Ein Einführungsartikel für kleine und mittelständische Unternehmen, die für sich eine Social-Media-Marketing-Strategie entwickeln wollen - mit zahlreichen Links auf weiterführende Artikel und sinnvolle Tools.
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2. Ressourcen orten
Social Media Marketing erfordert Ressourcen: Arbeitszeit und spezifische Qualifikationen.
Deshalb macht es Sinn, zu Beginn eine Bestandsaufnahme vorhandener Ressourcen in der
eigenen Organisation vorzunehmen. Überlegenswert ist zum Beispiel die Durchführung eines
internen Barcamps (siehe Definition und Anregungen), zu dem alle Mitarbeiter eingeladen
werden, die bereits privat aktiv bloggen, twittern oder in Facebook, Xing, LinkedIn aktiv sind. Als
Thema sollte vorgegeben werden, welchen Nutzen das Unternehmen bzw. die Organisation aus
sozialer Kommunikation bzw. sozialen Medien ziehen kann. Im Sinne einer klassischen
"Unkonferenz" sollten darüber hinaus nur wenige Vorgaben gemacht werden. Ziel ist die
Identifikation potentieller Mitarbeiter, die bei der Betreuung sozialer Medien unterstützen und
ihre Erfahrungen einbringen können (Monitoring, Redaktion, Technik, Themenmanagement).
3. Motivieren statt regeln
Social-Media-Kommunikation unterscheidet sich wesentlich von Kommunikation 1.0. Social
Media Marketing setzt weitgehend auf eigenverantwortlich agierende Mitarbeiter und Partner.
Dabei hat nicht nur das Management Angst vor Kontrollverlust, sondern häufig haben vor allem
Mitarbeiter Angst vor der neuen Verantwortung: Was darf ich sagen? Was nicht? Was passiert,
wenn ich etwas sage, was meinem Unternehmen nicht gefällt? Deshalb ist die Erarbeitung,
Verabschiedung und Umsetzung von Social Media Guidelines in jedem Fall notwendig -
unabhängig davon, ob konkrete Social-Media-Marketingmaßnahmen geplant sind oder nicht.
Eine Vorlage für Social Media Guidelines haben wir hier für Sie vorbereitet.
4. Recherche vor Redaktion
Ehe man sich darüber Gedanken machen sollte, ob man in Xing eigene Gruppen etabliert, auf
Facebook Dialoge anstößt oder in Twitter Meinung macht, sollte man Accounts einrichten und
gründlich „zuhören“. Es ist nicht nur legitim, sondern auch sinnvoll sich zumindest in Xing und
auf Twitter Accounts zuzulegen, um im ersten Schritt durch Zuhören und Lesen ein Gefühl dafür
zu bekommen, was in welchen Kanälen von wem kommuniziert wird.
Ergänzt werden muss dieser erste vorsichtige individuelle Einstieg durch ein professionelles
Monitoring. Dabei verfolgt das Monitoring drei Ziele:
Erfassung von Äußerungen zu den eigenen Marken, zum Wettbewerb und zu Partnern.
Analyse von Themen, die im Rahmen einer Issue-Management-Strategie zur Grundlage der
Unternehmenskommunikation gemacht werden können.
Identifikation von Meinungsbildnern- und führern zu den Themen und Marken des eigenen
Unternehmens.
Die einfachste Art des Monitorings ist das Anlegen von Google Alerts: Suchbegriffe werden
dauerhaft als "Suchaufträge" eingetragen und Google sendet automatisch einen "Alert" (per E-
Mail oder RSS-Feed) an den Monitoring-Beauftragten. Weitere empfehlenswerte Monitoring-
Tools haben wir vor einiger Zeit hier vorgestellt. Eine wesentlich komfortablere Alternative ist das
Anlegen eines Monitoring Portals, in dem Google Alerts mit weiteren Suchaufträgen kombiniert
und übersichtlich dargestellt werden. Einen einfachen Weg sich ein solches Monitoring Portal
selbst zu erstellen, haben wir hier für Sie zum kostenlosen "Nachbauen" vorgestellt.
