Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Die SlideShare-Präsentation wird heruntergeladen. ×

E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung

Weitere Verwandte Inhalte

Ähnliche Bücher

Kostenlos mit einer 30-tägigen Testversion von Scribd

Alle anzeigen

E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung

  1. 1. Michael Rohrlich 29.10.2019 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung
  2. 2.  Zulassung als Rechtsanwalt seit 03/2003  TÜV Süd zertifizierter Datenschutzbeauftragter (DSB-TÜV) seit 2012  Video-Trainer bei LinkedIn Learning / Microsoft (ehem. video2brain) seit 2012  Vorstandsmitglied des Webmasters Europe e.V. seit 09/2010  Mitglied im Expertenrat des Webmasters Europe e.V. seit 03/2019  Fachautor & Dozent seit 1997 29.10.2019E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung2 Michael Rohrlich Rechtsanwalt
  3. 3. Agenda 29.10.2019E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung3 1. Einführung / Definition 2. Voraussetzungen rechtskonforme Einwilligung 3. Double-Opt-In-Verfahren 4. Ausnahmeregelung 5. Newsletter-Dienstleister = Auftragsverarbeiter? 6. Checkliste korrektes E-Mail-Marketing
  4. 4. 29.10.2019E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung4 1 Einführung / Definition
  5. 5. 5 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Einführung Was kann alles unter elektronische Werbung fallen?  Definition von „Werbung“: „Jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern.“  Gem. BGH nicht nur unmittelbar produktbezogene Angebote und Nachfragehandlungen, sondern auch Maßnahmen der mittelbaren Absatzförderung (z.B. Imagewerbung oder Sponsoring) Fazit: sehr weitgehendes Verständnis von Werbung
  6. 6. 6 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Einführung Typische Formen elektr. Werbung:  Pressemitteilungen  Newsletter  Bewertungsanfragen  Produktempfehlungen von Dritten (durch sog. „Tell-A-Friend“-Funktion)  Meinungsumfragen  Kooperationsanfragen  Autoresponder-Mails  Textnachrichten in sozialen Netzwerken  „Weihnachtsgrüße“ o.ä.
  7. 7. 7 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Einführung Übersendung unerwünschter Werbung = Rechtsverstoß  § 7 Abs. 1 UWG: „Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“  Art. 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG: „Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […] 3. bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt […]“ Fazit: unverlangte Werbe-Mail = Spam
  8. 8. 8 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Einführung Übersendung unerwünschter Werbung = Rechtsverstoß  unverlangte Werbe-Mail an Verbraucher (B2C) = Eingriff in allg. Persönlichkeitsrecht  unverlangte Werbe-Mail an Unternehmen / Unternehmer (B2B) = Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb  in beiden Fällen Rechtsverstoß, schon ab der 1. Spam-Mail  Spam rechtswidrig, auch bei „Versehen“ Fazit: Abmahngefahr bei Versand von Werbe-Mails ohne Einwilligung!
  9. 9. 29.10.2019E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung9 2 Voraussetzungen rechtskonforme Einwilligung
  10. 10. 10 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Voraussetzungen rechtskonforme Einwilligung Welcher Maßstab ist anzuwenden?  Definition „Einwilligung“ (Art. 4 Nr. 11 DSGVO): „Jede freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutigen bestätigenden Handlung, mit der die betroffene Person zu verstehen gibt, dass sie mit der Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten einverstanden ist.“  „in informierter Weise“: u.a. muss auch über das jederzeit kostenfreie Widerrufsrecht aufgeklärt werden Fazit: hohe Anforderungen an wirksame Einwilligungserklärung
  11. 11. 11 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Voraussetzungen rechtskonforme Einwilligung Eine korrekte Einwilligung muss gem. DSGVO…  freiwillig,  für einen bestimmten Zweck,  in informierter Weise,  unmissverständlich,  unter Hinweis auf das Widerrufsrecht sowie  durch eine aktive Handlung …abgegeben werden. Wichtig: Widerruf muss genauso einfach möglich sein wie Erteilung der Einwilligung
  12. 12. 12 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Voraussetzungen rechtskonforme Einwilligung „Ja, ich möchte den Newsletter haben.“ „Wenn Sie unseren Newsletter abonnieren, erhalten Sie einmal monatlich Informationen zu unserem Unternehmen und unseren Produkten. Sie erfahren mehr Produktneuheiten, Veranstaltungen usw. …“
  13. 13. 13 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Voraussetzungen rechtskonforme Einwilligung Vorformulierte Einwilligung?  Einwilligung muss nicht einzeln von jedem Interessenten selbst abgegeben werden  vorformulierte Einwilligungstexte grdsl. zulässig (und auch sinnvoll)  aber: Einwilligung muss deutlich gestaltet und ggf. von anderen Inhalten klar abgegrenzt werden  z.B. durch andere Hintergrund- bzw. Schriftfarbe, andere Schriftart, Fett- / Kursivformatierung, Großbuchstaben, Umrandung o.ä.
