FMK2014: Referenzmarketing final

Claudia Abbé & Andrea Schätzl-Naeve
Referenzmarketing
FileMaker Konferenz 2014 Winterthur
www.filemaker-konferenz.com
Referenzmarketing –
Kunden gewinnen und pflegen
Andrea Schätzl-Naeve, Marketing Manager, FileMaker GmbH
Claudia Abbé, Geschäftsführerin, Abbé Marketing GmbH

Referenzmarketing
Wer wir sind
Claudia Abbé
Geschäftsführerin Abbé Marketing GmbH
Seit mehr als 20 Jahren Kommunikationsspezialistin
für erklärungsbedürftige Dienstleistungen und
Produkte, Schwerpunkt in IT-Handelspartner-programmen
u.a. bei Microsoft und FileMaker,
externe Betreuung der FileMaker Channel Alliance
Andrea Schätzl-Naeve
Marketing Manager FileMaker Central Europe GmbH
Seit 2000 verantwortlich für das strategische und
taktische Marketing in DACH und Nordic mit den
Bereichen PR, Web, eMarketing, Events, Social Media
und Werbung

Referenzmarketing
Was Sie heute erwartet
Content-Marketing hilft Ihnen dabei, sich von der Masse der Anbieter
abzuheben! Was sind Ihre Kernkompetenzen, was schätzen Ihre Kunden
besonders?
In unserem Vortrag beschäftigen wir uns mit dem Thema
 Content-Erstellung,
 der Umsetzungsvariante Referenzen und
 möglichen Kooperationen mit FileMaker

Basis
Ausgangssituation für eine stringente Kommunikation ist
die Definition der Unternehmensposition und -ausrichtung.
Referenzmarketing
Die Unique Selling Proposition
(USP)
ist das herausragende
Leistungsmerkmal, die
Alleinstellung
im Markt Ihres Unternehmens.
Die Positionierung
Was leistet mein Produkt/
meine Dienstleistung für wen?
Die Corporate Identity
(CI)
ist die Gesamtheit der Merkmale,
die ein Unternehmen
kennzeichnen und es von anderen
Unternehmen

im Verhalten,

in der Kommunikation,

in der Philosophie, und

im Design
unterscheidet.

Content ist: INHALT
Die „Identität“ eines Unternehmens spiegelt sich in allen
Maßnahmen wider – auch bei der Content-Erstellung.
Referenzmarketing
Qualität
 Gute Inhalte brauchen gute Autoren, die wissen, wie man schreibt.
Authentizität
 Wenn Experten aus dem eigenen Unternehmen schreiben ist das
extrem wertvoll. Man muss ihnen aber Zeit dafür geben und sie
coachen.
Planung
 Nur Inhalte zu generieren, reicht nicht. Dahinter muss ein
Konzept stehen: wer soll wann, wie erreicht werden.

Referenzmarketing
Content
Es sind nicht nur drei Fragezeichen…
 Wer?
Wen will ich ansprechen?
 Was?
Welche Inhalte will ich vermitteln?
 Wo?
Wo finde ich die Ansprechpartner?
 Wie?
Wie erreiche ich sie am besten?
 Warum?
Welche Ziele will ich erreichen? Wie messe ich den Erfolg?

Referenzmarketing
Content
Kriterien

Aktuell,

hierarchisch aufgebaut,

sachlich und verständlich formuliert,

überprüfbar,

mit kurzen, knappen Worten den Sachverhalt schildernd,

attraktiv gestaltet.

Referenzmarketing
Content
Vorgehen

Thema festlegen

Leserinteresse herausfinden

Beitrag strukturieren

Text formulieren

Inhalt abschließend prüfen: Alles drin?

Referenzmarketing
Content
Tipps
 KISS: Keep It Short and Simple
 Einfache, gut verständliche Sprache
 Übersichtliche Struktur
Fassen Sie am Ende die Kernbotschaft
immer kurz zusammen!

Referenzmarketing
Content
Tipps
 Themenwahl
 Was interessiert Ihre Kunden.
 Welche Formate werden bevorzugt.
 Was sagen Webstatistiken.
Die richtige Recherche und Auswahl bringt „Traffic“.

