Geld verdienen mit digitalen Inhalten

Geld verdienen mit digitalen Inhalten – 
Herausforderungen und Best Practices "
Sven Ruoss, Leiter Unternehmensentwicklung bei watson und Studienleiter HWZ CAS Social Media Management "
03. März 2015 – INTERNET-BRIEFING.CH – Zürich "

Sven Ruoss – 2015 – Geld verdienen mit digitalen Inhalten 
Seite 2"
Prolog: Pessimist oder Optimist?
10.02.2015:
Tamedia übernimmt
Ricardo-Gruppe
19.02.2015:
Ankündigung Schliessung
von Ziegler Akzidenzdruck
Pessimist oder
Optimist?

Seite 3"
Prolog: Pessimist oder Optimist? à Ich bin Schweizer
Pessimist oder
Optimist?

Seite 4"
TRANSPARENZBOX: Meine Interessensverbindungen

Seite 5"
Agenda
1
2
4
5
6
7
Herausforderungen
Digitale Geschäftsmodelle für Newsportale
Metered-Bezahlmodell: Beispiel Tages-Anzeiger
Pay-per-Article: Beispiel Blendle
Flatrate: Beispiele Readly & Piano Media
Gratismodelle
8 Zusammenfassung und Ausblick
3 Premium-Bezahlmodell: Beispiel BILDplus

Seite 6"
Ungebrochener Trend der Internetnutzung über mobile Geräte
Schaut dieser Typ wirklich die Welt
an?
Unglaublich...
63
72
66
61 60
32 35
Montag
Dienstag
Mitwoch
Donnerstag
Freitag
Samstag
Sonntag

Seite 7"
Gibt es auf der Welt mehr Zahnbürsten oder mehr
Mobiltelefone?
>

Seite 8"
Smartphone ist das Leitmedium der jungen Generation
Quelle: Thomas Baekdal, What if Quality Journalism Isn‘t

Seite 9"
Der Medienkonsum der heutige Generation ist „interactive“ –
Sie sind „always on“ und interagieren auf Social Media
#Interessen
#Ziele

Seite 10"
6 Herausforderungen gemäss Innovation-Report der New York
Times
Abnehmender
Traffic
Social Media
Alte Stories
verschwinden
Neue
Erzählformen
Entwicklung der
Stories
Personali-
sierung
Quelle: NYT Innovation Report

Seite 11"
Herausforderung 1: Abnehmender Trafﬁc auf der Homepage
§  Homepage grösster Absatzkanal
§  Page views und Verweildauer sinken um
zweistellige Prozentwerte
§  Print-first Mentalität
§  Self-awareness: «If something is important, it
will find me»
§  Paywall hemmt Wachstum des Webtraffic
§  Redaktion und Leserschaft stärker vernetzen

Seite 12"
Herausforderung 2: Social Media wird immer wichtiger
§  Weniger als 10% des digital traffic der
NYT kommt über Social Media
§  Digital First, Mobile First
§  Social Media Distribution als disruptive
Innovation
§  Content (videos, listicles) targeted at
generating social shares
§  «Content promotion needs to become
more integrated into each desk’s daily
workflow»

Seite 13"
Herausforderung 3: Alte Stories verschwinden im Archiv
§  NYT mit mehr als 300 URLs pro Tag: viele Leser verpassen Artikel oder Features, die für sie
eigentlich spannend wären
§  Evergreens, Artikel ohne zeitliche Relevanz, bieten viel Potential für eine Wiederverwertung von
journalistisch hochwertigen Artikel.
§  Neu aufbereitet haben Evergreens auch grosses virales Potential
§  Daily News und/oder Library
Durchschnittlicher Verlauf der Anzahl Views nach der Publikation eines Artikels

Seite 14"
Herausforderung 4: Neue Erzählformen wie Quizzes
§  New York Times dialect quiz war der
beliebteste Inhalt; mehr als 21 Mio. Page
Views
§  Neues Slideshow-Tool wurde zu einem der
beliebtesten Features
§  Listicles
§  Video

Seite 15"
Herausforderung 5: Einstieg der Leser in entwickelnde Stories
Mögliche Umsetzung einer Follow-Funktion in der Mobile App
Datenstrukturierung und
technische Neuerungen sollen dem
Leser ermöglichen, bestimmten
Inhalten, Autoren oder Geschichten
zu folgen
Geschichte werden mit passenden
Tags und geografischen
Koordinaten versehen

