Workshop der A-Recruiter Tage 2014 - 22.-23. Mai 2014 in Wermelskirchen

1. Felicia Ullrich
Geschäftsführerin u-Form Testsysteme GmbH & Co. KG
Workshop
Employer Branding
Grundlagen einer guten Ausbildungsmarkenstrategie
Seien Sie beim nächsten Mal
dabei - 10. 11. Juni 2015
Jetzt vormerken auf
www.a-recruiter.de/anmelden22. - 23. Mai // Wermelskirchen
recruiter
tage 2014a

2. Workshop 5
Employer Branding
Markenwunsch und Markenwirklichkeit
A-Recruiter Tage ■ 22. Mai 2014 ■ Felicia Ullrich - u-form:e Testsysteme
Montag, 26. Mai 14

3. AGENDA
Vorstellung
Employer Branding - Definition und Abrenzung
Storytelling
Von Marken lernen
Markenkern
5Montag, 26. Mai 14

4. SIE
Für welche
Werte steht Ihr
Unternehmen/
Ihre Ausbildung
Bitte stellen Sie Ihrem Gegenüber die folgenden zwei Fragen und
notieren Sie die Antwort auf den Post-Its.
Was macht Ihre
Ausbildung
einzigartig?
Montag, 26. Mai 14

5. DEFINITION EMPLOYER BRANDING
Employer Branding ist eine unternehmensstrategische
Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing -
insbesondere der Markenbildung - angewandt werden,
um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven
Arbeitgeber dazustellen und von anderen Wettbewerbern
im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.
Montag, 26. Mai 14

6. EMPLOYER BRAND
Die Arbeitgebermarkte setzt sich zusammen aus
Unternehmensimage und Arbeitgeberimage
Unternehmensimage
Employer-
Brand
Produkte
Kunden
Standorte
Größe
Werte
Internationalität
Geschichte
Reputation
Branche
Erfolge Karrierechancen
Aufgaben
Vergütung
Führungskultur
Gestaltungsspielraum
Entwicklungsmöglichkeiten
Arbeitsklima
Arbeitgeberimage
Montag, 26. Mai 14

7. WAS BEEINFLUSST DEN EMPLOYER BRAND
Employer-
Brand
Attraktivität der Wettbewerber
Wirtschaftslage
Branche
Unternehmensgröße
Qualitätsniveau der Wettbewerber
Standort
Finanzieller Erfolg
beeinflussbarmittelbarbeeinflussbarnichtbeeinflussbar
Montag, 26. Mai 14

8. ABGRENZUNG
EMPLOYER BRANDING/PERSONALMARKETING/RECRUITING
RecruitingPersonalmarketingEmployer Branding
Zeit
Employer Branding Personalmarketing
Recruiting
Montag, 26. Mai 14

9. VON MARKEN LERNEN
Montag, 26. Mai 14

10. WAS MACHT MARKEN ERFOLGREICH?
Hohe emotionale Aufladung der Marke
Apple: keine technischen Daten, sondern sehr emotionale Darstellung des Mehrwerts
Konsequente Markenführung durch alle Kommunikationselemente und Kanäle
Apple: von der Anzeige, über den Shop bis zur Verpackung der Produkte ein elegantes Design mit
hohem Wiedererkennungswert
Die Marke vermittelt einen Wert, eine Einstellung, ein Lebensgefühl
Apple: ich nutz einen Mac und bin daher Klasse statt Masse
Ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale (USP)
Apple: die ersten weißen Kopfhörer, der erste sehr flache Rechner, das erste Smartphone
Logo mit hohem Wiedererkennungswert
Erfolgreiche Marken machen Ihre Nutzern zu Helden!
Montag, 26. Mai 14

11. IRRTÜMER
e
I. Fehleinschätzung:
Unsere Mitarbeiter/Bewerber wissen schon wofür
wir stehen!
Wie übermitteln Sie Ihre zentralen Markenwerte? Und werden
diese Markenwerte wirklich so wahrgenommen, wie Sie sich das
vorstellen?
Selbstbild und Fremdbild stimmen häufig nicht überein, weil den
Worten die Taten fehlen.
Montag, 26. Mai 14

