werbebriefleser miss-geben Sie Ihren Lesern das gute Gefühl, auf fallen?praxisbewährtes Know-how zu setzen. n Wo gibt es mögliche Ansatzpunkte für Kritik?n Haben Sie Empfehlungsschreiben hoch- n Was könnte Ihren Werbebriefleser davonzufriedener Kunden? Perfekt! Zitieren Sie abhalten, sofort „Ja!“ zu Ihrem Angebot zudaraus. Oder legen Sie eine Kopie dieser sagen?Empfehlung Ihrem Werbebrief gleich bei(Vorher unbedingt Zustimmung des Empfeh- Vielleicht ist Ihr Preis zu hoch? Vielleicht istlers einholen!). Glaubwürdiger können Sie Ihre Produktausstattung zu mager? VielleichtIhr Angebot kaum darstellen! Wenn andere fehlen wesentliche Ausstattungsmerkmale,Kunden mit Ihren Leistungen zufrieden sind, die Ihre Wettbewerber bieten?so denkt Ihr Leser, wird man es selbst wohl BusinessVillage – Update your Knowledge!
  22. 22. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln 19Natürlich können Sie versuchen, leichtfertig Wie können Sie zusätzliches Vertrau-darüber hinweg zu gehen. In der Hoffnung, en in Ihr Angebot erzeugen?Ihr Leser wird schon nichts merken. Falsch! Niemand kauft gerne von einem Unbekann-Er wird darauf stoßen! Deshalb: Gehen Sie ten. Erst recht nicht per Post. Deshalb ist esoffensiv an die Sache heran. Mit ein wenig unerlässlich, Ihrem Werbebriefleser ein ge-Nachdenken können Sie aus vermeintlichen wisses Maß an Sicherheit zu bieten.Nachteilen sogar Vorteile machen. Wenn Sie ein großes bekanntes Unterneh-So musste ich einmal einen Werbebrief für men sind, das seit Jahren auf dem Markt isteinen Stromerzeuger schreiben. Sein großer und sich im Laufe der Zeit ein ausgezeichne-Vorteil: Er war außerordentlich robust und tes Image erworben hat, bürgt allein schonkompakt. Sein Nachteil: Die Konkurrenzmo- Ihr Firmenlogo auf dem Briefpapier fürdelle konnten wesentlich mehr Ausstattung Seriosität.bieten. Das musste entkräftet werden. Was aber, wenn Sie ein Nobody sind – zu-Der Schlüssel dazu war, die extrem einfache mindest in den Augen Ihres Werbebriefle-Bedienung herauszustellen. Ohne die vielen sers? Wenn er noch nie etwas von IhremSchalter und Hebelchen der Konkurrenzmo- Unternehmen gehört hat?delle war der Stromerzeuger kinderleicht zubedienen – auch von ungeübten Mitarbei- Keine Sorge, auch dann können Sie Vertrau-tern. Zudem reduzierten sich Wartung und en bei Ihrem Werbebriefleser aufbauen …Reparaturen (und die damit verbundenen mit ein paar kleinen Tricks. Mehr dazu inFolgekosten) auf ein Minimum. Das machte Kapitel 8.den Nachteil mehr als wett – besonders imharten Baustellenbetrieb, wo Dinge einfach Welches Angebot möchten Sie Ihremzuverlässig funktionieren müssen. Werbebriefleser machen? n Soll er einen Gesprächstermin mit IhnenIch denke, Sie verstehen, was ich meine. Ihre vereinbaren?potenziellen Kunden sind äußerst smart. Und n Soll er sofort etwas bestellen?sie merken sofort, wenn man sie für dumm n Soll Ihr Leser zunächst weitere Informa-verkauft. Also, versuchen Sie es gar nicht tionen anfordern?erst. Es ist nur zu Ihrem Vorteil. n Soll Ihr potenzieller Kunde eingeladen werden in Ihr Geschäft? n Soll er zu Ihnen an den Messestand kommen? BusinessVillage – Update your Knowledge!
  23. 23. 20 Direktwerbung hat ihre eigenen ErfolgsregelnWas auch immer er tun soll, richten Sie denFokus Ihres Briefes darauf aus. NehmenSie Ihren Werbebriefleser an die Hand undführen Sie ihn gezielt zur gewünschten Re-aktion. Dazu müssen Sie natürlich vorherwissen, was Sie wollen: Bauen Sie Ihre Wer-bebriefdramaturgie darauf auf. Tipp Oft ist es ratsam, nicht gleich mit der Tür ins Haus zu fallen und eine sofortige Bestellung zu verlangen. Viele potenzielle Kunden möchten sich erst einmal kos- tenlos und unverbindlich (zwei Zauber- worte in der Direktwerbung!) informieren. Ihr Werbebriefziel muss es hier sein, den Leser zum Anfordern Ihrer Informationen zu bewegen.Welchen Vorteil hat Ihr Werbebrief-leser, wenn er schnell antwortet?Liegt Ihr Angebot erst einmal auf dem„Muss-ich-mir-noch-überlegen-Stapel“,haben Sie äußerst schlechte Karten, dasssich Ihr Werbebriefempfänger noch einmalmelden wird. Aus den Augen – aus demSinn. Das darf mit Ihrem Werbebrief nichtpassieren. Für gewiefte Werbebriefschrei-ber (Sie werden spätestens nach dem Lesendieses Praxisleitfadens dazugehören) gibt esjedoch einige Kniffe, wie Sie Ihre Rückant-worten beschleunigen können. Mehr dazuauf Seite 72. BusinessVillage – Update your Knowledge!

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