I kom vortrag 24112011

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    1. 1. Kommunikation 3.0 –Wie Kundenbeziehungen messbar werden Professional Management Network 24.November 2011 1
    2. 2. Inhalt Was ist Beziehungsmanagement und welchen Wert hat es für Unternehmen? Was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation? Zwischen Web-Wühltisch und perfekter Schnelldiagnose – das Internet als Fundgrube für Erwartungen im Kundenmarkt. Kommunikation 3.0: Beziehungen aufbauen, steuern und messen. Best-practise Übung für ein wirksames Beziehungsmanagement zum Kundenmarkt 2
    3. 3. Was ist Beziehungsmanagement?Beziehungsmanagement ist die aufeinander abgestimmte Gesamtheit derKommunikation mit den relevanten Bezugsgruppen meines Unternehmens(Push- und Pull).Über ein effizientes Beziehungsmanagement erziele ich einen Return onRelations. TextDieser steigert nicht nur das Image eines Unternehmens, sondert förderteine zielgerichtete Selektion, Anbahnung, Steuerung und Pflege vonKunden- und Geschäftsbeziehungen.Bedingung: Auch die Kommunikationsangebote müssen an denBedürfnissen der Kunden ausgerichtet sein. 3
    4. 4. Inhalt Was ist Beziehungsmanagement und welchen Wert hat es für Unternehmen? Was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation? Zwischen Web-Wühltisch und perfekter Schnelldiagnose – das Internet als Fundgrube für Erwartungen im Kundenmarkt. Kommunikation 3.0: Beziehungen aufbauen, steuern und messen. Best-practise Übung für ein wirksames Beziehungsmanagement 4
    5. 5. Genau wissen, welche Beziehungen wichtig sind. 5
    6. 6. Bezugsgruppen eines Unternehmens• Bestehende und neue Unternehmenskunden• aber auch ehemalige Kunden in neuer Position• Interessenten• Multiplikatoren (Industrieanalysten) Text• Kammern• Medien (Journalisten)• Hochschulen• Partner und Dienstleister des Unternehmens• Mitarbeiter 6
    7. 7. Vorteile für Marketing undKommunikation:Wertbeitrag für die KundenbeziehungBesseres internes StandingBessere Position bei TextBudgetverhandlungenNachweis messbarer ErfolgeWeniger Maßnahmen-OverkillBest-practise Standard als GrundlagePermanente Steuerungsmöglichkeitstrategisch wichtiger Themenfelder 7
    8. 8. Das denkt die Geschäftsleitung...• Was bringt uns die Kommunikation für das Kundenbusiness?• Welchen Ertrag bringt eigentlich diese Arbeit?• Wer ist für die Themen-Agenda verantwortlich? Text• Was bringt uns dieses Medium, das liest doch kein Mensch..• Warum sollen wir das Thema am Markt kommentieren? Das kennt doch schon jeder?• Warum waren diese Kommunikations-Maßnahmen ein Erfolg? 8
    9. 9. Inhalt Was ist Beziehungsmanagement und welchen Wert hat es für Unternehmen? Was bedeutet das für Unternehmenskommunikation? Zwischen Web-Wühltisch und perfekter Schnelldiagnose – das Internet als Fundgrube für Erwartungen im Kundenmarkt. Kommunikation 3.0: Beziehungen aufbauen, steuern und messen. Best-practise Übung für ein wirksames Beziehungsmanagement 9
    10. 10. Genau wissen, was der Kundeerwartet. 10
    11. 11. Wegweisende TrendsWeiterentwicklung der Digitalisierung aller LebensbereicheOnline-Medien und -Zugang für jeden, immer und überallDas „Mitmach-Web“ bietet vielerlei PublikationsoptionenSocial Business wird AlltagRasante technische Entwicklungen liefern Echtzeitergebnisse TextUmbruch im MediensystemKlassische Medien verlieren Reichweite und MeinungshoheitMediennutzungsverhalten verändert sichUmbruch in der Unternehmenskommunikationnoch mehr Informationen, Tools und KanäleAuflösung der Grenzen zwischen Marketing/Kommunikation undanderen UnternehmensbereichenNoch weniger steuerbar und analysierbar, noch dialogischer 11
    12. 12. Zwei MilliardenStakeholder stimmenab über Ansehen und Erfolg vonUnternehmensmarke, Personen und Services. Täglich. Per Mausklick. 12
    13. 13. 13
    14. 14. Wer daraus MeinungsbilderUnd Erwartungen despot. Kunden ableiten kann, besetzt die besseren Themen,erzielt mehr Wirkung und erreicht denReturn on Relations. 14
    15. 15. Text 15
    16. 16. Online, dieQuelle sprudeltund sprudelt. Text 16
    17. 17. Themenfelder, die den Ruf des Unternehmens prägen. Dimensionen der Reputation 17
    18. 18. Themenfelder, die den Ruf des Unternehmens prägen. Dimensionen der Reputation 17
    19. 19. Findet ein Abgleich zwischen Themen, Zielen und Beziehungen statt? Projektsanierung Mitarbeiterdatenschutz Restrukturierung Outsourcing- strategien Intellectual Property Management für den Mittelstand 18
    20. 20. Findet ein Abgleich zwischen Themen, Zielen und Beziehungen statt? Projektsanierung Mitarbeiterdatenschutz Restrukturierung Outsourcing- strategien Intellectual Property Management für den Mittelstand 18