12. IRRTÜMER
e
II. Fehleinschätzung:
Unsere Mitarbeiter/Bewerber entscheiden rational.
Nein - Emotionen finden immer statt. Zur Begründung unserer
Emotionen nutzen wir unsere Ratio.
Ein schönes Umfeld attributieren wir automatisch positiv. Schöne
Produkte werden automatisch als wertiger wahrgenommen.
Emotionalisieren Sie Ihre Marke!
Geben Sie Ihrer Marke eine Geschichte
Montag, 26. Mai 14

13. IRRTÜMER
e
III. Fehleinschätzung:
Man muss immer mal wieder sein Gesicht
verändern, sonst wird es langweilig
Nein!
Ein konstanter Markenauftritt wird gelernt und hat viel höhere
Wiedererkennungswerte!
Geben Sie Ihrer Marke eine Gesicht und einen konstanten
einheitlichen Auftritt.
Montag, 26. Mai 14

14. EMPLOYER BRANDING
Ist Zustand
Wie werden wir von unseren Mitarbeitern
wahrgenommen?
Wie werden wir von außen (Bewerbern)
wahrgenommen?
Welche Signale senden wir, welche Werte
vermitteln wir?
Ziel
Wie möchten wir von unseren
Mitarbeitern wahrgenommen werden?
Wie möchten wir von außen
(Bewerbern) wahrgenommen werden?
Welche Werte möchten wir vermitteln?
Maßnahmen
Maßnahmen
Was müssen wir ändern, damit unsere Mitarbeiter zu Markenbotschaftern
in unserem Sinne werden?
Wie müssen wir unser Marketing/Recruiting gestalten, damit unsere Bewerber
uns so wahrnehmen, wie wir wahrgenommen werden möchten?
Gibt es externe Faktoren, die wir verändern müssen oder können?
Montag, 26. Mai 14

15. ZWEI ZIELGRUPPEN
Employer Branding
intern extern
Montag, 26. Mai 14

16. e
MARKENBOTSCHAFTER
Wer sind die besten Markenbotschafter Ihres
Unternehmens?
Ihre Kollegen/Mitarbeiter!
Ihr Chef!
Sie!
Montag, 26. Mai 14

17. Analyse
Kontrolle
Strategie
Umsetzung
Soll-IstVergleich
Definition des EVPs
Konzept für die
Kommunikation
Interne und externe
Kommunikation
VORGEHENSWEISE
Montag, 26. Mai 14

18. WAS MACHT ARBEITGEBER ATTRAKTIV?
Employer Value Proposition
Alleinstellungsmerkmal
Der EVP ist umso wertvoller, desto mehr Differenzierung
vom Wettbewerb Sie zulässt.
Der EVP muss spannend sein, um attraktiv zu erscheinen
aber nah genug an der Realität, um glaubhaft zu wirken.
Ihr Argument ist ein Alleinstellungsmerkmal und schwer
zu imitieren
Ihr Argument stellt für Mitarbeiter und Bewerber
gleichermaßen einen Wert dar
Ihr Argument ist nachhaltig
EVP
Montag, 26. Mai 14

19. IHR EVP
Für welche Werte
steht Ihr
Unternehmen/
Ihre Ausbildung
Was macht Ihre
Ausbildung
einzigartig?
Montag, 26. Mai 14

20. STORYTELLING
Welche Geschichten sind seit Jahrtausenden weitererzählt worden?
Heldengeschichten!
Was machen erfolgreiche Marken anders:
Die Kunden sind die Helden und nicht die Marke
Die Marke unterstützt den Helden nur als Mentor (Bsp. Apple, Nike,
Harley Davidson)
Aufs Employer Branding übertragen heißt das:
Die Mitarbeiter und Bewerber sind die Helden,
unterstützt durch das Unternehmen!
Montag, 26. Mai 14

