Slides of the presentation for my bachelor thesis. (Slides in German)

1. Social Media Monitoring - Analyse der
Möglichkeiten und ihrer Umsetzung
Oliver Fuchsberger
Abschlussvortrag Bachelorarbeit
Institut für Informatik
Fakultät Elektrotechnik, Informatik und Mathematik
Universität Paderborn
21. März 2012
Social Media Monitoring 1

2. Agenda
Grundlagen
Problemstellung
Social Media Monitoring
Analyseschema
Beschreibung
gute Bewertung (Beispiel)
schlechte Bewertung (Beispiel)
Schlussfolgerungen
Analyseschema als Auswahlgrundlage
Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll?
Werkzeugnutzung
Eigenimplementierung
Nutzung oder Implementierung?
Social Media Monitoring 2

3. Problemstellung Grundlagen
Problemstellung I
Es ist für Unternehmen schwieriger geworden den Markt zu
beurteilen, da...
... der Markt immer gröÿer und komplexer wird.
... die potentiellen Kunden im Internet immer mehr
Möglichkeiten haben, sich zu informieren.
Verstärkte Nutzung von sozialen Medien zum
Informationsaustausch
Social Media Monitoring 3

4. Problemstellung Grundlagen
Problemstellung II
Die Informationen aus den sozialen Medien müssen gesammelt
und analysiert werden können. ⇒ Social Media Monitoring
Enorme Datenmenge
Automatisierung notwendig
groÿe Anzahl möglicher Werkzeuge
Auswahl entsprechender Werkzeuge muss getroen
werden!
Social Media Monitoring 4

5. Social Media Monitoring Grundlagen
Social Media Monitoring
Denition
Unter Social Media Monitoring versteht man die
Identikation,
Beobachtung und
Analyse (Monitoring)
von benutzergenerierten Inhalten in sozialen Medien zu
Marktforschungszwecken.
Social Media Monitoring 5

6. Beschreibung Analyseschema
Kategorisierung
Die Kategorisierung zur Vorsortierung der Werkzeuge auf der Basis
ihrer Funktionen. Entscheidung für 5 Werkzeugkategorien:
datensammelnd: Werkzeuge dieser Kategorie sammeln
lediglich Beiträge
quantitativ-analytisch: Zu den gesammelten Beiträgen
werden zahlenmäÿige Verteilungen und Verhältnisse
aufgeschlüsselt
qualitativ-analytisch: Zusätzliche Identikation von Themen,
Haupteinussnehmern und geo-demographischen Verteilungen
sentiment-analytisch: Aufbauend auf quantitativen
Auswertungen erfassen Werkzeuge dieser Kategorie die
Stimmung in den Beiträgen
engagement-fähig: Zusätzlich zu den Analysen ist es mit
Werkzeugen dieser Kategorie möglich direkt auf Beiträge zu
reagieren
Social Media Monitoring 6

7. Beschreibung Analyseschema
Eigenschaften und Bewertung
12 Eigenschaften werden bewertet (API, Datenanalysen,
Personalisierbarkeit, Preis / Leistung, Usability u.a)
Jede Eigenschaft wird mit 0 bis 3 Punkten bewertet
0 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft nicht
1 Punkt: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft unzureichend
2 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft zufriedenstellend
3 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft äuÿerst
zufriedenstellend
Die Arbeit liefert zudem ein genaueres Bewertungsschema für
jede Eigenschaft, um eine gewisse Objektivität zu erreichen
Social Media Monitoring 7

8. Beschreibung Analyseschema
Prioritäten und Nutzungstypen
Für die spätere Berechnung werden 2 Nutzungstypen
unterschieden:
Nutzer: Ein Nutzer will die Funktionen der Web Applikation
direkt nutzen
Entwickler: Ein Entwickler legt den Schwerpunkt auf die
Möglichkeiten der API
Jeder dieser Nutzungstypen legt daher andere Schwerpunkte
bei der Gewichtung der Eigenschaften
Jede der 12 Eigenschaften wird mit einem Wert zwischen 1 und
4 priorisiert
1 steht dabei für unwichtig und 4 für sehr wichtig
Somit kann den unterschiedlichen Ansprüchen bei der Nutzung
Rechnung getragen werden
Social Media Monitoring 8

