INFOMARKT_Siebzehnruebl_Messe

Dezember 2014 (3)
E-PAPER BÜROMÖBEL@MARKT
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Nach Meinung des Niederländers, er
selbst bezeichnet sich als „ Messeorga-
nisator mit Leib und Seele“, unterschät-
zen die Messeverantwortlichen die Ent-
wicklungen, die durch das Internet in
Gang gesetzt wurden. „ Sie haben Mühe,
die schnellen Entwicklungen, die sich
online abspielen, adäquat zu antizipie-
ren und sich im Internet richtig zu ver-
halten. Die vielen Gespräche, die wir in
den vergangenen Monaten mit Organi-
satoren führender Fachmessen in
Europa geführt haben, haben gezeigt,
dass dieses Problem überall hoch oben
auf der Tagesordnung steht. Aber dass
das Know-how oder das Budget fehlen,
um selbst eine Online-Plattform zu ent-
wickeln.“
Van Rijthoven beruft sich dabei unter
anderem auf eine aktuelle Studie* der
Professional Convention Management
Association (PCMA). Demnach stehen
die Fachmessen vor einigen großen He-
rausforderungen. Denn im Internet fin-
den die Anwender heute alle gewünsch-
ten Informationen und Inspirationen. Die
Organisatoren, so der Rat, können da-
rauf reagieren. Sie sollten selbst Online-
Aktivitäten setzen, die zu neuen Busi-
ness-Modellen und einer stärkeren
Marktstellung führen. Das Sammeln re-
levanter Daten ist dabei essenziell. Kurz-
um: Die dringende Empfehlung lautet,
Online-Chancen zu ergreifen und
schnellstens mit der Planung der Zu-
kunft zu beginnen. „ Zudem verlängert
eine Online-Plattform die Lebensdauer
der eigentlichen Veranstaltung“, er-
klärt van Rijthoven.
Er behauptet, dass die Organisa-
toren von Messen sozusagen auf
einer Goldader sitzen. Sie wissen
aber nicht, wie sie diese erschlie-
ßen sollen. Die jahrelang aufge-
baute und wertvolle Community
bleibt ungenutzt. Die Organisato-
ren müssen die Interaktion der
Aussteller mit ihrer Zielgruppe neu
definieren. Für sein Geschäft in der
Textilbranche hat van Rijthoven die
Online-Plattform My Event als Er-
gänzung zur eigentlichen Veran-
staltung entwickelt, mit der sich
nach seiner Darstellung die Chan-
ce eröffnet, das Potenzial des vorhande-
nen Netzwerks zu nutzen. Die Anwen-
dung bietet Messeorganisatoren und
Messezentren eine eigene Plattform, um
Angebot und Nachfrage auch online zu-
sammenzubringen.
ZUKUNFT DER FACHMESSEN
Große Gefahren
Die Organisatoren von Fachmessen lassen viele Chancen links liegen und
sind den Veränderungen in ihrer jeweiligen Branche kaum gewachsen. Das
veränderliche Besucherverhalten und das Aufkommen von Online-Plattfor-
men sind wichtige Entwicklungen, auf die nur wenige von ihnen eine Antwort
haben. Das behauptet Rick van Rijthoven, Eigentümer der Modefabriek B.V. in
Amsterdam.
Die Anwendung als Ergänzung zur ei-
gentlichen Veranstaltung bietet nicht
nur Vorteile für Messeorganisatoren und
Messezentren, sondern auch für Aus-
steller und Besucher. Die Aussteller er-
reichen durch eine größere Reichweite
und eine Verlängerung der Messezeit ei-
nen höheren Return on Investment. Be-
sucher aus der ganzen Welt können zu
jedem beliebigen Zeitpunkt vor, wäh-
rend und nach der Messe die aktuellen
Neuigkeiten lesen, sich neue Produkte
ansehen und ergänzende Informationen
von Ausstellern erhalten. So wird ein
Messebesuch viel effektiver und spart
dem Besucher kostbare Zeit. Auch nach
der Messe können neue Produkte leicht
entdeckt, verglichen und bestellt wer-
den. ■
Dezember 2014 (3) 19.12.2014 • 51. Woche
über den Büromöbelmarkt
Die aktuelle Information E-PAPER BÜROMÖBEL@MARKT
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Erscheinungsweise: mind. 3x im Monat (abhängig von Themenstellung) ■ Kündigung: sechs Wochen vor Vertragsende
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Internet-Plattform My Event von Rick van Rijthoven: .
