Ringvorlesung e commerce_egameadvertising_uni-hh-ws2011

MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation

Andreas Hebbel-Seeger, Ringvorlesung eCommerce, 10. Nov 2011

eGame-Advertising
Möglichkeiten und Wirkung von Werbung
in digitalen Spielen


Agenda

 Zielgruppe „Spieler“
 Genese digitaler Spiele
Kommunikationskanal „digitales Spiel“

(Foto: NiceBastard; http://bit.ly/vZZ8Xa)


 Formen von Werbung in digitalen Spielen
 Wirkung von Werbung in digitalen Spielen

Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 2


Zielgruppe „Spieler“

“Only 2 % of all Germans don't like to play analog or digital games;
95 % play at least occasionally board games,
43 % play at least occasionally video games or computer games;
74 % like "playing together with others, because it's communicative and interessing.”

(Foto: /tmp/; http://bit.ly/skinnv)
(Busch, 2010, S. 1)




Ca. 23 Mio. Deutsche (jeder dritte Bundesbürger) spielen Computerspiele.
Die Geschlechterverteilung ist mit 44% zu 56 % annähernd ausgeglichen.
(vgl. BIU 2011)

(Foto: /tmp/; http://bit.ly/sGcWln)



27% Hochschulabschluss
35% Abitur

(Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/vzlxv7)
36% Mittlere Reife
33% Hauptschulabschluss
(vgl. BIU 2011, S. 5)




In der Einkommensklasse...
 ab 4.000 EUR spielen ca. 30%

(Foto: Kaptain Kobold; http://bit.ly/ti5s5h)
 zwischen 3.000 bis 3.999 EUR spielen 34%
 zwischen 2.000 bis 2.999 EUR spielen 32%
 zwischen 1.000 und 1.999 EUR spielen 31%
 bis 999 EUR spielen 35%
(vgl. BIU 2011, S. 8)



Spielen als kulturelle Praxis

„Das Spiel formt in seiner Beschreibung die menschliche Kultur und erlaubt es
Individuen die Regeln und Normen der Gesellschaft zu lernen.“
(Wilms, 2009, S. 7; vgl. auch Huinziga, 1949; Moor, 1968)

(Foto: williamhartz; http://bit.ly/vT7iam)


Going digital

Adaption bestehender Spielformate
Crossmediale Erweiterung bestehender Formate
Entwicklung neuer Spielprinzipien

(Foto: Cea; http://bit.ly/sPYaFi)


Going online

Ortunabhängige Kommunikation und Kollaboration
Vom textbasierten MUD zum multimedialen MMORPG
Von Peer2Peer-Spielen zur Online-Community

(Foto: sjcockell; http://bit.ly/rZUX94)


Going Casual

Steigerung von Reichweite und Akzeptanz durch...
 alternative Bedienkonzepte
 elementare Spielprinzipien

(Foto: slworking2; http://bit.ly/rxNaCi)
 vereinfachten Zugang



Going mobile

Die Leistungsfähigkeit aktueller Smartphones entspricht
der von Desktopcomputern vor wenigen Jahren.
Mobile Internettechnologie bietet ausreichende Bandbreite,

(Foto: Josh Russell; http://bit.ly/rzs3ap)
hat eine hohe Verfügbarkeit und ist bezahlbar.



Going Social

Bei den typischen Onlinespielen sind Mitspieler und

(Foto:trustmejamnotageek; http://bit.ly/vhGJeF)
Kontrahenten meist Fremde.
Social Games greifen dagegen “viel eher das Prinzip
des klassischen Spieleabends auf und kehren zu den
Wurzeln des Spielens zurück.“
(Begemann, 2010, S. 12)



Going Social

Folgen von Social Gaming auf das eigene soziale Umfeld:
„maintaining, initiating and enhancing relationships."
(Wohn et al., 2011, S. 1)

(Foto: br1dotcom; http://bit.ly/sQb43A)


Going social

„Mit 11,3 Millionen Nutzern machen Browser- und Social
Games die bevorzugte Spielvariante im Internet aus.
Online-Games werden von 5,6 Millionen Menschen in

(Foto: @superamit; http://bit.ly/rryKmG)
Deutschland gespielt.“
(vgl. BIU 2011)



Going Social

Mittlerweile gibt es ... jeden Monat genauso viele aktive
Spieler auf Facebook wie insgesamt verkaufte Konsolen."

