Stiftungen im Dialog mit Spendern und Unterstützern

1. Online-Fundraising
O li F d i i
Stiftungen im Dialog mit Spendern und
Unterstützern
18. September 2010, Anna-Maria Wagner, Agentur i-gelb GmbH

2. Das erwartet Sie:
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
1.
1 Einleitung: Online-Kommunikation für Stiftungen
2. Die Website als Basis
3.
3 Newsletter & E-Mailings
E Mailings
4. Online-Fundraising / Projektkommunikation
5. Suchmaschinen Optimierung
Suchmaschinen-Optimierung
6. Social Media Kommunikation
2

3. Deutsche Stift
D t h Stiftungen i Netz
im N t Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Der Bundesverband Deutscher Stiftungen verzeichnet aktuell 17.372
17 372
Stiftungen in Deutschland (Quelle: StiftungsReport 2010)
Von allen Stiftungen, die dem Bundesverband bekannt sind, haben 7416
Stiftungen einen Online-Auftritt (eigene Quelle, E-Mail des BVDS v. 17.08.10)
Damit ist
D it i t weniger als di Hälft d D t h Stift
i l die Hälfte der Deutschen Stiftungen i N t
im Netz
repräsentiert!
3

4. Das Potenzial: ARD/ZDF-Onlinestudie
2010 Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Im Frühjahr 2010 nutzten 49 Millionen Menschen ab 14 Jahren wenigstens
gelegentlich das Internet, dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 69,4 %
• Die sogenannten Silver Surver bilden eine immer größer werdende
Nutzergruppe: 67,4 % aller 50- bis 59-Jährigen sind online
Fazit: Die Altersstruktur der Internetnutzer verändert sich damit
zugunsten der Kernzielgruppe im Fundraising
• 76 % der deutschen Onliner sind täglich im Netz. Damit ist die Reichweite des
Internets inzwischen fast vergleichbar mit der des Fernsehens!
Quelle: www.ard-zdf-onlinestudie.de
4

5. Mehrwert der Online-Kommunikation
M h t d O li K ik ti Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Kernmerkmale: Schnelligkeit und Aktualität
• Ermöglicht die passgenaue Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen über
einen Kanal
• Verlängerung der Kommunikationsmaßnahmen aus der Presse, TV,
Broschüren etc.:
hohe Informationstiefe als Ergänzung
• Multimediale Ansprache, Interaktivität und Dialog:
Stärkere Bindung durch intensive, mehrdimensionale Auseinandersetzung
mit den Themen
5

6. Ziele der Online-Kommunikation von
Stiftungen
Stift Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Selbstdarstellung &
Sichtbarkeit der Stiftung
Unterstützer
Expertise Service bieten:
gewinnen:
kommunizieren: Veranstaltungen, Öffentlichkeitsarbeit:
Projektpartner,
aktuelle Projekte, Fördermöglichkeiten / Presse, Multiplikatoren,
Zustifter, Spender,
Studien, Fachliteratur Downloads etc.
Freiwillige
Meinungen
erfahren &
Austausch
ermöglichen
6

7. Kein Online-Fundraising h W b it !
K i O li F d i i ohne Website! Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Die Website als Basis
Strategie &
Maßnahmen-
planung
Newsletter & E-Mailings
Kreation & Suchmaschinen-Optimierung,
Umsetzung Online-Marketing & PR
Online-Fundraising
O li F d i i &
Projektkommunikation
Erfolgs-Kontrolle
Social Media Kommunikation
7

8. Funktion d A fb d St t it
F kti und Aufbau der Startseite Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Interesse wecken: Aussagekräftige
Überschriften und ansprechendes Bildmaterial
• Blickführung steuern: Wichtige Inhalte &
aktuelle Infos nach oben
• Überblick verschaffen: Lieber Boxen und
Teaser (verlinkte Kurztexte) für die wichtigsten
Inhalte der Website statt „Textwüste“
Klare Übersicht - durch sogenannten
"whitespace", also genügend Freiraum rund
um die einzelnen Elemente, klare visuelle
Gruppierung, Hervorhebung und Priorisierung
von wirklich wichtigem Inhalt:
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9. Benutzerfreundliche Struktur
B t f dli h St kt Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Nicht mehr als 7 Hauptnavigations-Punkte
• Orientierung durch Subnavigation
• Verteilerseiten dienen als „kleine Startseiten“ für die
Hauptmenüpunkte
• Häufig gesuchte Angebote wie z.B. Newsletter-Abo &
Termine prominent in der rechten Spalte p
p p platzieren
• Standartfunktionen wie Suche, Druckversion &
Schriftvergrößerung sollten im Header („Seitenkopf“)
untergebracht werden
• Infos wie Kontakt & Impressum im „Footer“ (am
Seitenende) platzieren
• Logo auf St t it verlinken
L f Startseite li k
9