Die Aussteller erreichen durch eine größere Reichweite
und eine Verlängerung der Messezeit einen höheren
Return on Investment.
* Quelle: The ASAE Foundation, Center for Exhibition In-
dustry Research Foundation, Freeman, Gaylord Enter-
tainment and PCMA Education Foundation, Scenarios
for the Future: Convention Exhibits & Tradeshows of
2016. November 2014, http://www.pcma.org/docs/
default-document-library/conventionresearch.pdf?
sfvrsn=12

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Der gebürtige Bielefelder begann sei-
ne Karriere in der IT-Branche. Unter an-
derem bei dem amerikanischen EDV-
Hersteller Compaq Computer. Er folgte
dann seiner Passion für Architektur und
Design. Seit nunmehr fast 15 Jahren ist
er in der Büromöbel-Industrie beschäf-
tigt, mit Stationen in Paris, Mailand und
Madrid. Derzeit ist er im Interim-Ma-
nagement engagiert. Unter anderem
war er für den US-Hersteller Haworth
Inc. als Marketing Communications
Manager Europe tätig. – INFO-MARKT
führte mit ihm ein Interview über die
Zukunft von Fachmessen und deren
Konzepte.
INFO-MARKT: Können Sie das Konzept
von Rick van Rijthoven ad hoc bewerten
und halten Sie es für geeignet, diese
Idee prinzipiell auch auf die Büromöbel-
Branche anzuwenden?
Siebzehnruebl: Die Idee ist sicherlich
spannend. Rick van Rijthoven kommt al-
lerdings aus der Modebranche. Verglei-
chen Sie da einmal die Online-Strategie
von Unternehmen wie Burberry mit un-
seren Key-Playern. Da liegen Welten da-
zwischen. Zum Beispiel wie Salesforce
genutzt wird. Wie Kunden digital, bei-
spielsweise auf Facebook und Instag-
ram, begleitet werden und wie, grund-
sätzlich, Touchpoints identifiziert und
bearbeitet werden – on- wie offline. Da
steckt die Büromöbel-Branche gerade
mal in den Anfängen.
Deshalb würde eine virtualisierte Mes-
se derzeit zu weit gehen. Neben der Fra-
ge, ob der Markt ein solches Konzept ak-
zeptieren würde, entsteht darüber hi-
naus die Frage, ob der Kunde ein derar-
tiges Angebot überhaupt will und ob er
dafür bereits so weit ist.
INFO-MARKT: Aber was nicht ist, kann
in der dynamischen Online-Welt sehr
schnell werden. Gibt es erkennbare Ten-
denzen aus anderen Branchen?
Siebzehnruebl: Ja, nehmen Sie nur
das brandaktuelle Beispiel Volvo Cars.
In vielen Branchen geht man von den
wenigen Messepräsenzen auf Distanz.
Der Fokus konzentriert sich zunehmend
auf Fachhändler und eben auf die Digi-
talisierung beziehungsweise auf den E-
Commerce. Besonders im Online-Ge-
schäft liegt ein ungeheures Potenzial.
Und das gilt natürlich auch für Büro-
möbel-Hersteller und deren Vertriebs-
partner.
INFO-MARKT: Wie beurteilen Sie die
Entwicklung der Orgatec in den letzten
zehn Jahren? Immerhin sind in diesem
Zeitraum die Besucherzahlen auf rund
50.000 Gäste zurückgegangen. Das ist
doch nicht nur für die Veranstalter, son-
dern auch für die Aussteller ein einziges
Desaster.