Seite 16"
Herausforderung 6: Personalisierung für den Leser
Als registrierter Nutzer der NYT erhält man
Lesevorschläge: «Recommended for you» -
Sparte
§  Circa App erlaubt dem Leser, bestimmten
Storylines zu folgen
§  In seinem Follow-Hub findet er alle
Geschichten, denen er folgt
§  User wird bei neuen Meldungen der
gefolgten Storylines von der App
benachrichtigt
à Aktuelle und personalisierte News
Follow-Hub

Seite 17"
Agenda
1
2
4
5
6
7
Herausforderungen
Gratismodelle

Seite 18"
Morphologischer Kasten für Geschäftsmodelle für digitale
News
Ein Titel
Titel-übergreifend
(innerhalb
Medienhaus)
Verlags-übergreifend
(Flatrate-Modell,
mehrere
Medienunternehmen)
Anbieter
Bezahl-
schranke
Einheit
End-
geräte
Voll-
ständig
Ausgewählter
Inhalt
(Premium)
Nach Menge
(Metered)
Ausgewählter
Inhalt nach
Menge
(Mix)
Pro
Artikel
Pro
Ausgabe
Pro Channel
(Wirtschaft,
Kultur, Sport
etc.)
Komplett-
abo
Browser ePaper
Smart-
phone-
App
iPad-
App
Plattform-
über-
greifend
Komplexität
Kostenlose
Reichweitenmodelle
(unterschiedliche
Monetarisierungs-
möglichkeiten)

Seite 19"
Typen des Freemium-Modells
Metered-Modell Premium-Modell
Inhalt
Nutzungsintensität
(Anzahl Artikel)
Leser zahlen für intensive Nutzung aller
Inhalte
Leser zahlen für Nutzung definierter
Premium-Inhalte
Inhalt
Nutzungsintensität
(Anzahl Artikel)
Bezahlschranke
Bezahlschranke

Seite 20"
Paid Content hat gemäss BDZV in Deutschland in den
vergangen zwei Jahren eine Dynamik entfaltet
§  Paid Content schreitet in Deutschland voran: Ende
2012 besassen erst 40 deutsche Zeitungstitel ein
Online-Bezahlmodell – Anfang 2015 sind sind 104 –
Darunter fast ausschliesslich Regionalverlage
§  Eine Bezahlkultur etabliert sich langsam. Nutzer
akzeptieren für Musik (Spotify), TV (Netﬂix), Games etc.
zu zahlen – Zahlungsbereitschaft für Zeitungsinhalte
nimmt langsam zu
§  Die grösste Bedeutung hat nach wie vor das E-Paper –
Die verkaufte E-Paper-Auﬂage stieg in Deutschland
2014 gegenüber 2013 um rund 40 Prozent auf knapp
620‘000 Exemplare !
§  Die meisten deutschen Verlage bieten mindestens
zwei Abrechnungsmodelle an, um unterschiedlichen
Nutzungsgewohnheiten Rechnung zu tragen
(Beispielsweise Abonnement und Tagespass)
Quelle: Webseite Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger
Freemium-Modell (Premium-Modell)
Metered-Modell
Harte Paywall
Freiwillige Bezahlung

Seite 21"
Challenge: Nutzerstrukturen bei Newsportalen
Anteil Unique User
AnteilPageImpressions
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Newsportal A
Newsportal B
Newsportal C
10% der Unique User
erzielen einen
Grossteil (60 – 90%)
der Page Impressions
eines Newsportals
Quelle: Eigene Grafik
Schematische Skizze

Seite 22"
Agenda
1
2
4
5
6
7
Herausforderungen
Gratismodelle

Seite 23"
BILDplus als Freemium Bezahlmodell – Verbindung zwischen
Online und Ofﬂine
Quelle: Ralph Büchi, Axel Springer

Seite 24"
Auf Basis Unique User wächst Bild.de weiter – Paywall hat
keinen Einﬂuss auf die Anzahl der Unique User
Quelle: Ralph Büchi, Axel Springer, AGOF

Seite 25"
Die Betrachtung der Visits zeigt etwas anderes: Durch die
Paywall ist die Anzahl Visits deutlich gesunken
259
240
257
273 270
250
185
175 178 177
167
175
203
182
200
187
199
0
50
100
150
200
250
300
Jan
13
Feb
13
Mär
13
Apr
13
Mai
13
Jun
13
Jul 13 Aug
13
Sep
13
Okt 13 Nov
13
Dez
13
Jan
14
Feb
14
Mär
14
Apr
14
Mai
14
Einführung von BILDplus am 11. Juni 2013
Quelle: IVW Online Nutzungsdaten
Angaben in Millionen Visits

