1. VORÜBERLEGUNGEN ZUM GESCHÄFTSFELD
„HOCHSCHULEN“
I. Situation
a) In Deutschland
• Zunehmende Entlassung der Hochschulen in die wirtschaftliche Selbstständigkeit
durch Rückzug des Staates aus der Hochschulfinanzierung.
• Zunehmend selbstbewußteres Auftreten der Studenten als zahlende Kunden mit
spezifischen Ansprüchen als Folge der Einführung von Studiengebühren.
• Zunahme der internationalen Konkurrenz der Hochschulen untereinander durch
leichtere Vergleichbarkeit von Studienabschlüssen infolge des Bologna-Prozesses,
höhere studentische Mobilität und Aufkommen privater Hochschulen.
• Zunehmend bewußtere Auswahl der Hochschule durch Studienanfänger aus einer
Vielzahl international spezifisch positionierter Anbieter.
• Zunehmender Auf- und Ausbau universitärer Presse-, PR- und Marketing-Ab-
Management Summary:
• Die aktuellen Entwicklungen in der deutschen Hochschullandschaft folgen je-
nen im Ausland (USA & UK) nach.
• Dort sind Hochschulen hochspezifisch positioniert und verfügen über umfang-
reich ausgebaute Marketing-, Sponsoring- und Fundraising-Abteilungen.
• Der Einstieg in dieses aufstrebende Geschäftsfeld könnte eine Pionierposition
mit einem zügig steigenden Bedarf an Market-Insights und mindestens kon-
stantem Absatz auf erhöhtem Niveau sichern.
• Als potentielle Erstkunden bieten sich jene Hochschulen an, die bereits als
starke Marken wahrgenommen werden, zu den Eliteuniversitäten gehören, ein
besonders Marketing-Engagement bekundet oder eine hohes Spendenaufkom-
men haben: Hochschule Bremen, Humboldt Univ. Berlin, FU Berlin, RWTH
Aachen, Technische Hochschule Karlsruhe, TU München, Univ. Bremen, Univ.
Freiburg, Univ. Hamburg, Univ. Heidelberg, Univ. Kassel, Univ. Mannheim,
Univ. München, Univ. Tübingen, Univ. Weimar, Univ. Witten-Herdecke und
Univ. Würzburg.
• Als Einstieg in eine Geschäftsbeziehung könnte für diese zunächst eine Mar-
kenpositionierung erarbeitet werden, an welche sich langfristig die Durch-
führung von Werbetrackings anschließen könnte.
• Wichtigster Konkurrent in diesem Geschäftsfeld ist Publicis mit beginnendem
Kontaktausbau zu zahlreichen Hochschulen.

2. teilungen (oftmals jedoch personell noch deutlich unterbesetzt und auf alleinige
Verbreitung von Informationen bedacht) und universitätsübergreifenden Marke-
ting-Fortbildungsinitiativen (z.B. CHE)1
.
• Zunehmender Auf- und Ausbau universitärer Fundraising-, Merchaindaising-
und Sponsoring-Aktivitäten zwecks Stärkung der universitären Selbstfinanzie-
rungskraft (z.B. FU Berlin)2
.
• Zunehmende Erwartung spezifischerer Benefits (z.B. Events, individuelle Betreu-
ung, Ehemaligentreffen) seitens der Alumni und Spender.
• Zunahme an SWOT-Analysen, Positionierungsbemühungen und Corporate Identi-
ty / Corporate Design-Bestrebungen an Hochschulen (z.B. Uni Freiburg)3
.
• Zunehmendes Problembewußtsein zu und Beschäftigung mit dem Thema „Mar-
kenführung und -kommunikation für Hochschulen“4
:
• Rund 80% der Befragten gehen davon aus, daß die Einführung von
Studiengebühren die Hochschul-Marketingaktivitäten verstärken wird.
• 73% betonen, daß eine Markenpositionierung von deutschen Hochschulen
noch nicht gegeben sei.
• 93 % schätzen ein Hochschul-Marketing auf nationaler Ebene für „wichtig“
bis „sehr wichtig“ ein.
b) Im Ausland (USA & UK)
• Umfangreich ausgebaute Presse-, PR-, Marketing-, Sponsoring- und Fundraising-
Abteilungen (z.B. Berkeley 2001: 210 Personen5
) sowie universitätsübergreifende
Marketing-Vertretungen (z.B. CASE6
).
• Hochspezifische Positionierung der Hochschulen und ausgeprägte Corporate Identity
/ Corporate Design unter Einbeziehung externer Agenturen (z.B. London Business
School: ahhh kah! 7
).
• Regelmäßige länderübergreifende Umfragen zu Bekanntheit, Relevant Set und First
Choice (z.B. Said Business School / Oxford).
1
http://www.che.de/cms/?getObject=260&getName=Projekt&strAction=show&PKProjekt=265&getLa
ng=de; http://www.diz-bayern.de/dbWeb/Seminarprogramm/SS2006/seminar.pt?seminar=Semina
r 25.xml; http://www.gate-germany.de/1.2.2.html#2
2
http://web.fu-berlin.de/presse/fup/fup99/fup_99_144.html
3
http://www.pfh-goettingen.de/download/pfh_download_jahresbericht_05.pdf; http://www.uni-frei
burg.de/de/universitaet/strategie/ci.php; http://portal.tum.de/medienzentrum/projekte/corporatede
sign/index_html
4
http://www.uni-kiel.de/ag-hochschulpresse/themensammlung/paderborn.html; http://www.uni-kiel.
de/ag-hochschulpresse/themensammlung/paderborn/publicis-verschickung.pdf
5
https://alumni.uni-siegen.de/pages/08_presse/0803_presseresonanzen/ resonanz1.php?nummer=3&
6
http://www.case.org
7
http://www.akbs.de/presse_11.html

