SEO und die Bedeutung für den Sales

1. Deine tägliche Dosis SEO
Katharina Stapel, Stapelfux GmbH
Zu Gast bei Marcus Tandler 1

2. Zu Gast bei Marcus Tandler
Welchem Prozess dient SEO?
2

3. Der Verkaufsprozess ist immer gleich
1
Akquise
3
Einwandbehandlung
4
Abschluss
2
Bedarfsanalyse
Zu Gast bei Marcus Tandler 3

4. Verändertes Kaufverhalten
Zu Gast bei Marcus Tandler 4

5. Produktperspektive
Kaufentscheidungsprozess
Zu Gast bei Marcus Tandler 5
Prozessperspektive
Schnäppchenjäger
Verlustaversive
Preisbereite
Gewohnheitskäufer
Gleichgültige
GRIPS-Typologie
Impliziertes
Image
System 1*:
Psychologisches Image-Profil
Explizites
Image
**Rationaler Kaufanteil (5%)
**Emotionaler Kaufanteil (95%)
Motivation
System 2*:
Psychologisches Entscheidungsprofil
Interesse, Bewertung,
Wissen
Kaufverhalten

6. SEO muss konvertieren
Zu Gast bei Marcus Tandler 6

7. SEO muss konvertieren bis zum Kauf
Zu Gast bei Marcus Tandler 7

8. Zwei grundsätzliche Prozesse, die man verstehen muss
Zu Gast bei Marcus Tandler
§ Datenanalyse von Kaufgruppen
§ Analyse von Bestandskunden
§ Rückwärts von der Bilanz zur Akquise
§ Zzgl. Produktspezifisches Verhalten
§ Zzgl. Veränderungen des Kaufverhaltens am
Markt (consumer confident index)
§ Entscheidung der grundsätzlichen Maßnahmen
für den Verkaufsprozess
Makro-Verhalten »Übergeordneter Prozess«
§ Analyse von in- und externen Touchpoints
§ Controlling von relevanten KPI
§ Implementierung einer Testumgebung
§ Growth Mindset
§ Abteilungsübergreifendes Reporting
§ Entscheidung des Feintunings der Maßnahmen,
Inhalte, Kommunikation, Design,
Interaktionsoptionen
Mikro-Verhalten »Untergeordneter Prozess«
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9. Zu Gast bei Marcus Tandler
§ Datenanalyse von Kaufgruppen
§ Analyse von Bestandskunden
§ Rückwärts von der Bilanz zur Akquise
§ Zzgl. Produktspezifisches Verhalten
§ Zzgl. Veränderungen des Kaufverhaltens am
Markt (consumer confident index)
§ Entscheidung der grundsätzlichen Maßnahmen
für den Verkaufsprozess
Makro-Verhalten »Übergeordneter Prozess«
§ Analyse von in- und externen Touchpoints
§ Controlling von relevanten KPI
§ Implementierung einer Testumgebung
§ Growth Mindset
§ Abteilungsübergreifendes Reporting
§ Entscheidung des Feintunings der Maßnahmen,
Inhalte, Kommunikation, Design,
Interaktionsoptionen
Mikro-Verhalten »Untergeordneter Prozess«
9

10. Zu Gast bei Marcus Tandler
Kundenverhalten verstehen
Der Unterschied zwischen
Produkt und Charakter
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11. Zu Gast bei Marcus Tandler
Verlustaversive Preisbereite Gewohnheitskäufer Gleichgültige
Schnäppchenjäger
Menschen verhalten sich unterschiedlich – je nach Produkt
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12. Schnäppchenjäger
Hat Spaß am Suchen und Vergleichen.
Liebt Rabatte, Geschenke und Zugaben.
Verlustaversive
Vorsichtiger Kunde, der Angst hat,
übervorteilt zu werden.
Preisbereite
Produktbegeisterung und gibt häufig mehr aus,
als ursprünglich geplant.
Gewohnheitskäufer
Treuer Kunde mit viel Vertrauen in
Marke und Produkt.
Gleichgültige
Produkt- und Preisvergleiche interessieren
ihn nicht. Low-Involvement-Kunde.
Zu Gast bei Marcus Tandler 12

