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Digitale Geschäftsmodelle =
neue Geschäftsmodelle?
Round Table

Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
© Ehrhardt F. Heinold

Seite 1

Kurze Vorstellungsrunde
 Ich…
 Ich arbeite bei…
 …mit digitalen Geschäftsmodellen habe ich
folgendes zu tun…

Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
© Ehrhardt F. Heinold

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1
GESCHÄFTSMODELLTYPEN
Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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Seite 3

Ausgangspunkte für
Geschäftsmodelle
Erlösmodell

Produktformen

Geschäftsmodell

Unternehmenskonzept

Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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Wertschöpfungsmodell

Seite 4

2
Die sechs
Wertschöpfungsmode
Medienmarke /
Markencontent

Tools für Nutzer

Serviceprovider
für Nutzer

Aggregatoren

Plattform

Serviceprovider
für Werbekunden

Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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Modell

Beschreibung

Erlösmodelle

Beispiele

Medienmarken

• Medium als Marke
• Unique Content als
Kernkompetenz
• Redaktion bzw. Autor als Kern des
Modells

• Paid Content
• Werbung
(Reichweite)

•
•
•
•
•

Tools

• Lösung für Arbeitsprozesse
• Content ist Zusatz
• Aggregation

• Paid Content
• Paid Service

• Jurion
• Haufe

Serviceprovider
Werbekunden

•
•
•
•
•
•

• Werbung
• Service

• IDG
• Vogel

Serviceprovider
Nutzer

• Content als Grundlage für ECommerce
• Gut für UGC

• Werbung
• Service
• E-Commerce

• Focus
• Holidaycheck

Aggregator

• Aggregiert Content
• Kunde im Mittelpunkt

• Paid Content
• Werbung

• DocCheck

Plattform

• Vernetzt Marktteilnehmer

• Servicegebühren
• Provisionen

• Ebay
• Traktorpool
Seite 6

Content als SEO-Futter
Aggregation
Anzeigenkunde im Mittelpunkt
Service wie Agentur
Reichweite
Performance und Lead
Generierung

Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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nwb
Beck
Heise
Spiegel
Dfv

3
Ein einfaches Modell

GESCHÄFTSMODELLE

Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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Seite 7

Leitfragen
 Was ist ein Geschäftsmodell?
 Gibt es durch die Digitalisierung „neue“
Geschäftsmodelle für Verlage?
Vorbemerkung:
 „Geschäft“ = Umsatz! Geschäftsmodelle betrachten die
Erstellung unternehmerischer Leistungen aus der
Umsatz- und Erlösperspektive

Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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4
Wozu?
 Die Arbeit mit dem Modell „Geschäftsmodell“
verspricht eine ganzheitliche und übergreifende
Betrachtung für eine Konzeption von neuen
Geschäftskonzepten:
• Ganzheitlich bedeutet: Ein Geschäftsmodell ist mehr als
eine Checkliste für die Produktentwicklung, denn es
möchte alle unternehmerischen Aspekte beleuchten.
• Übergreifend bedeutet: Ein Geschäftsmodell ist mehr als
ein Produktentwicklungsverfahren, da es auch für die
Neukonzeption ganzer Unternehmen mit vielen Produkten
und Services geeignet ist.
Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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Modelle
 Bernd W. Wirtz: Business Model Management.
Gabler 2010
 Alexander Osterwalder, Yves Pigneur:
Business Model Generation. Ein Handbuch
für Visionäre, Spieleveränderer und
Herausforderer. Campus 2011

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5
Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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Seite 11

Die Kernelemente
 CS: Kundensegmente
 VP: Wertangebote, die Kundenprobleme lösen
 CH: Kommunikations-, Distributions- und
Verkaufskanal
 CR: Customer Relationship je Kundensegment
 RS: Einnahmequellen
 KR: Schlüsselressourcen werden zum Erstellen
und Vertrieben der Wertangebote benötigt. Es gibt:
Physische, Intellektuelle, menschliche und
finanzielle Schlüsselressourcen.
Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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6
Kernelemente
 KA: Schlüsselaktivitäten werden in drei
Bereichen kategorisiert:
• Produktion: z.B. Verlagsprodukte)
• Problemlösung: Dienstleistung wie z.B. Consulting)
• Plattform / Netzwerk: z.B. Ebay