  14. 14. 14 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Voraussetzungen rechtskonforme Einwilligung Geltungsdauer von Einwilligungserklärungen?  Einwilligungen haben – wie andere Erklärungen auch – grdsl. kein „Verfallsdatum“  z.T. andere Ansicht vertreten in gerichtlichen Entscheidungen, so dass Einwilligungen bei „Nichtnutzung“ nach ca. 1,5 - 2 Jahren „verfallen“ sollen Fazit: Je länger Einwilligungen nicht „genutzt“ werden, desto eher muss man fragen, ob der / die Betreffende nach wie vor zu der Entscheidung steht…
  15. 15. 15 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Voraussetzungen rechtskonforme Einwilligung Form von Einwilligungserklärungen?  Einwilligungen für verschiedene Werbe-Kanäle (z.B. E-Mail, WhatsApp, Fax…) müssen nicht zwingend mit separaten Einwilligungen eingeholt werden  es ist auch ein „Einheits-Einwilligungstext“ für mehrere Werbe-Kanäle zulässig  bitte beachten: Soll die Einwilligung für Werbung von verschiedenen Unternehmen mit einer einzigen Einwilligung eingeholt werden, so müssen alle Unternehmen namentlich aufgeführt werden. Fazit: Je mehr Werbe-Kanäle einbezogen werden sollen, desto mehr Sorgfalt muss für die Formulierung des Einwilligungstextes aufgewandt werden.
  16. 16. 29.10.2019E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung16 3 Double-Opt-In-Verfahren
  17. 17. 17 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Double-Opt-In-Verfahren Ablauf Double-Opt-In-Verfahren  Empfänger muss E-Mail(s) selbst aktiv anfordern (z.B. durch Eintrag der eigenen Mail-Adresse in Web-Formular)  ausreichende Informationen über zu erwartende Inhalte  Hinweis auf Widerrufsrecht  Checkbox darf nicht vorausgefüllt sein  Versand einer Bestätigungs-Mail mit Aktivierungs-Link  Werbe-Versand erst nach erfolgreicher Verifizierung  einzelne Werbe-Mails müssen Hinweis auf Abmeldemöglichkeit enthalten
  18. 18. 18 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Double-Opt-In-Verfahren Beispiel Einwilligungstext „Wenn Sie unseren Newsletter abonnieren, erhalten Sie einmal monatlich Informationen zu unserem Unternehmen und unseren Produkten. Sie erfahren mehr Produktneuheiten, Veranstaltungen usw. Zusätzlich erhalten Sie 4x jährlich einen Sondernewsletter mit wechselnden Themen-Specials. Sie haben jederzeit die Möglichkeit, den Newsletter hier wieder abzubestellen. Weitere Details können Sie unserer Datenschutzerklärung entnehmen.“ Tipp: vorangestellte Checkbox darf nicht vorausgefüllt sein
  19. 19. 19 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Double-Opt-In-Verfahren Beispieltext Bestätigungsmail „Sie haben sich unter der E-Mail-Adresse xy@z.de für unseren Newsletter angemeldet. Bitte klicken Sie auf den Aktivierungslink, damit wir sichergehen können, dass niemand Ihre E-Mail-Adresse missbraucht hat. Erst nach erfolgter Aktivierung erhalten Sie unseren Newsletter.“ Tipp: Bestätigungsmail selbst darf noch keine Werbung enthalten