vibrio 2012 Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen Seite 2 von 6
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5. Redaktion vor Design
Wenn Sie nun Ihre Ziele - vorläufig - definiert, ihre vorhandenen Ressourcen recherchiert und
einen ersten neugierigen Blick in soziale Medien geworfen haben, sollten sie nicht einfach
"loslegen" oder "das mit Facebook einfach mal versuchen", sondern eine "Social Media
Strategy Map" entwerfen. In der Regel werden Sie dies nicht alleine leisten können, sondern
sich hierfür die Unterstützung einer Agentur suchen. Entscheidend ist dabei, dass sie nicht wie
bei der Vergabe eines Web 1.0-Auftrags nach der scheinbar "kreativsten" Agentur suchen,
sondern nach einer strategisch kompetenten. Gefordert ist weniger Design, sondern Integration
und Content. Eine gute Web 1.0-Agentur hatte die Aufgabe Ihnen eine attraktive, auffindbare
und schnelle Website zu bauen. Eine Social Media Agentur muss Sie in die Lage versetzen,
mittelfristig Social-Media-Kommunikation selbst zu betreiben. Diese Agentur muss Ihre Business-
Anforderungen verstehen, Ihre Ressourcen kennen, Ihre Social-Media-Aktivitäten in den
vorhandenen Kommunikationsmix integrieren und Sie bei der Entwicklung von Content-
Strategien unterstützen. Wenn Sie keine Erfahrung im Umgang mit solchen Agenturen haben,
nehmen Sie sich einen "Pitch-Berater", der ihnen dabei hilft, ein Pflichtenheft für eine
Ausschreibung zu erstellen. Es ist allemal besser, ein wenig Geld für einen professionellen Pitch-
Berater zu investieren, als eine Agentur "falsch" zu briefen: hinterher sind Sie mit dem Ergebnis
unzufrieden und die Agentur fühlt sich unzuständig weil falsch gebrieft.
6. Redaktion ist Storytelling
Social-Media-Kommunikation ist dialogorientiertes Publishing. Jeder Social-Media-Kanal benötigt
deshalb einen Redaktions- und Themenplan. Ehe Sie einen Kanal starten (zu den Kanälen siehe
unten) sollten Sie immer einen Redaktions- oder Themenplan haben, der Sie zumindest über die
ersten drei Monate trägt.
Die Themen generieren Sie aus einer Wording-Strategie, die Messaging und Issue Management
miteinander verbindet. Den Weg zum Storytelling haben wir hier für Sie vorgezeichnet.
Sie können die verschiedenen Social-Media-Kanäle zumindest zum Teil über einheitliche Portal-
oder Redaktionslösungen bedienen. Drei empfehlenswerte und teilweise kostenlose Werkzeuge,
mit denen Sie zum Beispiel mehrere Accounts auf Facebook, Twitter und LinkedIn bedienen
können sind Tweetdeck, Hootsuite und Bottlenose. Eine kostenpflichtige Alternative, die neben
einem zentralen Redaktionsportal auch Monitoring und Freigabeprozesse integriert ist der Social
Media Manager von AGNITAS, der künftig auch Xing integrieren soll. Alle diese Dienste
automatisieren auch die Linkverkürzung, also die Verkürzung langer Internet-Verweise, um sie
einfacher und platzsparender in Tweets oder Postings einbauen zu können. Ergänzend
empfehlen wir hierfür aber immer das Anlegen eines eigenen Accounts auf bit.ly. Dieser
Account erlaubt eine einfache statistische Zugriffs-Analyse und damit die Auswertung, welche
Ihrer Posts und Tweets besonders "erfolgreich" gelaufen sind.
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7. Integration macht stark
Social-Media-Kommunikation ist in aller Regel Pull Marketing: Sie analysieren die Themen, die
für Ihre Zielgruppen interessant sind, positionieren sich über diese Themen und tun alles dafür,
dass Ihr Beitrag zur Diskussion dieser Themen - z.B. Ihr Facebook-, Twitter-, YouTube-Kanal -
von Ihrer Zielgruppe gefunden wird. Sie können also nicht aktiv in Ihre Zielgruppe
kommunizieren, wie mit einem Newsletter oder klassischer Werbung (Push-Marketing), sondern
Sie müssen langfristige und nachhaltige Beziehungen zwischen sich und Ihren Zielgruppen
aufbauen. Schon aus diesem Grunde muss Social-Media-Marketing in die gesamte
Kommunikationsstrategie integriert werden: in Ihren Webauftritt, Ihren Newsletter, Ihr Event-
und Messe-Marketing, Ihr Dialog-Marketing. Einige Beispiel für solche Integrationen:
a) Publizieren Sie Ihre Videos nicht direkt auf Ihrer Website, sondern in einem YouTube-Kanal.