 KP: Schlüsselpartnerschaften bestehen aus
dem Netzwerk von Lieferanten und Partnern
 CS: Kostenstruktur: beschreibt alle Kosten, die
anfallen
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Wichtige Unterscheidung
 Geschäftsmodell:
Geschäftskonzept eines Produkt, eines
Bereiches oder auch eines Unternehmens, z.B.
Zeitschriftenverlag, Zielgruppen-Verlag
 Erlösmodell: Modell zur Erzielung von Erlösen
z.B. durch Bezahlinhalte, Werbung, Sponsoring,
E-Commerce
 Ein Geschäftsmodell kann verschiedene
Erlösmodelle beinhalten
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7
Erlösmodell
 Erlösmodelle sind
wesentliche
Bestandteile, dürfen
aber mit
Geschäftsmodell nicht
gleichgesetzt werden.
 Es gibt im
Medienbereich
unterschiedliche
Erlösmodelle, die mit
einem Geschäftsmodell
erzielt werden können.

 Im Medienbereich
gibt es vier
verschiedene
Erlösarten:
•
•
•
•

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Rezipientenerlöse
Werbeerlöse
Lizenzerlöse
Serviceerlöse

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Erlösarten
 Rezipientenmarkt: Erlöse aus der Nutzung von
Medienprodukten, Services
 Werbekundenmarkt: Erlöse aus Werbung
 Lizenzmarkt: Erlöse aus der Vermarktung von
Rechten und Lizenzen
 Dienstleistermarkt: Erlöse aus der Erstellung
von Dienstleistungen

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8
Erlösmodell /
Angebotsform
 Erlösmodell: Grundlegendes Modell zur Erzielung von
Erlösen
 Angebotsform: Einzelne Leistung innerhalb eines
Modells
 Beispiel: Erlösmodell Werbung
 Angebotsformen
•
•
•
•
•
•

Anzeigen
Beilagen
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Neue Angebotsform innerhalb eines „alten“
Erlösmodells und eines neuen Geschäftsmodells
(Newsportal)

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Seite 17

Medienmarken:
Beispiel Zeitschrift
Eine Zeitschriftenmarke kann alle vier genannten
Erlösarten haben:
 Rezipientenmarkt: Abo, Einzelverkauf, Events
 Werbekundenmarkt: Erlöse aus Werbung,
Lead-Generierung, Events
 Lizenzmarkt: Erlöse aus der Vermarktung von
Rechten und Lizenzen
 Dienstleistermarkt: Corporate Publishing,
Events
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Seite 18

9
Ebene

Beschreibung

Unternehmensmodell:
• Unternehmenszweck
• Unternehmensziele
• Unternehmensstrategie

• Wofür / für wen sind wir da?
• Wohin wollen wir?
• Wie wollen wir das erreichen?

Geschäftsmodelle

• Contentprovider für eine Zielgruppe
• Buchverlag (gleichartige Produkte für verschiedene Zielgruppen)

Produktkategorien

• Bücher
• Zeitschriften
• App
• Dienstleistungen

Erlösmodelle

• Werbung
• Rezipientenbezahlung
• Dienstleistungen (B2B)
• Rechte

Angebotsformen

• Werbung: Anzeigen, Beilagen,
Banner, Microsite, Texteintrag
• Paid: Ganzes Produkt, einzeln, als
Reihe / Abo, Aufsätze / Archiv,
E-Commerce, Service

Abrechnungsformen
• Werbung: Reichweite, Performance
Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“Paid: Produkt, Abonnement
•
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Seite 19

Neue Geschäftsmodelle
 Ein neues Geschäftsmodell liegt vor, wenn die
Parameter der Strategieebene sich ändern.
 Der Wechsel des Geschäftsmodells hat oft
Konsequenzen in allen Segmenten des
Canvas-Modells.
 Beispiel: Aus einem Buchverlag wird ein
mehrmedialer Contentprovider.

Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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Seite 20

10
Diskussion
Auf Basis von Canvas - Unterschiede von:
 Printbuch
 E-Book
 App
Fragen:
 Ein Produkt – ein Geschäftsmodell?
 Oder drei Produkte – drei Geschäftsmodelle?

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Seite 21

Einschätzung
Produktverlag =
Ein Medientyp (z.B.
Buch oder Zeitschrift)
für verschiedene
Zielgruppen
Beispiele:
Taschenbuchverlag,
Buchverlag,
Zeitschriftenverlag
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Zielgruppenverlag =
Verschiedene Medien
und Services für eine
Zielgruppe
Beispiele: Fachverlage,
Kinderbuchverlage

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11
Vom Produkt zum Kunden
 Immer mehr Verlage entdecken die Kunden, und die
Neuen Medien…
 Als erste haben die Fachverlage begonnen,
Kundengruppen mit unterschiedlichen Leistungen
(z.B. Medien, Events und Dienstleitungen) zu bedienen.
 Sie wechselten von einem produktzentrierten zu einem
kundenorientierten Geschäftsmodell.

Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
© Ehrhardt F. Heinold

Seite 23

E-Books: Mehr als ein
neuer Vertriebskanal
„Die Versuchung ist groß, E-Books einfach als ein
weiteres Format oder einen zusätzlichen
Vertriebskanal zu klassifizieren, tatsächlich aber
haben die neuen digitalen Lesegewohnheiten
Auswirkungen auf nahezu alle Bereiche innerhalb
eines Verlags“
Carolyn E. Reidy, CEO Simon & Schuster
Quelle: Buchreport.magazin 10/2012, S. 33

Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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Seite 24

12
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Ehrhardt F. Heinold Heinold
Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH
Behringstraße 28a
22765 Hamburg
Telefon: + 49 40 3986620
Fax: + 49 40 39866232
Internet: www.hspartner.de
Blog: http://publishing-business.blogspot.com
E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de