Siebzehnruebl: Es sind sehr schwieri-
ge Jahre gewesen, die natürlich auch an
einer Leitmesse nicht spurlos vorüberge-
hen. Die Frage ist nun, wie die Veranstal-
ter diese Leitfunktion aufgreifen und mit
neuen Ideen ausstatten. Das könnte bei-
spielsweise eine Verabschiedung von
der reinen Warenschau sein und den
Beginn einleiten, was der Markt und der
Kunde von der Messe erwarten: Sicht-
barkeit, Orientierung, Inspiration und
besonders auch Emotion.
INFO-MARKT: Was müsste nach Ihrer
Auffassung im Wesentlichen an dem
Konzept der Kölner Messe verändert und
verbessert werden?
Siebzehnruebl: Nennen wir das Kind
doch beim Namen: Die Messegesell-
schaften müssen Fläche vermieten.
Kennzahlen für den Erfolg sind derzeit
allein die Aussteller- und die Besucher-
Zahlen. Das müsste sich ändern. Das ist
nach meiner Ansicht das grundsätzliche
Problem, aus dem es keinen Ausweg zu
geben scheint.
Ich habe mich neulich mit Dietmar,
Mühr, einem der Geschäftsführer der
Plexgroup, im Nachgang über die Orga-
tec unterhalten. Dabei waren wir uns
über Folgendes einig: Letztendlich gibt
es drei wesentliche Ausstellungskonzep-
te.
Die reine Warenschau, wie es zum
Beispiel Interstuhl gezeigt hat. Quasi ein
begehbarer Katalog. Hier gibt man sich
der absoluten Vergleichbarkeit hin und
der Kunde beginnt bereits am Messe-
stand nach Alternativen aus Fernost zu
googeln. Andererseits eine fast museale
ORGATEC / INTERVIEW MIT SEBASTIAN WOLF SIEBZEHNRUEBL
„ Neues Konzept entsteht nur im Dialog“
Sebastian Wolf Sieb-
zehnruebl: „ Es muss
immer wieder die
Kernfrage beantwor-
tet werden, was wol-
len der Markt und der
Kunde? An diesem
Anspruch müssen al-
le Maßnahmen ge-
messen werden.“
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Inszenierung, wie Vitra sie zelebriert.
Das ist Marke pur und man muss es mö-
gen. Oder eben Aussteller wie Haworth,
die mit ‚ Craft of Spacemaking‘ den
Raum in das Zentrum der Ausstellung
gestellt haben und damit konzeptuell
überzeugen konnten. Das ist eine Philo-
sophie, die übrigens von Patricia Urquio-
la grandios umgesetzt wurde, die als An-
satz vielleicht Schule machen könnte.
Aber eigentlich muss doch zunächst
geklärt werden, was gemeinsam erreicht
werden soll. Im Dialog mit den Ausstel-
lern. Warum machen wir das Ganze?
Was wollen der Markt und der Anwen-
der? Option A: Man präsentiert Möbel
wie bisher und es wird jedes Mal weni-
ger und uninteressanter. Option B: Es
werden neue Konzepte und Themen vor-
gestellt und die Aussteller verstehen es
als Leistungsschau. Oder eben Option C:
Man lässt es bleiben, da man bei jedem
Projekt ja sowieso eine kleine Messe
darstellen muss.
Das sind natürlich Grundsatzfragen,
die zunächst auf einen Kern abzielen:
Welche Idee und Haltung verkörpere
ich? Für wen? Was ist der Bedarf? Wel-
che Funktionen muss ich abbilden, um
noch einen Mehrwert zu generieren?
Das kann man natürlich nicht allein der
Messe an die Fahnen heften. Ein neues,
gar besseres Konzept kann meines Er-
achtens nur im Dialog entstehen.
INFO-MARKT: Wie erklären Sie sich,
dass die Organisatoren der Messe und
ein großer Teil der Aussteller weiter in
den ausgetretenen Pfaden marschieren
und damit den Anforderungen des
Marktes immer weniger gerecht werden?
