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Andreas Hebbel-Seeger, Hamburg, 31. Mai 2012



Werbung in digitalen Spielen.
Adaption, Verlängerung oder Interdependenz
zum Marketing im Kontext realer Sportevents?
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Werbung, digitale Spiele, (Sport-)events...

Ein weites Feld.




                                                                                                                                                          (Foto: schneyra, http://bit.ly/Jo59Hs)
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Digitale Spiele sind...

Konsolenspiele
Computer (PC)-Spiele




                                                                                                                                                          (Foto: Yinghai, http://bit.ly/MR4YaK)
Mobile Games
Casual Games (Browser- und Socialgames)
...



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Mit digitalen Spielen...


...werden Sport und Sportevents adaptiert.




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Bewegunssensitive Steuerung




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UEFA Euro 2012




                                                                                                                                                          (Screenshot: EA Sports)
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London 2012




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Mit digitale Spielen...


...werden reale Sportevents verlängert.




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Rallye Dakar 2012




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Volvo Ocean Race Game 2011 – 2012

Boats in race: 208886
Players Online: 10723
(25.05.2012; 18:40 MEZ)




                                                                                                                                                          (Screenshot: http://bit.ly/JhUU7o)
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34th America‘s Cup




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Mit digitale Spielen...


...werden neue (Sport-)Events geschaffen.




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eSport




                                                                                                                                                          (Fotos: VideogameVisionary.com, http://bit.ly/KTGMlU)
z.B. ESL (Electronic Sports League)




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Virtuelle Kieler Woche 2012



Drei virtuelle „Bootsklassen“
starten zum 4. Mal im offiziellen




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Rahmen der Kieler Woche
(www.vskfun.com)




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Mit digitalen Spielen...


...werden Brücken zwischen
Realität und Virtualität gebaut.




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Serious Games




                                                                                                                                                          (www.e-toern.de)
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Virtual Reality




                                                                                                                                                          (www.simiotica.com)
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Mixed Reality




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Mit digitalen Spielen...


...werden (auch) werbliche Inhalte kommuniziert.




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eGame Advertising




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In Game Advertising



… bezeichnet in ein Spiel – statisch
oder dynamisch - integrierte werbliche
Handlungsstränge und/oder visuelle




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Marken- und Produktdarstellungen.




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Ad Games




                                                                                                                                                          (Screenshot: Fishlaps, http://bit.ly/MNINVo)
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Formen des eGame Advertisings




                                                                                                                                 (BVDW, 2009, S. 11)

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Virales Marketing & Kundenbindung




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Testimonial




                                                                                                                                                          (Bild: Konami)
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Testimonial




                                                                                                                                                          (Screenshot: Codemasters, http://bit.ly/LvIARh)
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Marketing von Events




                                                                                                                                                          (Foto/Screenshot: Apple, Appleradar.de, http://bit.ly/JRWbHG)
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Eventmarketing




                                                                                                                                                          (http://www.redbullflightlab.com/)
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Eventsponsoring




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(Wie) wirkt Werbung...


...in digitalen Spielen?




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Attention Economy



Marketingbotschaften werden dort
platziert, wo die Aufmerksamkeit der




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Rezipienten hoch (am höchsten) ist.




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Immersion und Rahmungskompetenz

Nutzer „tauchen“ in ein Spiel ein: Zeit und Raum „verschwimmen“...
Dennoch „wissen“ Nutzer in welcher Welt sie sich gerade befinden.




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Transfer und Transformation

Menschen handeln auf der Basis von Schemata.
Schemata können zwischen realer und virtueller Welt




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übertragen werden.
Die Übertragung setzt Anpassungen (Transformation) voraus.




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Studie: „(AR) Basketball“




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Erfolgreiche „echte“ Basketballer handeln anders.
(Hebbel-Seeger, i.D.)