9. Beschreibung Analyseschema
Ablauf und Berechnung
1. Festlegen der Prioritäten und Kategorisierung der Werkzeuge
2. Bewertung der einzelnen Eigenschaften
3. Berechnung der Punkte:
Summe aus allen Eigenschaftspunkten multipliziert mit der
jeweiligen Priorität (abhängig von der Kategorie und des
Nutzungstypen)
Berechnung der Maximalpunktzahl (Annahme: in allen
Eigenschaften volle Punkte)
Berechnung der prozentualen Punktzahl
4. Aufstellen der Ranglisten für die einzelnen Kategorien und
Nutzungstypen
Social Media Monitoring 9

10. gute Bewertung (Beispiel) Analyseschema
Sentimentanalyse von Brandwatch I
Diese Eigenschaft wurde mit 3 Punkten bewertet. Sie bietet dabei...
... einen allgemeinen Überblick:
... einen zeitlichen Überblick:
Social Media Monitoring 10

11. gute Bewertung (Beispiel) Analyseschema
Sentimentanlyse von Brandwatch II
... eine Übersicht für einzelne Tage:
... eine Übersicht für verschiende Quellen:
alle Sprachen des Werkzeugs werden dabei unterstützt
Social Media Monitoring 11

12. schlechte Bewertung (Beispiel) Analyseschema
Usability von Radian 6
Diese Eigenschaft wurde lediglich mit 1 Punkt bewertet, da das
Werkzeug...
... sehr unübersichtlich ist.
... nicht intuitiv genutzt werden kann.
Social Media Monitoring 12

13. Analyseschema als Auswahlgrundlage Schlussfolgerungen
Analyseschema als Auswahlgrundlage
Die Kategorisierung ermöglicht eine Vorselektierung der
Werkzeuge
Punkte der einzelnen Eigenschaften geben einen Überblick über
Stärken und Schwächen
Aufschlüsselung der Ergebnisse für Nutzungstypen verfeinert
Überblick
Werkzeuge werden vergleichbar ⇒ sinnvolle Kombinationen
können identiziert werden
Vereinfacht somit die Auswahl der Werkzeuge
Social Media Monitoring 13

14. Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll? Schlussfolgerungen
Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll?
in sozialen Medien wird bereits aktiv über die Marke oder das
Produkt gesprochen
Unternehmen ist im IT-Umfeld bzw. im Bereich der Technik
angesiedelt
Unternehmen ist international tätig und hat einen hohen
Bekanntheitsgrad
Unternehmen ist auch von sich aus in den sozialen Medien
aktiv und fördert so die Diskussionen
Social Media Monitoring 14

15. Werkzeugnutzung Schlussfolgerungen
Erkenntnisse für die Werkzeugnutzung
Engagement-fähige Werkzeuge sind für die Nutzung am besten
geeignet
unterstützen erfahrungsgemäÿ alle analytischen Funktionen
Es ist sinnvoll nur ein Werkzeug zu nutzen, welches die
Anforderungen möglichst optimal erfüllt
Kombinationen können gleiche Leistung erbringen, aber...
... erfordern Einarbeitung in mehrere Werkzeuge
... Daten und Informationen sind nicht einheitlich
... Kosten steigen durch zusätzliche Lizenzen
Social Media Monitoring 15

16. Eigenimplementierung Schlussfolgerungen
Erkenntnisse für die Eigenimplementierung I
Keep it simple!
sinnvolle Standardlter ⇒ Filterfunktionen müssen nicht
eingeblendet werden
prägnante Bezeichner für Bereiche
präzise Mouse Over Texte
sinnvoller Einsatz von Farben
Personalisierbarkeit in gesunden Rahmen bringen
Platzhalter für Funktionen anstatt freier Anordnung.
Funktionen ein- und ausblendbar gestalten
Social Media Monitoring 16

17. Eigenimplementierung Schlussfolgerungen
Erkenntnisse für die Eigenimplementierung II
Social Media Monitoring 17

18. Nutzung oder Implementierung? Schlussfolgerungen
Nutzung oder Implementierung?
APIs sind zumeist mit einem normalen Account verbunden ⇒
Implementierung geht mit Nutzung einher
Ergebnisse der Werkzeuge bereits sehr gut
Implementierung lässt mehr Freiraum für spezialisierte
Funktionen
Kosten für die API Nutzung meist zusätzlich zu den
Accountkosten
Nutzung zu bevorzugen
Ein Leitfaden und Nutzungsstrategie sollte erarbeitet werden
somit nur Personal und Accountkosten
keine zusätzlichen Entwicklungs- und API-Kosten
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19. Zeit für Fragen!
Haben Sie noch Fragen?
Social Media Monitoring 19

20. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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