Vortrag von Steffi Kegel auf der AllFacebook Marketing Conference 2019 in Berlin. Details: https://conference.allfacebook.de/session/instagram-story-ads-the-good-the-bad-the-ugly/ Konferenz: https://conference.allfacebook.de/

1. 30. September 2019 @ AFBMC + AIGMC Berlin
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY

2. ⁄ Digitale Marketing Agentur seit 1999
⁄ Tochter der AWIN und somit Axel-Springer Gruppe
⁄ Sitz in Hamburg mit rund 140 Digital Experts
⁄ Technologie als fester Bestandteil unserer Agenturphilosophie
⁄ inhouse entwickelte Software
⁄ eigenes Bidmanagement- und Tracking-System
⁄ granulares Performance Dashboard
⁄ Multi-Channel Strategien zur Betrachtung der gesamten Customer Journey

3. SEITE 3
Director Social Media Advertising @ eprofessional
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4. SEITE 4
Was erwartet euch heute?
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
⁄ Übersicht über die zur Verfügung stehenden Objectives
für Instagram Story Ads
⁄ Im Test: Video View vs. Brand Awareness Objective
⁄ Fazit

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Kapitel 1

6. SEITE 6
Generell stehen alle Objectives, bis auf „Messages“ + „Engagement“ zur Wahl
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EIN Geschäftsziel vorab definieren
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⁄ Werbeziel = Handlung, die Personen ausführen sollen, wenn sie die Werbeanzeige sehen

8. SEITE 8
EIN Geschäftsziel vorab definieren
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
⁄ Werbeziel = Handlung, die Personen ausführen sollen, wenn sie die Werbeanzeige sehen
⁄ vor dem Erstellen einer Werbeanzeige immer genau das Geschäftsziel überlegen

9. SEITE 9
EIN Geschäftsziel vorab definieren
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
⁄ Werbeziel = Handlung, die Personen ausführen sollen, wenn sie die Werbeanzeige sehen
⁄ vor dem Erstellen einer Werbeanzeige immer genau das Geschäftsziel überlegen
⁄ das passende Werbeziel hängt davon ab, was du erreichen möchtest

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EIN Geschäftsziel vorab definieren
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
⁄ Werbeziel = Handlung, die Personen ausführen sollen, wenn sie die Werbeanzeige sehen
⁄ vor dem Erstellen einer Werbeanzeige immer genau das Geschäftsziel überlegen
⁄ das passende Werbeziel hängt davon ab, was du erreichen möchtest
WICHTIG: Facebook optimiert immer auf das eine gewählte Werbeziel!
Verlange nicht die optimalen KPIs für Kennzahlen, welche sich nicht unmittelbar
auf dein gewähltes Werbeziel beziehen.

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12. SEITE 12
Ziele, die Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen wecken.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Brand awareness
Reach

13. SEITE 13
Ziele, die Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen wecken.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Brand awareness
Die Bekanntheit deines Unternehmens, deiner Marke oder deiner Dienstleistung
erhöhen.
Reach
Zieht noch weitere
Indikatoren, wie die
Verweildauer auf einer
Anzeige mit in Betracht

14. SEITE 14
Ziele, die Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen wecken.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Brand awareness
Die Bekanntheit deines Unternehmens, deiner Marke oder deiner Dienstleistung
erhöhen.
Reach Deine Anzeige so vielen Menschen in deiner Zielgruppe wie möglich zeigen.
Zieht noch weitere
Indikatoren, wie die
Verweildauer auf einer
Anzeige mit in Betracht

15. SEITE 15
Ziele, die Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen wecken.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Brand awareness
Die Bekanntheit deines Unternehmens, deiner Marke oder deiner Dienstleistung
erhöhen.
Reach Deine Anzeige so vielen Menschen in deiner Zielgruppe wie möglich zeigen.
Bei der Steigerung der Markenbekanntheit geht es vor allem darum, den
Menschen zu zeigen, was das Besondere an deinem Unternehmen ist.
Zieht noch weitere
Indikatoren, wie die
Verweildauer auf einer
Anzeige mit in Betracht

16. SEITE 16
Ziele, die Menschen dazu anregen, sich mit deinem Unternehmen zu beschäftigen und weitere Informationen
darüber zu suchen.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Traffic
App installs
Video views
Lead generation

17. SEITE 17
Ziele, die Menschen dazu anregen, sich mit deinem Unternehmen zu beschäftigen und weitere Informationen
darüber zu suchen.
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Traffic
Personen von Facebook zu einer URL deiner Wahl leiten, z. B. der Landing Page
deiner Website, einem Blogeintrag, einer App usw.
App installs
Video views
Lead generation

