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www.ec-net.de
Das Projekt
„Regionales Internet-Marketing“
Das Verbundprojekt „Regionales Internet-Marketing“ wird
getragen durch das regionale Kompetenzzentrum
ECC Stuttgart-Heilbronn, das Branchenkompetenzzentrum
ECC Handel und die IT-Akademie Mainz e.V. im Netzwerk
Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG).
Es informiert über regionale Einsatzmöglichkeiten von klas-
sischen und innovativen Internet-Marketinginstrumenten.
Im Mittelpunkt steht dabei:
•• Vorstellung von Marketinginstrumenten für kleine und mitt-
lere Unternehmen im Internet und deren Eigenschaften;
•• Methoden und Instrumente zur Regionalisierung von
Marketingmaßnahmen;
•• Schritte zur ganzheitlichen Planung und Umsetzung
regionaler Marketingmaßnahmen im Internet.
Begleitend zum Leitfaden können Sie unseren Online-
Ratgeber unter http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de
abrufen. Der Ratgeber unterstützt Unternehmen bei der
Analyse ihrer aktuellen Ausgangssituation zum regionalen
Internet-Marketing.
FRAUNHOFER VERLAG
ISBN 978-3-8396-0322-2
9 7 8 3 8 3 9 6 0 3 2 2 2
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Das Netzwerk Elektronischer
Geschäftsverkehr (NEG) ist eine
Förderinitiative des
Bundesministeriums für
Wirtschaft und Technologie. Seit
1998 unterstützt es kleine und
mittlere Unternehmen bei der
Einführung und Nutzung von
E-Business-Lösungen.
Beratung vor Ort
Mit seinen 28 bundesweit
verteilten Kompetenzzentren
informiert das NEG kostenlos,
neutral und praxisorientiert –
auch vor Ort im Unternehmen.
Es unterstützt Mittelstand und
Handwerk durch Beratungen,
Informationsveranstaltungen und
Publikationen für die Praxis.
Das Netzwerk bietet vertiefende
Informationen zu Kundenbezie­
hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf­
männischer Software und RFID
sowie E-Billing. Das Projekt
Femme digitale fördert zudem
die IT-Kompetenz von Frauen im
Handwerk. Der NEG Website
Award zeichnet jedes Jahr
herausragen­de Internetauftritte
von kleinen und mittleren Unter­
nehmen aus. Informationen zu
Nutzung und Interesse an
E-Business-Lösungen in Mittel­
stand und Handwerk bietet die
jährliche Studie „Elektro­nischer
Geschäftsverkehr in Mittelstand
und Handwerk“.
Das Netzwerk im Internet
Auf www.ec-net.de können
Unternehmen neben Veran-
staltungsterminen und den
Ansprechpartnern in Ihrer Region
auch alle Publikationen des NEG
einsehen: Handlungsleitfäden,
Checklisten, Studien und
Praxisbeispiele geben Hilfen
für die eigene Umsetzung von
E-Business-Lösungen.
Fragen zum Netzwerk und dessen
Angeboten beantwortet Markus
Ermert, Projektträger im DLR
unter 0228/3821-713 oder per
E-Mail: markus.ermert@dlr.
Regionales Internet-Marketing –
Neue Wege der Kundenansprache!
Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen
2. überarbeitete Auflage
Leitfaden
Regionales Internet-Marketing –
Neue Wege der Kundenansprache!
Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen
ECC Stuttgart-Heilbronn
c/o Fraunhofer IAO, Stuttgart
Partner im Projekt
Electronic Commerce Centrum
Stuttgart - Heilbronn
IT-Akademie Mainz
ECC Handel
c/o IfH Institut für Handelsforschung GmbH
2
Impressum
Autoren
Holger Kett
Claudia Dukino
Kontaktadresse
Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn
c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation
Nobelstraße 12
70569 Stuttgart
Telefon: +49 711 970-5120
Telefax: +49 711 970-5111
E-Mail: ecc-stuttgart@iao.fraunhofer.de
Web-Adresse: www.ecc-stuttgart.de
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN: 978-3-8396-0322-2
2. überarbeitete Auflage
Layout und Satz
Fraunhofer IAO
Fotografien
Jasmin Stoll
Verlag und Druck
Fraunhofer Verlag, Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRB
Postfach 800469, 70504 Stuttgart
Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart
Telefon: +49 711 970-2500
Telefax: +49 711 970-2508
E-Mail: verlag@fraunhofer.de
Web-Adresse: http://verlag.fraunhofer.de
Für den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet.
Copyright Fraunhofer IAO, 2012
Alle Rechte vorbehalten
Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver­
wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne
schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere
für Verviel­fältig­ungen, Übersetzungen, Mikro­ver­filmungen sowie die Speiche­rung in
elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen
in diesem Buch berechtigt nicht zu der An­nahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne
der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und
deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indi-
rekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus
ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit
oder Aktualität übernehmen.
3
Inhaltsverzeichnis
1	 Warum regionales Internet-Marketing?.......................... 4
2	 Einfaches Vorgehen im Überblick................................. 6
3	 Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?...........................10
4	 Werden Sie im Internet präsent!
(Phase 1 – Aufbau Webpräsenz)...................................12
5	 Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
(Phase 2 – Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit)......... 22
6	 Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab!
(Phase 3 – Nutzung von innovativen Marketing-
instrumenten)..............................................................42
Re g i o n a l e s I n t e r n e t- M a r ke t in g
4
Warum regionales
Internet-
Marketing?
Kunden nutzen zunehmend das Internet, um sich vor
einem Kauf über Produkteigenschaften und -qualität zu
informieren. Die dabei gefundenen Produktinformationen,
aber auch Meinungen und Erfahrungen anderer Kunden,
spielen bei der anschließenden Kaufentscheidung eine
wichtige Rolle. Daher ist es auch für kleine und mittlere Un-
ternehmen notwendig, das Internet als Informations- und
Kommunikationsweg mit (potenziellen) Kunden zu nutzen.
Als Problem wird dabei oft die weltweite Ausrichtung des
Internets gesehen. Da kleine und mittlere Unternehmen,
wie z.B. Handwerk und Handel, einerseits häufig Kunden
einer bestimmten Region ansprechen und anderseits Kun-
den nach regionalen Angeboten suchen, muss die regio-
nale Kundenansprache auch über das Internet ermöglicht
werden. So muss die Glaserei oder das Friseurgeschäft
anhand der Postleitzahl oder eines Ortsnamens im Internet
gesucht und gefunden werden können. Dass eine regionale
Ansprache über das Internet notwendig ist und umgesetzt
werden kann, ist bei vielen Unternehmen oft nicht bekannt.
Warum ist eine regionale Ausrichtung der eigenen
Marketingaktivitäten im Internet von Bedeutung:
•• Um Kunden nicht mit Informationen zu überladen.
•• Um in der Vielzahl von Angeboten im Internet von
(potenziellen) Kunden gefunden zu werden.
•• Um auch im Internet Marketingmaßnahmen wirtschaft-
lich durchführen zu können.
Der vorliegende Leitfaden zum Thema „Regionales
Internet-Marketing“ unterstützt daher vor allem kleine und
mittlere Unternehmen bei der Planung und Umsetzung von
Marketinginstrumenten im Internet bei folgenden Punkten:
•• Beschreibung relevanter Marketinginstrumente im Inter-
net und deren Einsatzmöglichkeiten,
•• Vorstellung eines Vorgehens zur Planung und Umset-
zung von regional ausgerichteten Internet-Marketing­
instrumenten,
•• Empfehlungen zur Optimierung der beschriebenen
Internet-Marketinginstrumente unter Berücksichtigung
regionaler Aspekte.
5
Wa r um r e g i o n a l e s I n t e r n e t- M a r ke t in g? | 1
Im Rahmen der Aktivitäten des Netzwerks Elektronischer
Geschäftsverkehrs (NEG) wurden für diesen Zweck zwei
Instrumente erarbeitet um kleine und mittlere Unterneh-
men bei der Nutzung des Internets für ihre regionalen
Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen:
•• Online-Ratgeber (http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de):
Nach Beantwortung von 12 Fragen zu ihrer aktuellen
Situation im Internet-Marketing, erhalten kleine und
mittlere Unternehmen eine Einschätzung ihrer Stärken
und Schwächen sowie weiterführende Handlungsemp-
fehlungen.
•• Leitfaden: Ergänzend wurde der vorliegende Leitfaden
entwickelt, der ein vereinfachtes Vorgehen bei der
Planung und Umsetzung von Marketinginstrumenten im
Internet bietet, relevante Internet-Marketinginstrumente
beschreibt und Empfehlungen bei der Umsetzung und
Optimierung dieser Marketinginstrumente unter Berück-
sichtigung regionaler Aspekte liefert.
Abbildung 1: Auszug aus dem Online-Ratgeber – http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de
Feliks Eyser - RegioHelden GmbH
6
Einfaches
Vorgehen im
Überblick
Welche Internet-Marketinginstrumente für Ihr Unternehmen
interessant sind, hängt von verschiedenen Rahmenbe-
dingungen ab, wie Branche, Produkte, Dienstleistungen,
Kunden und Wettbewerber etc. Daher gilt es in einem
ersten Schritt zu klären, welche (potenziellen) Kunden Sie
über das Internet ansprechen und welche Erwartungen und
Anforderungen diese bzgl. Internetnutzung an Sie und Ihre
Wettbewerber stellen.
Um Ihnen den Einstieg in das Thema zu vereinfachen, sind
nachfolgend sieben Schritte in drei Phasen aufgeführt,
anhand derer Sie für Ihr Unternehmen prüfen können, ob
und wie ein Internet-Marketinginstrument für Sie sinnvoll
eingesetzt und regionalisiert werden kann.
Das vereinfachte Vorgehen besteht aus drei Phasen mit
sieben Schritten und ist in Abbildung 2 dargestellt:
•• Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?
(Vorbereitung)
•• Werden Sie im Internet präsent!
(Phase 1: Aufbau Webpräsenz)
•	 S 1.1: Erste Schritte zur Webseite und / oder Blog
•	 S 1.2: Vermarktung über Online-Shop bzw.
	Produktkonfigurator
•• Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
(Phase 2: Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit)
•	 S 2.1: Optimieren Sie Ihre Webpräsenz
•	 S 2.2: Kundengewinnung und -pflege per E-Mail
	 bzw. SMS
•	 S 2.3: Vermarktung über Produkt- und
	Preissuchmaschinen
•• Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab!
(Phase 3: Nutzung innovativer Internet-Marketing-
instrumente).
•	 S 3.1: Persönliche Kundenkommunikation über
	 Social Media im Internet
•	 S 3.2: Machen Sie Mobil
Das vereinfachte Vorgehen unterscheidet Schlüsselinstru-
mente des Internet-Marketings und ergänzende Internet-
Marketinginstrumente. Schlüsselinstrumente stellen in
diesem Zusammenhang Internet-Marketinginstrumente
dar, die Sie für Ihr Unternehmen eingehend prüfen und
nutzen sollten. Die ergänzenden Internet-Marketinginstru-
mente unterstützen die Schlüsselinstrumente und können
zusätzlich fallweise angewendet werden. Die Pfeile in der
Abbildung 2 verdeutlichen Ihnen die Zusammenhänge der
Internet-Marketinginstrumente sowie der sieben Schritte
zur Planung und Umsetzung der Instrumente. Die einzel-
nen Schritte sind nummeriert und begleiten Sie nachfol-
gend im Leitfaden.
7
E in f a ch e s Vo r g e h e n im Ü b e r b li ck | 2
S X.X
S 2.2
S 1.1
S 2.1
S 1.2 S 3.1
S 3.2
Foto- und
Videoplattformen Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Affiliate Marketing
Mobiles
Marketing
Produkt-/ Preis-
suchmaschinen
Suchmaschinen-
Marketing
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Webseite
Online-Shop
Blog E-Mail-
Marketing
Schlüsselinstrumente
des Internet-Marketing
Ergänzende
Internet-Marketinginstrumente
Folge der
Umsetzung (-splanung)
Schritte im Rahmen der
Umsetzung (-splanung)
SMS-
Marketing
Soziale
Netzwerke und
Communities
Suchmaschinen-
Optimierung
Phase 1 Phase 2 Phase 3
Feeds
Podcasts
Verbraucherportale
Empfehlungswebseiten
S 2.3
Abbildung 2: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketinginstrumenten
In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen
Schritte, die entsprechenden Internet-Marketinginstrumen-
te und deren Bedeutung für Ihr Unternehmen erklärt. Ihnen
wird aufgezeigt, welche Internet-Marketinginstrumente
bei der Umsetzung eines Schritts unterstützen und was
Sie dabei beachten müssen. Des Weiteren werden die
geschätzten Kosten und Aufwände bei der Umsetzung und
der Nutzung der einzelnen Internet-Marketinginstrumente
aufgeführt. Darüber hinaus erhalten Sie Checklisten mit
Hinweisen, wie Sie die vorgestellten Internet-Marketing­
instrumente regionalisieren können.
Die Informationen dienen als Einführung in die Themen-
stellung des regionalen Internet-Marketing. Sollten tiefer-
gehende Fragen zu den einzelnen Instrumenten bzw. zum
Vorgehen auftreten, finden Sie Antworten unter der Rubrik
weiterführende Links und im Gespräch mit den Partnern
des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr.
8
Regionalisierungsmethoden
Für die Regionalisierung existieren drei grundlegende
Methoden, die spezifisch auf jedes einzelne Internet-
Marketing­instrument angewendet werden:
•• Verwendung von regionalen Inhalten
z.B. zur Suchmaschinen­-Optimierung,
•• Auswertung von ortsbezogenen Informationen
z.B. Analyse von IP-Adressbereichen und
GPS-Koordinaten (unter Berücksichtigung der
Datenschutzgesetze),
•• Nutzung von Benutzerprofilen.
Tabelle 1 zeigt welche Regionalisierungsmethoden auf
die jeweiligen Internet-Marketinginstrumente angewendet
werden können.
Was steckt hinter den einzelnen grundlegenden
Methoden der Regionalisierung?
Verwendung von regionalen Inhalten
Über das Internet können Sie (potenziellen) Kunden regio-
nale Informationen zur Verfügung stellen. Beispielsweise:
•• Kontaktdaten inklusive Adressen des Unternehmens und
dessen Filialen,
•• Anfahrtsbeschreibungen,
ggf. mit elektronischen Karten,
•• Bilder des Unternehmens,
•• Informationen über regionale Produkte und Filialen,
bei denen aktuell regionale Aktionen stattfinden. 	
Diese Informationen können u.a. über Webseiten, Blogs,
Online-Werbung mittels Banner und Anzeigen, aber auch
mittels E-Mail-Marketing veröffentlicht werden.
Wenn (potenzielle) Kunden nach Produkten und Dienstleis-
tungen im Internet suchen, nutzen sie in der Regel Such-
maschinen (z.B. www.google.de und www.bing.de) und
Verzeichnisseiten (z.B. www.gelbeseiten.de und
www.meinestadt.de). Damit Sie ein Unternehmen und
dessen Angebot im Internet finden, müssen
•• die Inhalte, z.B. der Unternehmenswebseite, unter Berück-
sichtigung von regionalen Aspekten auf Such­maschinen
optimiert und
•• geeignete regional ausgerichtete sowie branchen­orientierte
Verzeichnisse zur Unternehmens­präsentation genutzt wer-
den.	
Regionalisierung durch ortsbezogene Informationen
Wird ein Computer mit dem Internet verbunden, erhält die-
ser eine eindeutige Identifikationsnummer, die sogenannte
IP-Adresse. Anhand der IP-Adresse kann der Standort des
Computers auf eine bestimmte Region eingegrenzt werden.
Auf diese Weise kann die Herkunft eines Internetnutzers
ausgewertet und herangezogen werden, um regionale
Inhalte anzubieten. Die Darstellung regionaler Inhalte
aufgrund von ortsbezogenen Informationen des Benut-
zers wird vor allem von Anbietern von Online-Werbung,
Such­maschinen allgemein sowie Produkt-und Preissuch­
maschinen verwendet.
In Mobilfunknetzen können die aktuellen Koordinaten des
Nutzers mittels GPS oder Identifikation der Funkzelle, an
der gerade ein Teilnehmer registriert ist, ermittelt und für
eine ortsbezogene Auswertung genutzt werden. So können
dem Nutzer beispielsweise über Mobilfunk nahegelegene
Restaurants angezeigt werden. Alternativ können auch
weitere Technologien wie Bluetooth verwendet werden, um
entsprechende Informationen eines Geschäfts aus nächster
Nähe auf Mobiltelefone zu übermitteln.
Regionalisierung über Benutzerprofile
Ein Unternehmen verfügt über Adressdaten von (potenziel-
len) Kunden. Anhand dieser Daten können Kunden einer
Region ausgewählt werden und gezielt auf regionale An-
gebote angesprochen werden. Dies erfolgt beispielsweise
beim E-Mail-Marketing.
9
E in f a ch e s Vo r g e h e n im Ü b e r b li ck | 2
Möglichkeiten der Regionalisierung Regionale Inhalte
Ortsbezogene
Informationen
Benutzer­profile
Internet-Marketinginstrumente
Webseite
Blogs
Online-Shop
Podcasts / Feeds
Foto- und Videoplattformen
Suchmaschinen-Marketing
Suchmaschinen-Optimierung
Portale (Branche, Zeitung, Region)
Online-Werbung
Affiliate Marketing
Verbraucherportale
Empfehlungswebseiten
E-Mail-Marketing
SMS-Marketing
Produkt- und Preissuchmaschinen
Soziale Netzwerke und Communities
Mobiles Marketing
= geeignet, = nicht geeignet
Tabelle 1: Übersicht Marketing-Instrumente im Internet und deren Regionalisierung
10
Bevor Sie mit der Planung und Umsetzung Ihrer regionalen
Internet-Marketinginstrumente beginnen, sollten Sie sich
Ihre Kundenstruktur anschauen und festlegen, welche (po-
tenziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen und
gewinnen möchten. Die Kundenansprache über das Inter-
net sollte fester Bestandteil Ihres Marketingkonzepts sein.
Je mehr Sie über das Verhalten und die Erwartungen dieser
(potenziellen) Kunden wissen, desto einfacher gelingen
Ihnen die nachfolgenden Schritte bei der Planung und Um-
setzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente.
Schauen Sie auch, wie Ihre Wettbewerber oder vergleichba-
re Unternehmen im Internet (potenzielle) Kunden anspre-
chen, und finden Sie heraus, wie diese Unternehmen mit
ihren Aktivitäten im Internet ankommen. In diesem Zusam-
menhang ist das ein oder andere persönliche Gespräch
mit Kunden über ihre Gewohnheiten bzgl. Internetnutzung
bzw. ihre Erwartungen hilfreich.
Wer sind Ihre
(potenziellen)
Kunden?
11
Folgende Fragen sollten Sie vor der Planung und Um-
setzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente
beantworten:
	 Wer sind (potenzielle) Kunden für Ihre Produkte, die Sie
über das Internet ansprechen und gewinnen möchten?
	 Wie suchen diese (potenziellen) Kunden nach Ihren Pro-
dukten?
	 Welche Webseiten besuchen diese (potenzielle) Kunden,
um sich über Ihre Produkte oder die Ihrer Wettbewerber
zu informieren?
	 Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kunden an Ihr
Internetangebot?
	 Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziellen) Kunden
im Internet an?
We r sin d I h r e ( p o t e nzi e ll e n) Kun d e n? | 3
Torsten Preisler - absatzkraft GmbH
12
Werden Sie im
Internet präsent!
Phase 1 – Aufbau Webpräsenz
Erstellen Sie eine zentrale Anlaufstelle im Internet, auf der
sich Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte infor-
mieren können.
Erste Schritte zur Webseite
und / oder Blog (S 1.1)
Zum Aufbau einer Webpräsenz stehen Ihnen zwei grundle-
gende Möglichkeiten zur Verfügung: Sie können eine Web-
seite aufbauen, welche Informationen zu Ihrem Unterneh-
men darstellt oder einen Blog erstellen, der stets aktuelle
Informationen zu Ihrem Unternehmen aufgreift, die für
potenzielle Kunden interessant sein könnten.
Der Vorteil eines Blogs besteht in seiner Aktualität und
somit einem besseren Ranking (Position) in Suchmaschi-
nen. Dies soll jedoch nicht bedeuten, dass Sie nicht auch
beide Instrumente gleichzeitig nutzen können. Beachten
Sie dabei, dass Sie nicht die gleichen Inhalte im Blog und
auf der Webseite verwenden. Eine Verlinkung der Instru-
mente aufeinander ist in der Regel für die Suchmaschinen-
Optimierung von Vorteil.
Feeds, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen können
die Webseite bzw. Blog mit weiteren Inhalten in anspre-
chenden Darstellungsformen bereichern. Diese Internet-
Marketinginstrumente können ergänzend zu einer Webseite
und einem Blog genutzt werden und sind beim Aufbau
einer Webpräsenz nicht erforderlich. Die Inhalte dieser
Instrumente werden oft auf eigens dafür vorgesehenen
Plattformen bereitgestellt und mit der Webseite bzw. Blog
vernetzt. Je vielfältiger Ihre Webpräsenz mit weiteren
Inhalten im Internet verknüpft ist, desto größer wird deren
Bedeutung in Suchmaschinen eingeschätzt, und desto eher
werden Sie von potenziellen Kunden gefunden.
S 1.1
13
We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Stellen Sie den Unternehmensstandort auf Ihrer
Webseite dar!
	 Angabe von Adress- und Kontaktdaten;
	 Hinterlegen der Anfahrtsbeschreibung;
	 bei mehreren Filialen, eine Filialsuche zur Verfügung
stellen;
	 Einbinden von frei im Internet verfügbaren Routenpla-
nertools zur Standortbestimmung.
Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in
Texten Ihrer Webseite / Blog!
	 Nennung der wichtigsten Postleitzahlen, Regionen und
Ortsnamen in Texten auf den Webseiten;
	 nicht mehr als fünf Standorte verwenden;
	 Hinterlegen der nächst größeren Stadt oder des
Landkreises;
	 Veröffentlichung von aktuellen, regionalen Nachrichten
Ihres Unternehmens oder aus der Branche neben Text
auch als Audio und Video.
Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw.
Ihre Filialen!
	 Anbieten von lokalen Servicedienstleistungen oder
Aktionen auf der Webpräsenz;
	 Unternehmensdarstellung durch Einbinden von Bildern
Ihres Geschäfts und Ihrer Mitarbeiter anreichern;
	 Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.
Internet-Marketinginstrumente
Schlüsselinstrumente
Webseite S. 14
Blog S. 16
Ergänzende Instrumente
Podcasts und Feeds S. 17
Foto- und Videoplattformen S. 18
Tabelle 2: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 1.1
14
Beispiele:
Imageseiten: 	
www.pankel.com
Themenseite:
detektor.fm
4 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t!
Webseite
Ziele einer Webseite sind u.a. die Organisations- und
Unternehmensdarstellung, aber auch die Produkt- und
Dienstleistungsvermarktung, z.B. über einen Online-Shop,
Auktions- und Versandhäuser.
Weiterführende Quellen
Ratgeber Webseiten-Gestaltung http://wg.e-kompetenz-
ratgeber.de/ Dieser dient Ihnen als Informations- und
Beratungsseite zur Gestaltung von Webseiten. Dabei wird
insbesondere auf gestalterisch-inhaltliche, technische,
organisatorische und juristische Kriterien eingegan-
gen. 	
Definition
Eine Webseite bezeichnet eine komplette, zusammengehö-
rige Webpräsenz. Sie besteht aus einzelnen Internetseiten
und der eigentlichen Homepage, der Startseite. Über die
Homepage werden mehrere Internetseiten eines Anbieters
mittels Navigationsleiste (Menü) zusammengefasst und
veröffentlicht.
Aufbau
Eine professionell anmutende, nutzer- und suchmaschinen-
freundliche Webseite bildet die Basis jedes Online-Marke-
tings. Der Aufbau einer Webseite kann durch den Einsatz
eines Content Management System (CMS) recht einfach
und preiswert erfolgen. Ein CMS ist ein System zur gemein-
schaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation von
Inhalten. Damit lassen sich Inhalte ohne Programmier-
kenntnisse leicht eingeben und pflegen. Es ist wichtig, den
gesamten Internetauftritt schlank zu halten und die wich-
tigen Inhalte so zu präsentieren, dass diese direkt über die
Startseite erreichbar sind. Die Menütitel der Navigations-
leiste sollten leicht identifizierbar sein, z.B. mit Bezeich-
nungen wie: »Über uns«, »Unser Angebot«, etc. Kann der
Nutzer mit den Titeln nichts anfangen, fällt die Navigation
schwer und die Seite wird schnell wieder verlassen.