Siebzehnruebl: Das Sicherheitsden-
ken. Es werden ja immer weniger. Dieje-
nigen, die verbleiben, verlässt anschei-
nend der Mut. Es liegt sicherlich nicht
am mangelnden Wissen noch an einem
Manko an Gestaltungswillen. Es ist eher
die Angst, ob der Kunde Veränderungen
honorieren wird.
Darüber hinaus sollte man nicht ver-
gessen, dass es sich bei den Büromöb-
lern um eine gebeutelte Branche han-
delt. Ich erwähne nur den Verlust an glo-
balem Anschluss, besonders für die
deutschen Hersteller. Zudem der anhal-
tende Konzentrationsprozess und die
Pleiten von Unternehmen sowie die ver-
lorenen Standorte. Die Entwicklung hin-
terlässt natürlich Spuren.
INFO-MARKT: In den letzten Jahren
sind etliche Aussteller der Orgatec fern-
geblieben. Selbst große Unternehmen
wie Steelcase sind in Köln auf der Mes-
se nicht mehr mit von der Partie. Ande-
re, wie Ihr ehemaliger Arbeitgeber Ha-
worth, sind nach Köln zurückgekehrt.
Mit welchem Trend in Sachen Messebe-
teiligung der Hersteller rechnen Sie in
den nächsten Jahren?
Siebzehnruebl: Messe-Bashing ist ge-
rade en vogue. Dennoch glaube ich fest
an ihren Stellenwert als Ort der Leis-
tungsschau und der echten Begegnung,
wo sich Markenwelten präsentieren und
alle Sinne angesprochen werden kön-
nen.
Wie die Zukunft aussehen wird, hängt
allein vom Gestaltungswillen aller Betei-
ligten ab: Schaffen es die Veranstalter
der Orgatec, besonders im Vorfeld der
Messe, eine Führung im Markt zu über-
nehmen und die Hersteller zu fordern,
dann könnten wir eine Renaissance er-
leben.
Ich denke, das ist genau auch die Er-
wartungshaltung der Kunden: Orientie-
rung über das einzelne Produkt und den
einzelnen Hersteller hinaus. Das große
Ganze eben. Ein Erlebnis, mit Inspiration
und Emotionen, das in der Online-Welt
nicht darstellbar ist.
INFO-MARKT: Uns ist aufgefallen, dass
insbesondere die diesjährige Veranstal-
tung von vielen ausstellenden Teilneh-
mern verhältnismäßig hoch gelobt wor-
den ist. Da kommt der Verdacht auf, dass
man in der Öffentlichkeit im Einklang

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mit den Veranstaltern die Messe ge-
sundbetet, damit der Patient nicht noch
mehr aus dem letzten Loch pfeift.
Siebzehnruebl: Ich kenne die (interne)
Ausgangsposition nicht. Ich finde aber,
dass eine gute Resonanz von Seiten der
Aussteller die Orgatec durchaus positiv
stimmen darf. In Sicherheit sollte es sie
jedoch nicht wiegen. Eine Leitfunktion
sieht anders aus. Da war viel Beliebig-
keit. Zuviel auch vom Engagement ein-
zelner Aussteller abhängig.
INFO-MARKT: Wie rechnet sich für ei-
nen Aussteller eigentlich der Messeauf-
tritt in Köln? Die Kosten sind insbeson-
dere bei den repräsentativen und großen
Ständen ausgesprochen hoch, und die
Besucherzahlen sinken immer weiter.
Können die Firmen ihre Zielgruppen
nicht mit alternativen Marketing-Aktio-
nen viel effizienter errei-
chen?
Siebzehnruebl: Interes-
sant! Sie sprechen nun
vom Messeauftritt in
Köln. Was beispielsweise
USM mit einer alternati-
ven Messeinstallation im
Dock.One realisiert hat.
Steelcase hat in diesem
Jahr nicht einmal das ge-
tan.
Auch hier vertrete ich
die Meinung, dass nichts
eine gut gemachte Messe
ersetzt. Sehen Sie, vor gut zehn Jahren
gab es diese Diskussion in Mailand. Da
war es angesagt, sich außerhalb der
Messe darzustellen. Nun sind die meis-
ten Aussteller wieder auf der Messe, weil
die Erfahrung zeigte, dass dort die Order
geschrieben werden. Somit rechnet sich
das auch.
