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Social Media Monitoring - Analyse der

 Möglichkeiten und ihrer Umsetzung



                Oliver Fuchsberger


            Abschlussvortrag Bachelorarbeit



                  Institut für Informatik

  Fakultät Elektrotechnik, Informatik und Mathematik

                  Universität Paderborn




                   21. März 2012

       Social Media Monitoring                         1
Agenda

 Grundlagen
    Problemstellung
    Social Media Monitoring

 Analyseschema
    Beschreibung
    gute Bewertung (Beispiel)
    schlechte Bewertung (Beispiel)

 Schlussfolgerungen
    Analyseschema als Auswahlgrundlage
    Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll?
    Werkzeugnutzung
    Eigenimplementierung
    Nutzung oder Implementierung?


                   Social Media Monitoring   2
Problemstellung                                                        Grundlagen




 Problemstellung I




           Es ist für Unternehmen schwieriger geworden den Markt zu
           beurteilen, da...
                  ... der Markt immer gröÿer und komplexer wird.
                  ... die potentiellen Kunden im Internet immer mehr
                  Möglichkeiten haben, sich zu informieren.
           Verstärkte Nutzung von sozialen Medien zum
           Informationsaustausch




                          Social Media Monitoring                              3
Problemstellung                                                                   Grundlagen




 Problemstellung II




           Die Informationen aus den sozialen Medien müssen gesammelt
           und analysiert werden können.            ⇒   Social Media Monitoring

           Enorme Datenmenge
                  Automatisierung notwendig
           groÿe Anzahl möglicher Werkzeuge


           Auswahl entsprechender Werkzeuge muss getroen
           werden!



                          Social Media Monitoring                                         4
Social Media Monitoring                                      Grundlagen




 Social Media Monitoring




    Denition
    Unter Social Media Monitoring versteht man die

           Identikation,

           Beobachtung und

           Analyse (Monitoring)

    von benutzergenerierten Inhalten in sozialen Medien zu
    Marktforschungszwecken.




                          Social Media Monitoring                    5
Beschreibung                                                      Analyseschema




 Kategorisierung

    Die Kategorisierung zur Vorsortierung der Werkzeuge auf der Basis
    ihrer Funktionen. Entscheidung für 5 Werkzeugkategorien:
           datensammelnd: Werkzeuge dieser Kategorie sammeln
           lediglich Beiträge
           quantitativ-analytisch: Zu den gesammelten Beiträgen
           werden zahlenmäÿige Verteilungen und Verhältnisse
           aufgeschlüsselt
           qualitativ-analytisch: Zusätzliche Identikation von Themen,
           Haupteinussnehmern und geo-demographischen Verteilungen
           sentiment-analytisch: Aufbauend auf quantitativen
           Auswertungen erfassen Werkzeuge dieser Kategorie die
           Stimmung in den Beiträgen
           engagement-fähig: Zusätzlich zu den Analysen ist es mit
           Werkzeugen dieser Kategorie möglich direkt auf Beiträge zu
           reagieren
                        Social Media Monitoring                              6
Beschreibung                                                           Analyseschema




 Eigenschaften und Bewertung




           12 Eigenschaften werden bewertet (API, Datenanalysen,
           Personalisierbarkeit, Preis / Leistung, Usability u.a)
           Jede Eigenschaft wird mit 0 bis 3 Punkten bewertet
                0 Punkte:   Werkzeug erfüllt die Eigenschaft nicht
                1 Punkt:  Werkzeug erfüllt die Eigenschaft unzureichend
                2 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft zufriedenstellend
                3 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft äuÿerst
                zufriedenstellend
           Die Arbeit liefert zudem ein genaueres Bewertungsschema für
           jede Eigenschaft, um eine gewisse Objektivität zu erreichen




                        Social Media Monitoring                                   7
Beschreibung                                                          Analyseschema




 Prioritäten und Nutzungstypen

           Für die spätere Berechnung werden 2 Nutzungstypen
           unterschieden:
                Nutzer:  Ein Nutzer will die Funktionen der Web Applikation
                direkt nutzen
                Entwickler: Ein Entwickler legt den Schwerpunkt auf die
                Möglichkeiten der API
           Jeder dieser Nutzungstypen legt daher andere Schwerpunkte
           bei der Gewichtung der Eigenschaften


           Jede der 12 Eigenschaften wird mit einem Wert zwischen 1 und
           4 priorisiert

           1 steht dabei für unwichtig und 4 für sehr wichtig

           Somit kann den unterschiedlichen Ansprüchen bei der Nutzung
           Rechnung getragen werden