Integrieren Sie Ihre Videos aus YouTube in Ihre Website ("Embedded") (ein Beispiel).
b) Tun Sie das Gleiche mit allen Ihren Broschüren, Flyern und Vorträgen. Nutzen Sie hierfür
einen Dienst wie SlideShare (ein Beispiel).
c) Es kann sinnvoll sein, mit Bildmaterial ebenso vorzugehen. Hierzu können Sie Dienste wie
Flickr (ein Beispiel) oder Picasa nutzen.
d) Integrieren Sie Abo-Möglichkeiten für Ihren Newsletter in diese Videos und Dokumente.
(Lesetipp).
e) Bewerben Sie Ihre sozialen Kanäle auf Ihrer Website und informieren Sie Ihre Mitarbeiter, Ihre
Kunden und Partner immer wieder über Ihren Auftritt in den sozialen Medien.
f) Bewerben Sie Ihre sozialen Kanäle untereinander indem sie sie verknüpfen oder zumindest
benennen. Twittern und posten Sie z.B. neue Uploads auf SlideShare und YouTube. Dies lässt
sich weitgehend automatisieren.
g) Jede Beschreibung einer Vortrags, einer Broschüre, eines Bildes oder eines Videos auf den
Plattformen sollte einen Link auf Ihre Website enthalten und so die Suchmaschinenoptimierung
(SEO) Ihrer Website optimieren.
8. Konzentration auf das Wichtigste
Es gibt zahllose soziale Medien. Die Auswahl der für Sie wichtigsten Medien ist abhängig von
Ihren Zielen und Ihren Ressourcen. Als Anhaltspunkt haben wir hier eine Matrix aufgestellt, die
wichtige Medien in Schulnoten für ihre Relevanz bei der Verfolgung wichtiger Ziele definiert.
In den meisten Fällen empfehlen wir folgende Maßnahmen:
a) unbedingt Sicherung Ihrer Marken als Adressen in allen relevanten sozialen Medien (zur
Begründung und zur Vorgehensweise siehe hier),
b) unbedingt Aufbau eines Monitoring-Tools (siehe oben),
c) unbedingt Anlegen eines bit.ly Accounts zur Messung der Zugriffe,
d) unbedingt Aufbau eines YouTube-Kanals, falls Sie über Videos verfügen,
e) unbedingt Aufbau eines SlideShare-Kanals; wir empfehlen zumindest einen kostenpflichtigen
Silver Account für 19$ pro Monat, um die Seite an Ihr Corporate Design anpassen zu können
und statistische Auswertungen zu erhalten. (Übersicht über Account-Varianten),
f) unbedingt Pflege einer Xing-Firmenseite als Adresse (moderne Variante von "gelbe Seiten"),
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g) optional Nutzung von Xing-Gruppen für die Akquisition neuer Leads (zur Strategie siehe hier),
h) unbedingt Pflege einer LinkedIn-Firmenseite als Adresse, falls ihr Business international
ausgerichtet ist (moderne Variante von "gelbe Seiten") (zur Vorgehensweise siehe hier und
hier),
i) optional Nutzung von LinkedIn-Gruppen für die Akquisition neuer Leads in
angloamerikanischen Märkten,
j) optional Nutzung von Viadeo-Gruppen für die Akquisition neuer Leads in asiatischen Märkten
und Frankreich,
k) optional Aufbau einer Facebook Firmenseite,
falls Sie auf der Suche nach qualifizierten jüngeren Mitarbeitern sind,
falls Sie B2C-Kommunikation mit einer Zielgruppe in einer Altersklasse bis zu 40 Jahren sind,
falls Sie sich ein offenes, modernes und kommunikatives Image verschaffen wollen und den
Betrieb einer solchen Seite nachhaltig leisten können (zur Vorgehensweise siehe hier),
l) langfristig den Aufbau einer Präsenz in Google+, da Google+ für das Suchmaschinen-
marketing bzw. SEO langfristig eine hohe Relevanz gewinnen wird (dies ist eine Prognose)
(Lesetipp),
m) optional Nutzung von Twitter,
als Werkzeug im Messemarketing (u.a. als Twitterwall; Lesetipp und hier),
als Tool zur Analyse des Zeitgeschehens,
als B2C-Vertriebsinstrument,
zur Unterstützung Ihrer sonstigen Social-Media-Marketing-Aktivitäten (Lesetipp),
n) Aufbau eines eigenen Corporate Blogs als einfach mit sozialen Medien zu integrierender
News-Teil einer Website.