Darstellung
Das Allerwichtigste einer guten Webseite ist der Inhalt. Die
Texte und Bilder sollten immer den Kundennutzen in den
Vordergrund stellen, nicht Ihre Produkte oder Leistungen.
Zudem sollten Inhalte kurz und prägnant dargestellt wer-
den. Spielen Sie mit Zwischenüberschriften und untermalen
Sie Inhalte mit einem passenden Bild. Bei Bildern beachten
Sie, dass keine Abbildungen von fremden Webseiten, aus
Büchern oder sonstigen im Internet einfach zu findenden
Quellen verwendet werden. Denn ohne das Einverständnis
des Urhebers kann die Nutzung fremder Inhalte rechtliche
Konsequenzen nach sich ziehen und damit hohe Kosten
verursachen. Über Bilderdatenbanken wie www.fotolia.de,
www.aboutpixel.de oder www.istockphoto.com können
Bilder legal gekauft und Abmahnungen vermieden werden.
Wenn Sie keine digitalen Medieninhalte wie Bilder kaufen
möchten, gibt es auch noch die Möglichkeit über die Bilder-
suche auf www.flickr.de oder www.google.de nach Bildern
Abbildung 3: Imageseite der Klinik für refraktive Chirurgie – Gewinner NEG Website Award 2011, 3. Platz
(www.bessersehen.eu)
15
We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4
mit Creative Commons zur Verwendung zu recherchieren.
Creative Commons ist eine Non-Profit-Organisation, welche
vorgefertigte Lizenzverträge zur Veröffentlichung und
Verbreitung digitaler Medieninhalte (Bildern, Videos, mp3)
anbietet. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie
unter de.creativecommons.org.
Achten Sie außerdem darauf, dass Ihr Impressum rechts-
sicher ist. Dafür lohnt es sich, einen Experten zu Rate zu
ziehen.
Kosten/Aufwand
Einfache Lösungen: Diese können Sie, oft schon ab einem
Preis von fünf Euro im Monat, günstig über unterschiedli-
che Provider in Form eines Homepage-Baukasten beziehen.
Dabei handelt es sich um Standard­lösungen ohne Inhalt.
Zu beachten ist: bei einem Anbieterwechsel, besteht meist
keine Möglichkeit die Inhalte einfach mitzunehmen. Diese
müssen dann in der neuen Lösung in aller Regel wieder neu
erstellt werden.
Um die Webseite mit Inhalt zu füllen, sollten Sie ca. zwei
Tage einplanen und anschließend für die Pflege im Normal-
fall je nach Branche einen Tag pro Monat.
Typische Lösungen: Diese können in der Regel von Agentu-
ren erstellt werden. Deren Einrichtungs­preise liegen etwa
zwischen 2.000 und 10.000 Euro je nach Entwicklungsauf-
wand und Inhalt. Dabei handelt es sich um eine Startseite
mit mehreren verknüpften Unterseiten. Die Providerge-
Abbildung 4: Verlagswebseite vom Gmeiner Verlag – Gewinner des Baden-Württembergischen Website
Award 2011, 1. Platz (www.gmeiner-verlag.de)
bühren für die Domain und den Server beginnen derzeit
etwa bei zwölf Euro pro Monat. Beim Pflegeaufwand ist wie
bereits bei der einfachen Lösung etwa ein Tag pro Monat
anzusetzen.
16
4 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t!
Blogs
Ein Blog ermöglicht dem Betreiber, sich als Experte zu
einem Thema im Internet zu positionieren.
Definition
Der Vorteil erfolgreicher Blogs liegt in einer höheren Aktu-
alität der Inhalte im Vergleich zu normalen Webseiten. Der
Grund dafür ist die einfache Strukturierung der Inhalte und
Kommentare, für die kein komplexes Content-Management-
System benötigt wird. In einem derartigen System werden
Inhalt und Layout immer voneinander getrennt, so dass
sich der Betreiber nur auf die Bereitstellung von Inhalten
(Texten) konzentrieren muss.
Bei falscher Anwendung kann ein Blog auch schnell zu
Nachteilen führen. Denn ein Blog stellt die elektronische
Visitenkarte des Betreibers dar. Wenn jeder Mitarbeiter
eines Unternehmens ohne Vorgaben bloggen darf und
falsche Informationen einstellt bzw. Informationen schlecht
präsentiert, kann dies auch schnell Konsequenzen auf den
Ruf des Unternehmens nach sich ziehen.
Einrichtung
Bei der Umsetzung eines Blogs stehen Ihnen zwei Möglich-
keiten zur Verfügung. Entweder Sie besitzen einen eige-
nen Server, dann können Sie eine der frei und kostenlos
verfügbaren Blog-Softwareprogramme, wie z.B. WordPress
oder P-Machine, installieren, das Layout anpassen und los
geht’s. Oder Sie suchen sich einen Provider, bei dem Sie ein
Blog kostenlos einrichten können, wie beispielsweise
Blogger.de, einer der ältesten Bloganbieter im Internet.
Jedem Beitrag auf einem Blog sollte im Idealfall eine
eindeutige Internetadresse zugewiesen werden, über die
jeder einzelne Blogbeitrag zu einem späteren Zeitpunkt
noch abgerufen werden kann. Damit können Verweise
von einem Blogbeitrag auf einen anderen einfach erstellt
werden. Moderne Blogsysteme erzeugen diese eindeutigen
Internetadressen automatisch. Ihr Format kann dabei sehr
unterschiedlich sein. Häufig enthalten sie in der Adresse
den Titel des Artikels oder nutzen den Zeitstempel zu dem
der Artikel ins Internet gestellt worden ist
Kosten/Aufwand
Bloggen ist in der Regel kostenfrei, Sie benötigen lediglich
Zeit. Damit ein Blog Sinn macht, sollten Sie mindestens
zwei Beiträge im Monat erstellen, was einen Aufwand von
etwa einem Tag entspricht.
Abbildung 5: Beispiel für einen Weblog von gloveler-Blog (gloveler.de/blog/)
Beispiele Bloganbieter:
www.blogger.com
www.wordpress-deutschland.org
17
We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4
Podcasts / Feeds
Ziel ist es, Interessenten Audio- und Video-Inhalte über das
Internet zur Verfügung zu stellen. Die Information über
neue Inhalte werden Interessenten aktiv über Feeds
zugesendet (Push).
Definition
Podcasts bezeichnen Audio- und Video-Inhalte, die von
(potenziellen) Kunden im Internet abgerufen werden
können. Inhalte hierfür können Produktvorstellungen,
Kundenerfahrungen und -meinungen sowie Diskussionen
über interessante Themen mit Bezug zu Ihrem
Unternehmen und dessen Produkten sein.
Damit (potenzielle) Kunden erfahren, dass neue Audio- und
Video-Inhalte im Internet zur Verfügung stehen, können sie
als Feeds abonniert werden. Feeds sind Text-Nachrichten,
die Abonnenten zugesendet werden und sie u.a. über neue
Audio- und Video-Inhalte und deren Download-Links infor-
mieren. Darüber hinaus können Feeds auch auf beliebige
andere Inhalte im Internet verlinken.
Mittels Feeds können Sie (potenzielle) Kunden, ähnlich wie
beim Newsletter aktiv informieren. Allerdings sind Ihnen
hier die Abonnenten nicht bekannt.
Möchten Sie bei der Erstellung Ihres eigenen Podcasts
Musik verwenden, beachten Sie bitte die Urheberrechte.
Kosten/Aufwand
Die Bereitstellung von Speicherplatz für das Hosting von
Audio- und Video-Inhalten reicht von kostenlos (geringer
Speicherplatz und ggf. Abspielen von Werbung) bis hin zu
ca. 20 Euro pro Monat (großer Speicherplatz ohne Abspie-
len von Werbung). Für die Erstellung der Podcasts müssen
Sie entsprechend Zeit vorsehen. Sie können die Erstellung
selbst übernehmen oder eine Agentur damit beauftragen,
die dies für Sie durchführt.
Abbildung 6: EC-M Podcast aus dem Beratungszentrum Elektronischer Geschäftsverkehr Mittelhessen
(www.ec-m.de/service/podcast)
18
4 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t!
Foto- und Videoplattformen
Derartige Portale bieten zahlreiche Interaktionsmöglich-
keiten wie Einladen von Freunden, Bewerben von Bildern,
Vergeben von Auszeichnungen, wodurch sich Benutzer
miteinander vernetzen können.
Videos werden zunehmend von Unternehmen als Marke-
tinginstrument erkannt, über das insbesondere Produkte
und Dienstleistungen (potenziellen) Kunden auf unkon-
ventionelle Art und Weise vorgestellt werden können. So
stellen beispielsweise Friseure ihren neusten Haarschnitt
vor, aufgenommen mit herkömmlichen Kameras und ggf.
mit einem Werbevorspann versehen. Diese Videos können
darüber hinaus auch in die eigene Webseite eingebunden
werden.
Bei veröffentlichten Aufnahmen behalten sich die Foto- und
Videoplattformen im Allgemeinen das Recht vor, das per
Upload veröffentlichte Material zu lizenzieren und kommer-
ziell verwerten zu können. Deshalb achten Sie bitte darauf,
was Sie auf diesen Plattformen veröffentlichen.
Kosten/Aufwand
Foto- und Videoplattformen sind kostenlos, Sie müssen le-
diglich Zeit in die Erstellung der Fotos und Videos investie-
ren. Sie können die Erstellung selbst übernehmen oder eine
Agentur damit beauftragen, die dies für Sie durchführt.
Abbildung 7: Video bei YouTube zum RFID Mittelstandsaward 2011 des Netzwerks Elektronischer
Geschäftsverkehr (www.youtube.com)
Beispiele:
www.Flickr.de
www.YouTube.de
www.MyVideo.de
19
We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4
Vermarktung über Online-Shops /
Produktkonfigurator (S 1.2)
Um Produkte über das Internet zu verkaufen, sollten Sie
bei Standardprodukten über einen Online-Shop bzw.
bei komplexen, konfigurierbaren Produkten über einen
Produktkonfigurator (webbasierte Lösung zum Zusammen-
stellen mehrerer Komponenten zu einem Produkt, wie z.B.
Computer) nachdenken.
Feeds, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen können
herangezogen werden, um die Informationen im Online-
Shop bzw. Produktkonfigurator zu ergänzen (wie bereits
bei S 1.1 erläutert). Einige der Handlungsempfehlungen zur
Regionalisierung für den Aufbau der Webpräsenz gelten
auch für den Online-Shop bzw. Produktkonfigurator.
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw.
Ihre Filialen!
	 Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort für
Produkte, die über das Internet bestellt wurden;
	 Aufzeigen der verfügbaren Produkte im Geschäft bzw.
in Filialen;
	 Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.
Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach regionalen
Aspekten aus!
	 Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrich-
tung regionaler Aktionen und Dienstleistungen.
Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in Ihrem
Online-Shop!
	 Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu den
jeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinformati-
onen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen);
	 Verlinkung von aktuellen, regionalen Nachrichten Ihres
Unternehmens oder aus der Branche neben Text auch
als Audio und Video mit geeigneten Produkten Ihres
Online-Shops.
Internet-Marketinginstrumente
Schlüsselinstrumente
Online-Shop S. 20
Ergänzende Instrumente
Podcasts und Feeds S. 17
Foto- und Videoplattformen S. 18
S 1.2
Tabelle 3: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 1.2
20
4 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t!
Online-Shop
Ziel ist es, dass sich Kunden online über Produkte informie-
ren und diese online erwerben können.
Weiterführende Quellen
E-Commerce Leitfaden – erfolgreicher im elektronischen
Handel www.ecommerce-leitfaden.de. Er liefert Ihnen in
Experteninterviews, Checklisten sowie an einem Fallbei-
spiel Informationen zu Themen wie Shop-Software, recht-
liche Pflichten, E-Payment, Risikomanagement, Inkasso,
Forderungsmanagement, Adressprüfung, Bonitätsprüfung,
Web-Controlling, Logistik, Verkauf ins Ausland und vieles
mehr.	
Ergebnisse der Händlerbefragung „Total global? Die Bedeu-
tung regionaler Kunden für Online-Händler“ (Juni 2010):
www.ecommerce-leitfaden.de/download/toglo/Ergebnis-
se_Total_Global.pdf.
Definition
Ein Online-Shop ist eine Handelsplattform, die Waren und
digitale Produkte im Internet zum Verkauf bereitstellt. Laut
Definition gehört der Handel über einen Online-Shop zum
Versandhandel. Gegenüber dem klassischen Versandhandel
verwendet der Online-Shop keinen papierbasierten Katalog
zum Anpreisen der Produkte, sondern das Shop-System mit
Warenkorbfunktion im Internet.
Abbildung 8: Online-Shop der Fa. Sonntagmorgen Kaffee – Gewinner NEG Website Award 2011, 1. Platz
(www.sonntagmorgen.com)
Wichtige Kriterien
Für einen guten Online-Shop sind eine schnelle Produktsu-
che und eine klare Navigation sowie aktuelle und nützliche
Inhalte von großer Bedeutung. Der Bestellvorgang und
Warenkorb sollte übersichtlich gestaltet sein. Das heißt, es
sollte möglich sein, Änderungen im Warenkorb vorzuneh-
men und frühzeitig im Einkaufsprozess über die Gesamt-
kosten zu informieren. Außerdem ist es wichtig, die Ver-
fügbarkeit und Lieferzeit der Produkte als Kunde schnell
erfassen zu können. Achten Sie auch darauf, aus Gründen
des Datenschutzes nur verkaufsrelevante Daten abzufra-
gen. Um das Vertrauen der Kunden zu steigern, sind der
Einsatz mehrerer Zahlungssysteme sowie die Angabe von
Sicherheitssiegeln relevant.
Aufbau und Darstellung
Siehe oben – Informationen zur Webseite
Bei komplexen Produkten sollten Sie sich überlegen, ob die
Verwendung eines Produktkonfigurators sinnvoll ist.
Bedeutung heute
Laut einer Analyse des Bundesverbandes des Deutschen
Versandhandels www.versandhandel.org hat der Online-
handel über Online-Shops im Jahr 2009 seine Online-Um-
sätze um 19,8 Prozent auf rund 4,5 Mrd. Euro (Vorjahr: 3,7
Mrd. Euro) gesteigert – mit steigender Tendenz.
Beispiele:
www.schornsteinmarkt.de
www.mykona.de
www.sonntagmorgen.com
www.sitzfeldt.com
21
We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4
Kosten/Aufwand
Einfache Lösungen: Handeln Sie über Marktplätze wie Ama-
zon oder eBay. Dort können Sie sich für wenig Geld etwa
ab zehn Euro im Monat einen Online-Shop erstellen. Der
Pflegeaufwand dieser Lösung liegt in etwa bei ein bis zwei
Tagen pro Monat.
Typische Lösungen: Sie können über Agenturen bezogen
werden. Deren Einrichtungspreise liegen etwa zwischen
5.000 und 20.000 Euro je nach Entwicklungsaufwand und
Inhalt sowie der Möglichkeit direkt eine Warenwirtschaft an
den Online-Shop anzubinden, über die Sie die Produktda-
ten ebenfalls pflegen können Die Softwarelizenz ist in der
Regel auf Open Source Basis und wird entsprechend Ihren
Wünschen angepasst. Zum Teil ist das Einpflegen der Pro-
dukte im Preis mit enthalten. Die Providergebühren für die
Domain und den Server beginnen etwa bei zwölf Euro im
Monat. Für Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachen
Lösung mit circa ein bis zwei Tagen pro Monat zu rechnen.
Abbildung 9: Online-Shop der Fa. Sitzfeldt – Gewinner NEG Website Award 2011, 2. Platz (www.sitzfeldt.com)
22
Etablieren Sie Ihre zentrale Webpräsenz, indem Sie mög-
lichst viele (potenzielle) Kunden der Zielgruppe darauf
aufmerksam machen.
Optimieren Sie Ihre Webpräsenz (S 2.1)
Die Webpräsenz müssen Sie neben den traditionellen
Medien auch im Internet vermarkten. Ziel dabei ist die Stei-
gerung der Nutzerzahl und damit die Ansprache weiterer
(potenzieller) Kunden der relevanten Zielgruppe. Daher ist
es notwendig, das Ranking der Webpräsenz in Suchmaschi-
nen zu verbessern. Dies erfolgt mittels Suchmaschinen-
Marketing (z.B. durch Mieten von Suchbegriffen, so dass
eine Anzeige mit Verlinkung auf die eigene Webpräsenz bei
der Eingabe eines festgelegten Suchbegriffs in der Such-
maschine angezeigt wird) oder mittels Suchmaschinen-
Optimierung (Optimierung der Inhalte der Webpräsenz,
um ein besseres Ranking in Suchmaschinen zu erreichen).
Alternativ können auch kostenlose Einträge in Portalen
erfolgen, mit denen meist eine Verbesserung des Ranking
in Suchmaschinen einhergeht.
Darüber hinaus können Sie Online-Werbung und Anzeigen
in Portalen (Branchen, Zeitung, Region) schalten sowie
Affiliate-Marketingangebote für sich nutzen. Beachten Sie
jedoch, dass diese Dienste teilweise kostenpflichtig sind.
Liegt Ihnen ein kostenpflichtiges Angebot vor, prüfen Sie
erst, ob es wirklich die von Ihnen gewünschten Ergebnisse
erzielt. Oft erreichen Sie ähnliche Ergebnisse auch mit kos-
tenfreien Angeboten. Eine Marketingunterstützung können
auch Verbraucherportale bzw. Empfehlungswebseiten
darstellen. Hierbei ist zu beachten, dass Sie keinen direk-
ten Einfluss auf die Bewertungen nehmen können, außer
Ihr Angebot gemäß der Anforderungen und Erwartungen
Ihrer Kunden zu verbessern. Vor einer Manipulation der
Kundenbewertungen durch selbstgesteuerte Eintragungen
wird abgeraten.
Erhöhen Sie Ihre
Sichtbarkeit im
Internet!
Phase 2 – Steigerung
der Öffentlichkeitsarbeit S 2.1
23
E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Wählen Sie die richtigen Begrifflichkeiten für Ihr Such-
maschinen-Marketing!
	 Suchbegriffskombinationen aus Region, Produkten,
Branche und/oder Berufsbezeichnung verwenden;
	 Angabe der Region in Ihren Anzeigen der
Suchmaschine;
	 offensichtliche Darstellung der Region auf der
Landing-Page (eine Webseite, auf die von der Suchma-
schine aus verlinkt wird).
Optimieren Sie ihre Webseite richtig!
	 Verwendung von regionalen Begriffskombinationen aus
Branche und Ort in der Webseite, wie beispielsweise:
Friseur Stuttgart West (siehe S 1.1/S 1.2);
	 regelmäßige Nennung von Regionen und Ortsnamen in
Texten auf der Webseite (siehe S 1.1/S 1.2).
Tragen Sie sich in Portale ein!
	 Kontaktdaten kostenlos in Branchenportale eintragen;
	 Nutzen von Regionalportalen, beispielsweise von IHK
und Handwerkskammer;
	 Veröffentlichung von Unternehmensnachrichten in
regionalen Internetzeitungen.
Schalten Sie Online-Werbung nur regionalspezifisch!
	 Bannertausch mit komplementären Unternehmen der
Region im Internet;
	 regionale Online-Werbung bei komplementären Unter-
nehmen im Internet (zur Kostenminimierung Anzeige
nur bei Internetnutzern der Region schalten lassen);
	 regionale Online-Werbung auf Webseiten von Vereinen
und öffentlichen Einrichtungen (zur Kostenminimierung
Anzeige nur bei Internetnutzern der Region schalten
lassen).
Nutzen Sie Ihre Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte und
Dienstleistungen!
	 Prüfung von Kundenbewertungen auf regional relevan-
ten Empfehlungswebseiten;
	 Hinweis an Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte auf
regional relevanten Empfehlungswebseiten.
Internet-Marketinginstrumente
Schlüsselinstrumente
Suchmaschinen-Marketing S. 24
Suchmaschinen-Optimierung S. 26
Ergänzende Instrumente
Online-Werbung (Banner – Standardformate
vs. Rich Media, Microsites)
S. 31
Portale (Branche, Zeitung, Region) S. 32
Verbraucherportale S. 33
Empfehlungswebseiten S. 34
Affiliate Marketing S. 35
Tabelle 4: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 2.1
24
Abbildung 10: Generierung von Keyword-Ideen für die Suchwortkombination »Friseur Stuttgart«
in Google AdWords (adwords.google.de/select/KeywordToolExternal)
Suchmaschinen-Marketing
Ziel des Suchmaschinen-Marketing ist es, die Sichtbarkeit
innerhalb der Ergebnislisten in Suchmaschinen durch ge-
kaufte Anzeigen zu verbessern.
Weiterführende Quellen
Weiterführende Quellen: Grundlegende Instrumente und
Funktionen der Suchmaschinen www.ecc-handel.de/grund-
legende_instrumente_und_funktionen_der.php.
Definition
Es umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter
Besucher über Suchmaschinen in Form von bezahlten Ein-
trägen. Dazu verkaufen oder versteigern die Suchmaschi-
nenanbieter Positionen oberhalb oder neben der regulären
Trefferliste (dem organischen Ergebnis), sogenannte ge-
sponserte Links. Die bezahlten Einträge sind farblich bzw.
durch einen Hinweis als Werbung in den Suchmaschinen
gekennzeichnet (im Gegensatz zu den regulären Treffern
aus dem Index). Je nachdem welches Keyword (Suchwort)
vom Benutzer eingegeben wird, erfolgt die Einblendung
eines werblichen Links (siehe Abbildung 11). Die Textanzei-
ge (auch als Ad Text bezeichnet) wird von Ihnen bzw. einer
Agentur formuliert. Diese sollte alle wichtigen Begrifflich-
keiten enthalten, die dem (potenziellen) Kunden sofort ver-
mittelt, was ihn beim Klick auf die Anzeige erwartet. Klickt
der Kunde auf die Anzeige, sollte er auf eine Landing-Page
(Landeseite) kommen, die den Erwartungen des Kunden
aus den Suchbegriffen bzw. dem Werbetext entspricht.
Für jeden Suchbegriff haben die Suchmaschinenanbieter
einen Mindestpreis pro Klick festgelegt. Um eine möglichst
hohe Platzierung zu erreichen, können Sie – sofern es meh-
rere Buchungen für das gleiche Suchwort gibt – das Gebot
für diesen Begriff erhöhen (dieses Auktionsverfahren wird
zumindest bei Yahoo Search Marketing und Miva einge-
setzt – bei Google AdWords entscheiden auch noch andere
Kennziffern über die Platzierung, z.B. die Click-Through-
Rate, also wie häufig auf eine Textanzeige geklickt wird).
Um herauszufinden, welche Suchbegriffe für Ihre angebo-
tenen Produkte am sinnvollsten sind, gibt es sogenannte
Keyword-Ideenfinder im Internet. Dort geben Sie dasjenige
Suchwort ein, von dem Sie glauben, dass es Ihr Produkt
am besten beschreibt. Daraufhin erhalten Sie eine Über-
sicht weiterer Suchbegriffe wie z.B. in Abbildung 10 (dem
Keyword-Ideenfinder von Google AdWords) dargestellt.
Diese zeigen an, wie oft nach den angegebenen Begriffen
gesucht wurde und wie hoch die Nutzung im Wettbewerb
ist. Mit diesen Informationen können Sie dann eine Ent-
scheidung treffen, welche Suchbegriffe für Ihr Unterneh-
men am wirtschaftlichsten sind. Um Kosten zu sparen ist es
sinnvoll Wortkombinationen anstatt einzelne Suchbegriffe
zu verwenden.
5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
25
Kosten/Aufwand
Bei dieser Lösung können Sie für die Einrichtung etwa
einen halben Tag einplanen. Für die monatliche Pflege
wird in der Regel ebenfalls ein halber Tag benötigt. Starten
sollten Sie zunächst mit einem geringeren Budget von etwa
100 bis 150 Euro im Monat, sprich mit etwa fünf Euro am
Tag. Wie teuer ein Klick ist, richtet sich jeweils nach der
Begehrtheit der verwendeten Begriffe und kann sehr unter-
schiedlich ausfallen. Wenn Sie merken Ihre
verwendeten Begriffe bzw. Begriffskombinationen sind
erfolgreich, können Sie Ihr Budget erhöhen.