  20. 20. 20 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Double-Opt-In-Verfahren Wie lange muss auf Verifizierung gewartet werden?  Problem: Bestätigungsmail wird versandt, aber Empfänger klickt nicht auf den Aktivierungslink  Wartezeit darf ca. 2 Wochen betragen, kann aber auch kürzer gesetzt werden  erfolgt innerhalb dieses Zeitraums keine Verifizierung, muss die betreffende Mail-Adresse gelöscht werden Wichtig: weder Werbung noch „Nachfragen“ erlaubt
  21. 21. 29.10.2019E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung21 4 Ausnahmeregelung
  22. 22. 22 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Ausnahmeregelung Praxisrelevante Ausnahmeregelung für Bestandskunden (Art. 7 Abs. 3 UWG)  E-Mail-Adresse muss im Zusammenhang mit Verkauf von Ware oder Dienstleistung erhalten worden sein  sie darf ausschließlich für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen genutzt werden  kein Widerspruch durch den Empfänger  Hinweis auf kostenfreie Widerspruchsmöglichkeit in jeder einzelnen Werbe-Mail
  23. 23. 23 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Ausnahmeregelung Was bedeutet „im Zusammenhang mit Verkauf“?  die Mail-Adresse muss im Rahmen eines durchgeführten Kauf- bzw. Dienstleistungsvertrages erhalten worden sein  nicht ausreichend: vorvertragliche Maßnahmen, wie z.B. bloße Erstellung eines Angebots
  24. 24. 24 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Ausnahmeregelung Was bedeutet „Direktwerbung für eigene Waren / Dienstleistungen“?  Werbe-Versender darf nur Direktwerbung betreiben, d.h. die erhaltene Mail-Adresse also nicht für anonyme Massenmailings o.ä. verwenden  es dürfen nur eigene Waren / Dienstleistungen beworben werden, keine von Dritten (z.B. von Partner- oder Tochterunternehmen etc.)
  25. 25. 25 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Ausnahmeregelung Was sind „ähnliche Waren oder Dienstleistungen“?  „Ähnlichkeit“ besteht regelmäßig dann, wenn die jeweiligen Dienstleistungen generell austauschbar sind bzw. gleichen oder ähnlichen Zwecken dienen (z.B. auch Zubehör)  Achtung: § 7 Abs. 3 UWG ist eine Ausnahmevorschrift, die unter bestimmten Voraussetzungen ausnahmsweise die Opt-in-Lösung entbehrlich macht -> daher restriktiv auszulegen und anzuwenden
  26. 26. 29.10.2019E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung26 5 Newsletter-Dienstleister = Auftragsverarbeiter?
  27. 27. 27 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Newsletter-Dienstleister = Auftragsverarbeiter? AV-Verhältnis oder nicht?  z.Zt. strittig, wann eine Auftragsverarbeitung (AV) i.S.d. DSGVO vorliegt  ggf. auch möglich: gemeinsame oder getrennte Verantwortlichkeit  bei Dienstleister für Newsletter-Versand liegt i.d.R. ein AV-Verhältnis vor  Auftraggeber ist und bleibt hauptsächlich für die Daten „seiner“ Kunden verantwortlich
  28. 28. 28 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Newsletter-Dienstleister = Auftragsverarbeiter? Welche Vorgaben für AV-Verhältnisse enthält die DSGVO? Form  Art. 28 Abs. 9 DSGVO:  „Der Vertrag [...] ist schriftlich abzufassen, was auch in einem elektronischen Format erfolgen kann.“ Nach allg. Auffassung ist auch der Abschluss des AV-Vertrages in elektr. Form zulässig (Website, App…).