18. SEITE 18
Ziele, die Menschen dazu anregen, sich mit deinem Unternehmen zu beschäftigen und weitere Informationen
darüber zu suchen.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Traffic
Personen von Facebook zu einer URL deiner Wahl leiten, z. B. der Landing Page
deiner Website, einem Blogeintrag, einer App usw.
App installs
Besucher zu einem App Store weiterleiten, wo sie deine App herunterladen
können.
Video views
Lead generation

19. SEITE 19
Ziele, die Menschen dazu anregen, sich mit deinem Unternehmen zu beschäftigen und weitere Informationen
darüber zu suchen.
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Traffic
Personen von Facebook zu einer URL deiner Wahl leiten, z. B. der Landing Page
deiner Website, einem Blogeintrag, einer App usw.
App installs
Besucher zu einem App Store weiterleiten, wo sie deine App herunterladen
können.
Video views
Videos deines Unternehmens mit Nutzern auf Facebook teilen, die sie sich am
wahrscheinlichsten ansehen.
Lead generation
Unterscheidung zwischen
verschiedenen View-Längen

20. SEITE 20
Ziele, die Menschen dazu anregen, sich mit deinem Unternehmen zu beschäftigen und weitere Informationen
darüber zu suchen.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Traffic
Personen von Facebook zu einer URL deiner Wahl leiten, z. B. der Landing Page
deiner Website, einem Blogeintrag, einer App usw.
App installs
Besucher zu einem App Store weiterleiten, wo sie deine App herunterladen
können.
Video views
Videos deines Unternehmens mit Nutzern auf Facebook teilen, die sie sich am
wahrscheinlichsten ansehen.
Lead generation
Leads für dein Unternehmen sammeln. Anzeigen erstellen, die Informationen zu an
deinem Produkt interessierten Personen sammeln, z.B. Newsletter-Anmeldungen.
Unterscheidung zwischen
verschiedenen View-Längen

21. SEITE 21
Ziele, die Menschen dazu anregen, sich mit deinem Unternehmen zu beschäftigen und weitere Informationen
darüber zu suchen.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Traffic
Personen von Facebook zu einer URL deiner Wahl leiten, z. B. der Landing Page
deiner Website, einem Blogeintrag, einer App usw.
App installs
Besucher zu einem App Store weiterleiten, wo sie deine App herunterladen
können.
Erzähle mehr über dein Unternehmen und ermögliche es dem Nutzer sich zB
über eine Website / App weiter zu informieren.
Video views
Videos deines Unternehmens mit Nutzern auf Facebook teilen, die sie sich am
wahrscheinlichsten ansehen.
Lead generation
Leads für dein Unternehmen sammeln. Anzeigen erstellen, die Informationen zu an
deinem Produkt interessierten Personen sammeln, z.B. Newsletter-Anmeldungen.
Unterscheidung zwischen
verschiedenen View-Längen

22. SEITE 22
Ziele, die an deinem Unternehmen interessierte Personen anregen, deine Produkte oder Dienstleistungen zu
kaufen oder zu verwenden.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Conversions
Catalog sales
Store traffic

23. SEITE 23
Ziele, die an deinem Unternehmen interessierte Personen anregen, deine Produkte oder Dienstleistungen zu
kaufen oder zu verwenden.
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Conversions
Personen zu bestimmten Handlungen auf deiner Website motivieren, z.B. Artikel
zum Warenkorb hinzuzufügen, deine App herunterzuladen, Registrierungen für die
Website durchzuführen oder einen Kauf abzuschließen.
Catalog sales
Store traffic

24. SEITE 24
Ziele, die an deinem Unternehmen interessierte Personen anregen, deine Produkte oder Dienstleistungen zu
kaufen oder zu verwenden.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Conversions
Personen zu bestimmten Handlungen auf deiner Website motivieren, z.B. Artikel
zum Warenkorb hinzuzufügen, deine App herunterzuladen, Registrierungen für die
Website durchzuführen oder einen Kauf abzuschließen.
Catalog sales
Produkte aus dem Katalog deines E-Commerce-Stores anzeigen, um Verkäufe zu
generieren.
Store traffic

25. SEITE 25
Ziele, die an deinem Unternehmen interessierte Personen anregen, deine Produkte oder Dienstleistungen zu
kaufen oder zu verwenden.
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WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Conversions
Personen zu bestimmten Handlungen auf deiner Website motivieren, z.B. Artikel
zum Warenkorb hinzuzufügen, deine App herunterzuladen, Registrierungen für die
Website durchzuführen oder einen Kauf abzuschließen.
Catalog sales
Produkte aus dem Katalog deines E-Commerce-Stores anzeigen, um Verkäufe zu
generieren.
Store traffic
Deine Unternehmensstandorte für Personen hervorheben, die sich in der Nähe
befinden, um sie in den Store zu bringen.