                           Social Media Monitoring                               8
Beschreibung                                                         Analyseschema




 Ablauf und Berechnung



      1. Festlegen der Prioritäten und Kategorisierung der Werkzeuge

      2. Bewertung der einzelnen Eigenschaften

      3. Berechnung der Punkte:
               Summe aus allen Eigenschaftspunkten multipliziert mit der
               jeweiligen Priorität (abhängig von der Kategorie und des
               Nutzungstypen)
               Berechnung der Maximalpunktzahl (Annahme: in allen
               Eigenschaften volle Punkte)
               Berechnung der prozentualen Punktzahl
      4. Aufstellen der Ranglisten für die einzelnen Kategorien und
           Nutzungstypen




                       Social Media Monitoring                                  9
gute Bewertung (Beispiel)                                        Analyseschema




 Sentimentanalyse von Brandwatch I



    Diese Eigenschaft wurde mit 3 Punkten bewertet. Sie bietet dabei...

           ... einen allgemeinen Überblick:




           ... einen zeitlichen Überblick:




                            Social Media Monitoring                        10
gute Bewertung (Beispiel)                                         Analyseschema




 Sentimentanlyse von Brandwatch II


           ... eine Übersicht für einzelne Tage:




           ... eine Übersicht für verschiende Quellen:




           alle Sprachen des Werkzeugs werden dabei unterstützt


                            Social Media Monitoring                         11
schlechte Bewertung (Beispiel)                                  Analyseschema




 Usability von Radian 6

    Diese Eigenschaft wurde lediglich mit 1 Punkt bewertet, da das
    Werkzeug...

           ... sehr unübersichtlich ist.

           ... nicht intuitiv genutzt werden kann.




                                 Social Media Monitoring                  12
Analyseschema als Auswahlgrundlage                                           Schlussfolgerungen




 Analyseschema als Auswahlgrundlage



           Die Kategorisierung ermöglicht eine Vorselektierung der
           Werkzeuge

           Punkte der einzelnen Eigenschaften geben einen Überblick über
           Stärken und Schwächen

           Aufschlüsselung der Ergebnisse für Nutzungstypen verfeinert
           Überblick


           Werkzeuge werden vergleichbar               ⇒   sinnvolle Kombinationen
           können identiziert werden

           Vereinfacht somit die Auswahl der Werkzeuge




                             Social Media Monitoring                                        13
Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll?                          Schlussfolgerungen




 Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll?




           in sozialen Medien wird bereits aktiv über die Marke oder das
           Produkt gesprochen

           Unternehmen ist im IT-Umfeld bzw. im Bereich der Technik
           angesiedelt

           Unternehmen ist international tätig und hat einen hohen
           Bekanntheitsgrad

           Unternehmen ist auch von sich aus in den sozialen Medien
           aktiv und fördert so die Diskussionen




                              Social Media Monitoring                          14
Werkzeugnutzung                                                               Schlussfolgerungen




 Erkenntnisse für die Werkzeugnutzung




          Engagement-fähige Werkzeuge sind für die Nutzung am besten
          geeignet
                  unterstützen erfahrungsgemäÿ alle analytischen Funktionen
          Es ist sinnvoll nur ein Werkzeug zu nutzen, welches die
          Anforderungen möglichst optimal erfüllt
                  Kombinationen können gleiche Leistung erbringen,          aber...

                       ... erfordern Einarbeitung in mehrere Werkzeuge

                       ... Daten und Informationen sind nicht einheitlich

                       ... Kosten steigen durch zusätzliche Lizenzen




                           Social Media Monitoring                                           15
Eigenimplementierung                                                    Schlussfolgerungen




 Erkenntnisse für die Eigenimplementierung I




           Keep it simple!
                 sinnvolle Standardlter ⇒ Filterfunktionen müssen nicht
                 eingeblendet werden
                 prägnante Bezeichner für Bereiche
                 präzise Mouse Over Texte
                 sinnvoller Einsatz von Farben
           Personalisierbarkeit in gesunden Rahmen bringen
                 Platzhalter für Funktionen anstatt freier Anordnung.
                 Funktionen ein- und ausblendbar gestalten




                         Social Media Monitoring                                       16
Eigenimplementierung                             Schlussfolgerungen




 Erkenntnisse für die Eigenimplementierung II




                       Social Media Monitoring                  17
Nutzung oder Implementierung?                                         Schlussfolgerungen




 Nutzung oder Implementierung?


           APIs sind zumeist mit einem normalen Account verbunden            ⇒
           Implementierung geht mit Nutzung einher

           Ergebnisse der Werkzeuge bereits sehr gut

           Implementierung lässt mehr Freiraum für spezialisierte
           Funktionen

           Kosten für die API Nutzung meist zusätzlich zu den
           Accountkosten


           Nutzung zu bevorzugen
                 Ein Leitfaden und Nutzungsstrategie sollte erarbeitet werden
                 somit nur Personal und Accountkosten
                 keine zusätzlichen Entwicklungs- und API-Kosten


                                Social Media Monitoring                              18
Zeit für Fragen!




Haben Sie noch Fragen?




              Social Media Monitoring                19
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit




Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!




              Social Media Monitoring                                   20

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Ba fuchsberger präsentation

  • 1. Social Media Monitoring - Analyse der Möglichkeiten und ihrer Umsetzung Oliver Fuchsberger Abschlussvortrag Bachelorarbeit Institut für Informatik Fakultät Elektrotechnik, Informatik und Mathematik Universität Paderborn 21. März 2012 Social Media Monitoring 1
  • 2. Agenda Grundlagen Problemstellung Social Media Monitoring Analyseschema Beschreibung gute Bewertung (Beispiel) schlechte Bewertung (Beispiel) Schlussfolgerungen Analyseschema als Auswahlgrundlage Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll? Werkzeugnutzung Eigenimplementierung Nutzung oder Implementierung? Social Media Monitoring 2
  • 3. Problemstellung Grundlagen Problemstellung I Es ist für Unternehmen schwieriger geworden den Markt zu beurteilen, da... ... der Markt immer gröÿer und komplexer wird. ... die potentiellen Kunden im Internet immer mehr Möglichkeiten haben, sich zu informieren. Verstärkte Nutzung von sozialen Medien zum Informationsaustausch Social Media Monitoring 3
  • 4. Problemstellung Grundlagen Problemstellung II Die Informationen aus den sozialen Medien müssen gesammelt und analysiert werden können. ⇒ Social Media Monitoring Enorme Datenmenge Automatisierung notwendig groÿe Anzahl möglicher Werkzeuge Auswahl entsprechender Werkzeuge muss getroen werden! Social Media Monitoring 4
  • 5. Social Media Monitoring Grundlagen Social Media Monitoring Denition Unter Social Media Monitoring versteht man die Identikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten in sozialen Medien zu Marktforschungszwecken. Social Media Monitoring 5
  • 6. Beschreibung Analyseschema Kategorisierung Die Kategorisierung zur Vorsortierung der Werkzeuge auf der Basis ihrer Funktionen. Entscheidung für 5 Werkzeugkategorien: datensammelnd: Werkzeuge dieser Kategorie sammeln lediglich Beiträge quantitativ-analytisch: Zu den gesammelten Beiträgen werden zahlenmäÿige Verteilungen und Verhältnisse aufgeschlüsselt qualitativ-analytisch: Zusätzliche Identikation von Themen, Haupteinussnehmern und geo-demographischen Verteilungen sentiment-analytisch: Aufbauend auf quantitativen Auswertungen erfassen Werkzeuge dieser Kategorie die Stimmung in den Beiträgen engagement-fähig: Zusätzlich zu den Analysen ist es mit Werkzeugen dieser Kategorie möglich direkt auf Beiträge zu reagieren Social Media Monitoring 6
  • 7. Beschreibung Analyseschema Eigenschaften und Bewertung 12 Eigenschaften werden bewertet (API, Datenanalysen, Personalisierbarkeit, Preis / Leistung, Usability u.a) Jede Eigenschaft wird mit 0 bis 3 Punkten bewertet 0 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft nicht 1 Punkt: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft unzureichend 2 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft zufriedenstellend 3 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft äuÿerst zufriedenstellend Die Arbeit liefert zudem ein genaueres Bewertungsschema für jede Eigenschaft, um eine gewisse Objektivität zu erreichen Social Media Monitoring 7