  29. 29. 29 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Newsletter-Dienstleister = Auftragsverarbeiter? Pflichtinhalte eines AV-Vertrages (Teil 1/2):  Gegenstand, Dauer, Art & Zweck der Verarbeitung  Art der personenbezogenen Daten  Kategorien der Betroffenen  Rechte & Pflichten des Verantwortlichen  AV darf Daten nur auf dokumentierte Weisung des Verantwortlichen verarbeiten, sofern er nicht durch Gesetz hierzu verpflichtet ist (AV muss dem Verantwortlichen dann diese rechtlichen Anforderungen vor der Verarbeitung mitteilen, sofern dies nicht wegen eines wichtigen öffentlichen Interesses unzulässig ist)  AV gewährleistet, dass sich die zur Datenverarbeitung befugten Personen zur Vertraulichkeit verpflichtet haben oder einer angemessenen gesetzlichen Verschwiegenheitspflicht unterliegen früher: „Verpflichtung auf das Datengeheimnis gem. § 5 BDSG“ -> heute: „Verpflichtung zur Vertraulichkeit“
  30. 30. 30 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Newsletter-Dienstleister = Auftragsverarbeiter? Pflichtinhalte eines AV-Vertrages (Teil 2/2):  AV ergreift alle erforderlichen Maßnahmen zur Sicherheit der Datenverarbeitung (vgl. Art. 32 DSGVO)  AV hält Bedingungen für Inanspruchnahme der Dienste eines weiteren Auftragsverarbeiters ein  AV unterstützt Verantwortlichen nach Möglichkeit mit geeigneten technischen und organisatorischen Maßnahmen (TOMs) dabei, der Pflicht zur Beantwortung von Anträgen auf Wahrnehmung von Betroffenenrechten nachzukommen  AV unterstützt Verantwortlichen unter Berücksichtigung der Art der Verarbeitung & der ihm zur Verfügung stehenden Informationen bei der Einhaltung seiner Pflichten (z.B. zur DSFA)  nach Abschluss der Erbringung der Verarbeitungsleistungen veranlasst AV Löschung bzw. Rückgabe aller Daten nach Wahl des Verantwortlichen an diesen (sofern nicht eine gesetzliche Verpflichtung zur Speicherung der Daten besteht)  AV stellt Verantwortlichen alle erforderlichen Informationen zum Nachweis der Einhaltung seiner Pflichten zur Verfügung und ermöglicht Überprüfungen, die vom Verantwortlichen durchgeführt werden
  31. 31. 31 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Newsletter-Dienstleister = Auftragsverarbeiter? Welche Vorgaben für AV-Verhältnisse enthält die DSGVO? Spezielles Verarbeitungsverzeichnis für Auftragsverarbeiter!  Jeder Auftragsverarbeiter führt ein Verzeichnis zu allen Kategorien von im Auftrag eines Verantwortlichen durchgeführten Tätigkeiten der Verarbeitung, das u.a. Folgendes enthält: • den Namen und die Kontaktdaten des Auftragsverarbeiters und jedes Verantwortlichen, in dessen Auftrag er tätig ist, sowie ggf. des Datenschutzbeauftragten • die Kategorien von Verarbeitungen, die im Auftrag jedes Verantwortlichen durchgeführt werden • ggf. Übermittlungen von personenbezogenen Daten an ein Drittland oder an eine internationale Organisation • wenn möglich, eine allg. Beschreibung der technischen und organisatorischen Maßnahmen Tipp: zusammen mit dem AV-Vertrag bei Dienstleister auch erfragen, ob AV-Verarbeitungsverzeichnis und TOMs existieren
  32. 32. 32 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Newsletter-Dienstleister = Auftragsverarbeiter? Checkliste Dienstleister:  Sitz des Dienstleisters (Deutschland? EU/EWR? Drittstaat und wenn ja, welcher?)  Serverstandort (Deutschland? EU/EWR? Drittstaat und wenn ja, welcher?)  AV-Vertrag (schriftlich oder elektr.)?  Verwendung der EU-Standard-Vertragsklauseln?  angemessene TOMs?  bei Drittstaat: Land mit angemessenem Datenschutzniveau (z.B. Japan, Schweiz, Uruguay…)?  bei USA: EU-US-Privacy-Shield-Zertifizierung vorhanden?