Die Aufgabe, geeignete Begriffe zu identifizieren, können
Sie auch an eine Agentur vergeben, diese verlangen für
ihre Verwaltungstätigkeiten in der Regel zwischen zehn bis
zwanzig Prozent Provision.
E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
Abbildung 11: Beispiel für Suchergebnisse anorganisch (orange) / organisch (grün) (www.google.de)
26
Suchmaschinen-Optimierung
Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist es, die Sichtbarkeit
und die Klickraten innerhalb der Ergebnislisten
(organischen Suche) in Suchmaschinen zu verbessern.
Weiterführende Quellen
Eine kostenlose Einschätzung Ihrer Webseite ist beispiels-
weise mit den folgenden Tools möglich unter:
www.seitwert.de, de.linkvendor.com, www.urltrends.com.
Definition
Die Suchmaschinen-Optimierung dient dazu, unter Berück-
sichtigung der Suchmaschinen seine Webseite on- und off-
line so zu optmieren, dass die Seite als besonders wertvoll
von der Suchmaschine eingeschätzt wird. Dafür werden
folgende Unterscheidungen getroffen:
Technische Optimierung: hierunter fallen beispielsweise
Tätigkeiten zur Vermeidung von doppelten Inhalten, die
Verbesserung der Indizierbarkeit von Inhalten, oder aber
auch die Verwendung von sprechenden URLs, d.h. die
Verwendung von Suchbegriffen in der URL
(www.meine-domain.de/Regionales-Internet-Marketing).
Inhaltliche Optimierung: dabei sollte das Augenmerk auf
gute Überschriften, Bildbeschreibungen sowie die Key-
worddichte in Texten gelegt werden. Generell gilt jedoch,
häufige Wiederholungen Ihrer Suchbegriffe bei der Formu-
lierung Ihrer Texte zu vermeiden. Schreiben Sie abwechs-
lungsreich und für den Leser interessant.
Offsite-Optimierung durch Linkbuilding: hierbei geht es da-
rum Linkaufbau zu betreiben. Sprich möglichst viele Back-
links durch die Verlinkung auf anderen Seiten zu erhalten.
Monitoring der eigenen Position: um zu wissen wie gut die
durchgeführten Maßnahmen greifen, ist es notwendig die
Position in der Suchmaschine zu überwachen. Über soge-
nannte SEO-Tools erhalten Sie auf zahlreichen Webseiten
im Internet die Möglichkeit Ihre Webpräsenz kostenfrei zu
testen. Diese stellen Ihnen Informationen zum Ranking
in den größten Suchmaschinen wie Google und Yahoo
sowie Hinweise darauf, wie viele Links auf Ihre Webseite
führen zur Verfügung. Aber auch Informationen zu den
technischen Details Ihrer Webseite werden bei derartigen
Website-Checks angezeigt.
Kosten/Aufwand
Sie können Suchmaschinen-Optimierung kostenlos selbst
durchführen. Dafür benötigten Sie lediglich etwas Zeit um
sich in das Thema einzuarbeiten. Die Hauptaufgabe dabei
besteht in der Suche nach guten Begrifflichkeiten. Damit
jedoch auf Seite eins der Suchmaschinen zu gelangen ist
eher unwahrscheinlich, außer Sie bewerben ein Nischenpro-
dukt. Möchten Sie weit vorne in der Suchmaschine ange-
zeigt werden, ist es ratsam, sich professionelle Hilfe zu
suchen. Achten Sie aber bei der Auswahl darauf, dass der
Dienstleister seriös und vertrauenswürdig ist. Die Kosten
für eine professionelle Suchmaschinen-Optimierung begin-
nen etwa bei 500 Euro pro Monat.
Abbildung 12: Website-Check bei seitwert am Beispiel der Domain www.ecc-stuttgart.de – Internetauftritt
des Kompetenzzentrum ECC Stuttgart-Heilbronn (www.seitwert.de)
5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
27
Exkurs: Suchmaschinen-Optimierung für
lokale Suchtreffer am Beispiel „Google
Maps/Places“
Für Unternehmen mit lokalem oder regionalem Bezug
bietet es sich an, die eigene Webseite in den natürlichen
lokalen Branchenergebnissen der Suchmaschinen zu
positionieren. Der Aufwand dafür ist derzeit noch relativ
gering gegenüber anderen Maßnahmen zur regionalen
Suchmaschinen-Optimierung. Nachfolgend wird das Vor-
gehen exemplarisch an Google Maps / Places vorgestellt.
Hinweise zu weiteren Anbietern finden Sie dann am Ende
des Exkurses.
Wie bei der klassischen Suchmaschinen-Optimierung gibt
es zwei Bereiche, die sich auf die Position des eigenen
Unternehmens auswirken:
	 Der Google Maps Eintrag selbst;
	 andere Webseiten, die auf den Eintrag verweisen (ver-
gleichbar mit den Backlinks der klassischen Suchma-
schinen-Optimierung).
Grundlage aller Optimierungsmaßnahmen des Google
Maps Eintrages ist, dass Sie den Eintrag übernommen und
verifiziert haben um inhaltliche Änderungen durchzuführen
zu können.
Übernahme des eigenen Eintrags
Die Daten, die den lokalen Branchenergebnissen zu Grunde
liegen stammen aus dem Produkt Google Places. Dieses
nutzt wiederum verschiedene Datenquellen, um möglichst
viele Unternehmenseinträge zu sammeln. Zum einen kön-
nen Unternehmen für sich selbst einen Eintrag anlegen. Auf
diese Weise kommt aber nur ein kleiner Teil der verfügba-
ren Informationen zu Stande. Die meisten Einträge werden
von anderen Anbietern wie z.B. den Gelben Seiten
www.gelbeseiten.de und anderen Branchenbüchern lizen-
ziert und dann in Google Maps eingebunden. Die Chancen
stehen hoch, dass Ihr Unternehmen bereits über einen
Google Maps Eintrag verfügt, ohne dass dieser manuell
angelegt wurde. Sie finden den Eintrag in der Regel, indem
Sie die Bezeichnung Ihres Unternehmens und die Stadt, in
der Sie eine Niederlassung haben, in die normale Google
Suchmaske eingeben:
Mit einem Klick auf „Google Places-Seite“ kommen Sie zur
Detail-Ansicht des Eintrags. Dort ist oben rechts der Link
„Geschäftsinhaber?“ platziert, mit dem Sie den Eintrag
übernehmen können, um Änderungen daran vorzunehmen.
Abbildung 13: Darstellung lokale Suchanfrage
E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
28
Abbildung 14: Noch nicht durch Geschäftsinhaber des Unternehmens Heuking Kühn Lüer Wojtek verifizierter
Google Places-Eintrag
in den lokalen Branchenergebnissen gefunden wird. Daher
ist in diesem Zusammenhang wichtig, dass bei einer Goog-
le Suche nach der Kombination aus der Kategorie und der
Stadt (z.B. „Rechtsanwalt Arbeitsrecht Köln“) auch tatsäch-
lich eine Karte in den Ergebnissen erscheint. Letztendlich
entscheidet Google nach eigenem Ermessen, ob die Karte
dargestellt wird und es kann bei wenig gesuchten „lokalen“
Begriffen hin und wieder vorkommen, dass keine Karte
eingeblendet wird. Wenn das der Fall ist nutzen Sie einen
anderen Suchbegriff als Kategoriebezeichnung.
Bitte beachten Sie bei der Vergabe des Titels diesen mit
dem Namen des Unternehmens gleichzusetzen. Da es ge-
gen die Google-Richtlinien verstößt dort Suchbegriffe mit
unter zu bringen.
Aufbau von Bewertungen
In die Qualität des Eintrags fließt auch die Anzahl der
hinterlegten Unternehmensbewertungen ein. Bewertungen
können direkt im Google Places-Profil durchgeführt wer-
den. Sinnvoll ist es in diesem Zusammenhang, Kunden, zu
denen ein gutes Verhältnis besteht, darum zu bitten, das
eigene Unternehmen zu bewerten. Für die Positionierung
in den lokalen Branchenergebnissen wirkt sich nur die An-
zahl der Bewertungen aus, nicht deren Inhalt (wie z.B. die
Anzahl der vergebenen Sterne einer Bewertung in Google
Places).
Da Bewertungen einen starken Einfluss auf die Position in
den lokalen Branchenergebnissen haben lohnt es sich, im
Im Zuge der Übernahme wird durch Google eine telefoni-
sche Verifizierung mit Hilfe der in dem Eintrag hinterlegten
Nummer durchgeführt. Dadurch wird sichergestellt, dass
Sie auch wirklich im Namen des Eigentümers handeln.
Bevor Sie den Eintrag übernehmen, stellen Sie also sicher,
dass Sie entweder selbst diesen Anruf auf der hinterlegten
Nummer entgegennehmen können oder dass die Person,
die ihn entgegennimmt, Bescheid weiß.
Falls Ihr Eintrag noch nicht in Google Places eingetragen ist
können Sie auch unter der folgenden Adresse einen neuen
Eintrag anlegen: www.google.de/places
Optimierung des Eintrags
Zur Bearbeitung des Eintrags wird Ihnen eine Eingabemas-
ke zur Verfügung gestellt:
Der wichtigste Faktor bei der Optimierung des eigenen Ein-
trages ist, dass dieser möglichst vollständig ist. Füllen Sie
also möglichst alle Felder aus und stellen Sie Fotos sowie
(falls verfügbar) Videos ein. Beachten Sie jedoch, das erste
Foto welches Sie einstellen ist das wichtigste. Dieses sollte
aufällig sein und Ihr Unternehmen gut repräsentieren.
Bei der Auswahl der Kategorien müssen Sie eine Hauptkate-
gorie aus einer vorgegebenen Liste von Google auswählen.
Am sinnvollsten ist hier (am Beispiel eines Rechtsanwalts)
die allgemeine Kategorie „Rechtsanwalt“. Die restlichen vier
freien Kategorie-Felder sollten Sie mit Ihren wichtigsten
Suchbegriffen befüllen (z.B. „Rechtsanwalt Arbeitsrecht“).
Ziel ist es, dass Ihr Unternehmen später zu diesen Begriffen
5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
29
Vorfeld das Wettbewerbsumfeld zu analysieren. Geben Sie
dazu den Suchbegriff in Google ein, für den Sie eine Positi-
onierung erreichen möchten:
Die Anzahl der Bewertungen der gelisteten Einträge gibt
Ihnen ein Gefühl dafür, wie viele Bewertungen Sie für Ihren
eigenen Eintrag aufbauen sollten. In dem dargestellten
Beispiel für „Anwalt Arbeitsrecht Köln“ wären sechzehn bis
achtzehn Bewertungen ein gutes Ziel.
Aufbau von verweisenden Webseiten
Was Backlinks in der normalen Suchmaschinen-Optimie-
rung sind, sind bei der Google Maps Optimierung sog.
„Citations“. Dabei handelt es sich um andere Webseiten, die
den Eintrag des Unternehmens referenzieren (aber nicht
unbedingt auf die Unternehmenswebseite verlinken müs-
sen). Die Referenzierung macht Google daran fest, dass der
Name des Unternehmens, die Adresse und die Telefonnum-
mer auf der verweisenden Webseite vorkommen. Tenden-
ziell lässt sich sagen, je mehr solcher Referenzen gesetzt
sind, desto höher wird der Eintrag in den lokalen Ergebnis-
sen eingestuft, da Google sich auf diese Weise sicherer ist,
dass es sich um korrekte Daten handelt.
Die verweisenden Webseiten werden im Google Maps
Eintrag ganz unten unter dem Reiter „Mehr zu diesem Ort“
dargestellt (Abb. oben). Dort werden die ersten Ergebnis-
se aufgelistet und mit dem Link „Mehr“ auf alle Einträge
verwiesen. Dahinter ist die Zahl der gesamten gefundenen
Einträge dargestellt (z.B. „Mehr (64) »“):
Ziel der Optimierung ist es, diese Zahl zu steigern. Wenn
man auf einen bestimmten Begriff hin optimieren will,
bietet es sich an, die Google Places Einträge, die zu dem
Begriff unter den ersten Treffern sind auf die Zahl der Re-
ferenzen hin zu analysieren (das gleiche Prinzip wie bei der
Anzahl der Bewertungen). Auf diese Weise erhält man eine
Größenordnung von Citations, die nötig sind um selbst
eine hohe Positionierung zu erreichen.
Der Aufbau von Referenzen lässt sich schwerer steuern, als
der Aufbau von Bewertungen. Hier zahlt sich besonders
eine gute Pressearbeit aus: Wenn das eigene Unternehmen
mit dem Namen und Ihrer Anschrift in Fachartikeln erwähnt
wird erzeugt das eine Referenz für den Google Places Eintrag.
Eine weitere Quelle für Referenzen sind Partnerschaften.
Wenn Sie auf die Webseite eines Kooperationspartners z.B.
unter der Rubrik „Partner“ aufgeführt sind, sollten Sie da-
rauf achten, dass dort nicht nur ein Link auf Ihre Webseite
hinterlegt wird, sondern auch Ihre vollständige Anschrift
Abbildung 15: Durch Unternehmen Heuking Kühn Lüer Wojtek optmierter Google Places-Eintrag
E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
30
Abbildung 16: Weitere Suchergebnisse über Google Places zum Unternehmen Heuking Kühn Lüer Wojtek
und Telefonnummer. Zu guter Letzt eignen sich auch On-
line-Branchenbücher für die Generierung von Referenzen.
Hier finden Sie eine Liste von Branchenbüchern/Verzeich-
nissen, die von Google definitiv als „Citation Quellen“
genutzt werden:
www.pointoo.de
www.youbizz.de
www.goyellow.de
www.stadtbranchenbuch.com
www.klicktel.de
www.qype.com
www.marktplatz-mittelstand.de
www.golocal.de
www.gelbeseiten.de
de.local.yahoo.com
www.dasoertliche.de
www.dastelefonbuch.de
www.suchnase.de
www.belocal.de
www.firma-adresse.com
www.anwalt.de
Ein Eintrag des eigenen Unternehmens in allen diesen
Portalen reicht häufig schon aus, um den eigenen Google
Places-Eintrag unter die ersten sieben Ergebnisse zu brin-
gen. Wichtig ist dabei, dass alle Daten möglichst konsistent
in den Branchenbüchern hinterlegt sind. Konkret sollten
der Unternehmens-Name, die Telefonnummer und die Ad-
resse im Google Places-Eintrag und allen Branchenbüchern
exakt übereinstimmen.
Weitere Anbieter für lokale Suchtreffer
Des weiteren bieten die Google-Konkurrenten Bing von
Microsoft und Yahoo ebenfalls Maps-Dienste an, die dem
von Google Places entsprechen.
Die Angebote sind unter folgenden Adressen zu finden:
Bing: 	 www.bing.com/businessportal
Yahoo:	 de.local.yahoo.com
Der Eintrag kann analog zu dem Prozess von Google einge-
richtet werden.
5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
31
Online-Werbung
(Banner – Standardformate vs.
Rich Media, Microsites)
Ziele des Online Marketings sind Umsatzsteigerung, Er-
höhung der Marktanteile bzw. des Bekanntheitsgrads und
ggf. auch die Verbesserung des eigenen Images.
Definition
Banner sind interaktive Werbeelemente, die auf fremden
Webseiten eingebunden sind und durch einen entsprechen-
den Link auf die Homepage des Werbenden führen. Rich
Media bezeichnet Inhalte, die optisch und akustisch
z.B. durch Video, Audio und Animation angereichert
werden. Microsites sind schlanke Webseiten mit wenigen
Unterseiten und geringer Navigationstiefe innerhalb einer
größeren Webpräsenz. Sie sind optisch von dem eigentli-
chen Internetauftritt unabhängig und bilden thematisch
und gestalterisch eine eigenständige kleine Webpräsenz.
Bedeutung heute
Die Online-Werbung wird immer beliebter, auch wenn sich
deren Darstellung in den letzten Jahren deutlich verän-
dert hat: Weg von den Bannern und hin zu Rich Media-
Elementen sowie Microsites. Nutzer ignorieren heutzutage
Werbeflächen oder Einblendungen, die nach typischen
Werbebotschaften aussehen. Zudem gibt es mittlerweile
Browser-Plug-Ins (kleine Zusatzprogramme für Browser),
die Werbung ausblenden, wie z.B. der AdBlocker von
Firefox. Um diesen Filter zu umgehen, werden Rich Media-
Elemente verwendet, die noch nicht automatisch ausge-
blendet werden und aufgrund ihrer wesentlich dezenteren
Darstellung und kleinen Videos Benutzer zum Anklicken
animieren. Der Betrachter wird beispielsweise mit einer
Sprudelflasche gelockt, die plötzlich aufgeht und ein Ge-
räusch ertönt. Mit einer Microsite hingegen, können Sie ein
spezielles Produkt Ihrer Firma bewerben, um es beispiels-
weise im Markt einzuführen.
Kosten/Aufwand
Diese Art des Marketings ist oft sehr teuer und sollte erst
dann eingesetzt werden, wenn alle kostenlosen und güns-
tigen Möglichkeiten des Internet-Marketing (siehe oben)
ausgeschöpft wurden. Sie sollten frühesten damit begin-
nen, wenn Ihre Webseite erfolgreich optimiert wurde und
die angebotenen Leistungen derartiger Anbieter sorgfältig
prüfen bevor Sie einen Vertrag abschließen.
Abbildung 17: Brauerei Clemens Härle KG – Bewerber des Baden-Württembergischen Website Award 2010
(www.seezuengle.de)
E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
Beispiel:
Microsite:
Fruchtgetränk »Seezüngle«
www.seezuengle.de
32
Portale (Branche, Zeitung, Region)
Ziel von Portalen ist es, eine große Anzahl an Angeboten
und Informationen übersichtlich auf einer Eingangsweb­
seite für den Besucher darzustellen.
Definition
Als Portale werden Webanwendungen bezeichnet, die je
nach Anbieter die technische Infrastruktur manchmal aber
auch ergänzende Dienstleistungen und Services für den
Austausch und die Zusammenarbeit zwischen mehreren
Nutzern anbieten.
Beispiele für ausgewählte Portalanwendungen sind
Preisvergleichsseiten, wie www.billiger.de, vergleichen
Preise von Produkten registrierter (Partner-)Shops und
verlinken auf einzelne Produkte dieser Online-Shops. Viele
Nutzer informieren sich besonders bei hochpreisigen
Produkten vor dem Kauf auch über Preisvergleichsseiten.
Daher kann Werbung oder auch das Einstellen eigener
Produkte sinnvoll sein.
E-Business-Portale (z.B. www.xing.de), Marktplätze (z.B.
www. amazon.de), Handelsplattformen (z.B. www.ebay.de)
und Branchen-Verzeichnisse (z.B. www.gelbeseiten.de)
sind Verzeichnisse, in die sich Unternehmen (meist gegen
Gebühr) eintragen lassen können. Mittlerweile gibt es eine
Vielzahl derartiger Anwendungen sowohl für einzelne Bran-
chen und Städte als auch in allgemeiner Form.
Ein Standardeintrag ist bei den meisten jedoch kosten-
frei erhältlich. Dieser beinhaltet in den meisten Fällen die
Adresse und eine Telefonnummer. Alles Weitere muss dann
kostenpflichtig hinzu gebucht werden.
Kosten/Aufwand
In der Regel kostenfrei, falls es etwas kosten sollte, prüfen
Sie sorgfältig, ob es für Sie auch relevant ist. Ansonsten gilt
es, dass Sie zur Suchmaschinen-Optimierung in möglichst
vielen kostenlosen Portalen vertreten sind.
Abbildung 18: Branchenbuch für Deutschland am Beispielsuchwort: »Schreinerei« (www.branchen-info.net)
5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
Beispiele:
www.idealo.de,
www.billiger.de,
www.geizkragen.de,
www.gelbeseiten.de,
www.branchen-info.net,
www.handwerkernet.de
33
Verbraucherportale	
Ziel ist es, dem potenziellen Kunden Informationen und
Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen zur Ver-
fügung zu stellen.	
In Verbraucherportalen werden zum einen Tests über
Produkte von (unabhängigen) Institutionen veröffentlicht,
zum anderen können aber auch Verbraucher Produkte tes-
ten, bewerten und ihre Erfahrungen publizieren.
Bei unabhängigen Verbraucherportalen werden die
Waren anonym gekauft bzw. Dienstleistungen verdeckt
in Anspruch genommen. Anschließend werden diese auf
Grundlage von wissenschaftlichen Methoden in unab-
hängigen Instituten getestet und auf der Basis der Unter­
suchungsergebnisse bewertet und veröffentlicht.
Eine andere Art stellen die Verbraucherportale durch Com-
munities dar. Diese besitzen eine sehr große Anzahl von
Mitgliedern, die zum Nutzen anderer Verbraucher Millionen
von Produkten und Dienstleistungen testen und kritisch
bewerten. Gleichzeitig dienen sie als Einkaufsberater im
Internet, da alle Artikel und Dienstleistungen mit aktuellen
Preisinformationen hunderter Online-Shops verbunden
sind.
Abbildung 19: Community gesteuertes Verbraucherportal am Beispiel von ciao! (www.ciao.de)
E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
Beispiele:
www.ciao.de,
www.test.de
34
Empfehlungswebseiten	
Jeder kann auf Empfehlungswebseiten, Dienstleister,
Geschäfte und sonstige öffentliche Orte bzw. Anbieter
vorstellen und bewerten.	
	
Über dieses Medium kann der Benutzer Produkte, Ge-
schäfte und Dienstleistungen bewerten, beschreiben und
kommentieren. Ziel ist es, sich vor dem Kauf näher über
ein Produkt zu informieren.
Bedeutung
Angesichts der hohen Werbedichte und Flut an neuen Pro-
dukten, die tagtäglich auf den Konsumenten einströmen,
nimmt die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen
für das Marketing zu, z.B. in Form von Mundpropaganda.
Denn die Empfehlung eines guten Freundes wird weit
höher geschätzt als hunderte von Anzeigen.
Nutzen
Diese Art der Werbung ist sehr effizient, wenn Nutzer Ihre
Produkte als gut einschätzen und dies entsprechend über
diese Seiten bewerten und kommunizieren.
Beispiel
Fünf Nutzer empfehlen es fünf Freunden und diese je-
weils wieder fünf weiteren Freunden. Dann haben Sie
anschließend bereits 125 potenzielle neue Konsumenten
gewonnen. Der Vorteil dabei ist, dass diese Personen die
Empfehlungen anderer Nutzer nicht als Werbebotschaft
betrachten, sondern als wichtige und vertrauenswürdige
Informationen, die sie bei der Kaufentscheidung
unterstützen.
Abbildung 20: Empfehlungswebseite am Beispiel einer Bäckerei in QYPE (www.qype.com)
5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
Beispiele:
www.qype.com
35
Affiliate Marketing
Ziel des Affiliate Marketing ist es klickstarke Besucher zu
gewinnen und dadurch die eigenen Einnahmen und gleich-
zeitig die des werbenden Unternehmens zu steigern.
Definition
Es bezeichnet die Platzierung von Werbung eines Unter-
nehmens auf etablierten privaten und kommerziellen
Webseiten. Für die Platzierung erhält der Betreiber (Affi-
liate) der etablierten Webseite nur dann eine Entlohnung,
wenn ein Kunde eine Transaktion tätigt, beispielsweise den
Kauf einer Ware. Es stellt somit eine rein erfolgsorientierte
Vertriebsform dar, die eine Verknüpfung zwischen dem
werbenden Unternehmen und dem Affiliate herstellt.
Affiliate-Systeme arbeiten auf Basis einer Vermittlungs­
provision, dabei erfolgt die Identifikation über spezielle
Link-Codes, die der Affiliate vom System erhält und in
seine Webseite einfügt. Die Höhe der Vergütung variiert je
nach Netzwerk- und werbenden Unternehmen.
Den Kern dieses Marketinginstruments bilden Partnernetz-
werke, welche werbende Unternehmen und Affiliates die
Möglichkeit gibt, entsprechend ihrer Branchen bzw. Inte-
ressen, Partner für eine geschäftliche Kooperation zu fin-
den. Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie als
werbendes Unternehmen Produkte und Dienstleistungen
dem Affiliate zur Verfügung stellen und dieser wird diese
dann entsprechend auf seiner Webseite platzieren. Oder
Sie als Affiliate stellen Werbefläche zur Verfügung, welche
Ihnen anschließend vergütet wird. Beachten Sie jedoch,
dass die beworbenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu
den übrigen Inhalten Ihrer Webseite passen sollten.