  • 8. Beschreibung Analyseschema Prioritäten und Nutzungstypen Für die spätere Berechnung werden 2 Nutzungstypen unterschieden: Nutzer: Ein Nutzer will die Funktionen der Web Applikation direkt nutzen Entwickler: Ein Entwickler legt den Schwerpunkt auf die Möglichkeiten der API Jeder dieser Nutzungstypen legt daher andere Schwerpunkte bei der Gewichtung der Eigenschaften Jede der 12 Eigenschaften wird mit einem Wert zwischen 1 und 4 priorisiert 1 steht dabei für unwichtig und 4 für sehr wichtig Somit kann den unterschiedlichen Ansprüchen bei der Nutzung Rechnung getragen werden Social Media Monitoring 8
  • 9. Beschreibung Analyseschema Ablauf und Berechnung 1. Festlegen der Prioritäten und Kategorisierung der Werkzeuge 2. Bewertung der einzelnen Eigenschaften 3. Berechnung der Punkte: Summe aus allen Eigenschaftspunkten multipliziert mit der jeweiligen Priorität (abhängig von der Kategorie und des Nutzungstypen) Berechnung der Maximalpunktzahl (Annahme: in allen Eigenschaften volle Punkte) Berechnung der prozentualen Punktzahl 4. Aufstellen der Ranglisten für die einzelnen Kategorien und Nutzungstypen Social Media Monitoring 9
  • 10. gute Bewertung (Beispiel) Analyseschema Sentimentanalyse von Brandwatch I Diese Eigenschaft wurde mit 3 Punkten bewertet. Sie bietet dabei... ... einen allgemeinen Überblick: ... einen zeitlichen Überblick: Social Media Monitoring 10
  • 11. gute Bewertung (Beispiel) Analyseschema Sentimentanlyse von Brandwatch II ... eine Übersicht für einzelne Tage: ... eine Übersicht für verschiende Quellen: alle Sprachen des Werkzeugs werden dabei unterstützt Social Media Monitoring 11
  • 12. schlechte Bewertung (Beispiel) Analyseschema Usability von Radian 6 Diese Eigenschaft wurde lediglich mit 1 Punkt bewertet, da das Werkzeug... ... sehr unübersichtlich ist. ... nicht intuitiv genutzt werden kann. Social Media Monitoring 12
  • 13. Analyseschema als Auswahlgrundlage Schlussfolgerungen Analyseschema als Auswahlgrundlage Die Kategorisierung ermöglicht eine Vorselektierung der Werkzeuge Punkte der einzelnen Eigenschaften geben einen Überblick über Stärken und Schwächen Aufschlüsselung der Ergebnisse für Nutzungstypen verfeinert Überblick Werkzeuge werden vergleichbar ⇒ sinnvolle Kombinationen können identiziert werden Vereinfacht somit die Auswahl der Werkzeuge Social Media Monitoring 13
  • 14. Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll? Schlussfolgerungen Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll? in sozialen Medien wird bereits aktiv über die Marke oder das Produkt gesprochen Unternehmen ist im IT-Umfeld bzw. im Bereich der Technik angesiedelt Unternehmen ist international tätig und hat einen hohen Bekanntheitsgrad Unternehmen ist auch von sich aus in den sozialen Medien aktiv und fördert so die Diskussionen Social Media Monitoring 14
  • 15. Werkzeugnutzung Schlussfolgerungen Erkenntnisse für die Werkzeugnutzung Engagement-fähige Werkzeuge sind für die Nutzung am besten geeignet unterstützen erfahrungsgemäÿ alle analytischen Funktionen Es ist sinnvoll nur ein Werkzeug zu nutzen, welches die Anforderungen möglichst optimal erfüllt Kombinationen können gleiche Leistung erbringen, aber... ... erfordern Einarbeitung in mehrere Werkzeuge ... Daten und Informationen sind nicht einheitlich ... Kosten steigen durch zusätzliche Lizenzen Social Media Monitoring 15
  • 16. Eigenimplementierung Schlussfolgerungen Erkenntnisse für die Eigenimplementierung I Keep it simple! sinnvolle Standardlter ⇒ Filterfunktionen müssen nicht eingeblendet werden prägnante Bezeichner für Bereiche präzise Mouse Over Texte sinnvoller Einsatz von Farben Personalisierbarkeit in gesunden Rahmen bringen Platzhalter für Funktionen anstatt freier Anordnung. Funktionen ein- und ausblendbar gestalten Social Media Monitoring 16
  • 17. Eigenimplementierung Schlussfolgerungen Erkenntnisse für die Eigenimplementierung II Social Media Monitoring 17
  • 18. Nutzung oder Implementierung? Schlussfolgerungen Nutzung oder Implementierung? APIs sind zumeist mit einem normalen Account verbunden ⇒ Implementierung geht mit Nutzung einher Ergebnisse der Werkzeuge bereits sehr gut Implementierung lässt mehr Freiraum für spezialisierte Funktionen Kosten für die API Nutzung meist zusätzlich zu den Accountkosten Nutzung zu bevorzugen Ein Leitfaden und Nutzungsstrategie sollte erarbeitet werden somit nur Personal und Accountkosten keine zusätzlichen Entwicklungs- und API-Kosten Social Media Monitoring 18
  • 19. Zeit für Fragen! Haben Sie noch Fragen? Social Media Monitoring 19
  • 20. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Social Media Monitoring 20