10. Content Management System (TYPO3) Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
© 2009 i-gelb GmbH

11. Selbstständige Pflege der Website Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
© 2009 i-gelb GmbH

12. Unterstützerbindung durch E-Mail-
Marketing
M k ti Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Die Website als Basis
Strategie &
Maßnahmen-
planung
Newsletter & E-Mailings
Kreation & Suchmaschinen-Optimierung,
Umsetzung Online-Marketing & PR
Online-Fundraising
O li F d i i &
Projektkommunikation
Erfolgs-Kontrolle
Social Media Kommunikation
12

13. Newsletter und E-Mailings Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Öffentlichkeitsarbeit und Service:
Regelmäßiger (!) Newsletter mit aktuellen Infos aus der Stiftungsarbeit
Fundraising:
g
Spenden-E-Mailings zu besonderen Ereignissen, bei Projektfortschritten
oder zum Start neuer Spenden-Projekte
Adress-Pool über die eigene Website aufbauen:
Bestellbox, aber auch Checkboxen in Formularen: Publikationsbestellung,
Online-Spenden-Formular
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14. Tipps für den Newsletter-Versand
Ti fü d N l tt V d Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Newsletter werden gescannt nicht gelesen –
gescannt,
deshalb:
eindeutiger und interessanter Betreff!
Aufmerksamkeit nimmt nach unten hin ab:
Wichtiges nach oben
In Aufmachern & Buttons zur Website verlinken,
nicht alle Inhalte vollständig im Newsletter
g
unterbringen
• Rechtliche Rahmenbedingungen beachten!
Double Opt In
Double-Opt-In
Impressum & Abmeldemöglichkeit
• Versandtechnik: Über das CMS oder bei großem E-
Mail-Verteiler
Mail Verteiler professioneller Anbieter
14

15. Im N t
I Netz gefunden werden
f d d Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Die Website als Basis
Strategie &
Maßnahmen-
planung
Newsletter & E-Mailings
Kreation & Suchmaschinen-Optimierung,
Umsetzung Online-Marketing & PR
Online-Fundraising
O li F d i i &
Projektkommunikation
Erfolgs-Kontrolle
Social Media Kommunikation
15

16. Wie funktioniert das Ranking bei Google
&C ?
Co? Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Google ist mit einem Marktanteil von 94,83 % die meist genutzte
Suchmaschine i D t hl d
S h hi in Deutschland
Suchmaschinen-Optimierung ist Google-Optimierung!
• Google durchsucht mit so genannten Webcrawlern regelmäßig diverse
Webinhalte und neue Links, um diese in ihren Suchindex aufzunehmen
,
• Google zielt darauf ab, den Nutzern die Ergebnisse nach Relevanz zu
sortieren
• Kriterien werden von Google immer wieder geändert, um Manipulation
vorzubeugen
• Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist eine gute Platzierung im
„organischen Bereich“ bei relevanten Suchwörtern
16

17. Säulen der Suchmaschinen-Optimierung
Sä l d S h hi O ti i Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
On-Page (auf eigenen Website):
O P ( f i W b it )
• Inhaltliche Struktur: Textstruktur,
Keyworddichte, interne Verlinkungen
• Technische Struktur: Quellcode, Metadaten,
Seitenarchitektur
Off-Page (externe Maßnahmen)
• Linkpopularity: Häufige Verlinkung der
eigenen Website auf anderen Webseiten
17

18. Einfache Optimierungs-Maßnahmen für
Online-Redakteure
O li R d kt Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Keyword-Recherche: Nach welchen Begriffen suchen meine Zielgruppen? Mit
welchen Begriffen möchte soll meine Website gefunden werden?
• Content ist King: Häufige Aktualisierung der Webinhalte und viel Text mit optimaler
Keyworddichte (3-4 Prozent)
• Inhalte gut strukturieren – Aufgreifen der Keywords in:
g g y
− Überschriften & Bullet Points (Aufzählungen, Listen)
− Verlinkungen
− Bildern (für Google Bilder-Suche)
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19. Linkaufbau durch Pressearbeit &
Online-PR Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
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20. Suchmaschinen-Marketing & W b t ti tik
S h hi M k ti Webstatistik Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
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21. Inhalte mit Spenden verbinden: Online-
Fundraising Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Die Website als Basis
Strategie &
Maßnahmen-
planung
Newsletter & E-Mailings
Kreation & Suchmaschinen-Optimierung,
Umsetzung Online-Marketing & PR
Online-Fundraising &
Projektkommunikation
Erfolgs-Kontrolle
Social Media Kommunikation
21

22. Spenden im Zeichen des Medienwandels
S d i Z i h d M di d l Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• 63 % aller Bundesbürger spenden 13 % der Spenden erfolgen
spenden,
per Internet oder Telefon (auch SMS):
Höhe einer durchschnittlichen Spende: 23, 26 €
Höhe einer durchschnittlichen Online-Spende: 61, 34 €
In den USA wird geschätzt, dass bis 2013 etwa 50 % des
gesamten S
Spendenaufkommens online getätigt wird
f ä
Quelle: Ikosom, Institut für Kommunikation in sozialen Medien, Januar 2010
22

23. Fundrasingorientierte Website: Stiftung
Deutsche S hl
D t h Schlaganfall Hilfe
f ll Hilf Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Spendenbutton prominent platziert
• Aussagekräftiges, emotionales
Bildmaterial
• Differenzierte Zielgruppenansprache,
diverse Spendenoptionen z.B.:
− Ei
Einzelspende & Fördermitgliedschaft
l d Fö d it li d h ft
− Spendenaktionen (wie Spenden statt
schenken)
− Unternehmenskooperationen
− Zustiftung
g
− etc.
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24. Das Online-Spendenformular:
Erfolgsfaktor S i ität
E f l f kt Seriosität Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Klassische Formularfelder: Nutzer haben bestimmte
Anordnung „gelernt“
• Auswahlfunktion für verschiedene Spendenzwecke
• Datensicherheit muss gegeben sein (SSL-
Zertifizierung)
• Ideal: Auszeichnungen wie DZI-Siegel neben dem
g g
Formular
• Spenderservice: Kontaktangabe für Fragen, Abfrage
nach Zuwendungsbestätigung, Möglichkeit zur
Adressänderung, Spender-Newsletter
Der Aufbau ist entscheidend für die erfolgreiche
Transaktion!
24

25. Projektkommunikation: Aus Sicht des
Spenders denken
S d d k Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Kernfragen: Wie und wofür wird meine Spende eingesetzt? Was bewirke ich
damit?
Möglichkeiten im Online-Fundraising:
1. Transparente Berichterstattung auf der Website: Spendenbeispiele via Bild und Text,
über Projektfortschritte i f
üb P j ktf t h itt informieren, Jahresberichte, S
i J h b i ht Spender-Newsletter / E-Mailings
d N l tt E M ili
2. Einsatz von Spendenreglern: Interaktive Visualisierung der Projekte o. Hilfsleistungen
im Kontext der Spendenbeträge: Gibt dem potenziellen Spender ein „Gefühl“ für seine
Spende
S d
2. Ein Spendentool bietet dem User noch mehr Interaktions-Möglichkeiten: spielerischer
Weg zur Spende z.B. gemeinsames Bespenden von Projekten, virtuelle Spender-
Urkunde
25

26. Spendenregler visualisieren Hilfsleistungen Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
26

27. Deutsche Stiftung Denkmalschutz –
Gemeinsames Spenden für Projekte Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
27

28. eva‘s Stiftung – Stifterwand würdigt
Zustifter
Z tift Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
28

29. Dialog mit Spendern und Unterstützern Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Die Website als Basis
Strategie &
Maßnahmen-
planung
Newsletter & E-Mailings
Kreation & Suchmaschinen-Optimierung,
Umsetzung Online-Marketing & PR
Online-Fundraising
O li F d i i &
Projektkommunikation
Erfolgs-Kontrolle
Social Media Kommunikation
29

30. Warum der Social Media?
W d S i l M di ? Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
1.
1 Kanäle
K äl zur A Ansprache von neuen
h
(häufig jüngeren) Zielgruppen
2. Strategische Nutzung der Plattformen
ermöglicht zielgruppenspezifische
Kommunikation
3.
3 Zusätzliches Sprachrohr: E höh
Z ät li h S h h Erhöhung d des
Traffics (der Zugriffe) auf die Website
4. Instrument zur Unterstützerbindung:
g
aktuelle Infos & Dialog
5. Chancen zur Optimierung der eigenen
Arbeit durch authentisches Feedback
30