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Geschaeftsmodelle heinold

  • 1. Digitale Geschäftsmodelle = neue Geschäftsmodelle? Round Table Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 1 Kurze Vorstellungsrunde  Ich…  Ich arbeite bei…  …mit digitalen Geschäftsmodellen habe ich folgendes zu tun… Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 2 1
  • 2. GESCHÄFTSMODELLTYPEN Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 3 Ausgangspunkte für Geschäftsmodelle Erlösmodell Produktformen Geschäftsmodell Unternehmenskonzept Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Wertschöpfungsmodell Seite 4 2
  • 3. Die sechs Wertschöpfungsmode Medienmarke / Markencontent Tools für Nutzer Serviceprovider für Nutzer Aggregatoren Plattform Serviceprovider für Werbekunden Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 5 Modell Beschreibung Erlösmodelle Beispiele Medienmarken • Medium als Marke • Unique Content als Kernkompetenz • Redaktion bzw. Autor als Kern des Modells • Paid Content • Werbung (Reichweite) • • • • • Tools • Lösung für Arbeitsprozesse • Content ist Zusatz • Aggregation • Paid Content • Paid Service • Jurion • Haufe Serviceprovider Werbekunden • • • • • • • Werbung • Service • IDG • Vogel Serviceprovider Nutzer • Content als Grundlage für ECommerce • Gut für UGC • Werbung • Service • E-Commerce • Focus • Holidaycheck Aggregator • Aggregiert Content • Kunde im Mittelpunkt • Paid Content • Werbung • DocCheck Plattform • Vernetzt Marktteilnehmer • Servicegebühren • Provisionen • Ebay • Traktorpool Seite 6 Content als SEO-Futter Aggregation Anzeigenkunde im Mittelpunkt Service wie Agentur Reichweite Performance und Lead Generierung Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold nwb Beck Heise Spiegel Dfv 3
  • 4. Ein einfaches Modell GESCHÄFTSMODELLE Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 7 Leitfragen  Was ist ein Geschäftsmodell?  Gibt es durch die Digitalisierung „neue“ Geschäftsmodelle für Verlage? Vorbemerkung:  „Geschäft“ = Umsatz! Geschäftsmodelle betrachten die Erstellung unternehmerischer Leistungen aus der Umsatz- und Erlösperspektive Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 8 4
  • 5. Wozu?  Die Arbeit mit dem Modell „Geschäftsmodell“ verspricht eine ganzheitliche und übergreifende Betrachtung für eine Konzeption von neuen Geschäftskonzepten: • Ganzheitlich bedeutet: Ein Geschäftsmodell ist mehr als eine Checkliste für die Produktentwicklung, denn es möchte alle unternehmerischen Aspekte beleuchten. • Übergreifend bedeutet: Ein Geschäftsmodell ist mehr als ein Produktentwicklungsverfahren, da es auch für die Neukonzeption ganzer Unternehmen mit vielen Produkten und Services geeignet ist. Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 9 Modelle  Bernd W. Wirtz: Business Model Management. Gabler 2010  Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: Business Model Generation. Ein Handbuch für Visionäre, Spieleveränderer und Herausforderer. Campus 2011 Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 10 5
  • 6. Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 11 Die Kernelemente  CS: Kundensegmente  VP: Wertangebote, die Kundenprobleme lösen  CH: Kommunikations-, Distributions- und Verkaufskanal  CR: Customer Relationship je Kundensegment  RS: Einnahmequellen  KR: Schlüsselressourcen werden zum Erstellen und Vertrieben der Wertangebote benötigt. Es gibt: Physische, Intellektuelle, menschliche und finanzielle Schlüsselressourcen. Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 12 6
  • 7. Kernelemente  KA: Schlüsselaktivitäten werden in drei Bereichen kategorisiert: • Produktion: z.B. Verlagsprodukte) • Problemlösung: Dienstleistung wie z.B. Consulting) • Plattform / Netzwerk: z.B. Ebay  KP: Schlüsselpartnerschaften bestehen aus dem Netzwerk von Lieferanten und Partnern  CS: Kostenstruktur: beschreibt alle Kosten, die anfallen Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 13 Wichtige Unterscheidung  Geschäftsmodell: Geschäftskonzept eines Produkt, eines Bereiches oder auch eines Unternehmens, z.B. Zeitschriftenverlag, Zielgruppen-Verlag  Erlösmodell: Modell zur Erzielung von Erlösen z.B. durch Bezahlinhalte, Werbung, Sponsoring, E-Commerce  Ein Geschäftsmodell kann verschiedene Erlösmodelle beinhalten Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 14 7