21. STORYTELLING
Eine erfolgreiche Geschichte hat:
eine Hauptperson (Held)
eine interessante Handlung
Details
einen Konflikt
ein Ziel bzw. Motiv
Erzählen Sie eine kurze, spannende Geschichte über Ihre
Ausbildung
Montag, 26. Mai 14

22. ANALYSE DES IST-ZUSTANDS
Wie werden wir von unseren Azubis wahrgenommen?
Biertresen-Marktforschung (Raucherecke, Kaffeeküche, Kantine)
Social Media Angebote (z.B. Kununu)
360 Grad Feedback/Mitarbeiterbefragungen
Montag, 26. Mai 14

23. MITARBEITERBEFRAGUNG
Die Befragung sollte grundsätzlich anonym sein, damit Sie ein ehrliches Bild bekommen.
Alle Beteiligten sollten über den Hintergrund der Befragung informiert werden, damit keine
Unruhe aufkommt.
Alle Hierarchieebenen sollten in die Befragung mit einbezogen werden, um ein wirkliches
Bild des Unternehmens zu erhalten.
Die Ergebnisse sollten den Mitarbeitern ehrlich kommuniziert und mit diesen besprochen
werden.
Die Ergebnisse des Feedbacks müssen zu sichtbaren Veränderungen führen.
Montag, 26. Mai 14

24. ARBEITGEBER BEWERTUNGSPORTALE
Montag, 26. Mai 14

25. ARBEITGEBER BEWERTUNGSPORTALE
Wird Ihre Ausbildung auf Kununu bewertet und wenn ja, wie?
1. Erst schätzen
2. Dann gucken
Wissen Sie, wie Ihre Mitbewerber bewertet werden?
Montag, 26. Mai 14

26. BEWERTUNG WETTBEWERB/UNTERNEHMEN
e
MitbewerberMitbewerberMitbewerberMitbewerberMitbewerber UnternehmenUnternehmenUnternehmenUnternehmenUnternehmen
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Zugaben Benefits
Vermittelte Werte
Bekanntheit Marke
EVP
Kommunikation
Gesamtbild
Montag, 26. Mai 14

27. e
Markennutzen
Was bieten wir an?
Markenattribute
Welche Eigenschaften haben wir?
Markenbild
Wie treten wir auf?
Markentonalität
Was bieten wir an?
Markenkern
• Eigenschaften der Marke
• funktionaler Nutzen
• emotionaler Nutzen
• Visualisierung
• Design
• sonstige Eindrücke
• Persönlichkeiten
• Beziehungen
• Erlebnisse
stützt
sichtbar durch
s
s
erlebbar durch
MARKENKERN
Montag, 26. Mai 14

28. IHR MARKENNUTZEN
funktionaler Nutzen:
emotionaler Nutzen:
Fazit:
Montag, 26. Mai 14

29. e
MARKENNUTZEN
Emotional:
Arbeiten in einem abwechslungsreichen und spannenden
Umfeld, familienfreundliches Unternehmen,
eigenverantwortlich arbeiten, sich auf das Team verlassen und
weiterentwickeln können
Rational:
Wir bieten sichere Arbeitsplätze, eine fundierte Ausbildung mit
hohen Übernahmequoten, flexible Arbeitszeitmodelle, sehr
flache Hierarchien.
Fazit:
Wir bieten optimale Voraussetzungen für work-life-
ballance
Montag, 26. Mai 14

30. IHRE MARKENTONALITÄT
Wir bieten optimaleVoraussetzungen für work-life-ballance
Was bieten wir an?:
Fazit:
Montag, 26. Mai 14

31. e
MARKENTONALITÄT
Ansprache:
Wir sprechen Menschen freundlich und partnerschaftlich an.
Wir machen keinen Unterschied in der internen und externen
Kommunikation. Wir vermitteln Spaß, Freude und
kommunizieren ein Stück weit unkonventionell. Wir
kommunizieren immer auf Augenhöhe und nie von oben
herab. Bei aller Lockerheit ist Sicherheit für uns ganz
wesentlich und diese basiert bei uns auf Vertrauen in die
Menschen.
Fazit:
Wir kommunizieren nett, vertrauensvoll und
unkonventionell
Montag, 26. Mai 14