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Interaktion

Werbeerinnerung zwischen
aktivem Tun und „passivem“




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Konsum




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Studie: „2010 FIFA World Cup South Africa“




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Explorative Datenanalyse deutet einen Zusammenhang
zwischen Aktivität und impliziter Werbeerinnerung an.
(Hebbel-Seeger, 2012)


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Werbewirkung und Markenbekanntheit




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Werbung ist dann besonders
wirkungsvoll (bzw. generiert eine
hohe Werbeerinnerung), wenn
die integrierten Marken zuvor
bereits bekannt sind.


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Werbeerinnerung und Treatment-Umfang

Stimulus Recognition und Mere Exposure Effekt.




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Studie: Ski Challenge 2012




                                                                                                                                                          (Screenshot: http://bit.ly/LnoQ2B)
Effekte setzen hohe Treatment-
Umfänge voraus.
(Hebbel-Seeger, i.V.)




Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 39
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Werbung in digitalen Spielen.


Adaption, Verlängerung oder Interdependenz zum
Marketing im Kontext von realen Sportevents?




Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 40
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                                                                                                                                                          (Grafik: Hebbel-Seeger, 2012, S. 140)
Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 41
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!




                                                                                                                                                          (Foto: Today is a good day; http://bit.ly/w1o1o8)
Kontakt:
andreas.hebbel-seeger@mhmk.de




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Werbung in digitalen Spielen

