2. Wer ist reif für meine Marke?
Wie Käufergruppen effektiv
identifiziert werden können
– Hintergrund & Methodik von BBDO Consulting –
Düsseldorf, 22. Oktober 2005
3. Steigende Anforderungen bei gleichzeitig zunehmenden Möglichkeiten machen eine
Fokussierung auf besonders effektive Marketingmaßnahmen erforderlich. ILLUSTRATIV
Stagnierende Märkte
Diversifizierende
Bedürfnisse
Steigende Vielfalt von
Marketingmaßnahmen
Branchenentwicklung
(Umsatz 2003 vs. 2002)1
Erfolgsdruck Höhere
Anforderungen
Mehr
Möglichkeiten
Hintergrund
Automobil
Chemie &
Pharma
Einzelhandel
Möbel
Textil &
Bekleidung
Fast Moving Consumer Goods
(Beispiel Zahnpasta Colgate)2
Print TV ... Internet Mobile
1/1
Anzeige
Maßnahmen
Kanäle
30“
Spot
Banner
Pop-ups
Flash-
Banner
...
SMS
WAP
Spots
(UMTS)
...... ...
Trailer
Spons-
oring
Sonder-
format-
Anzeigen
Bande-
rolen
Split-
Screen-
Spot
1 Deutschland; Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, 2005
2 Esch, F.R. (2000), Moderne Markenführung
-2,2%
-5,4%
+2,1%
+1,6%
-0,4%
1950
1995
1989
10
5
1
Automodelle
(Beispiel VW)2
1950
7
2005
1985
1999
5
3
13
172005
+430%
+1700%
4. Eine wesentliche Herausforderung im Marketing besteht entsprechend in der Identifikation der
relevanten Zielpersonen im Gesamtmarkt – als Basis für eine Fokussierung.
Quelle: Deutsche Post Anzeige 2005
Gesamtmarkt
Relevante
Zielpersonen
ILLUSTRATIV
Wie lassen sich
diejenigen Personen
mit hoher Kaufwahr-
scheinlichkeit
identifizieren, die
gezielt angesprochen
werden können?
Hintergrund
5. „Relevant“ sind grundsätzlich diejenigen Personen, die gleichzeitig zwei Kriterien erfüllen.
Personen, die sich zur Zeit in
einem Entscheidungsfenster
für ein Produkt der Kategorie X
befinden
Person die eine
Markenpräferenz für die
Marke Y haben
Informations- und
Entscheidungsphase
Besitzphase
Hintergrund
BEISPIEL
+
Dynamisch
Kultiviert
Heraus-
fordernd
Automobil:1
BEISPIELE
3 Monate ca. 6-8 Jahre
1 2
1 2
Mobiltelefone:2
5-7 Monate ca. 1,5-2 Jahre
1 2
1 2
1
1
2
Relevante
Zielperson der
Produktkategorie
X der Marke Z
1 Quelle: Allensbacher Archiv, IfD – Umfrage 1319/I und DAP-Report 2005
2 Quelle: Statistisches Bundesamt, 2005
6. People stating interest in
buying intention for …
…
Personen, die über
Händler, Websites oder
Call Center Infos zu
einem spezifischen
Produkt einer Marke
abrufen
FILTER A
Entscheidungs-
fenster
FILTER B
Marken-
präferenz
Die Schwierigkeit besteht darin, auch diejenigen als relevante Zielpersonen zu identifizieren,
die sich nicht selbst als solche ausweisen.
Personen, die z.B.
die Website einer
bestimmten Marke
nutzen
Personen, die z.B. in
einer Suchmaschine
nach einem
spezifischen Produkt
(Kategorie) suchen
Rest
Selbstidentifikation
?
?
Relevante
Zielpersonen
?
Hintergrund
BEISPIEL
Roadster
Z4
Roadster
7. MARKEN-
PRÄFERENZ:
Personen, die eine
Präferenzstruktur
entsprechend einer
bestimmten Marke
haben
B
In der entwickelten Methodik werden Personen anhand der Kriterien „Entscheidungsfenster“
und „Markenpräferenz“ einzeln adressierbaren Segmenten zugeordnet.
Ansatz von BBDO Consulting
ILLUSTRATIV
ENTSCHEIDUNGSFENSTER:
Personen, die ein (latentes)
aktuell nicht befriedigtes
Bedürfnis haben
Limousine
...
g%
f%e%d%
c%b%a%
h% i%
...
...
Für c% aller
Personen der
betrachteten
Grundgesamtheit
wäre eine BMW
Z4 aktuell sehr
relevant
A
Coupé Roadster ...
8. Ansatz von BBDO Consulting
— Identifikation von Entscheidungsfenstern —
t
Zeitraum x
(z.B. 3 Monate) heute
Beobachtung
Bisher nicht beobachtetes
„typisches“ Produktinteresse
in Kategorie X
Beobachtetes
Produktinteresse
(= Indikatoren für Lebensphasen)
Wechsel in eine neue Lebensphase
mit bestimmten „typischen“ Produktinteressen
Prognose
Entscheidungsfenster
für Produkte der Kategorie X
Babykleidung
Kinderwagen
...
PKW Kombi
...
Das Vorliegen eines Entscheidungsfensters wird durch die Zuordnung von Zielpersonen zu
einer bestimmten Lebensphase ermittelt.
Entscheidungs-
fenster
A
Lebensphase „Kinder“
1
2
BEISPIELE
9. Ansatz von BBDO Consulting
Schritt 1: Anhand von „typischen Produktinteressen“ lassen sich User verschiedenen
Lebensphasen zuordnen.
Entscheidungs-
fenster
A
Kategorie Produkt
Bücher Kinderbücher, ...
Möbel Kinder- & Spielteppiche, ...
