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Transpromo als Dialogmarketingtool

N
naucke

GMC Software Technology stellt vor: eine Analyse des Dialogmarketinginstrumentes Transpromo. Was bedeutet Transpromo? Gemeint ist damit die Nutzung von Transaktionskommunikation, also beispielsweise einer Kreditkartenabrechnung oder einem Online-Ticket, für individuelle und personalisierte Vertriebskommunikation. Transpromo ist eines der Hype-Themen der letzten Jahre des Output-Managements, also der Produktion von hochauflagigen Kundendokumenten. Sehr viel wurde darüber schon viel gesagt. Was ist dieser Diskussion an neuen, aktuellen Informationen hinzuzufügen? Sehr viel. Denn eine Würdigung von Transpromo als hoch entwickeltes Dialogmarketing-Tool fehlt nach wie vor. Bisherige Ansätze betrachten Transpromo vor allem als Synergiepotenzial der Dokumentenerstellung. Hier geht es um etwas anderes: Eine Analyse von Transpromo als Dialogmarketing-Tool. Welches Kommunikations- und Verkaufspotenzial steckt genau in Transpromo – und warum? Wie sieht ein Vergleich mit anderen Dialogmarketing-Tools wie Mailing oder Postwurfsendung aus, nach Kriterien wie Durchsetzungsstärke und wahrgenommene Inhalte?

1 von 35
Der Standard für personalisierte Kommunikation

                                                                                                           1




  Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool

  Warum nur Transpromo den Wirkungsgrad erzielt, den es hat.
  Warum man Transpromo nicht mit scheinbar ähnlichen Tools verwechseln sollte.




  Michael Bucka
  General Manager CEE




                                                     Bildnachweis: César Rincón. Wikimedia Commons,
                                                    lizenziert unter GNU-Lizenz für freie Dokumentation

GMC Software Technology                                                                                   2011
Der Standard für personalisierte Kommunikation

 Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool                  2




 Agenda
           Kurzvorstellung
           Direktmarketing in der Relevanz-Falle
           Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter
           Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo
           Achtung: Nicht verwechseln!
           Rahmenbedingungen und Möglichkeiten
           Ausblick




GMC Software Technology                                                 2011
Der Standard für personalisierte Kommunikation

 Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool                  3




 Agenda
           Kurzvorstellung
           Direktmarketing in der Relevanz-Falle
           Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter
           Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo
           Achtung: Nicht verwechseln!
           Rahmenbedingungen und Möglichkeiten
           Ausblick




GMC Software Technology                                                 2011
Der Standard für personalisierte Kommunikation

 GMC Software Technology                                                4




                           Gegründet 1986
                           Holding: GMC Software AG, Appenzell
                           Inhabergeführte Firma
                           keine Bankverpflichtungen
                           Umsatz 2010: >30 Millionen Euro
                           Über 300 Mitarbeiter, davon 150 Mitarbeiter in
                            der Entwicklung
                           Über 8.500 User in über 800 Unternehmen
                            weltweit
                           Präsenz in über 30 Ländern



GMC Software Technology                                                 2011
Der Standard für personalisierte Kommunikation

 Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool                  5




 Agenda
           Kurzvorstellung
           Direktmarketing in der Relevanz-Falle
           Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter
           Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo
           Achtung: Nicht verwechseln!
           Rahmenbedingungen und Möglichkeiten
           Ausblick




GMC Software Technology                                                 2011
Der Standard für personalisierte Kommunikation

 Der Overload: 3.000 bis 10.000 Werbebotschaften pro Tag                 6




                           Nur ein Bruchteil davon wird wahrgenommen!
GMC Software Technology                                                  2011