Referenzmarketing
Content
Tipps
 Leseransprache
 Dialog aufbauen
 Persönliche Kommentare, Anmerkungen
und Erfahrungsberichte
 Geschichten erzählen
Emotional ansprechende Beiträge sind in der Regel erfolgreicher
als rein faktische Ausführungen.

Referenzmarketing
Content
Tipps
 Gestaltung
 Nutzen Sie Überschriften und Zwischenüberschriften,
 Bilder und Grafiken, sowie
 unterschiedlichen Auszeichnungen.
Helfen Sie Lesern, Ihren Gedanken zu folgen, indem Sie Inhalte
gut strukturieren und ansprechend gestalten.

Content
Referenzmarketing
Tipps
 Traffic mit Teasern
 neuen Daten und Gedankengängen,
 faszinierenden Intros,
 Bildern und Infografiken, sowie
 plakativen Farben.
Interessante Inhalte sind das A und O für mehr Interaktionen.

Referenzmarketing
Content
Tipps
 Handlungsaufforderung (Call-to-Action)
 Teilen, liken
 Webseite aufrufen, Dateien herunterladen
 Kontaktoptionen
 Informationsmaterial anfordern
 Newsletter-Anmeldung
 Kaufen
Der CTA ist unabdingbar für die Response.

Referenzmarketing
Content
Präsenz
Ihre Visitenkarte = Ihre Website
 plus Adaptionen je nach Zielgruppe:
Content-Marketing heißt vor allem einzigartige Inhalte zu
schaffen, zu choreografieren und mit Kunden zu teilen.

Referenzen
Referenzmarketing – ein Instrument der Neukundengewinnung. Die
glaubwürdigste Form, da die Leistungsbewertung von Kunden kommt.
Referenzmarketing
Entscheidungsprozess
Potenzielle Kunden glauben den Erfahrungen anderer Kunden mehr
als dem Marketingversprechen eines Anbieters.
Leistungsdokumentation
Vermitteln Sie konkrete Inhalte über erfolgte Leistungen, die wertvolle
Anhaltspunkte für Interessenten liefern.
Win-Win-Win-Situation
Stellen Sie Interessenten eine unabhängige Informationsquelle zur
Verfügung: der Referenzgeber kann seine Kompetenz unter Beweis
stellen, und der Referenznehmer erhält einen Fürsprecher.

Referenzmarketing
Referenzen
Instrumente
 Nennung
von Referenzkunden mit deren Logos als „kleinste“ Form des
Referenzmarketings.
 Zitate
von namentlich erwähnten Mitarbeitern von Referenzkunden mit
zusätzlichen Informationen/Entscheidungskriterien.
Nachteil: Geringe Wirkung, weil Leistungen nicht nachprüfbar sind
und Sie so wenig bzw. keine Projektdetails vermitteln.

Referenzmarketing
Referenzen
Instrumente
 Fallstudie
als Darstellungsform eines Projekts aus der Sicht eines
Referenzkunden, mit Logo, Bildern und Zitaten.
 Erfolgsgeschichte
als Bericht über das Gesamtverhältnis zwischen „Referenzgeber
und Referenznehmer“.
Die Fallstudie ist im Gegensatz zur Erfolgsgeschichte fachbezogener
und weniger werblich.

Referenzen
Referenzmarketing
Instrumente
 Anwenderberichte
sind in der Regel für die Presse angepasste und aufbereitete
Fallstudien.
 Video-Fallstudien
sind je nach Zielgruppe ein beliebtes Format z.B. für YouTube-
Veröffentlichungen.
Je nach Referenzgeber können auch Referenzbesuche und -telefonate
für Interessenten zum Einsatz kommen.

Referenzmarketing
Referenzen
Rechtliche Aspekte
 Keine Referenznennung ohne Einverständnis des Referenzgebers!
 Schriftliche Vereinbarung über die Veröffentlichung. Dazu
gehören:
§ Der Einsatzzweck,
§ zeitliche, räumliche und inhaltliche Rechte,
§ die Art der Verwendung inklusive Namensnennung,
Logo sowie Produktbeschreibungen,
§ die Kommunikationsform, und
§ eventuelle Kosten.