31. Kampagne „Geben gibt.“ im Social Web
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH

32. Ansprache von Unterstützern – Beispiel
Facebook
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Insgesamt nutzen weltweit 320 Mio. Menschen
Facebook – d it h t d soziale N t
F b k damit hat das i l Netzwerk
k
höchste Reichweite im nach Google
• In Deutschland hat Facebook 11 Mio. Nutzer
• Es existieren über 600.000 „Fanseiten“ auf
Facebook, eine durchschnittliche Seite hat
4.500 Fans
4 500 F
• Seiten werden bei Google gelistet, Facebook
bietet selbst umfangreiche Suche
g
• Fazit: Facebook ist zum „Internet im Internet“
geworden
Quelle: Ikosom, Institut für Kommunikation in sozialen Medien, Januar
2010
32

33. Facebook-Seite der Kampage „Geben
gibt.
gibt “ Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH

34. Ansprache von Multiplikatoren – Beispiel:
Twitter
T itt Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Nachrichtendienst in 140 Zeichen
• Verbreitung von (interessanten!)
Nachrichten über das Schnellball-Prinzip
(Retweets) und Verschlagwortung über
sogenannte Hashtags (#)
• In Deutschland nutzen mindestens
270.000 Onliner Twitter (Stand: Mai 2010)
• 85% der Nutzer recherchieren gezielt
nach Informationen bei Twitter
Fazit: idealer Kanal zum „Netzwerken“
und zur Lancierung von Infos für
Fachinteressenten und Pressevertreter
34

35. Kampagne „Geben gibt.“ auf Twitter
K G b ibt “ f T itt Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
35

36. Zusammenfassung: Strategische
Kommunikation i Social Web
K ik ti im S i l W b Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
1.
1 Branding: Gestaltung der Profile in den sozialen Netzwerken auf die Website
und andere genutzte Social-Media-Profile abstimmen
2. Zielgruppenidentifikation und spezifischer Kommunikationsansatz in allen
Plattformen z.B. Erstinteressenten, Spender, Presse
Pl ttf B E ti t t S d P
3. Community Building: Recherche und Vernetzung mit Stakeholdern
4.
4 Integrierte Kommunikation: Social Media Optimierung der Website,
Website
Verlinkung auf aktuelle Inhalte auf der eigenen Website
5. Dialog: Auch Web-Inhalte anderer verlinken, Inhalte „teilen“, Fragen stellen
(und b
( d beantworten) zum Mitmachen auffordern
t t ) Mit h ff d
36

37. Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Anna-Maria Wagner
Projektkoordination & Kommunikation
i-gelb GmbH
Fon: +49(0)221-8888 30 40
wagner@i-gelb.com | www.i-gelb.com
g @ g g
37

38. Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Anhang
PORTFOLIO & REFERENZEN DER
I-GELB GMBH
38

39. i-gelb
i gelb GmbH Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Leistungsspektrum:
g
Konzeption und Webdesign von Internetpräsenzen
CMS: Maßgeschneiderte TYPO3-Extensions
g
Datenbanken / Schnittstellen / Shop-Systeme
E-Mail-Marketing: Newsletter & Spendenmailings
Suchmaschinen-Marketing: Adwords / SEO
Online-Kampagnen: Strategie & Kreation
Social Media Kommunikation: Branding, Plug-ins & Apps, Community Management
Kompetenzen:
18 fest angestellte Mitarbeiter: Erfahrene Berater und Spezialisten aus den Bereichen Strategie &
g p g
Konzeption, Webdesign, Programmierung und Online-Marketing
Unsere Kernkompetenz: Online-Kommunikation für Non-Profit-Organisationen

40. Kunden / Referenzen der i-gelb G
f GmbH Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• U C
UNICEF Deutschland
eu sc a d • Malteser Hilfsdienst e
a ese sd e s e.V.
• UNICEF Österreich • Deutsche Umwelthilfe
• Amnesty International • Bundesverband Deutscher Stiftungen
• Deine Stimme Gegen Armut • Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
Johanniter Unfall Hilfe e V
• Deutscher Tierschutzbund e.V. • Deutsche Stiftung Denkmalschutz
• Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe • HELP e.V.
• Bistum Essen • Verband Deutscher Kunsthistoriker
• VENRO e.V. • Berliner Stadtmission
• Deutsche AIDS-Stiftung e.V. • Deutsche UNESCO Kommission e.V.
• GREENPEACE e.V. • und viele mehr
• MISEREOR e.V.
• Deutsche Welthungerhilfe e V
e.V.