  33. 33. 29.10.2019E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung33 5 Checkliste korrektes E-Mail- Marketing
  34. 34. 34 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Checkliste korrektes E-Mail-Marketing Vorgaben E-Mail-Marketing:  korrekte Durchführung Double-Opt-In-Verfahren (oder: Ausnahmeregelung gem. § 7 Abs. 3 UWG)  vollständige & korrekte E-Mail-Signatur (vgl. Impressum oder Briefkopf)  eindeutiger Hinweis auf Werbung schon im Betreff (z.B. „Newsletter 01/2018“)  Übereinstimmung von Werbeinhalt und erteilter Einwilligung  keine wettbewerbswidrigen Produktbeschreibungen  korrekte Preisangaben  Hinweis, dass und wie ein Widerruf der erteilten Einwilligung möglich ist  Grundsatz der Datensparsamkeit beachten (im Zweifel nur E-Mail-Adresse abfragen)  genaue Beschreibung der Datenverarbeitung in Datenschutzerklärung
  35. 35. 35 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Checkliste korrektes E-Mail-Marketing Korrekte Mail-Signatur (gesetzl. Pflichtangaben für viele Unternehmensformen):  Unternehmensname inkl. Rechtsformzusatz (entsprechend der Registereintragung)  Sitz der Gesellschaft  Vor- und Nachnamen aller Geschäftsführer  Angaben Handelsregister, Vereinsregister etc. (Registergericht und -nummer)  bei Bestehen eines Aufsichtsrates: Vor- und Nachnamen des/der Aufsichtsratsvorsitzenden Tipp: vollständige Angaben aus eigenem Impressum in Mail-Signatur übernehmen
  36. 36. 36 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Checkliste korrektes E-Mail-Marketing Beispiel Hinweis Widerrufsrecht  „Sie haben jederzeit die Möglichkeit unseren Newsletter kostenfrei abzubestellen. Dazu klicken Sie bitte auf folgenden Link und bestätigen dort Ihre E-Mail-Adresse. Danach erhalten Sie keine Newsletter-Ausgaben mehr von uns, bis Sie sich ggf. erneut anmelden. Abmeldelink: www.xyz.de/abmeldung“  Hinweis muss in jeder einzelnen Werbe-Mail enthalten sein
  37. 37. 37 E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung 29.10.2019 Checkliste korrektes E-Mail-Marketing Beispiel Hinweis Widerrufsrecht für Bestandskundenwerbung (§ 7 Abs. 3 UWG)  „Ich möchte als Kunde keine Werbung erhalten.“  einzubinden im Bestellprozess, spätestens auf Checkout-Site Tipp: Vorangestellte Checkbox kann hier auch leer sein, so dass Kunde selbst darauf klicken muss.
  38. 38. Vielen Dank In Kürze in Ihrer Mediathek ▪ Video-Aufzeichnung der Online-Schulung ▪ Fragen- & Antworten-Dokument 29.10.2019E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung38 Klicken Sie hier, um Ihre Teilnahmebestätigung anzufordern.
  39. 39. Falls Sie keine Zeit haben weiter zuzuhören, dann verpassen Sie trotzdem nichts: In Ihrer Mediathek finden Sie eine Zusammenstellung aller Fragen und Antworten. Zeit für Ihre Fragen 29.10.2019E-Mail-Marketing: Rechtssicherer Versand elektronischer Werbung39
  40. 40. Weitere Online-Schulungen, die Sie interessieren könnten Geschenke an Mitarbeiter – steuerrechtlich lupenrein gestalten! Bewirtungskosten korrekt abrechnen und Steuern sparen! DSGVO – Das müssen Sie bei Ihrer Website beachten Excel Aufbaukurs – Daten zusammenstellen, auswerten und darstellen Fr, 08.11.2019, 10:00 Uhr Do, 14.11.2019,10:00 Uhr Di, 19.11.2019, 09:00 Uhr Mo, 25.11.2019, 09:00 Uhr ca. 80 Min. ca. 80 Min. ca. 80 Min. ca. 80 Min. 49,95 € 49,95 € 49,95 € 49,95 € 59,44 € inkl. MwSt. 59,44 € inkl. MwSt. 59,44 € inkl. MwSt. 59,44 € inkl. MwSt. Zur Schulung Zur Schulung Zur Schulung Zur Schulung

×