Referenzmarketing
Referenzen
Aktivierung
Bringen Sie Referenzen „an die Frau “. Hier kommt es auf den
Kommunikationsmix an:

Schlusswort
Vermitteln Sie Ihren künftigen Kunden in einer gut aufgemachten
Referenzmarketing
Ihr Produkt /
Ihre Dienstleistung.
Das Ergebnis

Interessant, authentisch und
auf den Punkt gebracht.

Unterhaltsam, verständlich
und im Corporate Design.

Nichts ist glaubwürdiger und
wirkungsvoller als die
Aussage eines zufriedenen
Kunden.
Unsere Empfehlung
Überlassen Sie es nicht dem
Zufall, dass Sie empfohlen
werden. Auch wenn die
Auftragslage hervorragend ist:
Vernachlässigen Sie das Thema
Kundengewinnung nicht.

Wie funktioniert Marketing bei FileMaker
Marketing-Team in USA mit derzeit 17 Mitarbeitern
Regionale Marketing-Teams in Deutschland, Frankreich, England und
Japan
Referenzmarketing
US-Marketing-Organisation:

Ihre Marketing-Ansprechpartner in DACH
Referenzmarketing
Andrea Schätzl-Naeve
(andrea_naeve@filemaker.com)
PR und Social Media
Werbung (online und offline), SEM
Produkt Launches, Collaterals
Events
Partner Marketing (FBA & Channel)
Budget
Inga Botzenhart, eMarketing
(inga_botzenhart@filemaker.com)
Website, SEO
E-Mailings, E-News
Webinars

Kooperationsmöglichkeiten: PR
Referenzmarketing
Case Studies
Die ideale Möglichkeit, Ihre Kompetenzen zu präsentieren
Zufriedene Kunden sind die beste Werbung!

Referenzmarketing
Case Studies
• Positiv: überzeugendstes Marketing-Instrument, FileMaker trägt die
Kosten; Story erscheint mehrfach (Presse, FileMaker Website, Blog,
eBook); ausgewählte Stories werden auch von Apple genutzt
• Negativ: Freigabeprozess und Platzierung in der Presse kann sehr lange
dauern; Anwendergeschichten sind keine Werbung!
• Ablauf: Projekt/Kundenkontakt -> Fragebogen -> Textentwurf ->
Freigabe -> Presse-Platzierung -> Website & Blog
• Interessante Themen: iOS, Medizin, besonders renommierter Kunde,
WebDirect
• Beispiele unter http://www.filemaker.de/solutions/customers/ und
http://www.filemaker.de/company/news/reviews.html

Referenzmarketing
Video Case Studies
Ganz besondere Geschichten in 2-3 Minuten erzählt

Referenzmarketing
Video Case Studies
• Positiv: sehr zeitgemäße und überzeugende Darstellung, FileMaker
trägt die Kosten; auch der Entwickler kommt zu Wort; Videos werden
teilweise von Apple genutzt; Platzierung auf filemaker.de und Youtube
• Negativ: Sehr hohe Kosten, daher nur wenige Videos finanzierbar
• Youtube Seeding Kampagne: sehr viele Video Views über Sponsored
Posts in selektierten Blogs (Sansibar: 55.000 Views!), viele andere
Videos im filemakerchannelde profitieren von der Kampagne!
• Interessante Themen: iOS, Medizin, besonders renommierter Kunde,
WebDirect
• Beispiele unter http://www.youtube.com/user/filemakerchannelde und
http://www.filemaker.de/solutions/customers/

Sonderthemen
Opportunistische Nutzung von PR-Gelegenheiten (Newsjacking) oder
spezielle Schwerpunktthemen im PR-Plan
Referenzmarketing

Referenzmarketing
Sonderthemen
• Opportunistische Nutzung von PR-Gelegenheiten (Newsjacking,
Journalistenanfragen) oder spezielle Schwerpunktthemen im PR-Plan
• Interviews, Artikel, Workshops, Tipps & Tricks, Hintergrundartikel, etc.
• Sonderthemen aus dem PR-Plan: Mobile ERP, Business Intelligence und
iOS, Medizin, WebDirect, iOS, Product Launches
• Teilweise flankiert von PR-Events, Pressemeldungen, Blogartikeln,
Pressemappen mit Hintergrundartikeln, etc.
• Beispiel BI und iOS: http://www.computerwoche.de/a/mobile-geraete-und-
apps-definieren-bi-neu,2533197
http://www.youtube.com/watch?v=KVHlAl9bdO8&list=PLA5D5A47CD9
B2E8F4