3. • (möglicherweise bereits) Verwendung von emotionalen Elementen im Branding (z.B.
Berkeley & Harvard: Joachimsthaler8
).
II. Potential
a) Für Anbieter
• Pionierposition in aufstrebendem Geschäftsfeld
• Zügig steigender Bedarf an Ad-Hoc-Market-Insights
• Kontinuierliches Geschäftsfeld mit mindestens konstantem Absatz auf erhöhtem
Niveau
b) Für Kunden9
• Unterstützung beim Selbstfindungsprozeß im Spannungsfeld divergierender Sta-
keholderansprüche durch Besinnung auf und Priorisierung der eigenen Ziele und
Werte.
• Unterstützung einer gemeinsamen fakultätsübergreifenden Strategieausrichtung
• höhere Attraktivität für gut betuchte Studienanfänger, da sich diese bevorzugt an
Ranking-Listen orientieren.
• Unterstützung des Fundraisings durch stärkeren Ausbau von emotionalen Bin-
dungen zu Alumni wozu ein ganzheitliches Brandings incl. emotionaler Elemente
wesentlich beitragen kann.
• Leichteres Auffinden von Kooperationspartnern, da sich diese gerne an Ranking-
Listen orientieren.
III. Marktlage
a) Potentielle Kunden (Deutschland)
• Universitäten, die bereits jetzt als starke Marken eingeschätzt werden10
:
• RWTH Aachen
• TU München
• Universität Heidelberg
• Humboldt Universität zu Berlin
• Universität München
• Vorauswahl der Eliteuniversitäten:
• RWTH Aachen
• Universität Bremen
• Universität Freiburg (außerdem vorbereitende Arbeiten zur 550-Jahresfeier (2007); strategi-
8
http://www.vivaldipartners.com/web/team_mgt_view.asp?id=1
9
vgl. http://www.scanbalt.org/sw7259.asp
10
http://www.uni-kiel.de/ag-hochschulpresse/themensammlung/paderborn/publicis-verschickung.pdf

4. sche Planung sieht CI als eigenen Punkt vor
11
)
• Universität Heidelberg
• Technische Hochschule Karlsruhe
• Universität Tübingen (außerdem relativ neuer Präsident mit Interesse an Corporate Design)
• Universität Würzburg
• FU Berlin
• Universität München
• TU München (außerdem Universität mit dem größten Fundraising-Aufkommen in Deutsch-
land)
• Teilnehmer an der CHE-Marketing-Runde
• FH Neubrandenburg
• Universität Kassel
• Universität Weimar
• Universität Witten-Herdecke
• Universitäten des Symposiums „Internationales Hochschulmarketing“12
• TU München
• RWTH Aachen
• Universität Freiburg
• Universität Mannheim
• FH Köln
• TU Cottbus
• Universität Köln
• FH Gelsenkirchen
• TU Dresden
• Universität Greifswald
• Universität Mannheim (auch Universität mit dem zweitgrößten Fundraising-Aufkommen)
• Ruhr-Universität Bochum
• Medizinische Hochschule Hannover
• FH Reutlingen
• Universität Hamburg (außerdem neuer Geschäftsführer ab Sommer 2006)
• Universität Potsdam
• Hochschule Bremen
• Universität Leipzig (plant außerdem 600-Jahresfeier)
• Universität Gießen
• Universität Lüneburg: neuer Präsident ab Sommer 2006 mit hohem Ambitionen
und Potential; CD-Bestrebungen seit 200213
• Universität Göttingen: 400-Jahresfeier 2007 (?)
11
http://www.uni-freiburg.de/de/universitaet/strategie/ci.php
12
http://www.gate-germany.de/downloads/symposium_2003/ProgrammStand0310 14.pdf
13
http://www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,396416,00.html; http://www.uni-lueneburg.de/
verwalt/presse/zeitung/heft_31/31-26.html