Seite 26"
BILDPlus konnte über 1% der Unique User zu zahlenden Abonnenten
gewinnen – Im Januar 2015 über 250‘000 digitale Abonnenten
201
209
223
232
240
249 250 253 256
0
50
100
150
200
250
300
Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15
Angaben in Tausend
Quelle: IVW Paid Content, eigene Grafik

Seite 27"
Agenda
1
2
4
5
6
7
Herausforderungen
Gratismodelle

Seite 28"
Beispiel für Metered-Modell: Paywall von Tages-Anzeiger.ch
Kreditkartenangaben notwendig
Testabo / Lockabo bereits 1 CHF
und nicht 0 CHF
Klarer Referenzpunkt
Vermutlich hohe Konversionsrate vom Testabo zum
„richtigen Abo“

Seite 29"
Trafﬁcentwicklung nach Einführung Paywall beim Tagi: Verlust bei
Visits und Page Impressions, stabile Werte bei Unique Clients
-20% -23%
+14%
-36% -35%
Quelle: Tamedia / Tages-Anzeiger

Seite 30"
Erkenntnis: User gehen sparsamer mit ihren Klicks um
Quelle: Tamedia / Tages-Anzeiger

Seite 31"
Der Mensch im Umgang mit Knappheit
Keine Knappheit,
unbeschränkte Ressourcen
Knappheit

Seite 32"
These: Die Leser beim Tages-Anzeiger haben Angst vor
Bildstrecken
§  Gemäss eigener Zählung ist die
Metered Paywall beim Tages-
Anzeiger.ch momentan auf 40
Storys eingestellt
§  Klicks auf Bildstrecken zählen
dabei nicht!
These: !
§  Vermutlich ist ein relevanter Teil des Verlusts bei den Page
Impressions „minderwertige“ Bildstreckenklicks!
§  Page Impressions auf Bildstrecken können nur schlecht
vermarktet werden
§   Der Verlust bei den Bildstreckenklicks ist nicht wirklich
relevant !
Die Leser getrauen sich
nicht mehr, Bildstrecken
anzuschauen
Quelle: Printscreens Tages-Anzeiger.ch

Seite 33"
Schätzung: Tages-Anzeiger erzielt bereits mehr als 2 Mio.
CHF Umsatz mit rein digitalen Abos (ohne Kombi-Angebote)
§  Einführung von Paid-Content-Modell bei Tamedias
Regionalmedien nach Plan!
§  Trotz allgemeinen Trafﬁc-Einbussen bei Visits und
Page Impressions bleiben Unique Clients bei Tages-
Anzeiger und Bund stabil
§  Der Digitale Aboverkauf entspricht gemäss Tamedia
den Erwartungen (Öffentliche Zahl vom August 2014:
7‘400 digitale Abos, aktuell sind es vermutlich so
gegen 10‘000 digitale Abos)
§  Gemäss Schätzungen sind ca. 30% Testabos und
70% richtige Abos!
§  Das komplexe Projekt verursachte bei Tamedia
Investitionen in Millionenhöhe. Es wird erwartet, dass
der kumulierte Deckungsbeitrag bereits ab 2016
positiv sein wird
Fazit
Quelle: Bilder rechts von Tamedia

Seite 34"
Ende März 2015 führt auch die Süddeutsche Zeitung eine
Bezahlschranke ein – „Nur“ noch Nummer 6 in Deutschland
Quelle: Meedia, Eigene Grafik, Meedia

Seite 35"
SZ: Der Mobile-Trafﬁc verfügt über Wachstumspotential – Bei den „Jungen“
konstante bzw. leicht wachsende Reichweiten
Quelle: Eigene Grafiken

Seite 36"
Agenda
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4
5
6
7
Herausforderungen
Gratismodelle

Seite 37"
Dit is Blendle – Verstehen Sie niederländisch?
https://www.youtube.com/watch?v=UZj58jnBz1A"