  • 8. Erlösmodell  Erlösmodelle sind wesentliche Bestandteile, dürfen aber mit Geschäftsmodell nicht gleichgesetzt werden.  Es gibt im Medienbereich unterschiedliche Erlösmodelle, die mit einem Geschäftsmodell erzielt werden können.  Im Medienbereich gibt es vier verschiedene Erlösarten: • • • • Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Rezipientenerlöse Werbeerlöse Lizenzerlöse Serviceerlöse Seite 15 Erlösarten  Rezipientenmarkt: Erlöse aus der Nutzung von Medienprodukten, Services  Werbekundenmarkt: Erlöse aus Werbung  Lizenzmarkt: Erlöse aus der Vermarktung von Rechten und Lizenzen  Dienstleistermarkt: Erlöse aus der Erstellung von Dienstleistungen Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 16 8
  • 9. Erlösmodell / Angebotsform  Erlösmodell: Grundlegendes Modell zur Erzielung von Erlösen  Angebotsform: Einzelne Leistung innerhalb eines Modells  Beispiel: Erlösmodell Werbung  Angebotsformen • • • • • • Anzeigen Beilagen Kleinanzeigen Banner Microsites Videoads Neue Angebotsform innerhalb eines „alten“ Erlösmodells und eines neuen Geschäftsmodells (Newsportal) Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 17 Medienmarken: Beispiel Zeitschrift Eine Zeitschriftenmarke kann alle vier genannten Erlösarten haben:  Rezipientenmarkt: Abo, Einzelverkauf, Events  Werbekundenmarkt: Erlöse aus Werbung, Lead-Generierung, Events  Lizenzmarkt: Erlöse aus der Vermarktung von Rechten und Lizenzen  Dienstleistermarkt: Corporate Publishing, Events Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 18 9
  • 10. Ebene Beschreibung Unternehmensmodell: • Unternehmenszweck • Unternehmensziele • Unternehmensstrategie • Wofür / für wen sind wir da? • Wohin wollen wir? • Wie wollen wir das erreichen? Geschäftsmodelle • Contentprovider für eine Zielgruppe • Buchverlag (gleichartige Produkte für verschiedene Zielgruppen) Produktkategorien • Bücher • Zeitschriften • App • Dienstleistungen Erlösmodelle • Werbung • Rezipientenbezahlung • Dienstleistungen (B2B) • Rechte Angebotsformen • Werbung: Anzeigen, Beilagen, Banner, Microsite, Texteintrag • Paid: Ganzes Produkt, einzeln, als Reihe / Abo, Aufsätze / Archiv, E-Commerce, Service Abrechnungsformen • Werbung: Reichweite, Performance Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“Paid: Produkt, Abonnement • © Ehrhardt F. Heinold Seite 19 Neue Geschäftsmodelle  Ein neues Geschäftsmodell liegt vor, wenn die Parameter der Strategieebene sich ändern.  Der Wechsel des Geschäftsmodells hat oft Konsequenzen in allen Segmenten des Canvas-Modells.  Beispiel: Aus einem Buchverlag wird ein mehrmedialer Contentprovider. Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 20 10
  • 11. Diskussion Auf Basis von Canvas - Unterschiede von:  Printbuch  E-Book  App Fragen:  Ein Produkt – ein Geschäftsmodell?  Oder drei Produkte – drei Geschäftsmodelle? Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 21 Einschätzung Produktverlag = Ein Medientyp (z.B. Buch oder Zeitschrift) für verschiedene Zielgruppen Beispiele: Taschenbuchverlag, Buchverlag, Zeitschriftenverlag Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Zielgruppenverlag = Verschiedene Medien und Services für eine Zielgruppe Beispiele: Fachverlage, Kinderbuchverlage Seite 22 11
  • 12. Vom Produkt zum Kunden  Immer mehr Verlage entdecken die Kunden, und die Neuen Medien…  Als erste haben die Fachverlage begonnen, Kundengruppen mit unterschiedlichen Leistungen (z.B. Medien, Events und Dienstleitungen) zu bedienen.  Sie wechselten von einem produktzentrierten zu einem kundenorientierten Geschäftsmodell. Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 23 E-Books: Mehr als ein neuer Vertriebskanal „Die Versuchung ist groß, E-Books einfach als ein weiteres Format oder einen zusätzlichen Vertriebskanal zu klassifizieren, tatsächlich aber haben die neuen digitalen Lesegewohnheiten Auswirkungen auf nahezu alle Bereiche innerhalb eines Verlags“ Carolyn E. Reidy, CEO Simon & Schuster Quelle: Buchreport.magazin 10/2012, S. 33 Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 24 12
  • 13. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: + 49 40 3986620 Fax: + 49 40 39866232 Internet: www.hspartner.de Blog: http://publishing-business.blogspot.com E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“ © Ehrhardt F. Heinold Seite 25 13