    21. 21. Findet ein Abgleich zwischen Themen, Zielen und Beziehungen statt? Projektsanierung Mitarbeiterdatenschutz Restrukturierung Outsourcing- strategien Intellectual Property Management für den Mittelstand 18
    22. 22. Gewonnene Erkenntnisse als realistische Planungs-und Steuerungsgrundlage T e x t 19
    23. 23. Gewonnene Erkenntnisse als realistische Planungs-und Steuerungsgrundlage T e x t 19
    24. 24. Gewonnene Erkenntnisse als realistische Planungs-und Steuerungsgrundlage T e Planung x t Steuerung 19
    25. 25. Beispiele für den Return on Relations• Durch Feedback Produkte testen und optimieren• Mögliche Szenarien testen, welche Wirkung die Kommunikation zum Unternehmen (Zahlen, Strategie ...) und zu Produkten erzeugt.• Interessenten bei der Innovation von Produkten einbinden• Kundenmeinungen zum Unternehmen, seiner Nachhaltigkeitspolitik und zu Produkten einholen• Interessenten die Qualität von Produkten testen lassen• Image und Ruf des Unternehmens ermitteln• Mögliche Themen mit Krisenpotenzial aus Diskussionsplattformen identifizieren• Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in der öffentlichen Meinung überprüfen 20
    26. 26. Heute zählt, was der Kunde erwartet„Die Geschäftsführung wird von mir sogar eher zu viel informiert als zu wenig. Wenn ichmir bei einer Entscheidung einmal nicht klar über die rechtlichen Konsequenzen binund die Gefahr einer persönlichen Haftung besteht, binde ich je nach Aufgabenstellungdie interne Revision oder einen Business-Anwalt zur Prüfung des rechtlichenSachverhalts ein. Ich erwarte hier eine Rechtsberatung mit Kenntnis derorganisatorischen Dokumentations-, und Entscheidungswege.Group CIO eines großen Handelskonzerns Text"Das Profil eines IT-Chefs heute hat nichts mehr mit dem eines EDV-Leiters aus den80ern zu tun. Er verweist zudem auf ein gestiegenes Compliance-Bewusstsein in denFirmen, das die IT-Leiter heute mehr denn je beschäftigt. Die Frage "Wie kann Diebstahl,Betrug und Korruption verhindert werden?" gehört seiner Meinung nach zunehmend zumAlltagsgeschäft der IT-Fachleute.CIO eines weltweiten Medizingeräteherstellers; Financial Times Deutschland, September2011 21
    27. 27. Medienresonanzanalyse: Warum reicht das so nichtmehr aus? Text 22
    28. 28. Reine Push-Kommunikation reicht für denKommunikationserfolg nicht mehr aus. • Verändertes Medienverhalten • Immer weniger Text Reichweitenerfolge • Umbruch in den Fachmedien • Erkenntnisse zur Kundenbeziehung bleiben unberücksichtigt 23
    29. 29. Inhalt Was ist Beziehungsmanagement und welchen Wert hat es für Unternehmen? Was bedeutet das für Unternehmenskommunikation? Zwischen Web-Wühltisch und perfekter Schnelldiagnose – das Internet als Fundgrube für Erwartungen im Kundenmarkt. Kommunikation 3.0: Beziehungen aufbauen, steuern und messen. Best-practise Übung für ein wirksames Beziehungsmanagement 24
    30. 30. Genau wissen, welcheStrategie wirkt. 25
    31. 31. Systematisches Vorgehen zur Messung undSteuerung der Kommunikation (RaCE)
    32. 32. Kommunikation 3.0 macht fest, welchen Beitrag dieUnternehmenskommunikation zur Stakeholderbeziehung und damit zurReputation leistet. Wesentliche Schritte zur messbaren Beziehung Wirkung Ergebnis Messkriterien bestimmen Ziele ableitenErwartungen analysierenVerantwortlichkeit Marketing ManagingPR Manager Manager BD Partner Group Partner Manager Director 27
    33. 33. Hilfestellung Wirkungs-Check• Wie schätzen Sie die aktive Kommunikationspolitik Ihres Unternehmens ein?• Welche war die erfolgreichste Kommunikationsmassnahme und warum?• Haben Sie von Ihren Kunden Feedback zu Ihrer Kommunikation und Aussendarstellung erhalten? Wenn ja, wie?• Besteht eine Verbindung von einzelnen Kommunikationsmassnahmen und dem Ausbau ihres Beratungsgeschäftes?• Wie gehen Sie in der Ansprache von potenziellen Neukunden und von Bestandskunden vor?• Wie lässt sich Kommunikation in Ihren Prozess der laufenden Kundenpflege integrieren?
    34. 34. Inhalt Was ist Beziehungsmanagement und welchen Wert hat es für Unternehmen? Was bedeutet das für Unternehmenskommunikation? Zwischen Web-Wühltisch und perfekter Schnelldiagnose – das Internet als Fundgrube für Erwartungen im Kundenmarkt. Kommunikation 3.0: Beziehungen aufbauen, steuern und messen. Best-practise Übung für ein wirksames Beziehungsmanagement 29
    35. 35. Konkrete Übung: Wirkungs-Check• Warum Fokus auf Kunden?• Welche Formen von Kommunikation (v.a. Inhalte, Plattformen, Massnahmen) bestehen/sind möglich?• Welches Beziehungsmanagement mit ihnen erfolgt/ist möglich?• Worin liegt der Ertrag der Kommunikation mit meinen Kunden? Wie sieht er aus? Wie kann er aussehen?• Wie messe ich diesen Ertrag?• