Wie sich digitales Marketing in Zeiten von GAFA wandeln muss?

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Im Rahmen dieser Präsentation auf dem Digital Commerce Day in Hamburg wird erläutert, dass (a) sämtliche Marketing-Kanäle zunehmend digitalisiert werden (inkl. TV und Out-of-Home), (b) der Media-Einkauf über sämtliche Kanäle zunehmend "biddable" wird (getrieben durch Google, Amazon, Facebook, Alibaba, potentiell Apple etc.) und (c) Storytelling neben quantitativer Datenkompetenz insb. durch Facebook wieder an Bedeutung gewinnt.

Advertiser müssen in dieser Welt über ein hohes Maß an IT/Technologie- sowie Datenkompetenz verfügen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zudem benötigen sie ein leistungsfähige Infrastruktur zur Verwaltung und Nutzung sämtlicher User- und Kunden-bezogener Daten. Hierin liegt die Basis des einzig mögliche Informationsvorteils des jeweiligen Advertisers gegenüber GAFA.

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Wie sich digitales Marketing in Zeiten von GAFA wandeln muss?

  1. 1. Wie sich digitales Marketing in Zeiten von GAFA wandeln muss? Dr. Florian Heinemann Digital Commerce Day, Hamburg, 21. April 2016
  2. 2. Advertiser mit „Tech-/IT-DNA“ werden immer relevanter 1
  3. 3. denn sie verdienen pro User, Visitor, Kunde etc. tendenziell mehr Geld. 2
  4. 4. „Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als Treiber unaufhaltsam an Bedeutung… 3 Relative Be- deutung der „High/Deep Reach Login- Plattformen“ 2015 t Der relative Bedeutungszuwachs der großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und neue Spieler kommen hinzu! Marktanteil der „High/Deep Reach Login-Plattformen“ (Google, FB, AMZ, Apple, Alibaba etc.) 3
  5. 5. „Feed“ vs. Search 4
  6. 6. Die „Entscheidungs- bzw. Problemlandkarte“ eines Advertisers/CMO ist groß und unübersichtlich… Reactivation/CRM User Activation + Reactivation/CRMExperience/Engagement Onsite/In App Experience/Engagement User Acquisition 5 Channel/ Device User/ Customer Journey Bspw. besteht die Herausforderungen… • der Auswahl/Implementierung der „richtigen“ Tools/Systeme für Akquisitions-Kanäle • des Aufbaus einer einheitl. Datenbasis zu Usern und Kunden • der Anwendung einer einheitl. Optimierungslogik (gleiches KPI-Set) • eines (groben) Verständnisses der Interaktionseffekte und „Treiberbäume“ • der konsistenten Botschaften und „Bildsprache“ SEA - Bid Mgmt. FB – Cam./Bid- Mgmt DIS/RTA – Adserver plus DSP Mobile – App Installs … Email – ESP Re-Targeting – 3rd party vs. inhouse App User Base – Push Notification FB – Custom Audiences … Suche Personalisierung Rec. Engine Features … Basis- Infrastr./ Orga. Basissysteme zur Datensammlung/-speicherung Organisation
  7. 7. Das Sammeln und „Beherrschen“ proprietärer User- und Kunden-bezogener daten ist der Schlüssel... 6
  8. 8. Sie stellen den einzigen/wesentlichen Informationsvorsprung des Advertisers dar. 7
  9. 9. Die Infrastruktur zur Sammlung, Analyse und Nutzung von User-/ Kunden-bezogenen Daten – Ein schematischer Überblick User Activation + Reactivation/CRM Onsite/In App Experience User Acquisition 8 T o o l s Adserver Bid Man. … Rec. Eng. Suche … ESP Retarg. … Layer „Datensammlung/-aggregation“ Layer „Analyse/Reporting“ Layer „Action“ (inkl. „Content/Messages“)
  10. 10. Diese Infrastruktur ist die Basis für die (a) Erfassung und Analyse sowie die (b) aktive Gestaltung von Customer Journeys – insbesondere auch im CRM. Diese Fähigkeiten werden zur Kernkompetenz von Advertisern. 9
  11. 11. Das Verbinden von bzw. der Spagat zwischen „Storytelling“/Content-Kreativität und „harter“ KPI-Aussteuerung muss über alle Kanäle bewältigt werden. 10
  12. 12. Social Advertising/„Paid Social“ ist das neue Search Advertising. 11
  13. 13. Contact details Dr. Florian Heinemann Founding Partner & Managing Director Project A Ventures GmbH & Co. KG Julie-Wolfthorn-Straße 1 10115 Berlin / Germany eMail: florian.heinemann@project-a.com Twitter: @fheinemann

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