(Foto: Franco Bouly; http://bit.ly/uSpgNT)
(Begemann, 2010, S. 11)



Geschäftsmodell

Die Geschäftsmodelle von Konsolenspielen

(Foto: Images_of_Money; http://bit.ly/tZoNYg)
basieren primär auf dem Verkauf der Software.
Online-Games setzen demgegenüber vor allem
auf den Verkauf von virtuellen Gütern.



Geschäftsmodell

Die Integration von werblichen Inhalten bis hin zu einer vollständigen
Werbefinanzierung ein ergänzendes bis alternatives Geschäftsmodell dar,
das ganz allgemein unter dem Begriff des eGame Advertisings firmiert.

(Foto: EpSos.de; http://bit.ly/szFTWm)


eGame Advertising

eGame-Advertising meint ganz allgemein
die Einbindung von Werbeinhalten in das Umfeld
von digitalen Spielen und/oder in die Spiele selbst.

(Screenshot: „Dirt3“; Codemasters)


Definitionsversuch

„Initially, advergaming is the use of
interactive gaming technology to convey
advertising messages with a creative way

(Foto: wizzwe2801; http://bit.ly/uLmARS)
to the potential consumers.”
(Bati & Atici, 2010, S. 2951).



Mehrwerte von eGame-Advertising

Marketingbotschaften werden platziert,
wo die Aufmerksamkeit der Rezipienten

(Foto: sean dreilinger; http://bit.ly/vNVaA9)
hoch (am höchsten) ist.
Stichworte:
„Attention Economy“, „Aktive Medien“,
„Move-Forward Media“




„The underlying rationale is based on media richness theory
(Draft & Lengel, 1984), according to which media enriched

(Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/ulZw5q)
with entertainment is more effective and delivers additional
value to the user.“
(Waiguny et al., 2010, S. 171)




“The interactive experience has been linked to a greater
sense of telepresence (the sense of being transported inside
a mediated environment…) and the formation of stronger,

(Foto: Anna L Conti; http://bit.ly/scNZH8)
often more positive attitudes.”
(Nelson et al., 2004, S. 6).




Erhöhte „Telepräsenz“ durch Interaktion und Immersion

(Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/tDXPb3)
„Barrierefreie“ Werbekommunikation, da das Treatment
freiwillig aufgesucht wird.



Formen des eGame-Advertisings

Wesentliche Kriterien für eine Differenzierung sind…
 die Beziehung der Werbeinhalte zum Spiel: Spiel als Werbeträger,
Einbindung von Werbung in ein Spiel oder Einbindung von
Werbung in das Umfeld eines Spiels,

(Foto: ansik; http://bit.ly/v4hBjz)
 die Beschaffenheit des Werbecontents: statisch oder dynamisch,
 die Art des Werbecontents: Productplacement, (Titel-) Sponsoring
usw. sowie
 die Art der Integration des Werbecontents in ein Spiel.



Assoziative Integration

(Screenshot: „Rollercoster extreme“; Barclay Card Ad-Game)
Verknüpfung zwischen Spielinhalten
und einer Marke
Integration mittels Logo oder
Produktbild; kein Productplacement



Illustrative Integration

(Screenshot: „You Cruise by Mazda MX-5 “; Mazda Ad-Game)
Typische Merkmalen und/oder idealtypische
Attribute und Funktionen eines Produktes haben
eine aktive Rolle im Spielgeschehen.
Interaktion mit Produkt oder Marke, gleichwohl
ohne sich den Gegenstand im Detail bzw. mit
konkretem Realitätsbezug zu erschließen.



Demonstrative Integration

(Screenshot: „BMW M3 Challenge“; http://bit.ly/tPMNhg)
Umsetzung eines Produktes oder
ausgewählter Funktionalitäten in
einem an der realen Produktnutzung
orientierten Spielszenario.
Interaktion mit dem Produkt.
Produkt steht im Zentrum der
Spielhandlung



Formen des eGame Advertisings

(BVDW, 2009, S. 11)



Ad-Games

Spiele, die im Auftrag eines Markenartiklers entwickelt werden

(Screenshot: „Moorhuhn“; http://bit.ly/sAVOmX)
um direkt Werbebotschaften zu kommunizieren und/oder die
Nutzer im Kontext des Spiels mit diesen zu konfrontieren
(z.B. im Rahmen einer Web-Präsenz).