Musik CD-Musik für Kinder, ...
Reisen Kurzreisen (Familie&Gruppen), ...
... ...
— „Typische Produktinteressen“ —
Person
ist sehr
wahrscheinlich1
in der
Lebensphase
„Kinder“
BEISPIELE
1 Durch Kombination mehrerer Produktinteressen bzw. Definition einer Mindest-Wertschwelle lässt sich die Wahrscheinlichkeit gegen
100% approximieren (z.B. sind ab bestimmtem Wert Käufe i.d.R. keine Geschenke mehr)
10. Übernehmen
erstmals
Verantwort-
ung, lösen
sich vom
Elternhaus,
planen die
Zukunft
Verlassen das
Elternhaus
und ziehen in
eine andere
Stadt, treffen
neue Leute
Unabhängig
von den
Eltern,
größerer
finanzieller
Spielraum,
hohe
Ansprüche
an Konsum-
güter
Gründung
einer Familie,
mehr
Platzbedarf,
Familie und
Arbeit
konzertieren,
beschnittene
Mobilität
Kinder
wachsen
heran, die
Mutter
kehrt in
ihren Beruf
zurück,
Kinder
entwickeln
individuelle
Wünsche
Kinder
ziehen aus,
Ruhestand
vorbereiten,
Umzug in
kleinere
Wohnung,
mehr
Freizeit und
verfügbares
Einkommen
Freizeit pur,
reduziertes
Einkommen,
Umzug in
eine
funktionale
Wohnung,
mehr Bedarf
and Pflege-
und Pharma
Produkten
Beschrei-
bung
Phase
Ansatz von BBDO Consulting
Insgesamt lassen sich sieben verschiedene Lebensphasen unterscheiden.
Entscheidungs-
fenster
A
1 2 3 4 5 6 7
Erwachsen
werden
Ausbildung
Berufs-
einstieg
Heirat Kinder Reife Ruhestand
11. Ansatz von BBDO Consulting
Jede Lebensphase hat einen Effekt auf (zukünftige) Kaufentscheidungen –
entlang von drei wesentlichen verhaltensrelevanten Dimensionen.
Entscheidungs-
fenster
A
— Lebensphase — — Spezifische Bedürfnisse — — Verhaltensrelevante Dimensionen —
Erste Möglichkeiten zu konsumellen
Selbstentfaltung
Steigende soziale Bedürfnisse
Erwachsen
werden
Ausbildung
Berufseinstieg
Heirat
Kinder
Reife
Ruhestand
Wunsch nach Selbstverwirklichung
im Beruf
Tlw. Prestige- und Statusstreben
Suche nach „Erlebnissen in
Zweisamkeit“
Fokus auf familiäre Lebensqualität
Bedürfnis nach Sicherheit
Wunsch nach Selbstverwirklichung
in der Freizeit
Zeit des „sich etwas gönnen“
Bedürfnis nach Absicherung
1
2
3
4
5
6
7
Erlebnis-
orientierung
Zeitliche
Verfügbarkeit
Preisbereit-
schaft
Ausgewogen Ausgewogen
Ausgewogen
Ausgewogen
Ausgewogen
Funktional
(z.B. sicher)
Mit geringem
Zeitbedarf
Preiswerte
Produkte
Ausweitung der sozialen Kontakte
Engagement in Studium/Beruf
VEREINFACHTE
DARSTELLUNG
14. Ansatz von BBDO Consulting
ILLUSTRATIV
Markenpräferenzen lassen sich durch das sogenannte „collaborative filtering“ ermitteln; alternativ
können auch in der Vergangenheit beobachtete Markenpräferenzen herangezogen werden.
Marken-
präferenz
B
heute
— Identifikation von Markenpräferenzen —
„Collaborative filtering“ Alternative:
Beobachtete Präferenzen
t
Beobachtung
(Information,
Kauf)
Prognose
Kunde
X
„Typischer“
Käufer
...Kategorie „Typischer“
Käufer
PKW?
Sport
Musik
...
A
B
...
C
...
Sportart E
Sportart F
...
Musikrichtung G
Musikrichtung H
...
... ......
Sportart A
Sportart B
...
Musikrichtung C
Musikrichtung D
...
Größte Übereinstimmung =
hohe Wahrscheinlichkeit, dass der
Kunde (potenzieller) BMW-Käufer ist
Freiwillig geäußerte
Markenpräferenzen sind
meistens sehr stabil,
insbesondere in
„high involvement“ &
prestigebeladenen Kategorien
(Auto, Mobiltelefone, etc.)
15. Ansatz von BBDO Consulting
Die entwickelte Methodik kann bei der Adressierung unterschiedlicher Marketing-
herausforderungen helfen.
— Herausforderungen — — Möglicher Beitrag —
Identifikation konkreter „Leads“
Identifikation attraktiver Produktbündel
in der Zielgruppe
Bestimmung der Zielgruppengröße
für spezifische Produkte
Ermittlung von Zielgruppen-
überschneidungen
Bestimmung qualifizierter Zielpersonen
(Einbeziehung von Plattform-Daten)
Ermittlung des Nachfragepotenzials
auf Basis der Lebensphasen und
Markenpräferenzen
... ...
16. Bei Fragen und/oder Anmerkungen zu diesem Thema stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur
Verfügung.
Adel Gelbert
Managing Partner
BBDO Consulting GmbH
Sandstrasse 33
80335 München
Mobil +49 (0) 175.1850927
adel.gelbert@bbdo-consulting.com
Kontakt
Simon Thun
Manager
BBDO Consulting GmbH
Königsallee 92
40215 Düsseldorf
Mobil +49 (0) 175.2085391
simon.thun@bbdo-consulting.com