Seite 38"
Blendle – Pay per article-Bezahlmodell
§  Blende will das „iTunes“ für Nachrichten“ werden
§  Blendle bietet seinen Nutzern Artikel aus allen grossen
niederländischen Zeitungen und Magazinen 
Aggregations-Plattform für gedruckte und ePaper Artikel!
§  Für jeden gelesenen Artikel wird eine kleine Gebühr fällig
 pay-per-article-Basis!
§  Markteintritt im April 2014 in Partnerschaft mit allen
relevanten niederländischen Verlagen
§  Verleger setzen die Preis für die Artikel selber fest
(Preisspanne von 10 bis 90 Cents, im Durchschnitt 20
Cents)
§  Blendle erhält 30 % der Erlöse als Kommission, 70%
bleiben beim Verleger
§  Hartes Bezahlschrankensystem mit pre-paid-
Bezahlmodell
§  Mehr als 130‘000 Nutzer, wovon 20 % ihre Nutzerkonten
wieder aufgeladen haben
§  Oktober 2014: Axel Springer Digital Ventures und New
York Times beteiligen sich mit 3 Mio. EUR an Blendle
und erhalten gemeinsamen einen Anteil von 23 %
§  Damit wird Blendle mit 13 Mio. Euro bewertet !
§  Ein Rollout in West-Europa ist geplant
Blendle-Konzept! Facts & Figures !
Quelle: Bild Blendle

Seite 39"
Blendle – das iTunes für Journalismus?
Individuelle Preisgestaltung von
Artikeln
Gleiches Design und Schriftart wie in
der gedruckten Ausgabe, um Nutzern
die Wiedererkennung von
journalistischen Marken zu erleichtern
Artikel können nach persönlichen
Präferenzen, Nutzerverhalten oder nach
Blendle-Empfehlungen sortiert werden
Nutzer können Artikel kommentieren –
Empfehlungen von Freunden werden
mit Artikeln angezeigt
Quelle: Bild Blendle

Seite 40"
Agenda
1
2
4
5
6
7
Herausforderungen
Gratismodelle

Seite 41"
Readly – Die Flatrate für digitale Magazine
https://www.youtube.com/watch?v=N7aq-PcUaV4#t=42"
Quelle: YouTube

Seite 42"
Readly bietet knapp 900 Zeitschriften – davon 86 deutsche
Zeitschriften wie Cosmopolitan, Bravo, Bild der Frau
§  Inhalt: Digitale Zeitschriften
§  Form: PDF-Varianten der Zeitschriften !
§  Pricing: Flatrate, 9,99 Euro pro Monat in Deutschland
§  Wer etwa drei bis vier der angebotenen Magazine
regelmässig digital liest, kommt mit dem Flatrate-
Angebot auf Dauer günstiger weg als mit
Einzelverkäufen
§  Insgesamt bietet Readly knapp 900 Zeitschriften aus
sieben Ländern (Deutschland, Frankreich, Indien,
Philippinen, Schweden, USA, Grossbritannien) an
§  Die Flatrate umfasst 86 deutsche Zeitschriften. Die
meisten Titel kommen aus den Häusern Bauer, Funke,
IDG und Wellhausern & Marquardt
§  Überwiegend handelt es sich um Special-Interest- und
Frauenzeitschriften!
§  Die bekanntesten deutschen Titel im Angebot:
Cosmopolitan, InTouch, Bravo, Bild der Frau, TV
Movie oder Vice!
§  Branchengrössen wie Gruner & Jahr und Burda
unterstützten Readly nicht
§  Mit einem Account lässt sich Readly auf bis zu fünf
Geräten gleichzeitig nutzen!
§  App existieren für iOS und Android-Geräte
Readly-Konzept! Facts & Figures !
Quelle: Bild Printscreens Readly

Seite 43"
Knapp 900 Magazine im Angebot – darunter auch Perlen wie
FastCompany oder Inc.
Quelle: Printscreens Readly

Seite 44"
In Slovakei, Slowenien und Polen wählen die Medienhäuser
beim Thema Paywall nicht den Alleingang
§  Die meisten Medienhäuser wählen beim Thema Paywall den
Alleingang, nicht so in Osteuropa!
§  In der Slovakei, Slowenien und Polen gibt es die Flatrate für
ein von mehreren Verlagen gemeinsames Online-Modell
§  Die Paywall wird von der slowakischen Firma Piano Media
betrieben (Gründung 2010)
§  In Polen kostet ein Monatsabo 5 Euro, ein Jahresabo knapp
50 Euro!
§  Geschäftsmodell: 40% der Erträge an Newsseite, über welche
das Abo abgeschlossen wurde, ca. 30% an Teilnehmende
Sites, je nach Besucherzahl, ca. 30% verbleibt bei Piano
Media
§  In Deutschland unterstützt Piano Media die Kölner Gruppe M.
DuMont Schauberg (Berliner Zeitung, Hamburger
Morgenpost etc.)
§  2014: Piano Media übernimmt Press+, Firmensitz neu in
Wien, Verhandlungen mit österreichischen Verlagen laufen!
Quelle: Bild rechts: Gazeta Wyborcza, führende polnische
Tageszeitung

Seite 45"
Agenda
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2
4
5
6
7
Herausforderungen
Gratismodelle

Seite 46"
Analyse der Erfolgsfaktoren neuer mobiler Newsplattformen
(Gratis-Modelle)

Seite 47"
Erfolgsfaktor 1: Boulevard

Seite 48"
Erfolgsfaktor 2: Hohe eigene Reichweite auf Social-Media-
Kanälen

Seite 49"
Erfolgsfaktor 3: Viralität (earned media)
Zweit erfolgreichste Artikel auf
watson mit 255’000 Page Views,
wovon 187’000 Social Traffic sind
⇢ Social Lift von 3.75

Seite 50"
Erfolgsfaktor 4: Originalität
Nur BewegtbilderMinimalistisches
Design
Listicles, listicles,
listicles
... Und auch Longreads Nur
Mobile
Kombination
zwischen Blogs
& News

Seite 51"
BuzzFeed: Fokus auf Social Media
§  Mit viralen Inhalten wird ein sehr grosses
Zielpublikum erreicht
§  Experimentelle Erzählformen
§  Highly shareable content
§  50% des Traffics ist Mobile
§  75% des Traffics über Social Media
§  Werbung ist immer Native oder Social

Seite 52"
NowThis News: Fokus auf Bewegtbild
§  News in kurze Videos verpackt
§  Verbreitung via Social Media und Mobile
App
§  Originärer Ansatz: Video werden für die
Plattformen (YouTube, Vine etc.)
massgeschneidert
§  Reichweite wird an Werbekunden verkauft

Seite 53"
Erfolgsfaktor 5: Neue Werbeprodukte / Ertragsquellen
Fokus auf Sponsoring
und Events
Nur Native Advertising –
Keine BannerwerbungWir sind ein Technologie-
unternehmen – Verkauf
Circa-Software als Lizenz

Seite 54"
Nur Native Advertising auf Buzzfeed und Blick am Abend –
Zufriedene Werbekunden dank neuen Werbeprodukten
Quelle: buzzfeed.com/advertise

Seite 55"
5 Erfolgsfaktoren für mobile Newsplattformen (Modell: Gratis)

Seite 56"
Die vermutlich wirtschaftlich erfolgreichste Medienmarke „20
Minuten“ prüft neues Newsportal für Deutschland
Quelle: Handelszeitung.ch
Auch Gratis-Modelle
können wirtschaftlich
sehr, sehr erfolgreich
sein

Seite 57"
Agenda
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7
Herausforderungen
Gratismodelle

Seite 58"
Digital Know-how is the New Oil – Befähigen Sie die
Mitarbeitenden

Seite 59"
Verlassen Sie die Komfortzone – Denn im wilden Westen
„Internet“ sind noch nicht alle Geschäftsmodelle erfunden

Seite 60"
Denken Sie Ihre Produkte für Digital Natives neu – Ab 2020
sind sie in der Mehrheit
Quelle: PWC

Seite 61"
Key Takeaways
Es gibt unterschiedliche erfolgreiche
Geschäftsmodelle für digitale Inhalte –
sowohl Paid-Content- als auch Gratis-Modelle
Die digitale Welt funktioniert anders als die
Printwelt (Knappheit, Massenmarkt)
In der digitalen Welt kann jeder aus tausenden
Quellen nach dein individuellen Interessen
seine News selber zusammenstellen
(Newsportale, Blogs, Nischenportale, Social
Media etc.)
Der Wettbewerb um digitale Geschäftsmodelle
wird viel härter und internationaler werden

Seite 62"
„Digital is not
the future,
it is the present!“
„Wer nicht
digital denkt,
ist raus!“

Seite 63"
Die Präsentation kann per sofort unter www.svenruoss.ch
heruntergeladen werden
Sven Ruoss
Luchswiesenstrasse 30
8051 Zürich
svenruoss@svenruoss.ch
sven.ruoss@watson.ch
sven.ruoss@fh-hwz.ch
www.svenruoss.ch

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