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  • 2. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Werbung, digitale Spiele, (Sport-)events... Ein weites Feld. (Foto: schneyra, http://bit.ly/Jo59Hs) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 2
  • 3. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Digitale Spiele sind... Konsolenspiele Computer (PC)-Spiele (Foto: Yinghai, http://bit.ly/MR4YaK) Mobile Games Casual Games (Browser- und Socialgames) ... Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 3
  • 4. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Mit digitalen Spielen... ...werden Sport und Sportevents adaptiert. Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 4
  • 5. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Bewegunssensitive Steuerung (Foto: ci_polla, http://bit.ly/KULJPr) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 5
  • 6. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation UEFA Euro 2012 (Screenshot: EA Sports) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 6
  • 7. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation London 2012 (Screenshot: Sony, Playstation.com) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 7
  • 8. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Mit digitale Spielen... ...werden reale Sportevents verlängert. Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 8
  • 9. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Rallye Dakar 2012 (Screenshot: VirtualRallyGame.com) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 9
  • 10. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Volvo Ocean Race Game 2011 – 2012 Boats in race: 208886 Players Online: 10723 (25.05.2012; 18:40 MEZ) (Screenshot: http://bit.ly/JhUU7o) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 10
  • 11. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation 34th America‘s Cup (Foto: Apple) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 11
  • 12. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Mit digitale Spielen... ...werden neue (Sport-)Events geschaffen. Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 12
  • 13. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation eSport (Fotos: VideogameVisionary.com, http://bit.ly/KTGMlU) z.B. ESL (Electronic Sports League) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 13
  • 14. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Virtuelle Kieler Woche 2012 Drei virtuelle „Bootsklassen“ starten zum 4. Mal im offiziellen (Screenshot: http://bit.ly/MNnKlL) Rahmen der Kieler Woche (www.vskfun.com) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 14
  • 15. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Mit digitalen Spielen... ...werden Brücken zwischen Realität und Virtualität gebaut. Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 15
  • 16. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Serious Games (www.e-toern.de) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 16
  • 17. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Virtual Reality (www.simiotica.com) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 17
  • 18. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Mixed Reality (Foto/Screenshot: Apple, http://bit.ly/LMIniR) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 18
  • 19. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Mit digitalen Spielen... ...werden (auch) werbliche Inhalte kommuniziert. Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 19
  • 20. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation eGame Advertising (Screenshot: http://bit.ly/Ky3mSA) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 20
  • 21. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation In Game Advertising … bezeichnet in ein Spiel – statisch oder dynamisch - integrierte werbliche Handlungsstränge und/oder visuelle (Screenshot: Nadeo/Ubisoft) Marken- und Produktdarstellungen. Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 21
  • 22. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Ad Games (Screenshot: Fishlaps, http://bit.ly/MNINVo) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 22
  • 23. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Formen des eGame Advertisings (BVDW, 2009, S. 11) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 23
  • 24. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Virales Marketing & Kundenbindung Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 24
  • 25. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Testimonial (Bild: Konami) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 25
  • 26. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Testimonial (Screenshot: Codemasters, http://bit.ly/LvIARh) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 26
  • 27. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Marketing von Events (Foto/Screenshot: Apple, Appleradar.de, http://bit.ly/JRWbHG) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 27
  • 28. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Eventmarketing (http://www.redbullflightlab.com/) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 28
  • 29. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Eventsponsoring (Screenshot: „Virtua Tennis 4“; http://bit.ly/v9VeLY) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 29
  • 30. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (Wie) wirkt Werbung... ...in digitalen Spielen? Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 30
  • 31. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Attention Economy Marketingbotschaften werden dort platziert, wo die Aufmerksamkeit der (Foto: srsphoto, http://bit.ly/Kq64tq) Rezipienten hoch (am höchsten) ist. Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 31
  • 32. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Immersion und Rahmungskompetenz Nutzer „tauchen“ in ein Spiel ein: Zeit und Raum „verschwimmen“... Dennoch „wissen“ Nutzer in welcher Welt sie sich gerade befinden. (Foto: jwpriebe, http://bit.ly/K6sAea) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 32
  • 33. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Transfer und Transformation Menschen handeln auf der Basis von Schemata. Schemata können zwischen realer und virtueller Welt (Foto: Songkran, http://bit.ly/KxUEn8) übertragen werden. Die Übertragung setzt Anpassungen (Transformation) voraus. Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 33
  • 34. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Studie: „(AR) Basketball“ (Foto: j9sk9s, http://bit.ly/LXDtQ1) Erfolgreiche „echte“ Basketballer handeln anders. (Hebbel-Seeger, i.D.) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 34
  • 35. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Interaktion Werbeerinnerung zwischen aktivem Tun und „passivem“ (Foto: DanieleCivello, http://bit.ly/K6wIen) Konsum Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 35
  • 36. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Studie: „2010 FIFA World Cup South Africa“ (Foto: Chapendra, http://bit.ly/LBGbo1) Explorative Datenanalyse deutet einen Zusammenhang zwischen Aktivität und impliziter Werbeerinnerung an. (Hebbel-Seeger, 2012) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 36
  • 37. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Werbewirkung und Markenbekanntheit (Screenshot: „FIFA World Cup South Africa“; http://bit.ly/uTmxaj) Werbung ist dann besonders wirkungsvoll (bzw. generiert eine hohe Werbeerinnerung), wenn die integrierten Marken zuvor bereits bekannt sind. Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 37
  • 38. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Werbeerinnerung und Treatment-Umfang Stimulus Recognition und Mere Exposure Effekt. (Foto: bloqseven, http://bit.ly/K6CP2i) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 38
  • 39. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Studie: Ski Challenge 2012 (Screenshot: http://bit.ly/LnoQ2B) Effekte setzen hohe Treatment- Umfänge voraus. (Hebbel-Seeger, i.V.) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 39
  • 40. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Werbung in digitalen Spielen. Adaption, Verlängerung oder Interdependenz zum Marketing im Kontext von realen Sportevents? Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 40
  • 41. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (Grafik: Hebbel-Seeger, 2012, S. 140) Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 41
  • 42. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! (Foto: Today is a good day; http://bit.ly/w1o1o8) Kontakt: andreas.hebbel-seeger@mhmk.de Andreas Hebbel-Seeger | Werbung in digitalen Spielen... | 12. intern. Hamburger Symposium Sport und Ökonomie | 31.05.2012 | 42