26. SEITE 26
Ziele, die an deinem Unternehmen interessierte Personen anregen, deine Produkte oder Dienstleistungen zu
kaufen oder zu verwenden.
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
WERBEZIEL / OBJECTIVE GESCHÄFTSZIEL
Conversions
Personen zu bestimmten Handlungen auf deiner Website motivieren, z.B. Artikel
zum Warenkorb hinzuzufügen, deine App herunterzuladen, Registrierungen für die
Website durchzuführen oder einen Kauf abzuschließen.
Catalog sales
Produkte aus dem Katalog deines E-Commerce-Stores anzeigen, um Verkäufe zu
generieren.
Ermögliche es dem Nutzer, dein Produkt zu kaufen oder ein Geschäft zu
besuchen.
Store traffic
Deine Unternehmensstandorte für Personen hervorheben, die sich in der Nähe
befinden, um sie in den Store zu bringen.

27. SEITE 27
Testen, Testen, Testen
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
⁄ Wenn dein Unternehmen wächst, ändern sich ggfs. auch deine Kampagnenziele

28. SEITE 28
Testen, Testen, Testen
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
⁄ Wenn dein Unternehmen wächst, ändern sich ggfs. auch deine Kampagnenziele
⁄ zu Beginn: Fokus auf der Erhöhung des Bekanntheitsgrads / der Gewinnung neuer Kunden
⁄ Später: ggfs. möglichst viele Käufe generieren Werbeziele der Kampagnen anpassen!

29. SEITE 29
Testen, Testen, Testen
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
⁄ Wenn dein Unternehmen wächst, ändern sich ggfs. auch deine Kampagnenziele
⁄ zu Beginn: Fokus auf der Erhöhung des Bekanntheitsgrads / der Gewinnung neuer Kunden
⁄ Später: ggfs. möglichst viele Käufe generieren Werbeziele der Kampagnen anpassen!
⁄ Experimentiere mit verschiedenen Werbezielen!

30. SEITE 30
Kapitel 2

31. SEITE 31
Test zu zwei verschiedenen Zeitpunkten mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten & Zielgruppen
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
LAUFZEIT
BUDGET
FORMAT
PLACEMENTS
ZIELGRUPPE
ZIEL

32. SEITE 32
Test zu zwei verschiedenen Zeitpunkten mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten & Zielgruppen
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
Thema I: 2 Wochen, Thema II: 3 WochenLAUFZEIT
Jeweils knapp 15.000€BUDGET
FORMAT
PLACEMENTS
ZIELGRUPPE
ZIEL

33. SEITE 33
Test zu zwei verschiedenen Zeitpunkten mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten & Zielgruppen
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
Thema I: 2 Wochen, Thema II: 3 WochenLAUFZEIT
Jeweils knapp 15.000€BUDGET
Video Link AdsFORMAT
FB & IG Feed, IG StoryPLACEMENTS
ZIELGRUPPE
ZIEL

34. SEITE 34
Test zu zwei verschiedenen Zeitpunkten mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten & Zielgruppen
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
Thema I: 2 Wochen, Thema II: 3 WochenLAUFZEIT
Jeweils knapp 15.000€BUDGET
Video Link AdsFORMAT
FB & IG Feed, IG StoryPLACEMENTS
Männer & Frauen, 25-45 Jahre + InteressensclusterZIELGRUPPE
ZIEL

35. SEITE 35
Test zu zwei verschiedenen Zeitpunkten mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten & Zielgruppen
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
Thema I: 2 Wochen, Thema II: 3 WochenLAUFZEIT
Jeweils knapp 15.000€BUDGET
Video Link AdsFORMAT
FB & IG Feed, IG StoryPLACEMENTS
Männer & Frauen, 25-45 Jahre + InteressensclusterZIELGRUPPE
Maximierung des 10 Sek. Video Views + Reduktion des CPAsZIEL

36. SEITE 36
Über API Partner smartly.io
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⁄ Split Test feature bietet statistisch relevante Testergebnisse
⁄ Zielgruppe wird in zwei sich nicht überlappende Zellen geteilt
Zelle
2
Zelle
1Interesse
1
Interesse
2