Ad-Games

(Screenshot: „Americas Army 3“; http://bit.ly/rWUfRA)
Eine Besonderheit stellen Spiele dar,
welche auf die Veränderung von
Einstellungen und/oder Verhalten der
Nutzer abzielen.



Statisches In-Game-Advertising

(Screenshot: „Virtual Skipper 5“; http://bit.ly/t5ukVs)
… bezeichnet fest ein Spiel integrierte werbliche Handlungsstränge
und/oder visuelle Marken- und Produktdarstellungen.




(Screenshot: „Splinter Cell“; http://bit.ly/uwOBpH)
… bewegt sich häufig dicht am Productplacement.
So nutzt bspw. die Spielfigur in der Spielreihe
„Splinter Cell“ ein Sony-Mobiltelefon und kaut
Airwaves-Kaugummi.




… erhält Glaubwürdigkeit durch eine

(Screenshot: „Worms 3D“; http://worms3d.com)
sinnhafte Einbindung in das Spielgeschehen
(z.B. „Red Bull“ zur Leistungssteigerung im
Spiel „Worms 3D“).




(Screenshot: „FIFA Online CB2“; http://bit.ly/ss3K8K)
Die Glaubwürdigkeit bzw. Authentizität eines Spiels
steigt durch die Einbindung von Werbecontent



Dynamisches In-Game-Advertising

(Screenshot: „Tony Hawk Ride Wii“; http://bit.ly/vCCBSU)
… bezeichnet eine Geo-, Zeit- und/oder
Benutzerprofil-codierte Schaltung von
Werbemitteln in TCP/IP-konnektierten Spielen.



Dynamisches In-Game-Advertising

…impliziert drei zentrale Vorteile:

(Screenshot: „Sega Rally“; http://bit.ly/uKpgVF)
 Über die Nutzung des Rückkanals lassen sich Werbeinhalte Geo-,
Zeit- und/oder Benutzerprofil-codiert schalten.
 Werbung in digitalen Spielen wird kampagnenfähig.
 Die dynamische Einbindung erlaubt eine objektivierbare Abrechnung
über die Quantifizierung von Kontaktzeiten und Kontaktqualitäten.



Akzeptanz von In-Game-Advertising

„67 percent of gamers believe in-game advertising
makes games more realistic "

(Foto: rudolf_schuba; http://bit.ly/tewfz6)
(Wegert, 2005, S. 8).

„Gemäß einer Studie von TNS Emnid stößt die
Werbewirkung bei 71 Prozent der Befragten auf
positive Akzeptanz, wenn Marken aus der realen
Welt in das Game integriert werden.”
(Anderie, 2008).



Rechtlicher Rahmen

(Screenshot: „Ski Challenge“; http://bit.ly/squMSD)
Es gilt das Trennungsgebot von
redaktionellem Inhalt und Werbung:
Sog. „Schleichwerbung“ ist verboten.
Gängige Praxislösung sind klar erkennbare
Werbeflächen in Form von Bandenwerbung,
Plakatflächen usw.



Kognitive Werbewirkungsforschung

(Screenshot: „Virtua Tennis 4“; http://bit.ly/v9VeLY)
Werbewirkung wird operationalisiert
über die Erinnerungsleistung



Ein Kleines Experiment

(Foto:Susan E Adams; http://bit.ly/viiP8N)
https://www.youtube.com/watch?v=Bjy71sJJrBY



Affektive Werbewirkungsforschung

… untersucht die Veränderung der Einstellung

(Screenshot: „Sega Rally“; http://bit.ly/v4VFMX)
zu Marken und Produkten



Ein Kleines Experiment

Stellen Sie sich vor, Sie sind Mitarbeiter/in in der
Marketingabteilung einer Coffee-Shop-Kette.
Sie haben sich entschieden, einen Teil Ihres Marketingbudgets
in eGame-Advertising zu investieren.

(Foto: rayced; http://bit.ly/rNf9Wq)
Sie sehen gleich vier Screenshots. Entscheiden Sie jeweils
spontan die Eignung für das Vorhaben!