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  • 1. Der Standard für personalisierte Kommunikation 1 Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool Warum nur Transpromo den Wirkungsgrad erzielt, den es hat. Warum man Transpromo nicht mit scheinbar ähnlichen Tools verwechseln sollte. Michael Bucka General Manager CEE Bildnachweis: César Rincón. Wikimedia Commons, lizenziert unter GNU-Lizenz für freie Dokumentation GMC Software Technology 2011
  • 2. Der Standard für personalisierte Kommunikation Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool 2 Agenda  Kurzvorstellung  Direktmarketing in der Relevanz-Falle  Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter  Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo  Achtung: Nicht verwechseln!  Rahmenbedingungen und Möglichkeiten  Ausblick GMC Software Technology 2011
  • 3. Der Standard für personalisierte Kommunikation Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool 3 Agenda  Kurzvorstellung  Direktmarketing in der Relevanz-Falle  Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter  Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo  Achtung: Nicht verwechseln!  Rahmenbedingungen und Möglichkeiten  Ausblick GMC Software Technology 2011
  • 4. Der Standard für personalisierte Kommunikation GMC Software Technology 4  Gegründet 1986  Holding: GMC Software AG, Appenzell  Inhabergeführte Firma  keine Bankverpflichtungen  Umsatz 2010: >30 Millionen Euro  Über 300 Mitarbeiter, davon 150 Mitarbeiter in der Entwicklung  Über 8.500 User in über 800 Unternehmen weltweit  Präsenz in über 30 Ländern GMC Software Technology 2011
  • 5. Der Standard für personalisierte Kommunikation Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool 5 Agenda  Kurzvorstellung  Direktmarketing in der Relevanz-Falle  Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter  Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo  Achtung: Nicht verwechseln!  Rahmenbedingungen und Möglichkeiten  Ausblick GMC Software Technology 2011
  • 6. Der Standard für personalisierte Kommunikation Der Overload: 3.000 bis 10.000 Werbebotschaften pro Tag 6  Nur ein Bruchteil davon wird wahrgenommen! GMC Software Technology 2011
  • 7. Der Standard für personalisierte Kommunikation Unsere einzige Chance: Rigoros filtern. 7 Absender bekannt? Persönlich adressiert? Emotional oder finanziell wichtig? GMC Software Technology 2011
  • 8. Der Standard für personalisierte Kommunikation Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool 8 Agenda  Kurzvorstellung  Direktmarketing in der Relevanz-Falle  Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter  Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo  Achtung: Nicht verwechseln!  Rahmenbedingungen und Möglichkeiten  Ausblick GMC Software Technology 2011
  • 9. Der Standard für personalisierte Kommunikation Der Filter wirkt auch am Briefkasten. 9 Filter „Post“: Was ist wichtig / relevant für mich? • Persönliche Briefe: Ja  • Geschäftspost von Firmen, bei denen ich Kunde bin: Ja  • Werbung: Nein  • Persönlich adressierte Werbung: Nein  Transaktionsdokumente: Persönliche Informationen von einem Unternehmen an seine Kunden, die regelmäßig in großen Auflagen versendet werden. Transaktionsdokumente werden gelesen, z.B. Kontoauszüge, Rechnungen etc. GMC Software Technology 2011
  • 10. Der Standard für personalisierte Kommunikation Was für den Empfänger wichtig ist, kommt durch den Filter. 10 Öffnungsquoten in Europa: Rechnungen / Abrechnungen 96.3 Kontoauszüge 98.4 Gutscheinhefte 79.7 Kataloge 72.2 Werbebeilagen, die mit Rechnungen 68.2 oder Kontoauszügen geschickt werden Adressierte Werbepost 54.2 Kreditkartenangebote 28.6 Unadressierte Werbepost 26.3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Quelle: InfoTrends: "Trans Meets Promo: A European Perspective", Oktober 2009 GMC Software Technology 2011
  • 11. Der Standard für personalisierte Kommunikation Wie lange kann das Mailing noch überleben? 11 Prospektwerbung Postwurfsendung Mailing funktionieren immer weniger Die wenigen Kommunikationswege, die nicht im Relevanz-Filter hängen bleiben, rücken ins Blickfeld. GMC Software Technology 2011
  • 12. Der Standard für personalisierte Kommunikation In den Standard-Tools wird mit hohen Kosten Altpapier produziert. 12 Direct Mails Postwurf Transaktions- dokumente Marktvolumen * 2,0 Mrd. € 1,4 Mrd. € 4,3 Mrd. € Leserate ** 54 % 26 % 96 % Investitionen in 0,9 Mrd. € 1,0 Mrd. € 0,2 Mrd. € frisches Altpapier * Quelle: Nielsen ** Quelle: InfoTrends: "Trans Meets Promo: A European Perspective", Oktober 2009 GMC Software Technology 2011
  • 13. Der Standard für personalisierte Kommunikation Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool 13 Agenda  Kurzvorstellung  Direktmarketing in der Relevanz-Falle  Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter  Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo  Achtung: Nicht verwechseln!  Rahmenbedingungen und Möglichkeiten  Ausblick GMC Software Technology 2011
  • 14. Der Standard für personalisierte Kommunikation Transpromo: Die Relevanz nutzen. 14 • Nutzung von Transaktionsdokumenten (transaction printing) für Werbung und Vertriebszwecke (promotion). • Personalisierte Werbeangebote auf dem persönlichen Dokument im Rahmen des Transaktionsdrucks. GMC Software Technology 2011
  • 15. Der Standard für personalisierte Kommunikation Vertriebskommunikation, die nach vorne genommen wird. 15 GMC Software Technology 2011
  • 16. Der Standard für personalisierte Kommunikation Vertriebskommunikation, die aufmerksam gelesen wird. 16 GMC Software Technology 2011
  • 17. Der Standard für personalisierte Kommunikation Vertriebskommunikation, die sorgfältig aufbewahrt wird. 17 GMC Software Technology 2011
  • 18. Der Standard für personalisierte Kommunikation Vertriebskommunikation, die später erneut aktiv gelesen wird. 18 GMC Software Technology 2011
  • 19. Der Standard für personalisierte Kommunikation Praxisvergleich Transaktionsdokumente 19 • Wirkungsvergleich mit der Augenkamera. • Beispiel: Mastercard- Abrechnung • Beispiel 1: • VR-Bank Erlangen – Höchstadt – Herzogenaurach • August 2010 • Schwarz-Weiß-Druck auf Auszugspapier mit farbigem Logo-Vordruck GMC Software Technology 2011
  • 20. Der Standard für personalisierte Kommunikation Jede Kreditkartenabrechnung wird sorgfältig gelesen. 20 • Betrachtungsdauer: 25 Sek. • Hot Spots: • Zahlungs- vorgänge • Beträge • Verfügungs- rahmen • Saldo wird relativ oberflächlich gelesen. Link zum Augenkamera- Film GMC Software Technology 2011
  • 21. Der Standard für personalisierte Kommunikation Wie wirkt Transpromo? 21 • Im Vergleich: Die Mastercard- Abrechnung mit Transpromo- Werbung • Beispiel 2: • Valovis Commercial Bank • August 2010 • Vollfarb-Digitaldruck • Farbe und Bilder werden zur Blickführung eingesetzt • Transpromo Fremdvermarktung: Vodafone DSL Paket GMC Software Technology 2011
  • 22. Der Standard für personalisierte Kommunikation 22 • Betrachtungsdauer: 29 Sek. (+5 Sek.) • Hot Spots: • Deutlich mehr, u.a. Zahlungs- vorgänge, Beträg e, Anschrift • Werbung wird sehr schnell wahr- genommen • Bildelement • Optimierungs- potenzial, z.B. Absender- zuordnung, Prod ukt, Individuali- sierungsgrad Link zum Augenkamera- Film GMC Software Technology 2011
  • 23. Der Standard für personalisierte Kommunikation Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool 23 Agenda  Kurzvorstellung  Direktmarketing in der Relevanz-Falle  Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter  Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo  Achtung: Nicht verwechseln!  Rahmenbedingungen und Möglichkeiten  Ausblick GMC Software Technology 2011
  • 24. Der Standard für personalisierte Kommunikation Kundenmailings sind kein Ersatz für Transpromo. 24 GMC Software Technology 2011
  • 25. Der Standard für personalisierte Kommunikation Beileger sind kein Ersatz für Transpromo. 25 GMC Software Technology 2011
  • 26. Der Standard für personalisierte Kommunikation Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool 26 Agenda  Kurzvorstellung  Direktmarketing in der Relevanz-Falle  Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter  Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo  Achtung: Nicht verwechseln!  Rahmenbedingungen und Möglichkeiten  Ausblick GMC Software Technology 2011
  • 27. Der Standard für personalisierte Kommunikation Faktor #1: Werbung braucht Farbe. 27 Menschen sind auf bunte Bilder programmiert: Farbige Informationen werden rund 80 Prozent leichter verstanden und 50 Prozent schneller gelernt. Vgl. Schantz, Klaus: Mailing-Optimierung durch die Analyse des Blickverlaufs. In: Holland, Heinrich (Hrsg.): Das Mailing. Planung, Gestaltung, Produktion. Wiesbaden 2002 Fotos: Max-Planck-Institut für Biologische Kybernetik GMC Software Technology 2011