37. SEITE 37
Über API Partner smartly.io
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
Split Test
Kampagne I
1x Video Link Ad
Objective: Brand Awareness
1x Ad Set
Kampagne II
1x Video Link Ad
Objective: Video Views
1x Ad Set

38. SEITE 38
Thema I (Laufzeit: 2 Wochen) & Thema II (Laufzeit: 3 Wochen)
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
Zelle Budget Impressionen
Video Watched
(10 Sek)
Video Views 7.120 € 2.161.453 113.414
Brand Awareness 7.120 € 3.970.098 47.890
Klicks
10.138
11.493
CTR
0,47%
0,29%
CPA
0,06€
0,15€
ThemaI

39. SEITE 39
Thema I (Laufzeit: 2 Wochen) & Thema II (Laufzeit: 3 Wochen)
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
Zelle Budget Impressionen
Video Watched
(10 Sek)
Video Views 7.120 € 2.161.453 113.414
Brand Awareness 7.120 € 3.970.098 47.890
Klicks
10.138
11.493
CTR
0,47%
0,29%
CPA
0,06€
0,15€
Video Views 7.120 € 2.126.391 79.576
Brand Awareness 7.120 € 3.299.780 36.755
7.768
9.408
0,37%
0,29%
0,09€
0,19€
ThemaIThemaII

40. SEITE 40
Thema I (Laufzeit: 2 Wochen) & Thema II (Laufzeit: 3 Wochen)
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
Zelle Budget Impressionen
Video Watched
(10 Sek)
Video Views 7.120 € 2.161.453 113.414
Brand Awareness 7.120 € 3.970.098 47.890
Klicks
10.138
11.493
CTR
0,47%
0,29%
CPA
0,06€
0,15€
-60%
Video Views 7.120 € 2.126.391 79.576
Brand Awareness 7.120 € 3.299.780 36.755
7.768
9.408
0,37%
0,29%
0,09€
0,19€
-53%
ThemaIThemaII

41. SEITE 41
Thema I (Laufzeit: 2 Wochen) & Thema II (Laufzeit: 3 Wochen)
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
Zelle Budget Impressionen
Video Watched
(10 Sek)
Video Views 7.120 € 2.161.453 113.414
Brand Awareness 7.120 € 3.970.098 47.890
Klicks
10.138
11.493
CTR
0,47%
0,29%
CPA
0,06€
0,15€
-60%
Video Views 7.120 € 2.126.391 79.576
Brand Awareness 7.120 € 3.299.780 36.755
7.768
9.408
0,37%
0,29%
0,09€
0,19€
-53%
ThemaIThemaII
Beide Split Tests zeigen deutlich bessere Video KPIs bei der Kampagne mit
Video Views als Objective. Die Brand Awareness Kampagne ist wiederum in
der Aussteuerung günstiger und kann mehr Nutzer erreichen.

42. SEITE 42
⁄ Das Objective muss unbedingt zum Geschäftsziel
passen

43. SEITE 43
⁄ Das Objective muss unbedingt zum Geschäftsziel
passen
⁄ Facebook optimiert auf das EINE Werbeziel, andere
KPIs werden ggfs. nicht die gewünschten Ergebnisse
erreichen

44. SEITE 44
⁄ Das Objective muss unbedingt zum Geschäftsziel
passen
⁄ Facebook optimiert auf das EINE Werbeziel, andere
KPIs werden ggfs. nicht die gewünschten Ergebnisse
erreichen
⁄ Split Tests durchführen, um statistisch signifikante
Ergebnisse zu erzielen

45. SEITE 45
⁄ Das Objective muss unbedingt zum Geschäftsziel
passen
⁄ Facebook optimiert auf das EINE Werbeziel, andere
KPIs werden ggfs. nicht die gewünschten Ergebnisse
erreichen
⁄ Split Tests durchführen, um statistisch signifikante
Ergebnisse zu erzielen
⁄ Immer wieder Testen, Testen, Testen

46. EPROFESSIONAL GMBH / GESCHÄFTSFÜHRER: THOMAS NUSS / MARK GARY WALTERS
HEIDENKAMPSWEG 74-76 / 20097 HAMBURG / +49 40 399 27 80 / INFO@EPROFESSIONAL.DE
30.09.2019 / AFBMC+AIGMC BERLIN 2019 / INSTAGRAM STORY ADS – THE GOOD, THE BAD, THE UGLY
EUER ANSPRECHPARTNER
Steffi Kegel
Director Social Media Advertising
Stefanie.kegel@eprofessional.de