Bei der klassischen Vergütung wird beispielsweise die
Abrechnung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent oder
Empfehlung (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-per-Sale)
getätigt, wobei auch Mischformen möglich sind. Eine wei-
tere aber noch nicht so verbreitete Form stellt die Lifetime-
Provision dar, die den Affiliate auch an späteren Umsätzen
beteiligt. Die Höhe der Vergütung kann zwischen wenigen
Cent pro Klick und mehreren Euro (teilweise bis in den
dreistelligen Bereich) pro Verkauf liegen.
Kosten/Aufwand
Diese Art des Internet-Marketings ist anfangs nicht
empfehlenswert, da sie recht teuer ist.
Denn die Einrichtungskosten zur Nutzung dieses Instru-
ments beginnen bei etwa 5000 Euro. Darin ist ein Setup
sowie die Erstwerbemittelerstellung enthalten. Die monatli-
che Betreuungskosten beginnen in der Regel bei 300 Euro,
jedoch kommen hier noch die Partnerprovisionen hinzu,
welche vorher von Ihnen selbst festgelgt wurden. Die Part-
nerprovisionen liegen in aller Regel zwischen fünf bis zwölf
Prozent vom Umsatz.
E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
Beispiele:
www.zanox.com/de
www.affili.net
Abbildung 21: Partnernetzwerk am Beispiel von zanox (www.zanox.com/de)
36
Kundengewinnung und -pflege
per E-Mail bzw. SMS (S 2.2)
Möchten Sie Kunden gezielt über ein spezielles Angebot
Ihres Unternehmens informieren, eignen sich E-Mails bzw.
SMS, je nachdem ob Unternehmen oder Konsumenten
angesprochen werden sollen. Beide Internet-Marketing­
instrumente unterstützen die Direktwerbung.
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Bauen Sie sich eine gut strukturierte Adressdatenbank auf!
	 Sammlung von Kontaktdaten Ihrer Kunden, z.B. im
Geschäft, aus Onlineverkäufen, auf Veranstaltungen
und Messen (mindestens jedoch E-Mailadresse und eine
Ortszugehörigkeit, wie z.B. Postleitzahl oder Wohnort);
	 bestehenden Adressbestand durch gezielten Ankauf
von regionalen Kontakten ergänzen (z.B. durch Miete
oder Kauf von Adressen);
	 E-Mailadressen und Ortsangaben von (potenziellen)
Kunden im Rahmen eines Newsletters aufnehmen (z.B.
Kunden geben ihre Adressen über Formular auf der
Webseite ein)
Informieren Sie Ihre Kontakte regional über E-Mail und SMS!
	 (potenzielle) Kunden über aktuelle Veranstaltungen im
Geschäft bzw. Filialen informieren,
wie z.B. Hausmessen;
	 (potenzielle) Kunden über Aktionen im Geschäft bzw.
Filialen auf dem Laufenden halten, wie z.B. Sonderange-
bote und Vorstellung von Produktneuheiten.
Nutzen Sie die Möglichkeit gezielt SMS-Nachrichten zu ver-
senden!
	 Werben auf regionalen Plakaten, Produkten, Anzeigen
in Schaufenstern etc. mit einem Gutschein-Code oder
einer Servicenummer mit weiteren Informationen;
	 Angabe von SMS-Keywords, durch die Kunden regionale
Informationen anfordern können.
S 2.2
Dr. Carsten Ulbricht - Diem  Patrtner
37
E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
E-Mail-Marketing
Ziel des E-Mail-Marketings ist es, durch ein personalisiertes
Anschreiben die Kundenbindung zu stärken, neue Produkte
einem ausgewählten Kundenstamm gezielt schmackhaft zu
machen, indem speziell auf dessen Bedürfnisse eingegan-
gen wird. Zudem werden noch weitere Ziele wie Umsatz-
steigerung, Erhöhung des Marktanteils, Steigerung des
Bekanntheitsgrads und Imageverbesserung verfolgt.
Weiterführende Quellen
Ratgeber zum E-Mail-Management
http://emm.e-kompetenz-ratgeber.de/: Dieser dient Ihnen
als Informations- und Beratungsseite zum Umgang mit E-
Mails. Durch die Beantwortung von 12 Fragen erhalten Sie
als Ergebnis eine Aussage darüber, wie gut (in Bezug auf
technische, organisatorische und juristische Betrachtungs-
weisen) Sie mit Ihrer E-Mail-Kommunikation umgehen.
Zur Pflege Ihres Adressbestandes empfiehlt es sich ein
Kundenbeziehungsmanagement (CRM – Customer Relation-
ship Management) einzusetzen. Zur Einführung geeigneter
CRM-Lösungen stellt das NEG diverse Materialien als neu-
trale Hilfestellung bereit. Sie stehen gedruckt oder unter
www.ec-net.de/crm kostenlos zur Verfügung. So erläutert
z.B. der umfangreiche Praxisleitfaden „CRM – eine Chance
für den Mittelstand“ die Stufen der CRM-Einführung im Un-
ternehmen von der Analyse im Vorfeld bis zur konstanten
Optimierung und verweist auf erfolgreiche Best Practice-
Beispiele sowie relevante Trends und Links.
Definition
Das E-Mail-Marketing bezeichnet das Versenden von Wer-
bebotschaften und Informationen per E-Mail durch ein Un-
ternehmen oder eine Organisation, wodurch eine Kunden-
beziehung aufgebaut werden soll. Es stellt die konsequente
Weiterentwicklung des klassischen Dialog- und Direktmar-
ketingansatzes mithilfe des Internet dar.
Aufbau
Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, ist es
wichtig, dass der Text in der Betreffzeile wirkungsvoll ist.
Zusätzlich sollten Sie den Fokus auf ein einziges Angebot
legen und nicht auf eine Fülle von Angeboten.
Hat der Empfänger die E-Mail geöffnet, weil er die Betreff-
zeile spannend fand, gilt es nun, ihm eine kreativ aufbe-
reitete, inhaltlich wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln.
Wichtig dabei ist, dass der Mehrwert für den Empfänger
klar erkennbar wird und er dadurch das Verlangen ver-
spürt, auf das Angebot/die Anfrage unbedingt eingehen
zu müssen. Deshalb sollten die Inhalte kurz und prägnant
sein, so dass sie auf einen Blick überschaubar sind. Bei der
Verwendung von Bildern ist darauf zu achten, dass sie ei-
nen Nutzen symbolisieren und nicht den Inhalt des Textes
ersetzen. Links sollten aus dem Text heraus klar erkennbar
sein, denn in den meisten Fällen wird der Empfänger auf
den angebotenen Link klicken.
Abbildung 22: OpenEMM - mögliche E-Mail-Marketing Software auf Open Source Basis (www.openemm.org)
38
5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
Deshalb ist es durchaus interessant für den Absender,
kundenindividuelle Links zu nutzen, um auf diese Weise
die Reaktion der Kunden nachzuverfolgen.
Zur Unterstützung der Maßnahme können neben kosten-
pflichtigen Softwarelösungen auch Open Source Anwen-
dungen eingesetzt werden, wie zum Beispiel OpenEMM
(siehe Abbildung 18).
Rechtlich: Es ist wichtig, dass der Absender klar erkennbar
ist und dem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird,
sich jederzeit vom Verteiler abzumelden.
Aufwand / Kosten
Einfache Lösung: Sie ist kostenlos und benötigt lediglich
etwas Zeit von ein bis zwei Tagen pro Monat für die Pflege.
Es ist hierbei nicht möglich eine Adressanmietung vorzu-
nehmen um seine eigenen Adressen zu ergänzen.
Typische Lösung: Bei dieser Lösung können Sie zwischen
300 und 400 Euro Servicegebühren für den Versand im
Monat rechnen. Eine Adressanmietung ist möglich ab etwa
30.000 Adressen und liegt etwa bei 1.500 bis 5.000 Euro.
Abbildung 23: E-Mail-Newsletter des KEGOM (Kompetenzzentrum für den Elektronischen Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken)
Marc Culas - marmato GmbH
39
SMS-Marketing
Ziel ist es, Konsumenten und (potenzielle) Kunden über
mobile Endgeräte möglichst direkt zu erreichen und zu
einem bestimmten Verhalten zu motivieren.
Definition
Bei dieser Form wird eine Textnachricht an Handybenutzer
mit unterschiedlichen Inhalten gesendet: Angebote, Pro-
duktinformation, Gewinnspiel, Voting, Eventankündigung
etc. Dafür ist es notwendig SMS-Keywords in Ihrer Werbung
oder z.B. auf einer Verpackung zu platzieren, so dass Ihre
Kunden jederzeit und überall Informationen per SMS aufs
Handy oder einem anderen Medium anfordern können. Da-
für müssen Ihre Kunden nur den Code an die mitgelieferte
Nummer senden und erhalten umgehend die gewünschten
Informationen auf Ihr mobiles Endgerät.
Rechtlich
Es ist wichtig, dass der Absender klar erkennbar ist und
dem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird, sich
jederzeit vom Verteiler abzumelden.
Es gibt weitaus innovativere Möglichkeiten des mobilen
Marketings, als das SMS-Marketing (älteste Form des
mobilen Marketings), welche jedoch häufig mit deutlich
höherem Aufwand und Kosten verbunden sind. Aus diesem
Grund wurden diese in Phase drei unter dem Schritt S 3.2
eingeordnet und dort anschließend ausführlich erläutert.
Kosten/Aufwand
Dies können Sie in etwa ab einem Betrag von 2.500 Euro
pro Monat betreiben. Dafür werden in der Regel Rufnum-
mern vom Dienstleister zur Verfügung gestellt.
E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
Abbildung 24: Beispiele für mögliche SMS-Nachrichten
40
Vermarktung über Produkt- und
Preissuchmaschinen (S 2.3)
Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte steigern
und qualifizierten Traffic (Datenverkehr) erlangen, dann
ist diese Art der Vermarktung ideal. Sie können zum einen
Ihre Produkte über Preisvergleichsseiten anzeigen und auf
Ihren Online-Shop verlinken lassen, oder sich in Shopping-
suchmaschinen eintragen und auf diese Art und Weise Ihre
Produkte dort vollständig präsentieren und zum Verkauf
anbieten.
S 2.3
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Zeigen Sie Nähe!
	 vollständige Angabe der Kontaktdaten auf Produktsei-
ten Ihres Online-Shop, die mit Produkt- und Preissuch-
maschinen verlinkt sind;
	 Nutzung von Produkt- und Preissuchmaschinen, die
Anbieter der Region prominent anzeigen, z.B.
www.guenstiger.de, so dass Kunden durch Selbstab-
holung der eingekauften Produkte Versandkosten ein-
sparen können.
Stephan Sigloch - NETFORMIC GmbH
41
Produkt- und Preissuchmaschinen
Ziel ist es, dass ein Kunde sich im Internet über Produktei-
genschaften informieren und Preise vergleichen kann.
Definition
Produkt- und Preissuchmaschinen sind Webseiten, auf
denen der Verbraucher zu einem gesuchten Produkt meh-
rere Online-Shops auf einer Seite findet und deren Preise
vergleichen kann.
Die Ausgestaltung des Online-Shops kann ganz unter-
schiedlich sein. Es gibt zum einen Anbieter wie
www.günstiger.de, www.billiger.de, www.idealo.de etc., bei
denen Sie Ihre Waren mit Preisen und Artikelbeschreibung
hinterlegen können. Wählt der Kunde Ihr Angebot aus, ge-
langt er direkt auf das Angebot in Ihrem Online-Shop und
kann dort den Kauf tätigen.
Eine andere Möglichkeit ist, wenn Sie keinen eigenen
Online-Shop mit Domain besitzen, sich einen über ein
Auktionshaus wie eBay, Hood oder Amazon anzulegen.
Dort wird Ihnen die Möglichkeit geboten Ihre Artikel ohne
größeren Aufwand zu präsentieren. Sie müssen sich aber
als gewerblicher Verkäufer anmelden, am besten mit einem
Mitgliedsnamen der Ihrem Firmennamen entspricht. Dies
erleichtert später die Identifizierung des Unternehmens für
den Kunden. Anschließend einmalig den Online-Shop ein-
richten und Ihre Produkte einstellen. Bei einem Verkauf der
Ware wird in beiden Fällen eine Vermittlungsprovision fällig.
Zu beachten gilt nur, dass jede Preis- und Produktsuchma-
schine die Artikeldaten in unterschiedlichen Strukturen be-
nötigt, so dass sie für einen automatischen Import jeweils
aufbereitet werden müssen. Unterstützen können an dieser
Stelle Produktsuchmaschinenmanager, welche Ihnen helfen
können Ihre Exportprozesse zu automatisieren.
Kosten/Aufwand
Die Abrechnung erfolgt in der Regel auf Provisionsbasis
wenn ein Produkt verkauft wurde. Diese kann je nach
Anbieter unterschiedlich ausfallen. Dort ist es ratsam sich
vorher zu informieren und den für sich am geeignetsten
Anbieter zu wählen. Für die Pflege der Produkte werden
etwa ein bis zwei Tage pro Monat benötigt.
Beispiele:
www.ebay.de
www.amazon.de
www.guenstiger.de
www.idealo.de
www.billiger.de
E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
Abbildung 25: Produkt- und Preissuchmaschine – am Beispiel einer Digitalkamera mit regionalen
Preisen (www.guenstiger.de)
42
Heben Sie sich
weiter vom
Wettbewerb ab!
Phase 3 – Nutzung von
innovativen Marketinginstrumenten
Prüfen Sie die Möglichkeiten,die Ihnen neue innovative
Marketinginstrumente bieten können. Nutzen Sie beispiels-
weise Soziale Netzwerke zum Ausbau Ihres Bekanntheits-
grades.
Persönliche Kundenkommunikation über
Soziale Medien im Internet (S 3.1)
Die Bedeutung von Sozialen Medien ist in den letzten Jah-
ren deutlich gestiegen, die Unternehmen im Rahmen von
Diskussionen in Foren aber auch als Adressverteiler (z.B.
Xing) nutzen können.
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Nutzen Sie Soziale Netzwerke und Communities!
	 Präsentieren Sie sich in Regionalgruppen von Sozia-
len Netzwerken als kompetenter Ansprechpartner auf
Ihrem Geschäftsgebiet;
	 eigenes Profil mit regionalen Informationen befüllen;
	 suchen Sie Interessenten in Sozialen Netzwerken
(z.B. Xing), die Sie bei Ihren Fragen unterstützen
können, und sprechen Sie sie an.
S 3.1
Dusan Minic - anspruch. Agentur für neue Medien
43
Soziale Netzwerke und Communities
(Social-, News-, Ratgeber-Communities)
Das Ziel von Communities ist der gegenseitige Austausch
von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen.
Social-Communities (deutsch: Soziale Netzwerke) sind
Portale und bestehen zur Bildung und Pflege sozialer/
geschäftlicher Kontakte. Dabei werden vom Nutzer Pro-
fildaten für andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudem
besteht die Möglichkeit zum vielfältigen Meinungs- und In-
formationsaustausch. Durch den breiten Zugang haben die
Portale in den vergangenen Jahren ihre Bedeutung auch im
Unternehmenskontext gesteigert. Hier bestehen besonde-
re Möglichkeiten der personalisierten Werbung basierend
auf den Profilen und Nutzungsgewohnheiten der Kunden.
Zudem haben Unternehmen die Chance, dort unter ihrem
Profil aufzutreten sowie gezielt Marketing-Kampagnen zu
platzieren.
Eine besondere Form der sozialen Vernetzung bietet das
Microblogging. Hier werden kurze Textnachrichten ins
Internet gestellt und an interessierte Teilnehmer (z.B. po-
tenzielle Kunden) versendet. Microblogs sind vergleichbar
mit den schon vorne beschriebenen Blogs, unterscheiden
sich aber durch die Länge der Nachrichten und besitzen
teilweise weitere Funktionen zur besseren Vernetzung von
Nachrichten Dritter. Der in Deutschland am weitesten ver-
breitete Microblog ist Twitter (www.twitter.de).
Ratgeber-Communities sind Gemeinschaften im Internet,
bei denen Teilnehmer Fragen stellen und von verschiede-
nen Leuten/Experten eine Antwort erhalten. Diese Antwor-
ten können sehr unterschiedlich ausfallen – informativ, lus-
tig, nicht ganz ernst gemeint oder auch einfach falsch. Wer
schnell und einfach einen praktischen Rat benötigt, findet
meist in Ratgeber-Communities im Internet die geeigneten
Ansprechpartner. Ratgeber-Communities im Internet ver-
mitteln Erfahrungen zwischen Menschen aus allen Gesell-
schaftsschichten und unterschiedlichen Erfahrungen bzw.
Know-how und bieten eine unkomplizierte, leicht bedien-
bare Plattform zum Wissensaustausch. Hier können Sie als
Unternehmen Ihr Wissen zur Verfügung stellen und auf Ihre
Kompetenz verweisen. Gleichzeitig ist es eine zusätzliche
Möglichkeit neue Kunden anzusprechen
Kosten/Aufwand:
In aller Regel kostenlos. Sie benötigen nur etwa ein bis
zwei Tage Zeit pro Monat um sich an Diskussionen zu be-
teiligen und Ihr Know-how einzubringen.
Best Practice Beispiele:
www.facebook.com
www.twitter.com
www.guterrat.de
Abbildung 26: Social-Community-Twitter: Profil von detector.fm – Gewinner NEG Website Award 2010, 1. Platz
(twitter.com/detektorfm)
H e b e n S i e si ch w e i t e r v o m We t t b e w e r b a b! | 6
44
Machen Sie Mobil (S 3.2)
Mobile Anwendungen öffnen einen weiteren Kanal zur
Ansprache (potenzieller) Kunden. Hier entwickeln sich
Lösungen, die aktuell noch nicht flächendeckend etabliert
sind, jedoch Möglichkeiten bieten, sich als Unternehmen
von Angeboten der Konkurrenz abzuheben.
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Sprechen Sie Ihre Kunden auf neuen Wegen an!
	 Versenden Sie digitale Gutscheine per SMS und infor-
mieren (potenzielle) Kunden über Aktionen in Ihrem
Geschäft bzw. der jeweiligen Filiale;
	 stellen Sie Informationen über Aktionen in Ihrem Ge-
schäft bzw. Filialen über Hotspots (Bluetooth-Sender) an
Bushaltestellen, in Einkaufszentren oder Kinos bereit,
die sich der Handybenutzer nach Freigabe herunterla-
den kann;
	 integrieren Sie QR-Codes (zweidimensionale Barcodes)
auf Ihren Offline-Werbemitteln, so dass der Kunde mehr
Informationen an Ort und Stelle erhält, beispielsweise
indem er auf eine für mobile Endgeräte optimierte Lan-
ding Page gelangt, auf der ausgewählte Informationen
und Kontaktdaten hinterlegt sind.
S 3.2
45
Mobiles Marketing
Ziel des mobilen Marketings ist es, (potenzielle) Kunden
möglichst am jeweiligen Ort direkt zu erreichen, zu einem
bestimmten Verhalten zu führen und nachhaltige Kunden-
beziehungen aufzubauen.
Definition
Das mobile Marketing wird mit Hilfe von Mobilfunkgerä-
ten durchgeführt, um digitale Inhalte (z.B. Spiele, Songs
und Videos), Informationen (z.B. Neuigkeiten, Hinweise
und Produktinformationen) und/oder Transaktionen (z.B.
Shopping, Videos und Zahlungen) abhängig vom Standort
des Geräts anzubieten. Es soll beim (potenziellen) Kunden
Aufmerksamkeit erregen und im Idealfall zu Verkaufsab-
schlüssen führen.
Es können unterschiedliche Maßnahmen ergriffen wer-
den im Bereich des mobilen Marketings:
Local Based Services: sind standortbezogene Dienste, die
auf Basis des aktuellen Standorts den Handynutzer mit
relevanten Informationen versorgen. Durch die Aktivierung
des GPS-Empfängers können die Standort-Koordinaten an
einen Server übermittelt werden. Anschließend sendet der
Server Informationen über den Standort zum Endgerät zu-
rück (z.B. Google Maps). Zunehmender Beliebtheit erfreuen
sich Tracing Services wie City-Guides, Restaurantführer,
Shoppingtipps sowie Wetter- und Verkehrsinformationen.
Dies zeigt, dass die standortbezogenen Dienste eine
wichtige Vorreiterrolle in der Entwicklung mobiler Dienste
einnehmen. Durch die fortschreitende Marktdurchdringung
der Smartphones wird diese Form des Marketings in den
nächsten Jahren an Bedeutung zunehmen.
Mobile Coupons: sind mobile Gutscheine und stellen die
digitale Version von traditionellen Gutscheinen dar. Ihre
Verteilung erfolgt über Internet, E-Mail und SMS. Zudem
können sie ausgedruckt oder auf dem Handy gespeichert
werden. Sie können wie auch traditionelle Gutscheine
ein Verfallsdatum enthalten, um Werbeaktionen zeitlich
zu beschränken. Je nach demografischer Segmentierung
und kundenspezifischen Kaufmotiven können sie indivi-
duell generiert und in Form eines Data Matrix Codes an
die anvisierte Zielgruppe geschickt werden. Die mobilen
Gutscheine enthalten Coupon-Wert, Gültigkeitsdatum, Art
der Werbung und Namen des Anbieters – z.B. bekommen
Neukunden einen Preisnachlass von zehn Prozent beim
nächsten Kauf. An der Kasse werden die Gutscheine dann
über einen Scanner vom Handy-Display ausgelesen und
decodiert. Die Gültigkeit des mobilen Coupons wird umge-
hend mit der Datenbank des Anbieters abgeglichen, damit
sichergestellt ist, dass der Coupon nur einmal eingelöst
wird. Der Coupon wird anschließend entweder auf einem
individuellen Bon ausgedruckt oder sofort vom Gesamtein-
kaufspreis abgezogen.
Abbildung 27: schwabendeal - Anbieter für Mobile Coupons – Beispiel: Stuttgart (www.schwabendeal.de)
Beispiele:
Local Based Services:
GoogleMaps
Mobile Coupons:
www.cupoco.de
www.schwabendeal.de
www.groupon.de
Bluetooth Marketing:
beim Konzertauftritt von
Mario Barth haben sich
über 10 Prozent der Besu-
cher digitale Autogramm-
karten über Bluetooth auf
ihr Handy geladen
H e b e n S i e si ch w e i t e r v o m We t t b e w e r b a b! | 6
46
Bluetooth Marketing: ist die Bereitstellung von Informatio-
nen für mobile Endgeräte (Handys, PDAs, Laptops etc.) per
Bluetooth Übertragungstechnologie an meist öffentlichen
Plätzen und besonders gekennzeichneten Stellen. Das
bedeutet, ein Handybenutzer wird durch einen Bluetooth-
Hotspot angesprochen, Daten auf sein mobiles Endgerät
zu laden. Dabei können verschiedene Medientypen parallel
bereitgestellt werden, z.B. Klingeltöne, Poster, Bilder, Links
ins Internet etc. Dem Handybenutzer kann zusätzlich eine
Möglichkeit zur Interaktion geboten werden, indem er mit-
tels Textnachricht eine Auswahl der gewünschten Inhalte
benennt. Damit potenzielle Kunden ihre Bluetooth-Schnitt-
stelle aktivieren, sind auffällige Werbeträger oder Promoto-
ren sowie eine auf wenige Meter beschränkte Sendereich-
weite notwendig. Denn der Empfang sollte nicht zufällig
ohne Zustimmung des Handynutzers erfolgen, andernfalls
könnte dies als Spam empfunden werden.
Mobile Tagging: ist die Bezeichnung für mobile Identifika-
tion. Dabei werden Gegenstände (Produkte, Printwerbung
etc.) mit ein- bzw. zweidimensionalen Barcodes versehen.
Der Kunde kann die Barcodes mit seiner Handykamera
einlesen und sie von spezieller Handysoftware interpre-
tieren lassen. Ein Barcode führt zu einem »One-Click-Con-
tent«, z.B. über eine Internetadresse, die den Handynutzer
schnell und direkt auf eine spezifische Webseite einer
Aktion führt.
Abbildung 28: Beispiel für Mobile Tagging: Anwendungsoberfläche stickybits.com, Online sowie Mobil (www.stickybits.com)
6 | H e b e n S i e si ch w e i t e r v o m We t t b e w e r b a b!
47
Literaturhinweise
Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: 
Marketing. Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung
Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele
Springer, 2008.
Buss, A.:
Internet Marketing
Erfolg planen, gestalten, umsetzen
Markt+Technik Verlag, 2009.
Schwarz, T.:
Leitfaden Online Marketing
Das kompakte Wissen der Branche
marketing-BÖRSE, 2007.
Kaindl, M.:
Regionales Internet-Marketing
E-Book Syncron Marketing, 2010.
www.ec-net.de
Das Projekt
„Regionales Internet-Marketing“
Das Verbundprojekt „Regionales Internet-Marketing“ wird
getragen durch das regionale Kompetenzzentrum
ECC Stuttgart-Heilbronn, das Branchenkompetenzzentrum
ECC Handel und die IT-Akademie Mainz e.V. im Netzwerk
Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG).
Es informiert über regionale Einsatzmöglichkeiten von klas-
sischen und innovativen Internet-Marketinginstrumenten.
Im Mittelpunkt steht dabei:
•• Vorstellung von Marketinginstrumenten für kleine und mitt-
lere Unternehmen im Internet und deren Eigenschaften;
•• Methoden und Instrumente zur Regionalisierung von
Marketingmaßnahmen;
•• Schritte zur ganzheitlichen Planung und Umsetzung
regionaler Marketingmaßnahmen im Internet.
Begleitend zum Leitfaden können Sie unseren Online-
Ratgeber unter http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de
abrufen. Der Ratgeber unterstützt Unternehmen bei der
Analyse ihrer aktuellen Ausgangssituation zum regionalen
Internet-Marketing.
FRAUNHOFER VERLAG
ISBN 978-3-8396-0322-2
9 7 8 3 8 3 9 6 0 3 2 2 2
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Das Netzwerk Elektronischer
Geschäftsverkehr (NEG) ist eine
Förderinitiative des
Bundesministeriums für
Wirtschaft und Technologie. Seit
1998 unterstützt es kleine und
mittlere Unternehmen bei der
Einführung und Nutzung von
E-Business-Lösungen.
Beratung vor Ort
Mit seinen 28 bundesweit
verteilten Kompetenzzentren
informiert das NEG kostenlos,
neutral und praxisorientiert –
auch vor Ort im Unternehmen.
Es unterstützt Mittelstand und
Handwerk durch Beratungen,
Informationsveranstaltungen und
Publikationen für die Praxis.
Das Netzwerk bietet vertiefende
Informationen zu Kundenbezie­
hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf­
männischer Software und RFID
sowie E-Billing. Das Projekt
Femme digitale fördert zudem
die IT-Kompetenz von Frauen im
Handwerk. Der NEG Website
Award zeichnet jedes Jahr
herausragen­de Internetauftritte
von kleinen und mittleren Unter­
nehmen aus. Informationen zu
Nutzung und Interesse an
E-Business-Lösungen in Mittel­
stand und Handwerk bietet die
jährliche Studie „Elektro­nischer
Geschäftsverkehr in Mittelstand
und Handwerk“.
Das Netzwerk im Internet
Auf www.ec-net.de können
Unternehmen neben Veran-
staltungsterminen und den
Ansprechpartnern in Ihrer Region
auch alle Publikationen des NEG
einsehen: Handlungsleitfäden,
Checklisten, Studien und
Praxisbeispiele geben Hilfen
für die eigene Umsetzung von
E-Business-Lösungen.
Fragen zum Netzwerk und dessen
Angeboten beantwortet Markus
Ermert, Projektträger im DLR
unter 0228/3821-713 oder per
E-Mail: markus.ermert@dlr.
Regionales Internet-Marketing –
Neue Wege der Kundenansprache!
Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen
2. überarbeitete Auflage
Leitfaden

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Regionales Internet-Marketing - Neue Wege der Kundenansprache! - Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen - Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr

  • 1. www.ec-net.de Das Projekt „Regionales Internet-Marketing“ Das Verbundprojekt „Regionales Internet-Marketing“ wird getragen durch das regionale Kompetenzzentrum ECC Stuttgart-Heilbronn, das Branchenkompetenzzentrum ECC Handel und die IT-Akademie Mainz e.V. im Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG). Es informiert über regionale Einsatzmöglichkeiten von klas- sischen und innovativen Internet-Marketinginstrumenten. Im Mittelpunkt steht dabei: •• Vorstellung von Marketinginstrumenten für kleine und mitt- lere Unternehmen im Internet und deren Eigenschaften; •• Methoden und Instrumente zur Regionalisierung von Marketingmaßnahmen; •• Schritte zur ganzheitlichen Planung und Umsetzung regionaler Marketingmaßnahmen im Internet. Begleitend zum Leitfaden können Sie unseren Online- Ratgeber unter http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de abrufen. Der Ratgeber unterstützt Unternehmen bei der Analyse ihrer aktuellen Ausgangssituation zum regionalen Internet-Marketing. FRAUNHOFER VERLAG ISBN 978-3-8396-0322-2 9 7 8 3 8 3 9 6 0 3 2 2 2 Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr – E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unterstützt es kleine und mittlere Unternehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 28 bundesweit verteilten Kompetenzzentren informiert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert – auch vor Ort im Unternehmen. Es unterstützt Mittelstand und Handwerk durch Beratungen, Informationsveranstaltungen und Publikationen für die Praxis. Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie­ hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf­ männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen­de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter­ nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel­ stand und Handwerk bietet die jährliche Studie „Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk“. Das Netzwerk im Internet Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben Veran- staltungsterminen und den Ansprechpartnern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail: markus.ermert@dlr. Regionales Internet-Marketing – Neue Wege der Kundenansprache! Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen 2. überarbeitete Auflage Leitfaden
  • 2. Regionales Internet-Marketing – Neue Wege der Kundenansprache! Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen ECC Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer IAO, Stuttgart Partner im Projekt Electronic Commerce Centrum Stuttgart - Heilbronn IT-Akademie Mainz ECC Handel c/o IfH Institut für Handelsforschung GmbH
  • 3. 2 Impressum Autoren Holger Kett Claudia Dukino Kontaktadresse Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation Nobelstraße 12 70569 Stuttgart Telefon: +49 711 970-5120 Telefax: +49 711 970-5111 E-Mail: ecc-stuttgart@iao.fraunhofer.de Web-Adresse: www.ecc-stuttgart.de Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN: 978-3-8396-0322-2 2. überarbeitete Auflage Layout und Satz Fraunhofer IAO Fotografien Jasmin Stoll Verlag und Druck Fraunhofer Verlag, Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRB Postfach 800469, 70504 Stuttgart Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart Telefon: +49 711 970-2500 Telefax: +49 711 970-2508 E-Mail: verlag@fraunhofer.de Web-Adresse: http://verlag.fraunhofer.de Für den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet. Copyright Fraunhofer IAO, 2012 Alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver­ wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel­fältig­ungen, Übersetzungen, Mikro­ver­filmungen sowie die Speiche­rung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An­nahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indi- rekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.
  • 4. 3 Inhaltsverzeichnis 1 Warum regionales Internet-Marketing?.......................... 4 2 Einfaches Vorgehen im Überblick................................. 6 3 Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?...........................10 4 Werden Sie im Internet präsent! (Phase 1 – Aufbau Webpräsenz)...................................12 5 Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! (Phase 2 – Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit)......... 22 6 Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! (Phase 3 – Nutzung von innovativen Marketing- instrumenten)..............................................................42 Re g i o n a l e s I n t e r n e t- M a r ke t in g
  • 5. 4 Warum regionales Internet- Marketing? Kunden nutzen zunehmend das Internet, um sich vor einem Kauf über Produkteigenschaften und -qualität zu informieren. Die dabei gefundenen Produktinformationen, aber auch Meinungen und Erfahrungen anderer Kunden, spielen bei der anschließenden Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Daher ist es auch für kleine und mittlere Un- ternehmen notwendig, das Internet als Informations- und Kommunikationsweg mit (potenziellen) Kunden zu nutzen. Als Problem wird dabei oft die weltweite Ausrichtung des Internets gesehen. Da kleine und mittlere Unternehmen, wie z.B. Handwerk und Handel, einerseits häufig Kunden einer bestimmten Region ansprechen und anderseits Kun- den nach regionalen Angeboten suchen, muss die regio- nale Kundenansprache auch über das Internet ermöglicht werden. So muss die Glaserei oder das Friseurgeschäft anhand der Postleitzahl oder eines Ortsnamens im Internet gesucht und gefunden werden können. Dass eine regionale Ansprache über das Internet notwendig ist und umgesetzt werden kann, ist bei vielen Unternehmen oft nicht bekannt. Warum ist eine regionale Ausrichtung der eigenen Marketingaktivitäten im Internet von Bedeutung: •• Um Kunden nicht mit Informationen zu überladen. •• Um in der Vielzahl von Angeboten im Internet von (potenziellen) Kunden gefunden zu werden. •• Um auch im Internet Marketingmaßnahmen wirtschaft- lich durchführen zu können. Der vorliegende Leitfaden zum Thema „Regionales Internet-Marketing“ unterstützt daher vor allem kleine und mittlere Unternehmen bei der Planung und Umsetzung von Marketinginstrumenten im Internet bei folgenden Punkten: •• Beschreibung relevanter Marketinginstrumente im Inter- net und deren Einsatzmöglichkeiten, •• Vorstellung eines Vorgehens zur Planung und Umset- zung von regional ausgerichteten Internet-Marketing­ instrumenten, •• Empfehlungen zur Optimierung der beschriebenen Internet-Marketinginstrumente unter Berücksichtigung regionaler Aspekte.
  • 6. 5 Wa r um r e g i o n a l e s I n t e r n e t- M a r ke t in g? | 1 Im Rahmen der Aktivitäten des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehrs (NEG) wurden für diesen Zweck zwei Instrumente erarbeitet um kleine und mittlere Unterneh- men bei der Nutzung des Internets für ihre regionalen Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen: •• Online-Ratgeber (http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de): Nach Beantwortung von 12 Fragen zu ihrer aktuellen Situation im Internet-Marketing, erhalten kleine und mittlere Unternehmen eine Einschätzung ihrer Stärken und Schwächen sowie weiterführende Handlungsemp- fehlungen. •• Leitfaden: Ergänzend wurde der vorliegende Leitfaden entwickelt, der ein vereinfachtes Vorgehen bei der Planung und Umsetzung von Marketinginstrumenten im Internet bietet, relevante Internet-Marketinginstrumente beschreibt und Empfehlungen bei der Umsetzung und Optimierung dieser Marketinginstrumente unter Berück- sichtigung regionaler Aspekte liefert. Abbildung 1: Auszug aus dem Online-Ratgeber – http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de Feliks Eyser - RegioHelden GmbH
  • 7. 6 Einfaches Vorgehen im Überblick Welche Internet-Marketinginstrumente für Ihr Unternehmen interessant sind, hängt von verschiedenen Rahmenbe- dingungen ab, wie Branche, Produkte, Dienstleistungen, Kunden und Wettbewerber etc. Daher gilt es in einem ersten Schritt zu klären, welche (potenziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen und welche Erwartungen und Anforderungen diese bzgl. Internetnutzung an Sie und Ihre Wettbewerber stellen. Um Ihnen den Einstieg in das Thema zu vereinfachen, sind nachfolgend sieben Schritte in drei Phasen aufgeführt, anhand derer Sie für Ihr Unternehmen prüfen können, ob und wie ein Internet-Marketinginstrument für Sie sinnvoll eingesetzt und regionalisiert werden kann. Das vereinfachte Vorgehen besteht aus drei Phasen mit sieben Schritten und ist in Abbildung 2 dargestellt: •• Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden? (Vorbereitung) •• Werden Sie im Internet präsent! (Phase 1: Aufbau Webpräsenz) • S 1.1: Erste Schritte zur Webseite und / oder Blog • S 1.2: Vermarktung über Online-Shop bzw. Produktkonfigurator •• Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! (Phase 2: Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit) • S 2.1: Optimieren Sie Ihre Webpräsenz • S 2.2: Kundengewinnung und -pflege per E-Mail bzw. SMS • S 2.3: Vermarktung über Produkt- und Preissuchmaschinen •• Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! (Phase 3: Nutzung innovativer Internet-Marketing- instrumente). • S 3.1: Persönliche Kundenkommunikation über Social Media im Internet • S 3.2: Machen Sie Mobil Das vereinfachte Vorgehen unterscheidet Schlüsselinstru- mente des Internet-Marketings und ergänzende Internet- Marketinginstrumente. Schlüsselinstrumente stellen in diesem Zusammenhang Internet-Marketinginstrumente dar, die Sie für Ihr Unternehmen eingehend prüfen und nutzen sollten. Die ergänzenden Internet-Marketinginstru- mente unterstützen die Schlüsselinstrumente und können zusätzlich fallweise angewendet werden. Die Pfeile in der Abbildung 2 verdeutlichen Ihnen die Zusammenhänge der Internet-Marketinginstrumente sowie der sieben Schritte zur Planung und Umsetzung der Instrumente. Die einzel- nen Schritte sind nummeriert und begleiten Sie nachfol- gend im Leitfaden.
  • 8. 7 E in f a ch e s Vo r g e h e n im Ü b e r b li ck | 2 S X.X S 2.2 S 1.1 S 2.1 S 1.2 S 3.1 S 3.2 Foto- und Videoplattformen Online-Werbung (Banner/Microsites) Affiliate Marketing Mobiles Marketing Produkt-/ Preis- suchmaschinen Suchmaschinen- Marketing Portale (Branche/ Zeitung/Region) Webseite Online-Shop Blog E-Mail- Marketing Schlüsselinstrumente des Internet-Marketing Ergänzende Internet-Marketinginstrumente Folge der Umsetzung (-splanung) Schritte im Rahmen der Umsetzung (-splanung) SMS- Marketing Soziale Netzwerke und Communities Suchmaschinen- Optimierung Phase 1 Phase 2 Phase 3 Feeds Podcasts Verbraucherportale Empfehlungswebseiten S 2.3 Abbildung 2: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketinginstrumenten In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen Schritte, die entsprechenden Internet-Marketinginstrumen- te und deren Bedeutung für Ihr Unternehmen erklärt. Ihnen wird aufgezeigt, welche Internet-Marketinginstrumente bei der Umsetzung eines Schritts unterstützen und was Sie dabei beachten müssen. Des Weiteren werden die geschätzten Kosten und Aufwände bei der Umsetzung und der Nutzung der einzelnen Internet-Marketinginstrumente aufgeführt. Darüber hinaus erhalten Sie Checklisten mit Hinweisen, wie Sie die vorgestellten Internet-Marketing­ instrumente regionalisieren können. Die Informationen dienen als Einführung in die Themen- stellung des regionalen Internet-Marketing. Sollten tiefer- gehende Fragen zu den einzelnen Instrumenten bzw. zum Vorgehen auftreten, finden Sie Antworten unter der Rubrik weiterführende Links und im Gespräch mit den Partnern des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr.
  • 9. 8 Regionalisierungsmethoden Für die Regionalisierung existieren drei grundlegende Methoden, die spezifisch auf jedes einzelne Internet- Marketing­instrument angewendet werden: •• Verwendung von regionalen Inhalten z.B. zur Suchmaschinen­-Optimierung, •• Auswertung von ortsbezogenen Informationen z.B. Analyse von IP-Adressbereichen und GPS-Koordinaten (unter Berücksichtigung der Datenschutzgesetze), •• Nutzung von Benutzerprofilen. Tabelle 1 zeigt welche Regionalisierungsmethoden auf die jeweiligen Internet-Marketinginstrumente angewendet werden können. Was steckt hinter den einzelnen grundlegenden Methoden der Regionalisierung? Verwendung von regionalen Inhalten Über das Internet können Sie (potenziellen) Kunden regio- nale Informationen zur Verfügung stellen. Beispielsweise: •• Kontaktdaten inklusive Adressen des Unternehmens und dessen Filialen, •• Anfahrtsbeschreibungen, ggf. mit elektronischen Karten, •• Bilder des Unternehmens, •• Informationen über regionale Produkte und Filialen, bei denen aktuell regionale Aktionen stattfinden. Diese Informationen können u.a. über Webseiten, Blogs, Online-Werbung mittels Banner und Anzeigen, aber auch mittels E-Mail-Marketing veröffentlicht werden. Wenn (potenzielle) Kunden nach Produkten und Dienstleis- tungen im Internet suchen, nutzen sie in der Regel Such- maschinen (z.B. www.google.de und www.bing.de) und Verzeichnisseiten (z.B. www.gelbeseiten.de und www.meinestadt.de). Damit Sie ein Unternehmen und dessen Angebot im Internet finden, müssen •• die Inhalte, z.B. der Unternehmenswebseite, unter Berück- sichtigung von regionalen Aspekten auf Such­maschinen optimiert und •• geeignete regional ausgerichtete sowie branchen­orientierte Verzeichnisse zur Unternehmens­präsentation genutzt wer- den. Regionalisierung durch ortsbezogene Informationen Wird ein Computer mit dem Internet verbunden, erhält die- ser eine eindeutige Identifikationsnummer, die sogenannte IP-Adresse. Anhand der IP-Adresse kann der Standort des Computers auf eine bestimmte Region eingegrenzt werden. Auf diese Weise kann die Herkunft eines Internetnutzers ausgewertet und herangezogen werden, um regionale Inhalte anzubieten. Die Darstellung regionaler Inhalte aufgrund von ortsbezogenen Informationen des Benut- zers wird vor allem von Anbietern von Online-Werbung, Such­maschinen allgemein sowie Produkt-und Preissuch­ maschinen verwendet. In Mobilfunknetzen können die aktuellen Koordinaten des Nutzers mittels GPS oder Identifikation der Funkzelle, an der gerade ein Teilnehmer registriert ist, ermittelt und für eine ortsbezogene Auswertung genutzt werden. So können dem Nutzer beispielsweise über Mobilfunk nahegelegene Restaurants angezeigt werden. Alternativ können auch weitere Technologien wie Bluetooth verwendet werden, um entsprechende Informationen eines Geschäfts aus nächster Nähe auf Mobiltelefone zu übermitteln. Regionalisierung über Benutzerprofile Ein Unternehmen verfügt über Adressdaten von (potenziel- len) Kunden. Anhand dieser Daten können Kunden einer Region ausgewählt werden und gezielt auf regionale An- gebote angesprochen werden. Dies erfolgt beispielsweise beim E-Mail-Marketing.
  • 10. 9 E in f a ch e s Vo r g e h e n im Ü b e r b li ck | 2 Möglichkeiten der Regionalisierung Regionale Inhalte Ortsbezogene Informationen Benutzer­profile Internet-Marketinginstrumente Webseite Blogs Online-Shop Podcasts / Feeds Foto- und Videoplattformen Suchmaschinen-Marketing Suchmaschinen-Optimierung Portale (Branche, Zeitung, Region) Online-Werbung Affiliate Marketing Verbraucherportale Empfehlungswebseiten E-Mail-Marketing SMS-Marketing Produkt- und Preissuchmaschinen Soziale Netzwerke und Communities Mobiles Marketing = geeignet, = nicht geeignet Tabelle 1: Übersicht Marketing-Instrumente im Internet und deren Regionalisierung
  • 11. 10 Bevor Sie mit der Planung und Umsetzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente beginnen, sollten Sie sich Ihre Kundenstruktur anschauen und festlegen, welche (po- tenziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen und gewinnen möchten. Die Kundenansprache über das Inter- net sollte fester Bestandteil Ihres Marketingkonzepts sein. Je mehr Sie über das Verhalten und die Erwartungen dieser (potenziellen) Kunden wissen, desto einfacher gelingen Ihnen die nachfolgenden Schritte bei der Planung und Um- setzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente. Schauen Sie auch, wie Ihre Wettbewerber oder vergleichba- re Unternehmen im Internet (potenzielle) Kunden anspre- chen, und finden Sie heraus, wie diese Unternehmen mit ihren Aktivitäten im Internet ankommen. In diesem Zusam- menhang ist das ein oder andere persönliche Gespräch mit Kunden über ihre Gewohnheiten bzgl. Internetnutzung bzw. ihre Erwartungen hilfreich. Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?
  • 12. 11 Folgende Fragen sollten Sie vor der Planung und Um- setzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente beantworten: Wer sind (potenzielle) Kunden für Ihre Produkte, die Sie über das Internet ansprechen und gewinnen möchten? Wie suchen diese (potenziellen) Kunden nach Ihren Pro- dukten? Welche Webseiten besuchen diese (potenzielle) Kunden, um sich über Ihre Produkte oder die Ihrer Wettbewerber zu informieren? Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kunden an Ihr Internetangebot? Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziellen) Kunden im Internet an? We r sin d I h r e ( p o t e nzi e ll e n) Kun d e n? | 3 Torsten Preisler - absatzkraft GmbH
  • 13. 12 Werden Sie im Internet präsent! Phase 1 – Aufbau Webpräsenz Erstellen Sie eine zentrale Anlaufstelle im Internet, auf der sich Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte infor- mieren können. Erste Schritte zur Webseite und / oder Blog (S 1.1) Zum Aufbau einer Webpräsenz stehen Ihnen zwei grundle- gende Möglichkeiten zur Verfügung: Sie können eine Web- seite aufbauen, welche Informationen zu Ihrem Unterneh- men darstellt oder einen Blog erstellen, der stets aktuelle Informationen zu Ihrem Unternehmen aufgreift, die für potenzielle Kunden interessant sein könnten. Der Vorteil eines Blogs besteht in seiner Aktualität und somit einem besseren Ranking (Position) in Suchmaschi- nen. Dies soll jedoch nicht bedeuten, dass Sie nicht auch beide Instrumente gleichzeitig nutzen können. Beachten Sie dabei, dass Sie nicht die gleichen Inhalte im Blog und auf der Webseite verwenden. Eine Verlinkung der Instru- mente aufeinander ist in der Regel für die Suchmaschinen- Optimierung von Vorteil. Feeds, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen können die Webseite bzw. Blog mit weiteren Inhalten in anspre- chenden Darstellungsformen bereichern. Diese Internet- Marketinginstrumente können ergänzend zu einer Webseite und einem Blog genutzt werden und sind beim Aufbau einer Webpräsenz nicht erforderlich. Die Inhalte dieser Instrumente werden oft auf eigens dafür vorgesehenen Plattformen bereitgestellt und mit der Webseite bzw. Blog vernetzt. Je vielfältiger Ihre Webpräsenz mit weiteren Inhalten im Internet verknüpft ist, desto größer wird deren Bedeutung in Suchmaschinen eingeschätzt, und desto eher werden Sie von potenziellen Kunden gefunden. S 1.1
  • 14. 13 We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4 Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Stellen Sie den Unternehmensstandort auf Ihrer Webseite dar! Angabe von Adress- und Kontaktdaten; Hinterlegen der Anfahrtsbeschreibung; bei mehreren Filialen, eine Filialsuche zur Verfügung stellen; Einbinden von frei im Internet verfügbaren Routenpla- nertools zur Standortbestimmung. Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in Texten Ihrer Webseite / Blog! Nennung der wichtigsten Postleitzahlen, Regionen und Ortsnamen in Texten auf den Webseiten; nicht mehr als fünf Standorte verwenden; Hinterlegen der nächst größeren Stadt oder des Landkreises; Veröffentlichung von aktuellen, regionalen Nachrichten Ihres Unternehmens oder aus der Branche neben Text auch als Audio und Video. Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw. Ihre Filialen! Anbieten von lokalen Servicedienstleistungen oder Aktionen auf der Webpräsenz; Unternehmensdarstellung durch Einbinden von Bildern Ihres Geschäfts und Ihrer Mitarbeiter anreichern; Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten. Internet-Marketinginstrumente Schlüsselinstrumente Webseite S. 14 Blog S. 16 Ergänzende Instrumente Podcasts und Feeds S. 17 Foto- und Videoplattformen S. 18 Tabelle 2: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 1.1
  • 15. 14 Beispiele: Imageseiten: www.pankel.com Themenseite: detektor.fm 4 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! Webseite Ziele einer Webseite sind u.a. die Organisations- und Unternehmensdarstellung, aber auch die Produkt- und Dienstleistungsvermarktung, z.B. über einen Online-Shop, Auktions- und Versandhäuser. Weiterführende Quellen Ratgeber Webseiten-Gestaltung http://wg.e-kompetenz- ratgeber.de/ Dieser dient Ihnen als Informations- und Beratungsseite zur Gestaltung von Webseiten. Dabei wird insbesondere auf gestalterisch-inhaltliche, technische, organisatorische und juristische Kriterien eingegan- gen. Definition Eine Webseite bezeichnet eine komplette, zusammengehö- rige Webpräsenz. Sie besteht aus einzelnen Internetseiten und der eigentlichen Homepage, der Startseite. Über die Homepage werden mehrere Internetseiten eines Anbieters mittels Navigationsleiste (Menü) zusammengefasst und veröffentlicht. Aufbau Eine professionell anmutende, nutzer- und suchmaschinen- freundliche Webseite bildet die Basis jedes Online-Marke- tings. Der Aufbau einer Webseite kann durch den Einsatz eines Content Management System (CMS) recht einfach und preiswert erfolgen. Ein CMS ist ein System zur gemein- schaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation von Inhalten. Damit lassen sich Inhalte ohne Programmier- kenntnisse leicht eingeben und pflegen. Es ist wichtig, den gesamten Internetauftritt schlank zu halten und die wich- tigen Inhalte so zu präsentieren, dass diese direkt über die Startseite erreichbar sind. Die Menütitel der Navigations- leiste sollten leicht identifizierbar sein, z.B. mit Bezeich- nungen wie: »Über uns«, »Unser Angebot«, etc. Kann der Nutzer mit den Titeln nichts anfangen, fällt die Navigation schwer und die Seite wird schnell wieder verlassen. Darstellung Das Allerwichtigste einer guten Webseite ist der Inhalt. Die Texte und Bilder sollten immer den Kundennutzen in den Vordergrund stellen, nicht Ihre Produkte oder Leistungen. Zudem sollten Inhalte kurz und prägnant dargestellt wer- den. Spielen Sie mit Zwischenüberschriften und untermalen Sie Inhalte mit einem passenden Bild. Bei Bildern beachten Sie, dass keine Abbildungen von fremden Webseiten, aus Büchern oder sonstigen im Internet einfach zu findenden Quellen verwendet werden. Denn ohne das Einverständnis des Urhebers kann die Nutzung fremder Inhalte rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und damit hohe Kosten verursachen. Über Bilderdatenbanken wie www.fotolia.de, www.aboutpixel.de oder www.istockphoto.com können Bilder legal gekauft und Abmahnungen vermieden werden. Wenn Sie keine digitalen Medieninhalte wie Bilder kaufen möchten, gibt es auch noch die Möglichkeit über die Bilder- suche auf www.flickr.de oder www.google.de nach Bildern Abbildung 3: Imageseite der Klinik für refraktive Chirurgie – Gewinner NEG Website Award 2011, 3. Platz (www.bessersehen.eu)
  • 16. 15 We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4 mit Creative Commons zur Verwendung zu recherchieren. Creative Commons ist eine Non-Profit-Organisation, welche vorgefertigte Lizenzverträge zur Veröffentlichung und Verbreitung digitaler Medieninhalte (Bildern, Videos, mp3) anbietet. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie unter de.creativecommons.org. Achten Sie außerdem darauf, dass Ihr Impressum rechts- sicher ist. Dafür lohnt es sich, einen Experten zu Rate zu ziehen. Kosten/Aufwand Einfache Lösungen: Diese können Sie, oft schon ab einem Preis von fünf Euro im Monat, günstig über unterschiedli- che Provider in Form eines Homepage-Baukasten beziehen. Dabei handelt es sich um Standard­lösungen ohne Inhalt. Zu beachten ist: bei einem Anbieterwechsel, besteht meist keine Möglichkeit die Inhalte einfach mitzunehmen. Diese müssen dann in der neuen Lösung in aller Regel wieder neu erstellt werden. Um die Webseite mit Inhalt zu füllen, sollten Sie ca. zwei Tage einplanen und anschließend für die Pflege im Normal- fall je nach Branche einen Tag pro Monat. Typische Lösungen: Diese können in der Regel von Agentu- ren erstellt werden. Deren Einrichtungs­preise liegen etwa zwischen 2.000 und 10.000 Euro je nach Entwicklungsauf- wand und Inhalt. Dabei handelt es sich um eine Startseite mit mehreren verknüpften Unterseiten. Die Providerge- Abbildung 4: Verlagswebseite vom Gmeiner Verlag – Gewinner des Baden-Württembergischen Website Award 2011, 1. Platz (www.gmeiner-verlag.de) bühren für die Domain und den Server beginnen derzeit etwa bei zwölf Euro pro Monat. Beim Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachen Lösung etwa ein Tag pro Monat anzusetzen.