13. Zu Gast bei Marcus Tandler
Kaufmotive je nach Charakter: 7 Besucher - Abschlüsse
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14. Zu Gast bei Marcus Tandler
Bequemlichkeit
Sicherheit
Prestige
Wirtschaftlichkeit
Gesundheit/ Umwelt
Technik/ Neues
Soziales
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15. Zu Gast bei Marcus Tandler
Verlustaversive Preisbereite Gewohnheitskäufer Gleichgültige
Schnäppchenjäger
Für heute: Produktverhalten
15

16. Zu Gast bei Marcus Tandler
Suchmaschinen Verhalten Maßnahmen SEA
Schnäppchenjäger 1. User sucht ausgiebig nach unterschiedlichen Lösungsmöglichkeiten
2. Im zweiten Schritt sucht er ausschließlich Produkt spezifisch
3. User sucht gezielt nach dem besten Angebot, bzw. wo er am meisten
Gewinn erlangt
4. User sucht mit sehr spezifischen und vergleichenden Fragestellungen und
vermeidet die Ein-Wort-Suche
1. Problem orientierte Ad, Landingpage Content
Problem-Lösung
2. Produkt orientierte Ad, Landingpage Produktseite
3. Zugabe Ad, Landingpage für spezielles Angebot,
Freebie
Verlustaversive 1. User sucht oberflächlich und verhalten
2. User bedient sich oft der Ein-Zwei-Wort-Suche und stellt Fragen wie
„Was ist seriös…/ Beste Erfahrungen für…“
1. Starke Trust Kampagne
2. Image Kampagne
Preisbereite 1. User sucht gezielt nach Marken und/ oder der Kombination von Marke
und Produkt
1. Image-Kampagnen
2. Stark brandlastige Produkt-Kampagnen
Gewohnheitskäufer 1. User sucht nach Sympathie und Ruhe, wenn überhaupt
2. User sucht in ganzen Sätzen
1. Werte-Kampagnen
2. Personal Brand Ads
Gleichgültige 1. User hat kein Produkt- und Preisinteresse sondern sucht ausschließlich
nach der Lösung seines Problems
2. User verwendet eine Suchstrategie wie „Schnellste Lösung bei XYZ“ oder
„Produkt“
1. Problem-Lösungs-Ads
KÄUFERTYPEN - VERGLEICH
SUCHMASCHINEN
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17. Zu Gast bei Marcus Tandler
Website Verhalten Maßnahmen
Schnäppchenjäger User informiert sich ausgiebig. Zusätzlich möchte er direkten Vergleich.
Er hat Spaß an Tools, die ihn näher zum Produkt und zum Vergleich bringen,
wie z. B. ein Konfigurator. Mehr ist mehr. Ausschließlich relevanter Inhalt.
1. Contentlastig
2. Vergleiche
3. Userfragen aus research
4. USP Mehrwert beim Kauf anbieten
Verlustaversive Der User hat kein großes Produktinteresse und ist sehr aufmerksam und
kritisch. Er checkt in erster Linie die Vertrauenswürdigkeit und hofft auf ein
Signal, was ihm sagt, dass er hier kaufen soll.
1. Starke Ausstattung mit Trust-Elementen
2. Einfach und strukturiert
3. Starke, ruhige Sprache statt laut und bunt
4. Seriöse und logische Präsentation
5. Sehr transparente Preis- und Vertragskommunikation
6. Reduzierte Produktauswahl
Preisbereite Der User vergleicht gerne, allerdings eher Produkt statt Preis.
Er möchte Spaß beim Shoppen haben und ist auf der Suche sich Entspannung
und Wohlgefühl zu verschaffen
1. Image steht im Vordergrund
2. Hochwertige Farben, Bilder und Elemente
3. Glanzvolle Produktdarstellung und Feature-Inszenierung
4. Ausgezeichnete UX
5. Animiationsgebende Elemente
6. Exklusivität
Gewohnheitskäufer User hat weder Produktinteresse noch Spaß an Vergleichen und
Verhandlungen. Er entscheidet nach Sympathie.
1. Werte stehen im Vordergrund
2. Zuverlässigkeit kommunizieren
3. Unaufgeregte Produkt-präsentation
4. Kundenstimmen
5. Kundennähe
Gleichgültige Der User möchte nur sein Problem gelöst wissen, dabei ist ihm unwichtig wer
das macht oder was das kostet. Er möchte nicht recherchieren, das Produkt ist
lediglich Mittel zum Zweck.
1. Kurz, knapp
2. Problem- und Lösungsorientiert
KÄUFERTYPEN - VERGLEICH
WEBSITE & LANDINGPAGES
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18. Zu Gast bei Marcus Tandler
Vergleichsportale Verhalten Maßnahmen
Schnäppchenjäger User sucht den direkten Vergleich mit anderen Anbietern.
Der Fokus ist auf Mehrwert und Gewinn.
1. Platzierung in relevanten Vergleichsportalen und Marktplätzen.
Kein zwingender Preiskampf, User sucht gezielt nach Marke
(ohne Markentreue, sondern nur zur gezielten Information) und