Allein die Tatsache, dass heute alle
zum Mailänder Messegelände zurück-
kehren, zeigt, dass es um die Kommuni-
kation geht, um Nähe, um den direkten
Austausch, um das Gespräch und eben
um den direkten Geschäftsabschluss.
Wir sprachen soeben von Verbesse-
rungspotenzialen. Hier sollte man anset-
zen! Möglichst das Geschehen auf das
Messegelände verdichten, insgesamt die
Informationsdichte erhöhen und beson-
ders an der Aufenthaltsqualität arbeiten!
Der Wettbewerb mit anderen Maßnah-
men. Ich erinnere an das Beispiel Volvo
Cars. Für das Beispiel ‚ Aufenthaltsquali-
tät‘ wurde eine virtuell kaum erreichba-
re Qualität erreicht. Für die Messe ist das
ein klarer Vorteil, wenn er entsprechend
gestaltet wird.
INFO-MARKT: In unserem Vorgespräch
deuteten Sie alternative Optionen an.
Zum Beispiel neue Konzepte und The-
men, auch in der Variante einer dauer-
haften Ausstellung und/oder einer
Benchmark-Arena etc. Könnten Sie die-
se Ideen bitte näher erläutern?
Siebzehnruebl: Aus Sicht des Herstel-
lers ist, wie bereits erwähnt, jedes Pro-
jekt eine kleine Messe. Jedes Projekt ei-
ne kleine Leistungsschau beziehungs-
weise ein direkter Vergleich mit den Mit-
bewerbern. Da kann eine Messe wie die
Orgatec noch ganz andere Funktionen
übernehmen.
Beispielsweise eine langfristigere
Plattform bieten und Qualitätsstandards
setzen, die sich dann wiederum im di-
rekten Sparring manifestieren. Dieses di-
rekte Sparring ist dann eine Messe, die
Orgatec, mit einem Best-of wie eben
auch neue Konzeptionen und spannen-
den Themen. Gradmesser und Inspirati-
on zugleich. Andenken kann man dazu
vieles. Es muss immer wieder die Kern-
frage beantwortet werden, was wollen
der Markt und der Kunde? An diesem
Anspruch müssen alle Maßnahmen ge-
messen werden.
INFO-MARKT: Besteht bei der Realisie-
rung dieses Konzeptes nicht tendenziell
die Gefahr, dass die kleineren Unterneh-
men und die Spezialisten durch das Ras-
ter fallen, und wie kann man diese Ent-
wicklung verhindern?
Siebzehnruebl: Ich sprach eingangs ja
vom Kern: man kann eben nicht alles für
alle machen. Natürlich scheint das zu-
nächst wie eine weitere Konzentration.
In einen Dialog kann man zunächst nur
mit wenigen gehen.
Damit entsteht auch
die Gefahr, dass nur die
großen Hersteller einbe-
zogen werden. Gleich-
zeitig kommen aber vie-
le innovative Impulse
gerade aus kleineren
Unternehmen. Diese gilt
es zu beobachten, und
es muss ihnen eine
Plattform gegeben wer-
den.
Die angesprochenen
Benchmark-Arenas de-
finieren sich – wie jede
Qualität – über Anforderungskriterien.
Das ist gerade für innovative Unterneh-
men und Spezialisten eine Chance, die-
se zu formulieren, und es liegt eben an
den Veranstaltern der Kölner Messe, die-
se zu etablieren. Damit könnte die Mes-
se eine führende Position einnehmen.
Dadurch werden dann wiederum die
umsatzstarken Hersteller gefordert, so
dass diese Impulse in einer spannenden
Messe münden.
INFO-MARKT: Herr Siebzehnruebl, wir
danken Ihnen für das Gespräch.
MIT GESTURE
ZEIGEN SIE
HALTUNG
Der erste Stuhl – entwickelt
für die Technologien
von heute.

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