  • 17. 16 4 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! Blogs Ein Blog ermöglicht dem Betreiber, sich als Experte zu einem Thema im Internet zu positionieren. Definition Der Vorteil erfolgreicher Blogs liegt in einer höheren Aktu- alität der Inhalte im Vergleich zu normalen Webseiten. Der Grund dafür ist die einfache Strukturierung der Inhalte und Kommentare, für die kein komplexes Content-Management- System benötigt wird. In einem derartigen System werden Inhalt und Layout immer voneinander getrennt, so dass sich der Betreiber nur auf die Bereitstellung von Inhalten (Texten) konzentrieren muss. Bei falscher Anwendung kann ein Blog auch schnell zu Nachteilen führen. Denn ein Blog stellt die elektronische Visitenkarte des Betreibers dar. Wenn jeder Mitarbeiter eines Unternehmens ohne Vorgaben bloggen darf und falsche Informationen einstellt bzw. Informationen schlecht präsentiert, kann dies auch schnell Konsequenzen auf den Ruf des Unternehmens nach sich ziehen. Einrichtung Bei der Umsetzung eines Blogs stehen Ihnen zwei Möglich- keiten zur Verfügung. Entweder Sie besitzen einen eige- nen Server, dann können Sie eine der frei und kostenlos verfügbaren Blog-Softwareprogramme, wie z.B. WordPress oder P-Machine, installieren, das Layout anpassen und los geht’s. Oder Sie suchen sich einen Provider, bei dem Sie ein Blog kostenlos einrichten können, wie beispielsweise Blogger.de, einer der ältesten Bloganbieter im Internet. Jedem Beitrag auf einem Blog sollte im Idealfall eine eindeutige Internetadresse zugewiesen werden, über die jeder einzelne Blogbeitrag zu einem späteren Zeitpunkt noch abgerufen werden kann. Damit können Verweise von einem Blogbeitrag auf einen anderen einfach erstellt werden. Moderne Blogsysteme erzeugen diese eindeutigen Internetadressen automatisch. Ihr Format kann dabei sehr unterschiedlich sein. Häufig enthalten sie in der Adresse den Titel des Artikels oder nutzen den Zeitstempel zu dem der Artikel ins Internet gestellt worden ist Kosten/Aufwand Bloggen ist in der Regel kostenfrei, Sie benötigen lediglich Zeit. Damit ein Blog Sinn macht, sollten Sie mindestens zwei Beiträge im Monat erstellen, was einen Aufwand von etwa einem Tag entspricht. Abbildung 5: Beispiel für einen Weblog von gloveler-Blog (gloveler.de/blog/) Beispiele Bloganbieter: www.blogger.com www.wordpress-deutschland.org
  • 18. 17 We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4 Podcasts / Feeds Ziel ist es, Interessenten Audio- und Video-Inhalte über das Internet zur Verfügung zu stellen. Die Information über neue Inhalte werden Interessenten aktiv über Feeds zugesendet (Push). Definition Podcasts bezeichnen Audio- und Video-Inhalte, die von (potenziellen) Kunden im Internet abgerufen werden können. Inhalte hierfür können Produktvorstellungen, Kundenerfahrungen und -meinungen sowie Diskussionen über interessante Themen mit Bezug zu Ihrem Unternehmen und dessen Produkten sein. Damit (potenzielle) Kunden erfahren, dass neue Audio- und Video-Inhalte im Internet zur Verfügung stehen, können sie als Feeds abonniert werden. Feeds sind Text-Nachrichten, die Abonnenten zugesendet werden und sie u.a. über neue Audio- und Video-Inhalte und deren Download-Links infor- mieren. Darüber hinaus können Feeds auch auf beliebige andere Inhalte im Internet verlinken. Mittels Feeds können Sie (potenzielle) Kunden, ähnlich wie beim Newsletter aktiv informieren. Allerdings sind Ihnen hier die Abonnenten nicht bekannt. Möchten Sie bei der Erstellung Ihres eigenen Podcasts Musik verwenden, beachten Sie bitte die Urheberrechte. Kosten/Aufwand Die Bereitstellung von Speicherplatz für das Hosting von Audio- und Video-Inhalten reicht von kostenlos (geringer Speicherplatz und ggf. Abspielen von Werbung) bis hin zu ca. 20 Euro pro Monat (großer Speicherplatz ohne Abspie- len von Werbung). Für die Erstellung der Podcasts müssen Sie entsprechend Zeit vorsehen. Sie können die Erstellung selbst übernehmen oder eine Agentur damit beauftragen, die dies für Sie durchführt. Abbildung 6: EC-M Podcast aus dem Beratungszentrum Elektronischer Geschäftsverkehr Mittelhessen (www.ec-m.de/service/podcast)
  • 19. 18 4 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! Foto- und Videoplattformen Derartige Portale bieten zahlreiche Interaktionsmöglich- keiten wie Einladen von Freunden, Bewerben von Bildern, Vergeben von Auszeichnungen, wodurch sich Benutzer miteinander vernetzen können. Videos werden zunehmend von Unternehmen als Marke- tinginstrument erkannt, über das insbesondere Produkte und Dienstleistungen (potenziellen) Kunden auf unkon- ventionelle Art und Weise vorgestellt werden können. So stellen beispielsweise Friseure ihren neusten Haarschnitt vor, aufgenommen mit herkömmlichen Kameras und ggf. mit einem Werbevorspann versehen. Diese Videos können darüber hinaus auch in die eigene Webseite eingebunden werden. Bei veröffentlichten Aufnahmen behalten sich die Foto- und Videoplattformen im Allgemeinen das Recht vor, das per Upload veröffentlichte Material zu lizenzieren und kommer- ziell verwerten zu können. Deshalb achten Sie bitte darauf, was Sie auf diesen Plattformen veröffentlichen. Kosten/Aufwand Foto- und Videoplattformen sind kostenlos, Sie müssen le- diglich Zeit in die Erstellung der Fotos und Videos investie- ren. Sie können die Erstellung selbst übernehmen oder eine Agentur damit beauftragen, die dies für Sie durchführt. Abbildung 7: Video bei YouTube zum RFID Mittelstandsaward 2011 des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr (www.youtube.com) Beispiele: www.Flickr.de www.YouTube.de www.MyVideo.de
  • 20. 19 We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4 Vermarktung über Online-Shops / Produktkonfigurator (S 1.2) Um Produkte über das Internet zu verkaufen, sollten Sie bei Standardprodukten über einen Online-Shop bzw. bei komplexen, konfigurierbaren Produkten über einen Produktkonfigurator (webbasierte Lösung zum Zusammen- stellen mehrerer Komponenten zu einem Produkt, wie z.B. Computer) nachdenken. Feeds, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen können herangezogen werden, um die Informationen im Online- Shop bzw. Produktkonfigurator zu ergänzen (wie bereits bei S 1.1 erläutert). Einige der Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung für den Aufbau der Webpräsenz gelten auch für den Online-Shop bzw. Produktkonfigurator. Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw. Ihre Filialen! Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort für Produkte, die über das Internet bestellt wurden; Aufzeigen der verfügbaren Produkte im Geschäft bzw. in Filialen; Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten. Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach regionalen Aspekten aus! Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrich- tung regionaler Aktionen und Dienstleistungen. Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in Ihrem Online-Shop! Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu den jeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinformati- onen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen); Verlinkung von aktuellen, regionalen Nachrichten Ihres Unternehmens oder aus der Branche neben Text auch als Audio und Video mit geeigneten Produkten Ihres Online-Shops. Internet-Marketinginstrumente Schlüsselinstrumente Online-Shop S. 20 Ergänzende Instrumente Podcasts und Feeds S. 17 Foto- und Videoplattformen S. 18 S 1.2 Tabelle 3: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 1.2
  • 21. 20 4 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! Online-Shop Ziel ist es, dass sich Kunden online über Produkte informie- ren und diese online erwerben können. Weiterführende Quellen E-Commerce Leitfaden – erfolgreicher im elektronischen Handel www.ecommerce-leitfaden.de. Er liefert Ihnen in Experteninterviews, Checklisten sowie an einem Fallbei- spiel Informationen zu Themen wie Shop-Software, recht- liche Pflichten, E-Payment, Risikomanagement, Inkasso, Forderungsmanagement, Adressprüfung, Bonitätsprüfung, Web-Controlling, Logistik, Verkauf ins Ausland und vieles mehr. Ergebnisse der Händlerbefragung „Total global? Die Bedeu- tung regionaler Kunden für Online-Händler“ (Juni 2010): www.ecommerce-leitfaden.de/download/toglo/Ergebnis- se_Total_Global.pdf. Definition Ein Online-Shop ist eine Handelsplattform, die Waren und digitale Produkte im Internet zum Verkauf bereitstellt. Laut Definition gehört der Handel über einen Online-Shop zum Versandhandel. Gegenüber dem klassischen Versandhandel verwendet der Online-Shop keinen papierbasierten Katalog zum Anpreisen der Produkte, sondern das Shop-System mit Warenkorbfunktion im Internet. Abbildung 8: Online-Shop der Fa. Sonntagmorgen Kaffee – Gewinner NEG Website Award 2011, 1. Platz (www.sonntagmorgen.com) Wichtige Kriterien Für einen guten Online-Shop sind eine schnelle Produktsu- che und eine klare Navigation sowie aktuelle und nützliche Inhalte von großer Bedeutung. Der Bestellvorgang und Warenkorb sollte übersichtlich gestaltet sein. Das heißt, es sollte möglich sein, Änderungen im Warenkorb vorzuneh- men und frühzeitig im Einkaufsprozess über die Gesamt- kosten zu informieren. Außerdem ist es wichtig, die Ver- fügbarkeit und Lieferzeit der Produkte als Kunde schnell erfassen zu können. Achten Sie auch darauf, aus Gründen des Datenschutzes nur verkaufsrelevante Daten abzufra- gen. Um das Vertrauen der Kunden zu steigern, sind der Einsatz mehrerer Zahlungssysteme sowie die Angabe von Sicherheitssiegeln relevant. Aufbau und Darstellung Siehe oben – Informationen zur Webseite Bei komplexen Produkten sollten Sie sich überlegen, ob die Verwendung eines Produktkonfigurators sinnvoll ist. Bedeutung heute Laut einer Analyse des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels www.versandhandel.org hat der Online- handel über Online-Shops im Jahr 2009 seine Online-Um- sätze um 19,8 Prozent auf rund 4,5 Mrd. Euro (Vorjahr: 3,7 Mrd. Euro) gesteigert – mit steigender Tendenz. Beispiele: www.schornsteinmarkt.de www.mykona.de www.sonntagmorgen.com www.sitzfeldt.com
  • 22. 21 We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4 Kosten/Aufwand Einfache Lösungen: Handeln Sie über Marktplätze wie Ama- zon oder eBay. Dort können Sie sich für wenig Geld etwa ab zehn Euro im Monat einen Online-Shop erstellen. Der Pflegeaufwand dieser Lösung liegt in etwa bei ein bis zwei Tagen pro Monat. Typische Lösungen: Sie können über Agenturen bezogen werden. Deren Einrichtungspreise liegen etwa zwischen 5.000 und 20.000 Euro je nach Entwicklungsaufwand und Inhalt sowie der Möglichkeit direkt eine Warenwirtschaft an den Online-Shop anzubinden, über die Sie die Produktda- ten ebenfalls pflegen können Die Softwarelizenz ist in der Regel auf Open Source Basis und wird entsprechend Ihren Wünschen angepasst. Zum Teil ist das Einpflegen der Pro- dukte im Preis mit enthalten. Die Providergebühren für die Domain und den Server beginnen etwa bei zwölf Euro im Monat. Für Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachen Lösung mit circa ein bis zwei Tagen pro Monat zu rechnen. Abbildung 9: Online-Shop der Fa. Sitzfeldt – Gewinner NEG Website Award 2011, 2. Platz (www.sitzfeldt.com)
  • 23. 22 Etablieren Sie Ihre zentrale Webpräsenz, indem Sie mög- lichst viele (potenzielle) Kunden der Zielgruppe darauf aufmerksam machen. Optimieren Sie Ihre Webpräsenz (S 2.1) Die Webpräsenz müssen Sie neben den traditionellen Medien auch im Internet vermarkten. Ziel dabei ist die Stei- gerung der Nutzerzahl und damit die Ansprache weiterer (potenzieller) Kunden der relevanten Zielgruppe. Daher ist es notwendig, das Ranking der Webpräsenz in Suchmaschi- nen zu verbessern. Dies erfolgt mittels Suchmaschinen- Marketing (z.B. durch Mieten von Suchbegriffen, so dass eine Anzeige mit Verlinkung auf die eigene Webpräsenz bei der Eingabe eines festgelegten Suchbegriffs in der Such- maschine angezeigt wird) oder mittels Suchmaschinen- Optimierung (Optimierung der Inhalte der Webpräsenz, um ein besseres Ranking in Suchmaschinen zu erreichen). Alternativ können auch kostenlose Einträge in Portalen erfolgen, mit denen meist eine Verbesserung des Ranking in Suchmaschinen einhergeht. Darüber hinaus können Sie Online-Werbung und Anzeigen in Portalen (Branchen, Zeitung, Region) schalten sowie Affiliate-Marketingangebote für sich nutzen. Beachten Sie jedoch, dass diese Dienste teilweise kostenpflichtig sind. Liegt Ihnen ein kostenpflichtiges Angebot vor, prüfen Sie erst, ob es wirklich die von Ihnen gewünschten Ergebnisse erzielt. Oft erreichen Sie ähnliche Ergebnisse auch mit kos- tenfreien Angeboten. Eine Marketingunterstützung können auch Verbraucherportale bzw. Empfehlungswebseiten darstellen. Hierbei ist zu beachten, dass Sie keinen direk- ten Einfluss auf die Bewertungen nehmen können, außer Ihr Angebot gemäß der Anforderungen und Erwartungen Ihrer Kunden zu verbessern. Vor einer Manipulation der Kundenbewertungen durch selbstgesteuerte Eintragungen wird abgeraten. Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! Phase 2 – Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit S 2.1
  • 24. 23 E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5 Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Wählen Sie die richtigen Begrifflichkeiten für Ihr Such- maschinen-Marketing! Suchbegriffskombinationen aus Region, Produkten, Branche und/oder Berufsbezeichnung verwenden; Angabe der Region in Ihren Anzeigen der Suchmaschine; offensichtliche Darstellung der Region auf der Landing-Page (eine Webseite, auf die von der Suchma- schine aus verlinkt wird). Optimieren Sie ihre Webseite richtig! Verwendung von regionalen Begriffskombinationen aus Branche und Ort in der Webseite, wie beispielsweise: Friseur Stuttgart West (siehe S 1.1/S 1.2); regelmäßige Nennung von Regionen und Ortsnamen in Texten auf der Webseite (siehe S 1.1/S 1.2). Tragen Sie sich in Portale ein! Kontaktdaten kostenlos in Branchenportale eintragen; Nutzen von Regionalportalen, beispielsweise von IHK und Handwerkskammer; Veröffentlichung von Unternehmensnachrichten in regionalen Internetzeitungen. Schalten Sie Online-Werbung nur regionalspezifisch! Bannertausch mit komplementären Unternehmen der Region im Internet; regionale Online-Werbung bei komplementären Unter- nehmen im Internet (zur Kostenminimierung Anzeige nur bei Internetnutzern der Region schalten lassen); regionale Online-Werbung auf Webseiten von Vereinen und öffentlichen Einrichtungen (zur Kostenminimierung Anzeige nur bei Internetnutzern der Region schalten lassen). Nutzen Sie Ihre Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte und Dienstleistungen! Prüfung von Kundenbewertungen auf regional relevan- ten Empfehlungswebseiten; Hinweis an Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte auf regional relevanten Empfehlungswebseiten. Internet-Marketinginstrumente Schlüsselinstrumente Suchmaschinen-Marketing S. 24 Suchmaschinen-Optimierung S. 26 Ergänzende Instrumente Online-Werbung (Banner – Standardformate vs. Rich Media, Microsites) S. 31 Portale (Branche, Zeitung, Region) S. 32 Verbraucherportale S. 33 Empfehlungswebseiten S. 34 Affiliate Marketing S. 35 Tabelle 4: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 2.1
  • 25. 24 Abbildung 10: Generierung von Keyword-Ideen für die Suchwortkombination »Friseur Stuttgart« in Google AdWords (adwords.google.de/select/KeywordToolExternal) Suchmaschinen-Marketing Ziel des Suchmaschinen-Marketing ist es, die Sichtbarkeit innerhalb der Ergebnislisten in Suchmaschinen durch ge- kaufte Anzeigen zu verbessern. Weiterführende Quellen Weiterführende Quellen: Grundlegende Instrumente und Funktionen der Suchmaschinen www.ecc-handel.de/grund- legende_instrumente_und_funktionen_der.php. Definition Es umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter Besucher über Suchmaschinen in Form von bezahlten Ein- trägen. Dazu verkaufen oder versteigern die Suchmaschi- nenanbieter Positionen oberhalb oder neben der regulären Trefferliste (dem organischen Ergebnis), sogenannte ge- sponserte Links. Die bezahlten Einträge sind farblich bzw. durch einen Hinweis als Werbung in den Suchmaschinen gekennzeichnet (im Gegensatz zu den regulären Treffern aus dem Index). Je nachdem welches Keyword (Suchwort) vom Benutzer eingegeben wird, erfolgt die Einblendung eines werblichen Links (siehe Abbildung 11). Die Textanzei- ge (auch als Ad Text bezeichnet) wird von Ihnen bzw. einer Agentur formuliert. Diese sollte alle wichtigen Begrifflich- keiten enthalten, die dem (potenziellen) Kunden sofort ver- mittelt, was ihn beim Klick auf die Anzeige erwartet. Klickt der Kunde auf die Anzeige, sollte er auf eine Landing-Page (Landeseite) kommen, die den Erwartungen des Kunden aus den Suchbegriffen bzw. dem Werbetext entspricht. Für jeden Suchbegriff haben die Suchmaschinenanbieter einen Mindestpreis pro Klick festgelegt. Um eine möglichst hohe Platzierung zu erreichen, können Sie – sofern es meh- rere Buchungen für das gleiche Suchwort gibt – das Gebot für diesen Begriff erhöhen (dieses Auktionsverfahren wird zumindest bei Yahoo Search Marketing und Miva einge- setzt – bei Google AdWords entscheiden auch noch andere Kennziffern über die Platzierung, z.B. die Click-Through- Rate, also wie häufig auf eine Textanzeige geklickt wird). Um herauszufinden, welche Suchbegriffe für Ihre angebo- tenen Produkte am sinnvollsten sind, gibt es sogenannte Keyword-Ideenfinder im Internet. Dort geben Sie dasjenige Suchwort ein, von dem Sie glauben, dass es Ihr Produkt am besten beschreibt. Daraufhin erhalten Sie eine Über- sicht weiterer Suchbegriffe wie z.B. in Abbildung 10 (dem Keyword-Ideenfinder von Google AdWords) dargestellt. Diese zeigen an, wie oft nach den angegebenen Begriffen gesucht wurde und wie hoch die Nutzung im Wettbewerb ist. Mit diesen Informationen können Sie dann eine Ent- scheidung treffen, welche Suchbegriffe für Ihr Unterneh- men am wirtschaftlichsten sind. Um Kosten zu sparen ist es sinnvoll Wortkombinationen anstatt einzelne Suchbegriffe zu verwenden. 5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
  • 26. 25 Kosten/Aufwand Bei dieser Lösung können Sie für die Einrichtung etwa einen halben Tag einplanen. Für die monatliche Pflege wird in der Regel ebenfalls ein halber Tag benötigt. Starten sollten Sie zunächst mit einem geringeren Budget von etwa 100 bis 150 Euro im Monat, sprich mit etwa fünf Euro am Tag. Wie teuer ein Klick ist, richtet sich jeweils nach der Begehrtheit der verwendeten Begriffe und kann sehr unter- schiedlich ausfallen. Wenn Sie merken Ihre verwendeten Begriffe bzw. Begriffskombinationen sind erfolgreich, können Sie Ihr Budget erhöhen. Die Aufgabe, geeignete Begriffe zu identifizieren, können Sie auch an eine Agentur vergeben, diese verlangen für ihre Verwaltungstätigkeiten in der Regel zwischen zehn bis zwanzig Prozent Provision. E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5 Abbildung 11: Beispiel für Suchergebnisse anorganisch (orange) / organisch (grün) (www.google.de)
  • 27. 26 Suchmaschinen-Optimierung Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist es, die Sichtbarkeit und die Klickraten innerhalb der Ergebnislisten (organischen Suche) in Suchmaschinen zu verbessern. Weiterführende Quellen Eine kostenlose Einschätzung Ihrer Webseite ist beispiels- weise mit den folgenden Tools möglich unter: www.seitwert.de, de.linkvendor.com, www.urltrends.com. Definition Die Suchmaschinen-Optimierung dient dazu, unter Berück- sichtigung der Suchmaschinen seine Webseite on- und off- line so zu optmieren, dass die Seite als besonders wertvoll von der Suchmaschine eingeschätzt wird. Dafür werden folgende Unterscheidungen getroffen: Technische Optimierung: hierunter fallen beispielsweise Tätigkeiten zur Vermeidung von doppelten Inhalten, die Verbesserung der Indizierbarkeit von Inhalten, oder aber auch die Verwendung von sprechenden URLs, d.h. die Verwendung von Suchbegriffen in der URL (www.meine-domain.de/Regionales-Internet-Marketing). Inhaltliche Optimierung: dabei sollte das Augenmerk auf gute Überschriften, Bildbeschreibungen sowie die Key- worddichte in Texten gelegt werden. Generell gilt jedoch, häufige Wiederholungen Ihrer Suchbegriffe bei der Formu- lierung Ihrer Texte zu vermeiden. Schreiben Sie abwechs- lungsreich und für den Leser interessant. Offsite-Optimierung durch Linkbuilding: hierbei geht es da- rum Linkaufbau zu betreiben. Sprich möglichst viele Back- links durch die Verlinkung auf anderen Seiten zu erhalten. Monitoring der eigenen Position: um zu wissen wie gut die durchgeführten Maßnahmen greifen, ist es notwendig die Position in der Suchmaschine zu überwachen. Über soge- nannte SEO-Tools erhalten Sie auf zahlreichen Webseiten im Internet die Möglichkeit Ihre Webpräsenz kostenfrei zu testen. Diese stellen Ihnen Informationen zum Ranking in den größten Suchmaschinen wie Google und Yahoo sowie Hinweise darauf, wie viele Links auf Ihre Webseite führen zur Verfügung. Aber auch Informationen zu den technischen Details Ihrer Webseite werden bei derartigen Website-Checks angezeigt. Kosten/Aufwand Sie können Suchmaschinen-Optimierung kostenlos selbst durchführen. Dafür benötigten Sie lediglich etwas Zeit um sich in das Thema einzuarbeiten. Die Hauptaufgabe dabei besteht in der Suche nach guten Begrifflichkeiten. Damit jedoch auf Seite eins der Suchmaschinen zu gelangen ist eher unwahrscheinlich, außer Sie bewerben ein Nischenpro- dukt. Möchten Sie weit vorne in der Suchmaschine ange- zeigt werden, ist es ratsam, sich professionelle Hilfe zu suchen. Achten Sie aber bei der Auswahl darauf, dass der Dienstleister seriös und vertrauenswürdig ist. Die Kosten für eine professionelle Suchmaschinen-Optimierung begin- nen etwa bei 500 Euro pro Monat. Abbildung 12: Website-Check bei seitwert am Beispiel der Domain www.ecc-stuttgart.de – Internetauftritt des Kompetenzzentrum ECC Stuttgart-Heilbronn (www.seitwert.de) 5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