32. MARKENBILD
Wie treten wir auf?:
Fazit:
Montag, 26. Mai 14

33. e
MARKENBILD
Darstellung:
persönlich, familiär und regional verwurzelt, technisch innovativ,
spezialisierter Nischenanbieter, lebendig, erfahren,
bodenständig, professionell
Fazit:
u-form:e stellt einen verlässlichen, erfahrenen Freund dar
Montag, 26. Mai 14

34. IHRE MARKENATTRIBUTE
Welche Eigenschaften haben wir?
Fazit:
Montag, 26. Mai 14

35. e
IHRE MARKENATTRIBUTE
Eigenschaften:
vertrauensvoll, partnerschaftlich, erfahren, neugierig, persönlich,
selbstbewusst, präsent, loyal, verlässlich, zuverlässig, offen,
traditionsbewusst.
Fazit:
Wäre u-form:e ein Mensch, wäre es der gute Freund auf den
man sich verlassen aber mit dem man auch Neues wagen kann.
Montag, 26. Mai 14

36. Die Marke
Markennutzen
__________________
Markenattribute
__________________
Markenbild
__________________
Markenemotionalität
__________________
____________
____________
____________
stützt
sichtbar durch
erlebbar durch
IHRE MARKE
Montag, 26. Mai 14

37. e
Die Marke
Markennutzen
Work-Life-Ballance
Markenattribute
Partnerschaftlich, neugierig,
verlässlich
Markenbild
Guter Freund!
Markenemotionalität
nett, vertrauensvoll und
unkonventionell
Markenkern
vertrauensvoll, partnerschaftlich,
erfahren, neugierig, selbstbewusst,
präsent, loyal, verlässlich,
zuverlässig, offen,
eigenverantwortlich,
familienfreundlich, fundierte
Ausbildung, flexible Arbeitszeiten
persönlich, familiär und regional
verwurzelt, innovativ, lebendig,
erfahren, bodenständig,
stützt
sichtbar durch
s
s
erlebbar durch
Spaß, Freude, unkonventionell, auf
Augenhöhe, Sicherheit, Vertrauen
in die Menschen.
Montag, 26. Mai 14

38. VISUALISIEREN SIE IHRE MARKE
Welche Motive/Bilder drücken Ihren Markenkern aus?
Montag, 26. Mai 14

39. MARKENAUFBAU
e
Bauen Sie ein Markenbewusstsein auf
Differenzieren Sie Ihre Angebot vom dem der Mitbewerber
(USP/EVP)
Transportieren Sie Ihre Markenwerte (alle Kontakte! sollen die
zentralen Markenwerte vermitteln)
Emotionalisieren Sie Ihre Marke (Stroy Telling)
Integrieren Sie alle Außendarstellungen (Starke Marken haben
ein einheitliches Gesicht) in Ihre Markenkommunikation
Montag, 26. Mai 14

40. EMPLOYER BRANDING NÜTZT NICHTS, WENN
...die Arbeitgebermarke in den weiteren Prozessschritten nicht oder nur
teilweise adaptiert wird.
.. die Arbeitgebermarke nicht die verschiedenen Zielgruppen berücksichtig und
auf diese eingeht.
... die Karriereseite schlecht gemacht, nicht zu finden oder unübersichtlich
gestaltet ist. Wenn wichtige Informationen fehlen und Stellenanzeigen schwer
zu finden sind.
.... die Recruiting Prozesse komplex, langsam oder unpersönlich sind, sodass
Bewerber den Bewerbungsprozess abbrechen.
Montag, 26. Mai 14

41. e
„Man kommt wegen der Marke - aber man geht wegen der
Führungskraft!“
Employer Branding funktioniert nur, wenn es von allen
Beteiligten gelebt wird!
WEISHEIT ZUM SCHLUSS:
Montag, 26. Mai 14

42. NOCH FRAGEN?
Für Fragen oder Anregungen stehe ich
Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung:
per Mail: f.ullrich@uforme.de
Tel.: 0212/22207-27
Montag, 26. Mai 14