dem Mehrwert über Produktmerkmale, Zugaben.
2. Wiki-Einträge
Verlustaversive User kauft an vertrauenswürdigen Orten. Amazon mit hoher Transparenz und Kundenrezensionen.
Preisbereite User kauft direkt vom Hersteller. Keine Platzierung.
Gewohnheitskäufer User vergleicht nicht. Keine Platzierung.
Gleichgültige User möchte schnell und unkompliziert zum Ziel. 1. B2C Amazon
2. B2B ausschließlich Branchen übliche Marktplätze oder Portale
KÄUFERTYPEN - VERGLEICH.
VERGLEICHSPORTALE & MARKTPLÄTZE
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19. Zu Gast bei Marcus Tandler
E-Mail Verhalten Maßnahmen
Schnäppchenjäger User möchte immer gut über neuste Produkte und besondere Angebote
informiert sein.
Produkttests, Erfahrungsberichte, Vorstellung Features, Neuigkeiten,
Rabatte, Aktionen, Zugaben.
Verlustaversive User braucht persönliche Beratung. Der User wird durch einen Newsletter nur bedingt beeindruckt.
E-Mail dient am besten der individuellen Kommunikation.
Preisbereite User braucht das Gefühl der Priorisierung. Er ist der erste, der von neuen
Produkten erfährt.
Produktankündigungen, Eventberichte und Einladungen
Kommunikationstool mit dem Unternehmen.
Gewohnheitskäufer User freut sich über einen sympathischen Kontakt, der ihn stets informiert,
auch wenn er eigentlich über den gemeinsam präferierten Fussballclub
sprechen möchte.
Produktankündigungen, Verzögerungen, Angebote,
Eventeinladungen.
Kommunikationstool mit dem Unternehmen.
Gleichgültige User öffnet keine E-Mail. Keine E-Mails.
KÄUFERTYPEN - VERGLEICH
E-MAIL
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20. Zu Gast bei Marcus Tandler
Andere Verhalten Maßnahmen
Schnäppchenjäger User möchte sich selbst ermächtigen die relevanten Informationen gesichert
zu haben.
Foren.
Verlustaversive User braucht persönliche Beratung. 1. Persönlicher Ansprechpartner
2. Chat-Bot
Preisbereite User braucht Kontakt zum Store, keine Beliebigkeit. Telefonnummer.
Gewohnheitskäufer User braucht Kontakt zum Unternehmen. 1. Telefonnummer
2. Persönliche Handynummer
3. Messenger
Gleichgültige User braucht keinen Kontakt und sucht auch keinen Austausch.
Kauffunktion über schnelle Kanäle, wie Messenger werden genutzt.
1. Keine weiteren Channel zur Kommunikation nötig
2. Messenger zur Bestellfunktion
KÄUFERTYPEN - VERGLEICH
ANDERE KOMMUNIKATIONS-CHANNEL
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21. Zu Gast bei Marcus Tandler
Social Media Verhalten Maßnahmen
Schnäppchenjäger User möchte Erfahrungsberichte und über Werbung besondere Angebote YouTube Tutorials, Spezifische Gruppen, relevante Ads.
Verlustaversive User möchte, dass jemand Vertrautes ihm sagt, dass er mit gutem Gewissen
kaufen kann und eine richtige Entscheidung getroffen hat.
Influencer-Marketing auf allen Kanälen.
Der Influencer darf keinen Skandal oder Zweifel aufweisen, sondern
sollte für Ehrlichkeit und Authentizität stehen. Ein Influencer kann
auch durch das Unternehmen aufgebaut werden.
Preisbereite User möchte sich durch das Image und die tollen Produkte des
Unternehmens besser fühlen.
1. Influencer-Marketing auf allen Kanälen mit bekannten Premium-
Prominenten
2. Ausschließliche Statementsetzung auf allen Kanälen über
Produkte und Feature, keine animierte Kommunikation
Gewohnheitskäufer User abonniert Seiten des Unternehmens, bei denen er kauft, um etwas zu
sehen, wie Vorstellung neuer Mitarbeiter oder Unternehmens-Ausflug.
Er möchte die persönliche Bindung durch Kommunikation stärken.
Unternehmen präsentiert mehr »hinter den Kulissen« und
kommt mit den Kunden in starken freundschaftlichen Austausch.
Gleichgültige Der User hat kein Interesse an Austausch mit einem Unternehmen. 1. Problem lösende Videos oder Tutorials, sofern sie kurz und
knackig sind
2. Shopfunktionen ausnutzen und sofortige Verfügbarkeit
darstellen
3. Advertising einsetzen
KÄUFERTYPEN - VERGLEICH
SOCIAL MEDIA
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22. Der Schnäppchenjäger auf Waschmaschinenkauf
1
Akquise
3
Einwandbehandlung
4
Abschluss
2
Bedarfsanalyse
Zu Gast bei Marcus Tandler 22

23. Der Schnäppchenjäger auf Waschmaschinenkauf
1
Akquise
Zu Gast bei Marcus Tandler
§ Erster Touchpoint ist nicht das Unternehmen
§ Traffic austesten Problem, Ursache, Lösung,
Vergleich
§ Orte austesten
§ Seitenzugriffszahlen
§ Einstiegsseiten/ -Themen
§ Kosten
23

24. Der Schnäppchenjäger auf Waschmaschinenkauf
2
Bedarfsanalyse
Zu Gast bei Marcus Tandler
§ Informationstiefe
§ Vergleich
§ Wo wird was konsumiert
§ Wo wird wie interagiert
§ Klickraten, CR, Seitenaufrufe, Downloads
§ In/ Direkte Kommunikation (Anrufe, Chats,
Mailings)
§ Seitenabsprungrate vernachlässigen
§ Bewegungen und Interaktionen auf den
Seiten
§ Kosten
24

25. Der Schnäppchenjäger auf Waschmaschinenkauf
3
Einwandbehandlung
Zu Gast bei Marcus Tandler
§ Kurz vor dem Checkout/ im Checkout
§ Absprungrate (Nein)
§ A/B Testing: Den Verlierer optimieren
§ Angebots-Handlungsspielraum vergrößern
§ Listing/ Learning anlegen – in die
Bedarfsanalyse ziehen – dort messen
§ Kosten
25

26. Der Schnäppchenjäger auf Waschmaschinenkauf
4
Abschluss
Zu Gast bei Marcus Tandler
§ Logischer Schluss – keine Preisspielchen
§ Klicktempo
§ Ergänzendes Angebot (»E-book Knitterfrei
leben«
§ Akzeptanz von Kundenbindungsmaßnahmen
(»Waschmaschinen Familie«)
§ Nachspielzeit (Mailings, Social Media,
Empfehlungsrate, Gutschein,…)
§ Absprungrate
§ Conversionrate
§ Warenkorbsicherung/ Mailing/ …
§ Kosten/ Einnahmen
26

27. 2
Was also tun?
1 Research für jede einzelne Phase und darüber hinaus
Auseinandersetzung mit Produkt und Verhalten
5 Optimieren in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen,
Growth Mindset gilt für alle
3 Prozesse für den Kunden logisch aufsetzen – Klick zu
jedem Gedanken passend
4 Datenstruktur und Testgelände für jedes Produkt neu
aufsetzen
Zu Gast bei Marcus Tandler 27

28. Katharina Stapel
Fragen? FRAGEN!
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www.katharinastapel.de
…/kundensegment-analysetool