  • 28. 27 Exkurs: Suchmaschinen-Optimierung für lokale Suchtreffer am Beispiel „Google Maps/Places“ Für Unternehmen mit lokalem oder regionalem Bezug bietet es sich an, die eigene Webseite in den natürlichen lokalen Branchenergebnissen der Suchmaschinen zu positionieren. Der Aufwand dafür ist derzeit noch relativ gering gegenüber anderen Maßnahmen zur regionalen Suchmaschinen-Optimierung. Nachfolgend wird das Vor- gehen exemplarisch an Google Maps / Places vorgestellt. Hinweise zu weiteren Anbietern finden Sie dann am Ende des Exkurses. Wie bei der klassischen Suchmaschinen-Optimierung gibt es zwei Bereiche, die sich auf die Position des eigenen Unternehmens auswirken: Der Google Maps Eintrag selbst; andere Webseiten, die auf den Eintrag verweisen (ver- gleichbar mit den Backlinks der klassischen Suchma- schinen-Optimierung). Grundlage aller Optimierungsmaßnahmen des Google Maps Eintrages ist, dass Sie den Eintrag übernommen und verifiziert haben um inhaltliche Änderungen durchzuführen zu können. Übernahme des eigenen Eintrags Die Daten, die den lokalen Branchenergebnissen zu Grunde liegen stammen aus dem Produkt Google Places. Dieses nutzt wiederum verschiedene Datenquellen, um möglichst viele Unternehmenseinträge zu sammeln. Zum einen kön- nen Unternehmen für sich selbst einen Eintrag anlegen. Auf diese Weise kommt aber nur ein kleiner Teil der verfügba- ren Informationen zu Stande. Die meisten Einträge werden von anderen Anbietern wie z.B. den Gelben Seiten www.gelbeseiten.de und anderen Branchenbüchern lizen- ziert und dann in Google Maps eingebunden. Die Chancen stehen hoch, dass Ihr Unternehmen bereits über einen Google Maps Eintrag verfügt, ohne dass dieser manuell angelegt wurde. Sie finden den Eintrag in der Regel, indem Sie die Bezeichnung Ihres Unternehmens und die Stadt, in der Sie eine Niederlassung haben, in die normale Google Suchmaske eingeben: Mit einem Klick auf „Google Places-Seite“ kommen Sie zur Detail-Ansicht des Eintrags. Dort ist oben rechts der Link „Geschäftsinhaber?“ platziert, mit dem Sie den Eintrag übernehmen können, um Änderungen daran vorzunehmen. Abbildung 13: Darstellung lokale Suchanfrage E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
  • 29. 28 Abbildung 14: Noch nicht durch Geschäftsinhaber des Unternehmens Heuking Kühn Lüer Wojtek verifizierter Google Places-Eintrag in den lokalen Branchenergebnissen gefunden wird. Daher ist in diesem Zusammenhang wichtig, dass bei einer Goog- le Suche nach der Kombination aus der Kategorie und der Stadt (z.B. „Rechtsanwalt Arbeitsrecht Köln“) auch tatsäch- lich eine Karte in den Ergebnissen erscheint. Letztendlich entscheidet Google nach eigenem Ermessen, ob die Karte dargestellt wird und es kann bei wenig gesuchten „lokalen“ Begriffen hin und wieder vorkommen, dass keine Karte eingeblendet wird. Wenn das der Fall ist nutzen Sie einen anderen Suchbegriff als Kategoriebezeichnung. Bitte beachten Sie bei der Vergabe des Titels diesen mit dem Namen des Unternehmens gleichzusetzen. Da es ge- gen die Google-Richtlinien verstößt dort Suchbegriffe mit unter zu bringen. Aufbau von Bewertungen In die Qualität des Eintrags fließt auch die Anzahl der hinterlegten Unternehmensbewertungen ein. Bewertungen können direkt im Google Places-Profil durchgeführt wer- den. Sinnvoll ist es in diesem Zusammenhang, Kunden, zu denen ein gutes Verhältnis besteht, darum zu bitten, das eigene Unternehmen zu bewerten. Für die Positionierung in den lokalen Branchenergebnissen wirkt sich nur die An- zahl der Bewertungen aus, nicht deren Inhalt (wie z.B. die Anzahl der vergebenen Sterne einer Bewertung in Google Places). Da Bewertungen einen starken Einfluss auf die Position in den lokalen Branchenergebnissen haben lohnt es sich, im Im Zuge der Übernahme wird durch Google eine telefoni- sche Verifizierung mit Hilfe der in dem Eintrag hinterlegten Nummer durchgeführt. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie auch wirklich im Namen des Eigentümers handeln. Bevor Sie den Eintrag übernehmen, stellen Sie also sicher, dass Sie entweder selbst diesen Anruf auf der hinterlegten Nummer entgegennehmen können oder dass die Person, die ihn entgegennimmt, Bescheid weiß. Falls Ihr Eintrag noch nicht in Google Places eingetragen ist können Sie auch unter der folgenden Adresse einen neuen Eintrag anlegen: www.google.de/places Optimierung des Eintrags Zur Bearbeitung des Eintrags wird Ihnen eine Eingabemas- ke zur Verfügung gestellt: Der wichtigste Faktor bei der Optimierung des eigenen Ein- trages ist, dass dieser möglichst vollständig ist. Füllen Sie also möglichst alle Felder aus und stellen Sie Fotos sowie (falls verfügbar) Videos ein. Beachten Sie jedoch, das erste Foto welches Sie einstellen ist das wichtigste. Dieses sollte aufällig sein und Ihr Unternehmen gut repräsentieren. Bei der Auswahl der Kategorien müssen Sie eine Hauptkate- gorie aus einer vorgegebenen Liste von Google auswählen. Am sinnvollsten ist hier (am Beispiel eines Rechtsanwalts) die allgemeine Kategorie „Rechtsanwalt“. Die restlichen vier freien Kategorie-Felder sollten Sie mit Ihren wichtigsten Suchbegriffen befüllen (z.B. „Rechtsanwalt Arbeitsrecht“). Ziel ist es, dass Ihr Unternehmen später zu diesen Begriffen 5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
  • 30. 29 Vorfeld das Wettbewerbsumfeld zu analysieren. Geben Sie dazu den Suchbegriff in Google ein, für den Sie eine Positi- onierung erreichen möchten: Die Anzahl der Bewertungen der gelisteten Einträge gibt Ihnen ein Gefühl dafür, wie viele Bewertungen Sie für Ihren eigenen Eintrag aufbauen sollten. In dem dargestellten Beispiel für „Anwalt Arbeitsrecht Köln“ wären sechzehn bis achtzehn Bewertungen ein gutes Ziel. Aufbau von verweisenden Webseiten Was Backlinks in der normalen Suchmaschinen-Optimie- rung sind, sind bei der Google Maps Optimierung sog. „Citations“. Dabei handelt es sich um andere Webseiten, die den Eintrag des Unternehmens referenzieren (aber nicht unbedingt auf die Unternehmenswebseite verlinken müs- sen). Die Referenzierung macht Google daran fest, dass der Name des Unternehmens, die Adresse und die Telefonnum- mer auf der verweisenden Webseite vorkommen. Tenden- ziell lässt sich sagen, je mehr solcher Referenzen gesetzt sind, desto höher wird der Eintrag in den lokalen Ergebnis- sen eingestuft, da Google sich auf diese Weise sicherer ist, dass es sich um korrekte Daten handelt. Die verweisenden Webseiten werden im Google Maps Eintrag ganz unten unter dem Reiter „Mehr zu diesem Ort“ dargestellt (Abb. oben). Dort werden die ersten Ergebnis- se aufgelistet und mit dem Link „Mehr“ auf alle Einträge verwiesen. Dahinter ist die Zahl der gesamten gefundenen Einträge dargestellt (z.B. „Mehr (64) »“): Ziel der Optimierung ist es, diese Zahl zu steigern. Wenn man auf einen bestimmten Begriff hin optimieren will, bietet es sich an, die Google Places Einträge, die zu dem Begriff unter den ersten Treffern sind auf die Zahl der Re- ferenzen hin zu analysieren (das gleiche Prinzip wie bei der Anzahl der Bewertungen). Auf diese Weise erhält man eine Größenordnung von Citations, die nötig sind um selbst eine hohe Positionierung zu erreichen. Der Aufbau von Referenzen lässt sich schwerer steuern, als der Aufbau von Bewertungen. Hier zahlt sich besonders eine gute Pressearbeit aus: Wenn das eigene Unternehmen mit dem Namen und Ihrer Anschrift in Fachartikeln erwähnt wird erzeugt das eine Referenz für den Google Places Eintrag. Eine weitere Quelle für Referenzen sind Partnerschaften. Wenn Sie auf die Webseite eines Kooperationspartners z.B. unter der Rubrik „Partner“ aufgeführt sind, sollten Sie da- rauf achten, dass dort nicht nur ein Link auf Ihre Webseite hinterlegt wird, sondern auch Ihre vollständige Anschrift Abbildung 15: Durch Unternehmen Heuking Kühn Lüer Wojtek optmierter Google Places-Eintrag E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
  • 31. 30 Abbildung 16: Weitere Suchergebnisse über Google Places zum Unternehmen Heuking Kühn Lüer Wojtek und Telefonnummer. Zu guter Letzt eignen sich auch On- line-Branchenbücher für die Generierung von Referenzen. Hier finden Sie eine Liste von Branchenbüchern/Verzeich- nissen, die von Google definitiv als „Citation Quellen“ genutzt werden: www.pointoo.de www.youbizz.de www.goyellow.de www.stadtbranchenbuch.com www.klicktel.de www.qype.com www.marktplatz-mittelstand.de www.golocal.de www.gelbeseiten.de de.local.yahoo.com www.dasoertliche.de www.dastelefonbuch.de www.suchnase.de www.belocal.de www.firma-adresse.com www.anwalt.de Ein Eintrag des eigenen Unternehmens in allen diesen Portalen reicht häufig schon aus, um den eigenen Google Places-Eintrag unter die ersten sieben Ergebnisse zu brin- gen. Wichtig ist dabei, dass alle Daten möglichst konsistent in den Branchenbüchern hinterlegt sind. Konkret sollten der Unternehmens-Name, die Telefonnummer und die Ad- resse im Google Places-Eintrag und allen Branchenbüchern exakt übereinstimmen. Weitere Anbieter für lokale Suchtreffer Des weiteren bieten die Google-Konkurrenten Bing von Microsoft und Yahoo ebenfalls Maps-Dienste an, die dem von Google Places entsprechen. Die Angebote sind unter folgenden Adressen zu finden: Bing: www.bing.com/businessportal Yahoo: de.local.yahoo.com Der Eintrag kann analog zu dem Prozess von Google einge- richtet werden. 5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
  • 32. 31 Online-Werbung (Banner – Standardformate vs. Rich Media, Microsites) Ziele des Online Marketings sind Umsatzsteigerung, Er- höhung der Marktanteile bzw. des Bekanntheitsgrads und ggf. auch die Verbesserung des eigenen Images. Definition Banner sind interaktive Werbeelemente, die auf fremden Webseiten eingebunden sind und durch einen entsprechen- den Link auf die Homepage des Werbenden führen. Rich Media bezeichnet Inhalte, die optisch und akustisch z.B. durch Video, Audio und Animation angereichert werden. Microsites sind schlanke Webseiten mit wenigen Unterseiten und geringer Navigationstiefe innerhalb einer größeren Webpräsenz. Sie sind optisch von dem eigentli- chen Internetauftritt unabhängig und bilden thematisch und gestalterisch eine eigenständige kleine Webpräsenz. Bedeutung heute Die Online-Werbung wird immer beliebter, auch wenn sich deren Darstellung in den letzten Jahren deutlich verän- dert hat: Weg von den Bannern und hin zu Rich Media- Elementen sowie Microsites. Nutzer ignorieren heutzutage Werbeflächen oder Einblendungen, die nach typischen Werbebotschaften aussehen. Zudem gibt es mittlerweile Browser-Plug-Ins (kleine Zusatzprogramme für Browser), die Werbung ausblenden, wie z.B. der AdBlocker von Firefox. Um diesen Filter zu umgehen, werden Rich Media- Elemente verwendet, die noch nicht automatisch ausge- blendet werden und aufgrund ihrer wesentlich dezenteren Darstellung und kleinen Videos Benutzer zum Anklicken animieren. Der Betrachter wird beispielsweise mit einer Sprudelflasche gelockt, die plötzlich aufgeht und ein Ge- räusch ertönt. Mit einer Microsite hingegen, können Sie ein spezielles Produkt Ihrer Firma bewerben, um es beispiels- weise im Markt einzuführen. Kosten/Aufwand Diese Art des Marketings ist oft sehr teuer und sollte erst dann eingesetzt werden, wenn alle kostenlosen und güns- tigen Möglichkeiten des Internet-Marketing (siehe oben) ausgeschöpft wurden. Sie sollten frühesten damit begin- nen, wenn Ihre Webseite erfolgreich optimiert wurde und die angebotenen Leistungen derartiger Anbieter sorgfältig prüfen bevor Sie einen Vertrag abschließen. Abbildung 17: Brauerei Clemens Härle KG – Bewerber des Baden-Württembergischen Website Award 2010 (www.seezuengle.de) E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5 Beispiel: Microsite: Fruchtgetränk »Seezüngle« www.seezuengle.de
  • 33. 32 Portale (Branche, Zeitung, Region) Ziel von Portalen ist es, eine große Anzahl an Angeboten und Informationen übersichtlich auf einer Eingangsweb­ seite für den Besucher darzustellen. Definition Als Portale werden Webanwendungen bezeichnet, die je nach Anbieter die technische Infrastruktur manchmal aber auch ergänzende Dienstleistungen und Services für den Austausch und die Zusammenarbeit zwischen mehreren Nutzern anbieten. Beispiele für ausgewählte Portalanwendungen sind Preisvergleichsseiten, wie www.billiger.de, vergleichen Preise von Produkten registrierter (Partner-)Shops und verlinken auf einzelne Produkte dieser Online-Shops. Viele Nutzer informieren sich besonders bei hochpreisigen Produkten vor dem Kauf auch über Preisvergleichsseiten. Daher kann Werbung oder auch das Einstellen eigener Produkte sinnvoll sein. E-Business-Portale (z.B. www.xing.de), Marktplätze (z.B. www. amazon.de), Handelsplattformen (z.B. www.ebay.de) und Branchen-Verzeichnisse (z.B. www.gelbeseiten.de) sind Verzeichnisse, in die sich Unternehmen (meist gegen Gebühr) eintragen lassen können. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl derartiger Anwendungen sowohl für einzelne Bran- chen und Städte als auch in allgemeiner Form. Ein Standardeintrag ist bei den meisten jedoch kosten- frei erhältlich. Dieser beinhaltet in den meisten Fällen die Adresse und eine Telefonnummer. Alles Weitere muss dann kostenpflichtig hinzu gebucht werden. Kosten/Aufwand In der Regel kostenfrei, falls es etwas kosten sollte, prüfen Sie sorgfältig, ob es für Sie auch relevant ist. Ansonsten gilt es, dass Sie zur Suchmaschinen-Optimierung in möglichst vielen kostenlosen Portalen vertreten sind. Abbildung 18: Branchenbuch für Deutschland am Beispielsuchwort: »Schreinerei« (www.branchen-info.net) 5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! Beispiele: www.idealo.de, www.billiger.de, www.geizkragen.de, www.gelbeseiten.de, www.branchen-info.net, www.handwerkernet.de
  • 34. 33 Verbraucherportale Ziel ist es, dem potenziellen Kunden Informationen und Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen zur Ver- fügung zu stellen. In Verbraucherportalen werden zum einen Tests über Produkte von (unabhängigen) Institutionen veröffentlicht, zum anderen können aber auch Verbraucher Produkte tes- ten, bewerten und ihre Erfahrungen publizieren. Bei unabhängigen Verbraucherportalen werden die Waren anonym gekauft bzw. Dienstleistungen verdeckt in Anspruch genommen. Anschließend werden diese auf Grundlage von wissenschaftlichen Methoden in unab- hängigen Instituten getestet und auf der Basis der Unter­ suchungsergebnisse bewertet und veröffentlicht. Eine andere Art stellen die Verbraucherportale durch Com- munities dar. Diese besitzen eine sehr große Anzahl von Mitgliedern, die zum Nutzen anderer Verbraucher Millionen von Produkten und Dienstleistungen testen und kritisch bewerten. Gleichzeitig dienen sie als Einkaufsberater im Internet, da alle Artikel und Dienstleistungen mit aktuellen Preisinformationen hunderter Online-Shops verbunden sind. Abbildung 19: Community gesteuertes Verbraucherportal am Beispiel von ciao! (www.ciao.de) E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5 Beispiele: www.ciao.de, www.test.de
  • 35. 34 Empfehlungswebseiten Jeder kann auf Empfehlungswebseiten, Dienstleister, Geschäfte und sonstige öffentliche Orte bzw. Anbieter vorstellen und bewerten. Über dieses Medium kann der Benutzer Produkte, Ge- schäfte und Dienstleistungen bewerten, beschreiben und kommentieren. Ziel ist es, sich vor dem Kauf näher über ein Produkt zu informieren. Bedeutung Angesichts der hohen Werbedichte und Flut an neuen Pro- dukten, die tagtäglich auf den Konsumenten einströmen, nimmt die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen für das Marketing zu, z.B. in Form von Mundpropaganda. Denn die Empfehlung eines guten Freundes wird weit höher geschätzt als hunderte von Anzeigen. Nutzen Diese Art der Werbung ist sehr effizient, wenn Nutzer Ihre Produkte als gut einschätzen und dies entsprechend über diese Seiten bewerten und kommunizieren. Beispiel Fünf Nutzer empfehlen es fünf Freunden und diese je- weils wieder fünf weiteren Freunden. Dann haben Sie anschließend bereits 125 potenzielle neue Konsumenten gewonnen. Der Vorteil dabei ist, dass diese Personen die Empfehlungen anderer Nutzer nicht als Werbebotschaft betrachten, sondern als wichtige und vertrauenswürdige Informationen, die sie bei der Kaufentscheidung unterstützen. Abbildung 20: Empfehlungswebseite am Beispiel einer Bäckerei in QYPE (www.qype.com) 5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! Beispiele: www.qype.com
  • 36. 35 Affiliate Marketing Ziel des Affiliate Marketing ist es klickstarke Besucher zu gewinnen und dadurch die eigenen Einnahmen und gleich- zeitig die des werbenden Unternehmens zu steigern. Definition Es bezeichnet die Platzierung von Werbung eines Unter- nehmens auf etablierten privaten und kommerziellen Webseiten. Für die Platzierung erhält der Betreiber (Affi- liate) der etablierten Webseite nur dann eine Entlohnung, wenn ein Kunde eine Transaktion tätigt, beispielsweise den Kauf einer Ware. Es stellt somit eine rein erfolgsorientierte Vertriebsform dar, die eine Verknüpfung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Affiliate herstellt. Affiliate-Systeme arbeiten auf Basis einer Vermittlungs­ provision, dabei erfolgt die Identifikation über spezielle Link-Codes, die der Affiliate vom System erhält und in seine Webseite einfügt. Die Höhe der Vergütung variiert je nach Netzwerk- und werbenden Unternehmen. Den Kern dieses Marketinginstruments bilden Partnernetz- werke, welche werbende Unternehmen und Affiliates die Möglichkeit gibt, entsprechend ihrer Branchen bzw. Inte- ressen, Partner für eine geschäftliche Kooperation zu fin- den. Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie als werbendes Unternehmen Produkte und Dienstleistungen dem Affiliate zur Verfügung stellen und dieser wird diese dann entsprechend auf seiner Webseite platzieren. Oder Sie als Affiliate stellen Werbefläche zur Verfügung, welche Ihnen anschließend vergütet wird. Beachten Sie jedoch, dass die beworbenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu den übrigen Inhalten Ihrer Webseite passen sollten. Bei der klassischen Vergütung wird beispielsweise die Abrechnung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent oder Empfehlung (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-per-Sale) getätigt, wobei auch Mischformen möglich sind. Eine wei- tere aber noch nicht so verbreitete Form stellt die Lifetime- Provision dar, die den Affiliate auch an späteren Umsätzen beteiligt. Die Höhe der Vergütung kann zwischen wenigen Cent pro Klick und mehreren Euro (teilweise bis in den dreistelligen Bereich) pro Verkauf liegen. Kosten/Aufwand Diese Art des Internet-Marketings ist anfangs nicht empfehlenswert, da sie recht teuer ist. Denn die Einrichtungskosten zur Nutzung dieses Instru- ments beginnen bei etwa 5000 Euro. Darin ist ein Setup sowie die Erstwerbemittelerstellung enthalten. Die monatli- che Betreuungskosten beginnen in der Regel bei 300 Euro, jedoch kommen hier noch die Partnerprovisionen hinzu, welche vorher von Ihnen selbst festgelgt wurden. Die Part- nerprovisionen liegen in aller Regel zwischen fünf bis zwölf Prozent vom Umsatz. E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5 Beispiele: www.zanox.com/de www.affili.net Abbildung 21: Partnernetzwerk am Beispiel von zanox (www.zanox.com/de)
  • 37. 36 Kundengewinnung und -pflege per E-Mail bzw. SMS (S 2.2) Möchten Sie Kunden gezielt über ein spezielles Angebot Ihres Unternehmens informieren, eignen sich E-Mails bzw. SMS, je nachdem ob Unternehmen oder Konsumenten angesprochen werden sollen. Beide Internet-Marketing­ instrumente unterstützen die Direktwerbung. Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Bauen Sie sich eine gut strukturierte Adressdatenbank auf! Sammlung von Kontaktdaten Ihrer Kunden, z.B. im Geschäft, aus Onlineverkäufen, auf Veranstaltungen und Messen (mindestens jedoch E-Mailadresse und eine Ortszugehörigkeit, wie z.B. Postleitzahl oder Wohnort); bestehenden Adressbestand durch gezielten Ankauf von regionalen Kontakten ergänzen (z.B. durch Miete oder Kauf von Adressen); E-Mailadressen und Ortsangaben von (potenziellen) Kunden im Rahmen eines Newsletters aufnehmen (z.B. Kunden geben ihre Adressen über Formular auf der Webseite ein) Informieren Sie Ihre Kontakte regional über E-Mail und SMS! (potenzielle) Kunden über aktuelle Veranstaltungen im Geschäft bzw. Filialen informieren, wie z.B. Hausmessen; (potenzielle) Kunden über Aktionen im Geschäft bzw. Filialen auf dem Laufenden halten, wie z.B. Sonderange- bote und Vorstellung von Produktneuheiten. Nutzen Sie die Möglichkeit gezielt SMS-Nachrichten zu ver- senden! Werben auf regionalen Plakaten, Produkten, Anzeigen in Schaufenstern etc. mit einem Gutschein-Code oder einer Servicenummer mit weiteren Informationen; Angabe von SMS-Keywords, durch die Kunden regionale Informationen anfordern können. S 2.2 Dr. Carsten Ulbricht - Diem Patrtner