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9. Abschätzung zum Ressourcenaufwand
Social-Media-Marketing kostet Zeit, auch wenn sich viele Aufgaben automatisieren lassen. Es
gibt aber auch Aktivitäten, die kaum nachhaltig zeitaufwändig sind. Die folgende Übersicht
kann nur eine erste Orientierung leisten:
Aktivität Zeitaufwand
Markensicherung durch Anlegen von Accounts Niedriger Einmalaufwand
Monitoring Mittlerer Einmalaufwand; später
geringer Pflegeaufwand
bit.ly Niedriger Einmalaufwand
YouTube Niedriger Einmalaufwand; später
geringer Pflegeaufwand
SlideShare Niedriger Einmalaufwand; später
geringer Pflegeaufwand
Xing oder LinkedIn Firmen Account Niedriger Einmalaufwand; später
geringer Pflegeaufwand
Arbeit mit Xing oder LinkedIn Gruppen Mittlerer Aufwand
Betrieb einer Facebook Seite Hoher Aufwand
Betrieb einer Google+ Seite Hoher Aufwand
Betrieb eines Twitter Accounts Hoher Aufwand
Betrieb eines Corporate Blogs Hoher Aufwand
10. Monitoring und Krisenkommunikation
Das oben beschriebene Monitoring ist auch deshalb unbedingt notwendig, da kein
Unternehmen davor geschützt ist, im Netz eine Reputationskatastrophe zu erleiden. Ein
sogenannter „Shitstorm“ kann entstehen durch Ignoranz oder Fehlverhalten auf Kritik in
sozialen Netzen. Sinnvolle Strategien gegen Trolle, im Umgang mit kritischen Kunden und
"Wut-Bürgern" haben wir hier zusammengefasst. Ein Referenzbeispiel für einen Shitstorm
haben wir im Rahmen eines Hochschulprojekts durchgespielt und hier veröffentlicht.
11. Ziele formulieren und Erfolge messen
Für die laufende Weiterentwicklung der Social-Media-Aktivitäten sollten von Jahr zu Jahr intern
konkrete Ziele festgesetzt werden. Dabei können Vorgaben für Ranking-Werte wie Klout und
Peer Index formuliert werden, aber auch Follower- und Friends-Zahlen gemessen werden. Wir
empfehlen die Bewertung der Qualität der Twitter Follower über Social Bro. Aber auch
Zielvorgaben für Transferraten von Followern zu Newsletter-Abonnenten oder die Anzahl
direkter persönlicher Kontakte aus Xing-Beziehungen kann in Zielvorgaben formuliert werden.
Ein Mittel - unter vielen - für das Messen von Relevanz von Personen in sozialen Medien ist
Klout. Wie man sinnvoll mit Klout und anderen Mess-Tools verfährt haben wir hier
zusammengestellt.
Generell sollten angebotenen Analyse- und Statistik-Tools jedoch kritisch daraufhin überprüft
werden, ob sie den eigenen Möglichkeiten und dem Aktivitiätenniveau entsprechen. Verkürzt
gesagt: es kann manchmal besser sein, mit wenigen „Fans“ auf Facebook einen intensiven
Dialog zu führen, als mit Hilfe von Gewinnspielen einfach die Fan-Zahlen nach oben zu treiben,
ohne dass dies zu nennenswerten Folgedialogen führt.
Eine Zusammenfassung der Diskussion über Erfolgsmessung in PR und Social Media Marketing
haben wir hier erstellt.
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