Referenzmarketing
Social Media
Blog Daten&Denken, Facebook, Twitter, Youtube

Referenzmarketing
Social Media
• Blog: http://www.datenunddenken.de/blog/
Facebook: https://www.facebook.com/filemaker.de
Twitter: https://twitter.com/FileMaker_DACH
Youtube: http://www.youtube.com/user/filemakerchannelde
Xing und LinkedIn Firmenprofile in Vorbereitung
• Mehr redaktionelle Themenvielfalt (Case Studies, Veranstaltungen,
Produktvorstellungen, Profile von Nachwuchsentwicklern, Statements,
Forschungsergebnisse), Crosslinks, Social Download Plugins?
• Wenn Sie auch in sozialen Medien aktiv sind, teilen Sie es uns mit! Wir
verlinken gern auf anderen Content!

Referenzmarketing
eBook mit Case Studies «Mobile Business»
• Das erste eBook von FileMaker mit Case Studies rund um Lösungen mit
FileMaker Go. Zirka 100 Seiten, Format DIN A5 quer, mit 16
Anwendergeschichten und weiteren Artikeln rund ums Thema Mobile
Business. Erscheint als PDF und iBook im November 2014.
• Positiv: die besten Anwenderstories nochmals konzentriert in einem
Medium; FileMaker trägt die Kosten; Medium eBook generiert wertvolle
Leads
• Negativ: aufwendige Produktion, weil viel Text! Bis eine Story im eBook
landet, dauert es!
• Interessante Themen: Medizin, Mobile ERP, ?
• Haben Sie eine Idee für ein Thema, das rund 20 DIN-A4 Seiten Umfang
hat und sich in mehrere Teile gliedert? Sprechen Sie uns an!

Kooperationsmöglichkeiten: eMarketing
eNews
Referenzmarketing

Referenzmarketing
eNews
• Monatlicher FileMaker Newsletter an mehr als 12.000 registrierte Nutzer
• Redaktionelle Themen: Vorstellung von Entwicklern und Produkten,
Jobangebote, Veranstaltungen, Schulungen, Case Studies, Webinars,
Videos, Tipps & Tricks (!)
• Ansprechpartnerin: Inga Botzenhart

Webinars
Referenzmarketing

Referenzmarketing
Webinars
• Kostenfreie, halb- bis einstündige Online-Seminare
• Eine Möglichkeit für Sie, sich als Knowhow-Träger in einem bestimmten
Themenbereich zu positionieren!
• Webinars werden vielfältig von uns beworben und sind gut besucht
(Spitzenreiter hatte 250 Teilnehmer!), jeder Teilnehmer ist ein
Kundenkontakt für Sie, unsere Webinar-Ankündigungen sind Werbung
für Ihr Knowhow!
• Themen für Einsteiger oder Fortgeschrittene: iOS, WebDirect,
Performance, Sicherheit, Relationale Modelle, Design, etc.
Interessant wäre: Idea to iPad, Paper to iPad, Design: Leistung
• Ansprechpartnerin: Inga Botzenhart

Weitere Kooperationsmöglichkeiten
Referenzmarketing
Individuelle Kooperationen
• Es lässt sich nicht alles in ein Schema pressen. Wenn Sie eine gute Idee
haben, wie wir gemeinsam unser Geschäft voran treiben können,
sprechen Sie uns an! Gemeinsam erreichen wir mehr!
• Beispiele für individuelle Kooperationen:
+ FileMaker Seminare (http://www.filemaker.de/seminars )
+ Events, Branchen-Messen, Konferenzen
+ Individuelle Werbeaktionen
+ Apple Spotlight oder iPad in Business Events

Weitere Kooperationsmöglichkeiten
Referenzmarketing
Aktuelle Schwerpunktthemen bei FileMaker
• Medizin
• iOS
• WebDirect
• Mobile ERP
• Entwickler-Nachwuchs
• Idea to iPad/Paper to iPad
• Design/User Experience

Vielen Dank unseren Sponsoren
Danke für das Bewerten dieses Vortrages
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