  • 38. 37 E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5 E-Mail-Marketing Ziel des E-Mail-Marketings ist es, durch ein personalisiertes Anschreiben die Kundenbindung zu stärken, neue Produkte einem ausgewählten Kundenstamm gezielt schmackhaft zu machen, indem speziell auf dessen Bedürfnisse eingegan- gen wird. Zudem werden noch weitere Ziele wie Umsatz- steigerung, Erhöhung des Marktanteils, Steigerung des Bekanntheitsgrads und Imageverbesserung verfolgt. Weiterführende Quellen Ratgeber zum E-Mail-Management http://emm.e-kompetenz-ratgeber.de/: Dieser dient Ihnen als Informations- und Beratungsseite zum Umgang mit E- Mails. Durch die Beantwortung von 12 Fragen erhalten Sie als Ergebnis eine Aussage darüber, wie gut (in Bezug auf technische, organisatorische und juristische Betrachtungs- weisen) Sie mit Ihrer E-Mail-Kommunikation umgehen. Zur Pflege Ihres Adressbestandes empfiehlt es sich ein Kundenbeziehungsmanagement (CRM – Customer Relation- ship Management) einzusetzen. Zur Einführung geeigneter CRM-Lösungen stellt das NEG diverse Materialien als neu- trale Hilfestellung bereit. Sie stehen gedruckt oder unter www.ec-net.de/crm kostenlos zur Verfügung. So erläutert z.B. der umfangreiche Praxisleitfaden „CRM – eine Chance für den Mittelstand“ die Stufen der CRM-Einführung im Un- ternehmen von der Analyse im Vorfeld bis zur konstanten Optimierung und verweist auf erfolgreiche Best Practice- Beispiele sowie relevante Trends und Links. Definition Das E-Mail-Marketing bezeichnet das Versenden von Wer- bebotschaften und Informationen per E-Mail durch ein Un- ternehmen oder eine Organisation, wodurch eine Kunden- beziehung aufgebaut werden soll. Es stellt die konsequente Weiterentwicklung des klassischen Dialog- und Direktmar- ketingansatzes mithilfe des Internet dar. Aufbau Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, ist es wichtig, dass der Text in der Betreffzeile wirkungsvoll ist. Zusätzlich sollten Sie den Fokus auf ein einziges Angebot legen und nicht auf eine Fülle von Angeboten. Hat der Empfänger die E-Mail geöffnet, weil er die Betreff- zeile spannend fand, gilt es nun, ihm eine kreativ aufbe- reitete, inhaltlich wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln. Wichtig dabei ist, dass der Mehrwert für den Empfänger klar erkennbar wird und er dadurch das Verlangen ver- spürt, auf das Angebot/die Anfrage unbedingt eingehen zu müssen. Deshalb sollten die Inhalte kurz und prägnant sein, so dass sie auf einen Blick überschaubar sind. Bei der Verwendung von Bildern ist darauf zu achten, dass sie ei- nen Nutzen symbolisieren und nicht den Inhalt des Textes ersetzen. Links sollten aus dem Text heraus klar erkennbar sein, denn in den meisten Fällen wird der Empfänger auf den angebotenen Link klicken. Abbildung 22: OpenEMM - mögliche E-Mail-Marketing Software auf Open Source Basis (www.openemm.org)
  • 39. 38 5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! Deshalb ist es durchaus interessant für den Absender, kundenindividuelle Links zu nutzen, um auf diese Weise die Reaktion der Kunden nachzuverfolgen. Zur Unterstützung der Maßnahme können neben kosten- pflichtigen Softwarelösungen auch Open Source Anwen- dungen eingesetzt werden, wie zum Beispiel OpenEMM (siehe Abbildung 18). Rechtlich: Es ist wichtig, dass der Absender klar erkennbar ist und dem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird, sich jederzeit vom Verteiler abzumelden. Aufwand / Kosten Einfache Lösung: Sie ist kostenlos und benötigt lediglich etwas Zeit von ein bis zwei Tagen pro Monat für die Pflege. Es ist hierbei nicht möglich eine Adressanmietung vorzu- nehmen um seine eigenen Adressen zu ergänzen. Typische Lösung: Bei dieser Lösung können Sie zwischen 300 und 400 Euro Servicegebühren für den Versand im Monat rechnen. Eine Adressanmietung ist möglich ab etwa 30.000 Adressen und liegt etwa bei 1.500 bis 5.000 Euro. Abbildung 23: E-Mail-Newsletter des KEGOM (Kompetenzzentrum für den Elektronischen Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken) Marc Culas - marmato GmbH
  • 40. 39 SMS-Marketing Ziel ist es, Konsumenten und (potenzielle) Kunden über mobile Endgeräte möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren. Definition Bei dieser Form wird eine Textnachricht an Handybenutzer mit unterschiedlichen Inhalten gesendet: Angebote, Pro- duktinformation, Gewinnspiel, Voting, Eventankündigung etc. Dafür ist es notwendig SMS-Keywords in Ihrer Werbung oder z.B. auf einer Verpackung zu platzieren, so dass Ihre Kunden jederzeit und überall Informationen per SMS aufs Handy oder einem anderen Medium anfordern können. Da- für müssen Ihre Kunden nur den Code an die mitgelieferte Nummer senden und erhalten umgehend die gewünschten Informationen auf Ihr mobiles Endgerät. Rechtlich Es ist wichtig, dass der Absender klar erkennbar ist und dem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird, sich jederzeit vom Verteiler abzumelden. Es gibt weitaus innovativere Möglichkeiten des mobilen Marketings, als das SMS-Marketing (älteste Form des mobilen Marketings), welche jedoch häufig mit deutlich höherem Aufwand und Kosten verbunden sind. Aus diesem Grund wurden diese in Phase drei unter dem Schritt S 3.2 eingeordnet und dort anschließend ausführlich erläutert. Kosten/Aufwand Dies können Sie in etwa ab einem Betrag von 2.500 Euro pro Monat betreiben. Dafür werden in der Regel Rufnum- mern vom Dienstleister zur Verfügung gestellt. E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5 Abbildung 24: Beispiele für mögliche SMS-Nachrichten
  • 41. 40 Vermarktung über Produkt- und Preissuchmaschinen (S 2.3) Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte steigern und qualifizierten Traffic (Datenverkehr) erlangen, dann ist diese Art der Vermarktung ideal. Sie können zum einen Ihre Produkte über Preisvergleichsseiten anzeigen und auf Ihren Online-Shop verlinken lassen, oder sich in Shopping- suchmaschinen eintragen und auf diese Art und Weise Ihre Produkte dort vollständig präsentieren und zum Verkauf anbieten. S 2.3 Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Zeigen Sie Nähe! vollständige Angabe der Kontaktdaten auf Produktsei- ten Ihres Online-Shop, die mit Produkt- und Preissuch- maschinen verlinkt sind; Nutzung von Produkt- und Preissuchmaschinen, die Anbieter der Region prominent anzeigen, z.B. www.guenstiger.de, so dass Kunden durch Selbstab- holung der eingekauften Produkte Versandkosten ein- sparen können. Stephan Sigloch - NETFORMIC GmbH
  • 42. 41 Produkt- und Preissuchmaschinen Ziel ist es, dass ein Kunde sich im Internet über Produktei- genschaften informieren und Preise vergleichen kann. Definition Produkt- und Preissuchmaschinen sind Webseiten, auf denen der Verbraucher zu einem gesuchten Produkt meh- rere Online-Shops auf einer Seite findet und deren Preise vergleichen kann. Die Ausgestaltung des Online-Shops kann ganz unter- schiedlich sein. Es gibt zum einen Anbieter wie www.günstiger.de, www.billiger.de, www.idealo.de etc., bei denen Sie Ihre Waren mit Preisen und Artikelbeschreibung hinterlegen können. Wählt der Kunde Ihr Angebot aus, ge- langt er direkt auf das Angebot in Ihrem Online-Shop und kann dort den Kauf tätigen. Eine andere Möglichkeit ist, wenn Sie keinen eigenen Online-Shop mit Domain besitzen, sich einen über ein Auktionshaus wie eBay, Hood oder Amazon anzulegen. Dort wird Ihnen die Möglichkeit geboten Ihre Artikel ohne größeren Aufwand zu präsentieren. Sie müssen sich aber als gewerblicher Verkäufer anmelden, am besten mit einem Mitgliedsnamen der Ihrem Firmennamen entspricht. Dies erleichtert später die Identifizierung des Unternehmens für den Kunden. Anschließend einmalig den Online-Shop ein- richten und Ihre Produkte einstellen. Bei einem Verkauf der Ware wird in beiden Fällen eine Vermittlungsprovision fällig. Zu beachten gilt nur, dass jede Preis- und Produktsuchma- schine die Artikeldaten in unterschiedlichen Strukturen be- nötigt, so dass sie für einen automatischen Import jeweils aufbereitet werden müssen. Unterstützen können an dieser Stelle Produktsuchmaschinenmanager, welche Ihnen helfen können Ihre Exportprozesse zu automatisieren. Kosten/Aufwand Die Abrechnung erfolgt in der Regel auf Provisionsbasis wenn ein Produkt verkauft wurde. Diese kann je nach Anbieter unterschiedlich ausfallen. Dort ist es ratsam sich vorher zu informieren und den für sich am geeignetsten Anbieter zu wählen. Für die Pflege der Produkte werden etwa ein bis zwei Tage pro Monat benötigt. Beispiele: www.ebay.de www.amazon.de www.guenstiger.de www.idealo.de www.billiger.de E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5 Abbildung 25: Produkt- und Preissuchmaschine – am Beispiel einer Digitalkamera mit regionalen Preisen (www.guenstiger.de)
  • 43. 42 Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! Phase 3 – Nutzung von innovativen Marketinginstrumenten Prüfen Sie die Möglichkeiten,die Ihnen neue innovative Marketinginstrumente bieten können. Nutzen Sie beispiels- weise Soziale Netzwerke zum Ausbau Ihres Bekanntheits- grades. Persönliche Kundenkommunikation über Soziale Medien im Internet (S 3.1) Die Bedeutung von Sozialen Medien ist in den letzten Jah- ren deutlich gestiegen, die Unternehmen im Rahmen von Diskussionen in Foren aber auch als Adressverteiler (z.B. Xing) nutzen können. Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Nutzen Sie Soziale Netzwerke und Communities! Präsentieren Sie sich in Regionalgruppen von Sozia- len Netzwerken als kompetenter Ansprechpartner auf Ihrem Geschäftsgebiet; eigenes Profil mit regionalen Informationen befüllen; suchen Sie Interessenten in Sozialen Netzwerken (z.B. Xing), die Sie bei Ihren Fragen unterstützen können, und sprechen Sie sie an. S 3.1 Dusan Minic - anspruch. Agentur für neue Medien
  • 44. 43 Soziale Netzwerke und Communities (Social-, News-, Ratgeber-Communities) Das Ziel von Communities ist der gegenseitige Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen. Social-Communities (deutsch: Soziale Netzwerke) sind Portale und bestehen zur Bildung und Pflege sozialer/ geschäftlicher Kontakte. Dabei werden vom Nutzer Pro- fildaten für andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudem besteht die Möglichkeit zum vielfältigen Meinungs- und In- formationsaustausch. Durch den breiten Zugang haben die Portale in den vergangenen Jahren ihre Bedeutung auch im Unternehmenskontext gesteigert. Hier bestehen besonde- re Möglichkeiten der personalisierten Werbung basierend auf den Profilen und Nutzungsgewohnheiten der Kunden. Zudem haben Unternehmen die Chance, dort unter ihrem Profil aufzutreten sowie gezielt Marketing-Kampagnen zu platzieren. Eine besondere Form der sozialen Vernetzung bietet das Microblogging. Hier werden kurze Textnachrichten ins Internet gestellt und an interessierte Teilnehmer (z.B. po- tenzielle Kunden) versendet. Microblogs sind vergleichbar mit den schon vorne beschriebenen Blogs, unterscheiden sich aber durch die Länge der Nachrichten und besitzen teilweise weitere Funktionen zur besseren Vernetzung von Nachrichten Dritter. Der in Deutschland am weitesten ver- breitete Microblog ist Twitter (www.twitter.de). Ratgeber-Communities sind Gemeinschaften im Internet, bei denen Teilnehmer Fragen stellen und von verschiede- nen Leuten/Experten eine Antwort erhalten. Diese Antwor- ten können sehr unterschiedlich ausfallen – informativ, lus- tig, nicht ganz ernst gemeint oder auch einfach falsch. Wer schnell und einfach einen praktischen Rat benötigt, findet meist in Ratgeber-Communities im Internet die geeigneten Ansprechpartner. Ratgeber-Communities im Internet ver- mitteln Erfahrungen zwischen Menschen aus allen Gesell- schaftsschichten und unterschiedlichen Erfahrungen bzw. Know-how und bieten eine unkomplizierte, leicht bedien- bare Plattform zum Wissensaustausch. Hier können Sie als Unternehmen Ihr Wissen zur Verfügung stellen und auf Ihre Kompetenz verweisen. Gleichzeitig ist es eine zusätzliche Möglichkeit neue Kunden anzusprechen Kosten/Aufwand: In aller Regel kostenlos. Sie benötigen nur etwa ein bis zwei Tage Zeit pro Monat um sich an Diskussionen zu be- teiligen und Ihr Know-how einzubringen. Best Practice Beispiele: www.facebook.com www.twitter.com www.guterrat.de Abbildung 26: Social-Community-Twitter: Profil von detector.fm – Gewinner NEG Website Award 2010, 1. Platz (twitter.com/detektorfm) H e b e n S i e si ch w e i t e r v o m We t t b e w e r b a b! | 6
  • 45. 44 Machen Sie Mobil (S 3.2) Mobile Anwendungen öffnen einen weiteren Kanal zur Ansprache (potenzieller) Kunden. Hier entwickeln sich Lösungen, die aktuell noch nicht flächendeckend etabliert sind, jedoch Möglichkeiten bieten, sich als Unternehmen von Angeboten der Konkurrenz abzuheben. Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Sprechen Sie Ihre Kunden auf neuen Wegen an! Versenden Sie digitale Gutscheine per SMS und infor- mieren (potenzielle) Kunden über Aktionen in Ihrem Geschäft bzw. der jeweiligen Filiale; stellen Sie Informationen über Aktionen in Ihrem Ge- schäft bzw. Filialen über Hotspots (Bluetooth-Sender) an Bushaltestellen, in Einkaufszentren oder Kinos bereit, die sich der Handybenutzer nach Freigabe herunterla- den kann; integrieren Sie QR-Codes (zweidimensionale Barcodes) auf Ihren Offline-Werbemitteln, so dass der Kunde mehr Informationen an Ort und Stelle erhält, beispielsweise indem er auf eine für mobile Endgeräte optimierte Lan- ding Page gelangt, auf der ausgewählte Informationen und Kontaktdaten hinterlegt sind. S 3.2
  • 46. 45 Mobiles Marketing Ziel des mobilen Marketings ist es, (potenzielle) Kunden möglichst am jeweiligen Ort direkt zu erreichen, zu einem bestimmten Verhalten zu führen und nachhaltige Kunden- beziehungen aufzubauen. Definition Das mobile Marketing wird mit Hilfe von Mobilfunkgerä- ten durchgeführt, um digitale Inhalte (z.B. Spiele, Songs und Videos), Informationen (z.B. Neuigkeiten, Hinweise und Produktinformationen) und/oder Transaktionen (z.B. Shopping, Videos und Zahlungen) abhängig vom Standort des Geräts anzubieten. Es soll beim (potenziellen) Kunden Aufmerksamkeit erregen und im Idealfall zu Verkaufsab- schlüssen führen. Es können unterschiedliche Maßnahmen ergriffen wer- den im Bereich des mobilen Marketings: Local Based Services: sind standortbezogene Dienste, die auf Basis des aktuellen Standorts den Handynutzer mit relevanten Informationen versorgen. Durch die Aktivierung des GPS-Empfängers können die Standort-Koordinaten an einen Server übermittelt werden. Anschließend sendet der Server Informationen über den Standort zum Endgerät zu- rück (z.B. Google Maps). Zunehmender Beliebtheit erfreuen sich Tracing Services wie City-Guides, Restaurantführer, Shoppingtipps sowie Wetter- und Verkehrsinformationen. Dies zeigt, dass die standortbezogenen Dienste eine wichtige Vorreiterrolle in der Entwicklung mobiler Dienste einnehmen. Durch die fortschreitende Marktdurchdringung der Smartphones wird diese Form des Marketings in den nächsten Jahren an Bedeutung zunehmen. Mobile Coupons: sind mobile Gutscheine und stellen die digitale Version von traditionellen Gutscheinen dar. Ihre Verteilung erfolgt über Internet, E-Mail und SMS. Zudem können sie ausgedruckt oder auf dem Handy gespeichert werden. Sie können wie auch traditionelle Gutscheine ein Verfallsdatum enthalten, um Werbeaktionen zeitlich zu beschränken. Je nach demografischer Segmentierung und kundenspezifischen Kaufmotiven können sie indivi- duell generiert und in Form eines Data Matrix Codes an die anvisierte Zielgruppe geschickt werden. Die mobilen Gutscheine enthalten Coupon-Wert, Gültigkeitsdatum, Art der Werbung und Namen des Anbieters – z.B. bekommen Neukunden einen Preisnachlass von zehn Prozent beim nächsten Kauf. An der Kasse werden die Gutscheine dann über einen Scanner vom Handy-Display ausgelesen und decodiert. Die Gültigkeit des mobilen Coupons wird umge- hend mit der Datenbank des Anbieters abgeglichen, damit sichergestellt ist, dass der Coupon nur einmal eingelöst wird. Der Coupon wird anschließend entweder auf einem individuellen Bon ausgedruckt oder sofort vom Gesamtein- kaufspreis abgezogen. Abbildung 27: schwabendeal - Anbieter für Mobile Coupons – Beispiel: Stuttgart (www.schwabendeal.de) Beispiele: Local Based Services: GoogleMaps Mobile Coupons: www.cupoco.de www.schwabendeal.de www.groupon.de Bluetooth Marketing: beim Konzertauftritt von Mario Barth haben sich über 10 Prozent der Besu- cher digitale Autogramm- karten über Bluetooth auf ihr Handy geladen H e b e n S i e si ch w e i t e r v o m We t t b e w e r b a b! | 6
  • 47. 46 Bluetooth Marketing: ist die Bereitstellung von Informatio- nen für mobile Endgeräte (Handys, PDAs, Laptops etc.) per Bluetooth Übertragungstechnologie an meist öffentlichen Plätzen und besonders gekennzeichneten Stellen. Das bedeutet, ein Handybenutzer wird durch einen Bluetooth- Hotspot angesprochen, Daten auf sein mobiles Endgerät zu laden. Dabei können verschiedene Medientypen parallel bereitgestellt werden, z.B. Klingeltöne, Poster, Bilder, Links ins Internet etc. Dem Handybenutzer kann zusätzlich eine Möglichkeit zur Interaktion geboten werden, indem er mit- tels Textnachricht eine Auswahl der gewünschten Inhalte benennt. Damit potenzielle Kunden ihre Bluetooth-Schnitt- stelle aktivieren, sind auffällige Werbeträger oder Promoto- ren sowie eine auf wenige Meter beschränkte Sendereich- weite notwendig. Denn der Empfang sollte nicht zufällig ohne Zustimmung des Handynutzers erfolgen, andernfalls könnte dies als Spam empfunden werden. Mobile Tagging: ist die Bezeichnung für mobile Identifika- tion. Dabei werden Gegenstände (Produkte, Printwerbung etc.) mit ein- bzw. zweidimensionalen Barcodes versehen. Der Kunde kann die Barcodes mit seiner Handykamera einlesen und sie von spezieller Handysoftware interpre- tieren lassen. Ein Barcode führt zu einem »One-Click-Con- tent«, z.B. über eine Internetadresse, die den Handynutzer schnell und direkt auf eine spezifische Webseite einer Aktion führt. Abbildung 28: Beispiel für Mobile Tagging: Anwendungsoberfläche stickybits.com, Online sowie Mobil (www.stickybits.com) 6 | H e b e n S i e si ch w e i t e r v o m We t t b e w e r b a b!
  • 48. 47 Literaturhinweise Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.:  Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele Springer, 2008. Buss, A.: Internet Marketing Erfolg planen, gestalten, umsetzen Markt+Technik Verlag, 2009. Schwarz, T.: Leitfaden Online Marketing Das kompakte Wissen der Branche marketing-BÖRSE, 2007. Kaindl, M.: Regionales Internet-Marketing E-Book Syncron Marketing, 2010.
  • 49.
  • 50. www.ec-net.de Das Projekt „Regionales Internet-Marketing“ Das Verbundprojekt „Regionales Internet-Marketing“ wird getragen durch das regionale Kompetenzzentrum ECC Stuttgart-Heilbronn, das Branchenkompetenzzentrum ECC Handel und die IT-Akademie Mainz e.V. im Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG). Es informiert über regionale Einsatzmöglichkeiten von klas- sischen und innovativen Internet-Marketinginstrumenten. Im Mittelpunkt steht dabei: •• Vorstellung von Marketinginstrumenten für kleine und mitt- lere Unternehmen im Internet und deren Eigenschaften; •• Methoden und Instrumente zur Regionalisierung von Marketingmaßnahmen; •• Schritte zur ganzheitlichen Planung und Umsetzung regionaler Marketingmaßnahmen im Internet. Begleitend zum Leitfaden können Sie unseren Online- Ratgeber unter http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de abrufen. Der Ratgeber unterstützt Unternehmen bei der Analyse ihrer aktuellen Ausgangssituation zum regionalen Internet-Marketing. FRAUNHOFER VERLAG ISBN 978-3-8396-0322-2 9 7 8 3 8 3 9 6 0 3 2 2 2 Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr – E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unterstützt es kleine und mittlere Unternehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 28 bundesweit verteilten Kompetenzzentren informiert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert – auch vor Ort im Unternehmen. Es unterstützt Mittelstand und Handwerk durch Beratungen, Informationsveranstaltungen und Publikationen für die Praxis. Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie­ hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf­ männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen­de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter­ nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel­ stand und Handwerk bietet die jährliche Studie „Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk“. Das Netzwerk im Internet Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben Veran- staltungsterminen und den Ansprechpartnern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail: markus.ermert@dlr. Regionales Internet-Marketing – Neue Wege der Kundenansprache! Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen 2. überarbeitete Auflage Leitfaden