(Screenshot: „Battlefield 3“; http://bit.ly/vdCj5U) (Screenshot: „Grand Theft IV“; http://www.ign.com)

(Screenshot: „Die Siedler 7“; http://bit.ly/s3ZV1S) (Screenshot: Shaun White Snowboarding: Road Trip“; http://bit.ly/s7u8Kl)



Konative Werbewirkungsforschung…

… untersucht die Veränderung der
Konsum- bzw. Kaufneigung.

(Foto: DES-ti; http://bit.ly/tT5Czv)


(Screenshot: „Ski Challenge 2009; http://bit.ly/tVcsta)
Ski Challenge 2009

(Adler, 2009)



Nutzer an ein Netzwerk binden

Vereinigung von zentralen Onlineaktivitäten
Verschmelzung von Communities

(Foto: D„Arcy Norman; http://bit.ly/uNFuSw)
Nutzung von „Viralität“ und „Stickiness“



Gamification

Übertragung von Spielprinzipien und
Spielmechanik auf spielfremde Kontexte
als Mittel zur Kundenbindung und

(Screenshot: „Nike+“; http://bit.ly/ss0Aox)
Steigerung der Nutzungszufriedenheit



Werbewirkung und Spielintegration

“Effective in-game advertising must contribute to, not

(Foto: onesecbeforethedub; http://bit.ly/tg3Sk4)
detract from, a game's level of immersion and realism.”
(Lewis & Porter, 2010, S. 47)



Werbewirkung und Spielgeschehen

„If the marketing message interrupts

(Screenshot: „Far Cry 3“; http://bit.ly/rWuLZ6)
players' immersion or makes the
experience seem less realistic, the
advertiser has failed.”
(Chang et al., 2010, S. 65)



Werbewirkung und Spielinhalte

(Screenshot: „Anarchie Online“; http://bit.ly/uJXX0o)
Die potentiell hohe Akzeptanz von Werbung
in digitalen Spielen verkehrt sich sich in das
Gegenteil, wenn die werblichen Inhalte nicht
mit dem Kontext der Spielhandlung harmonieren.
(vgl. Lewis und Porter; 2010)



Werbewirkung und Spielaffinität

“Thus it can be assumed that positive attitudes towards

(Wallpaper: „Nintendogs“; http://bit.ly/uHAHse)
games may lead to positive attitudes towards the game
sponsor (Faber, Lee and Nan, 2004).”
(Dahl et al., 2006, S. 6).



Werbewirkung und „Passung“

(Screenshot: „Entropia Universe“; http://bit.ly/uykdWE)
Drei Dimension der Passung:
 „Kongruenz“ (Markenfit),
 „Integration“ (Einbettung in den Spielkontext)
 „Prominenz“ (Größe und Häufigkeit der Erscheinung).
(vgl. Chang et al., 2010, S. 63)



Werbewirkung und Markenbekanntheit

(Screenshot: „FIFA World Cup South Africa“; http://bit.ly/uTmxaj)
Werbung ist dann besonders wirkungsvoll
(bzw. generiert eine hohe Werbeerinnerung),
wenn die integrierten Marken zuvor bereits
bekannt sind
(vgl. Nelson et al., 2006; Winkler & Buckner, 2006)



Werbewirkung und Spielausgang

„The outcome of the game can have a significant impact on
the players„ mood, and their attitude toward the advertised

(Foto: Myki Roventine; http://bit.ly/rHncse)
brand and the game itself.“
(Mau et al., 2010, S. 167)



Werbewirkung und Spielerfahrung

“A player can experience different emotions, cognitions,

(Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/soW0nq)
and interactions for the same game played at different
times, or if played alone or in groups. […] These
variables suggest that a player's exposure to brands
within a game may vary with each game experience.”
(Nelson et al. 2004, S. 6f.)



Werbewirkung und Spielerfahrung

“Variation in brand exposure during computer games
can be contrasted with watching movies or TV shows,

(Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/tH3Z1K)
where brands are typically placed within scenes that
remain constant for every viewing.”
(Nelson et al. 2004, S. 6f.)



Vielen Dank für Ihre

(Foto: wizzwe2801; http://bit.ly/uMRQgz)
Aufmerksamkeit!
Kontakt:
andreas.hebbel-seeger@mhmk.de

Folien:
www.sky-hi.de


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