  • 28. Der Standard für personalisierte Kommunikation Faktor #2: Mit Weißflächen intelligent umgehen. 28 Dynamisches White Space Management: Unterschiedlich große verbleibende Weißflächen können mit individuellen Marketingbotschaften aufgefüllt werden. GMC Software Technology 2011
  • 29. Der Standard für personalisierte Kommunikation Faktor #3: Kreativität mit Dialogmarketing-Techniken ist gefragt. 29 Erfolgreiche, personalisierte Werbung ist mehr als die richtig geschriebene Adresse: • Wahl des richtigen Produktes • der richtigen Adressaten • des richtigen Absenders • des richtigen Zeitpunktes • der richtigen Kommunikation • etc. GMC Software Technology 2011
  • 30. Der Standard für personalisierte Kommunikation Faktor #4: Auch elektronische Transaktionsdokumente für Transpromo nutzen. 30 Ja. • Anteil elektronisch versendeter Rechnungen im B2C-Sektor in Deutschland steigt stark an (aktuell: Vermutlich noch <10%) • Varianten: PDF-Anhang, Text- oder HTML-Mail, Download • 60% der Unternehmen erwarten, dass Papierkommunikation zukünftig erheblich durch elektronische Kommunikation ersetzt wird. • 14 Mio. Telekom-Kunden erhalten monatlich ihre Rechnung elektronisch. • Akzeptanz steigt weiter, ob mit oder ohne E-Brief und De-Mail Nein. • Elektronisch versendete Rechnungen sind nicht das Ende von Transpromo, im Gegenteil: • Elektronische Rechnung wird vom Empfänger wie ein hoch relevantes Transaktionsdokument behandelt. • Hoch priorisiert, • Aufmerksam gelesen. • Aufbewahrt. • Erneut gelesen. GMC Software Technology 2011
  • 31. Der Standard für personalisierte Kommunikation Faktor #5: Ohne die richtige Plattform geht es nicht. 31 Zeitgemäße Transpromo-Plattformen integrieren alle Datenquellen: • Bestehende Systeme müssen nicht verworfen werden. • Der Weg für - evtl. später anstehende – Technikwechsel o.ä. bleibt offen. Vorgangsdaten Grafiksysteme Usw. usw. Kundendaten Transpromo- Angebotsdaten Plattform Transaktions- daten Proofdaten Druckdaten Adressdaten GMC Software Technology 2011
  • 32. Der Standard für personalisierte Kommunikation Transpromo: Ein hoch effizientes Dialogmarketing-Tool 32 Agenda  Kurzvorstellung  Direktmarketing in der Relevanz-Falle  Transaktionskommunikation durchdringt den Relevanz-Filter  Hohe Aufmerksamkeit vertrieblich nutzen: Transpromo  Achtung: Nicht verwechseln!  Rahmenbedingungen und Möglichkeiten  Ausblick GMC Software Technology 2011
  • 33. Der Standard für personalisierte Kommunikation Wie wird sich Transpromo entwickeln? 33 Transpromo wird ein wesentliches Instrument im Dialogmarketing-Mix werden: • Keine konjunkturellen Schwankungen • Transaktionskommunikation ist unabhängig von der Konjunktur • Werbeinvestitionen sind konjunkturabhängig (Dialogmarketing 2009: - 8 Prozent, Werbemarkt insgesamt 2009: - 4,8 Prozent*)  Transpromo als Werbeform kann immer „mitlaufen“! • Dokumentationspflichten im B2C-Bereich werden ausgeweitet • Zahl der Transaktionsdokumente nimmt zu  Einsatzmöglichkeiten für Transpromo wachsen kräftig! *Quelle: Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post AG GMC Software Technology 2011
  • 34. Der Standard für personalisierte Kommunikation Transpromo wird eine große Rolle für den E-Brief spielen. 34 • E-Brief ist im Kommen • Hybrid-Mail: Elektronische Post erreicht auch Menschen ohne Internetzugang oder nicht- registrierte Menschen • Weniger Aufwand für die Unternehmen • Weniger Papierverbrauch für die Unternehmen • Sicherheit durch modernste Verschlüsselungs- und Identifizierungstechnologien • Mehrwerte für Kunden: z.B. One-Klick-Payment oder Formular-Management • Schnelle Zustellung • Deshalb: Transaktionskommunikation wird verstärkt papierlos stattfinden. • Papierlose Transaktionskommunikation wird beim Empfänger ebenso hoch priorisiert wie papiergebundene Transaktionskommunikation • Umsetzung von Transpromo ggf. sogar leichter (Wegfall Anforderung 4c-Druck) • Voraussetzung allerdings: Zeitgemäße Software  E-Brief eröffnet neue Potenziale für Transpromo GMC Software Technology 2011
  • 35. Der Standard für personalisierte Kommunikation Danke für Ihre Aufmerksamkeit! 35 Michael Bucka Geschäftsführer GMC Software Technology GmbH Tel. +49-911-569651-0 m.bucka@gmc.net GMC Software Technology 2011