K5 Konferenz 2015 - Intro zur Marketing Session - Florian Heinemann

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The presentation describes major developments and trends in the field of (performance) marketing and business intelligence/BI. Moreover, it tries outline possible approaches for advertisers (eCommerce players in particular) with regards to reacting to/preparing for those developments.

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  • Grundsätzliche Vorüberlegungen:
  • Tablets wachsen extrem schnelle
  • Gleichbedeutend mit der Demokratisierung von Internetzugang und auch des Zugangs zu ungeahnter Rechenleistung
  • Otto der Film: Da waren sie wieder meine drei Probleme: (1) Ich war erledigt, (2) ich war fertig, (3) ich war am Ende…

    Cross Device-Nutzung verschlimmert Wettbewerbsnachteil gegenüber Login-Plattformen noch zusätzlich

    Was bedeutet das für:
    Advertiser:
    Publisher:
    „Content is (still) king…“
    Buzzfeedisierung verstehen
    Datenaggregation ist unausweichlich
    Media Agenturen:
  • D.h. nicht, dass SEO jetzt nicht mehr relevant ist!!!

    Aber CRM nimmt mit Sicherheit eine prominentere Stellung in der Wahrnehmung von Advertisern ein (wg. gestiegenem Wettbewerb und auch wg. längerer Vorlaufzeiten im Bereich SEO)
  • K5 Konferenz 2015 - Intro zur Marketing Session - Florian Heinemann