5. • International University Bremen: mit Einführung von Talaren zu Abschlußfeier-
lichkeiten erste Ansätze eines emotionalen Brandings erkennbar
• Bucerius Law School (Hamburg): aufstrebende Stiftungseinrichtung mit neuem
Geschäftsführer ab Frühjahr 2006
• Universitäten der 180 Teilnehmer der „Bundestagung der Arbeitsgemeinschaft der
Hochschulpressestellen in Deutschland 2005“ zum Thema „Hochschul-PR – Von
der Imagepflege zur Markenbildung“14
• Hochschule Harz: neuer Mitarbeiter im Bereich „Strategisches Marketing“ ab
Frühjahr 2006
b) Konkurrenten15
i.w.S. und deren Kunden (Deutschland)
• Competo (4 Mitarbeiter, SWOT und Positionierungen): FH Fulda, Universität Er-
furt
• Brandmeyer: (Logo, Positionierung): UMC Potsdam (FH)
• Interbrand (CH): Universität St. Gallen
• Publicis16
: beginnender Kontaktausbau zu zahlreichen Hochschulen14
• ProfilPlus (vermutlich 1-Person-Unternehmen): Universität der Künste Berlin;
Ruhr-Univ. Bochum; Univ. Bremen; TU Dresden; Univ. Hamburg; Univ. Hohen-
heim; Univ. Karlsruhe (TH); International School of New Media Lübeck; Univ.
Mainz; Univ. München
IV. Ressourcen & Quellen
a) Internet & Online-Dokumente
• http://www.uni-kiel.de/ag-hochschulpresse/themensammlung/paderborn/publici
s-verschickung.pdf [Umfrage zum Thema „Hochschule als Marke]
• http://www.donau-uni.ac.at/en/aktuell/veranstaltungen/archiv/04798/index.php?
cursor=1&URL=/de/aktuell/veranstaltungen/04798/program [Workshop zum inte-
grierten Branding für Bildungseinrichtungen]
• http://www.che.de/Intranet/upload/hs_bindung_bericht0105.pdf [Allgemeiner
Forschungsbericht zur Hochschulbindung]
• http://www.hochschulkurs.de/sf1_2003_linkliste.doc [Linkliste und URLs zum
Thema Hochschulmarketing November 2003]
• http://www.bildungsserver.de/zeigen.html?seite=1198 [ULRs zum Hochschulmar-
keting i.w.S.]
14
http://hs-pr2005.uni-paderborn.de/fileadmin/hs-pr2005/Bundestagung-49.pdf
15
keine Kontakte auf Homepage publiziert: Interbrand (D), Landor, GFK, BBDO-Consulting, Young &
Rubicam, McKinsey, Roland Berger, Rheingold, Konzept & Analyse
16
http://www.uni-kiel.de/ag-hochschulpresse/themensammlung/paderborn/publicis-verschickung.pd
f

6. • http://www.scanbalt.org/sw7259.asp [Konferenzpaper zu den Vor- und Nachtei-
len des Brandings für Bildungseinrichtungen]
• http://www.gate-germany.de/downloads/symposium_2003/ProgrammStand0310
14.pdf [Symposium „Internationales Hochschulmarketing“]
• http://www.gate-germany.de/1.2.1.html#4 [Seminar „Hochschule als Marke –
Profile bilden und Potentiale nutzen“, 8. - 10. November 2006, Bonn]
b) Bücher & Aufsätze
• Kotler, P.; Fox, K. F.A. (1995), Strategic Marketing for Educational Institutions,
Prentice Hall
• Journal of Marketing for Higher Education (https://www.haworthpress.com/store/
product.asp?sid=8MRCAPLA6XCM8HG4R1NFLQXQMCSE7U6A&sku=J050)