    1. 1. Wesentliche Entwicklungen und Herausforderungen an der Schnittstelle zwischen Marketing und BI – Ein paar einordnende Worte… Dr. Florian Heinemann K5 Konferenz, München, 11. September 2015
    2. 2. Retailer mit „Tech-/IT-DNA“ werden immer relevanter… 1
    3. 3. Steve Yegge interpreting Jeff Bezos (2002): So one day Jeff Bezos… issued a big mandate that… went something along these lines: 1) All teams will henceforth expose their data and functionality through service interfaces. 2) Teams must communicate with each other through these interfaces. 3) There will be no other form of interprocess communication allowed: no direct linking, no direct reads of another team's data store, no shared-memory model, no back-doors whatsoever. The only communication allowed is via service interface calls over the network. 4) It doesn't matter what technology they use. HTTP, Corba, Pubsub, custom protocols -- doesn't matter. Bezos doesn't care. 5) All service interfaces, without exception, must be designed from the ground up to be externalizable. That is to say, the team must plan and design to be able to expose the interface to developers in the outside world. No exceptions. 6) Anyone who doesn't do this will be fired. 7) Thank you; have a nice day! Ha, ha! You 150-odd ex-Amazon folks here will of course realize immediately that #7 was a little joke I threw in, because Bezos most definitely does not give a shit about your day. 2
    4. 4. Robert Gentz (2015): “Today, we begin the transformation of Zalando. From a retail company enabled by technology to a technology company that will enable fashion platforms, connect multiple partners, markets, and business models. Today, we are saying goodbye to closed and controlled systems. Now, we embrace open platform thinking. In five years from now, we will no longer only be a retail company with a retail margin. Instead, we will become a multi-product tech company. All of this we will enable through superior technology and proprietary data.“ 3
    5. 5. …und sie verdienen pro User, Visitor, Kunde etc. tendenziell mehr Geld. 4
    6. 6. Welche Entwicklungen treiben zur Zeit das (digitale) (Performance) Marketing? 5
    7. 7. Mobiles Internet ist gefühlt bereits omnipräsent. Dabei besteht noch ein erhebliches Durchdringungspotenzial 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 TV Mobile Phone Smartphone Laptop PC Desktop PC Tablets 78% 73% 22% 11% 10% 6% @KPCB, Morgan Stanley Research Global Users (MMs) Penetration 6
    8. 8. 7 0 1MM+ Units 10MM+ Units 1B+ Units 10B+ Units? (Mobiles) Internet wird ubiquitär/allgegenwärtig @KPCB, Morgan Stanley Research Devises or users in millions; logarithmic scale 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 Mobiles Internet Desktop Internet PC Minicomputer Mainframe Smartphones Feature Phones Tablets eReaders MP3 Players In-dash Car Electronics Cameras Portable Consoles Home Entertainment Appliance 100MM+ Units 7
    9. 9. „Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als Treiber unaufhaltsam an Bedeutung… 8 Relative Be- deutung der „High/Deep Reach Login- Plattformen“ 2015 t Der relative Bedeutungszuwachs der großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und neue Spieler kommen hinzu! Marktanteil der „High/Deep Reach Login- Plattformen“ (Google, FB, AMZ, Apple, Alibaba etc.) 8
    10. 10. „Feed“ vs. Search 9
    11. 11. Summarizing current developments driving/leading to challenges in “(digital) marketing” •  Relevant level of analysis and action shifting more and more from channel/context to user •  Users to an increasing extend make use of multiple devices → login as idenNfier more an more crucial •  Digital advertising eco-system will resemble to an increasing extend financial markets (plus more advertising formats turn digital and programmatic): → integrated adverNsing products (=combining media and data) that are biddable → automaNzaNon of buy-side and sell-side systems •  Increasing power of “high/deep reach login platforms” (Google, Facebook, Amazon, eBay, and Apple) in the digital advertising eco-system → very strong head-ache for publishers (too weak on the data side) → “nightmare” for media agencies → stronger dependence/challenge for adverNsers → “mine field” for investors •  Digital divide between “haves” and “have nots” deepens (in terms of performance marketing infrastructure and knowledge) •  CRM (especially through mobile apps) the “new SEO” 10
    12. 12. Aber was kann ich als Advertiser/Retailer tun bzw. womit sollte ich mich beschäftigen? 11
    13. 13. Das Sammeln und „Beherrschen“ proprietärer (Kunden)daten ist der Schlüssel 12
    14. 14. „Daten-Silos“ sind idealerweise zu vermeiden → Einheitliche Daten-Sammlung/ Zusammen- führung hat oberste Priorität (und das erfordert viel Disziplin…) 13
    15. 15. Jedes Unternehmen benötigt eine Art „Beauftragten für digitale Infrastruktur“, der… 14
    16. 16. …kompetent in der Lage ist, (a) eine modulare (kundendatenbezogene) Infrastruktur aufzusetzen und (b) kontinuierlich weiterzuentwickeln 15
    17. 17. Die Infrastruktur zur Sammlung, Analyse und Nutzung von User-/ Kunden-bezogenen Daten User Engagement/ CRM Onsite/In App Experience User Akquisition 16 T o o l s Adserver Bid Man. … Rec. Eng. Suche … ESP Retarg. … Layer „Datensammlung/-aggregation“ Layer „Analyse/Reporting“ Layer „Action“ (inkl. „Content/Messages“)
    18. 18. Diese Infrastruktur ist die Basis für die (a) Erfassung und Analyse sowie die (b) aktive Gestaltung von Customer Journeys. Diese Fähigkeiten werden zur Kernkompetenz von Retailern. Und zwar... 17
    19. 19. 1. …Cross-Device - über verschiedene Devices hinweg (emetriq, Exactag, Roq.ad, Atlas etc.) 18
    20. 20. 2. …Cross-Kontext - über verschiedene Kontexte hinweg, bspw. zwischen offline und digital/online (Minodes) 19
    21. 21. 3. …Cross-Channel – idealerweise abgestimmt über verschiedene Kanäle/Kontaktpunkte hinweg (CrossEngage) 20
    22. 22. Jeder Advertiser sollte über Kompetenzbereich „Social Advertising“ verfügen – analog zu SEA, SEO etc. 21 Social Advertising… • bietet noch Differenzierungsmöglichkeiten durch Wissensasymmetrien • ermöglicht vielfach die Integration von CRM-Daten in Kampagnen (direkt und „look alike“) → ist einer der wenigen Bereiche, in dem Advertiser (potenziell) noch einen Informationsvorteil gegenüber den „High/Deep Reach Login Plattformen“ (Google, Facebook, Amazon etc.) „Social Advertising sollte Kernfokus für jeden (Performance-)Advertiser sein 21
    23. 23. Welche Themen schauen wir uns an? 1. Arthur Gerigk/Rocket Internet: Perspektiven für das Online Marketing 2. emetriq - Intelligente Datenkooperationen als nachhaltig richtungsweisende Perspektive für datengetriebene Geschäftsmodelle 3. Minodes – Offline und digitale Customer Journeys miteinander verbinden 4. CrossEngage - Steigerung der Consumer Experience durch eine über alle Marketingkanäle abgestimmte Kommunikation 22
    24. 24. Contact details Dr. Florian Heinemann Founding Partner & Managing Director Project A Ventures GmbH & Co. KG Julie-Wolfthorn-Straße 1 10115 Berlin / Germany eMail: florian.heinemann@project-a.com Twitter: @fheinemann

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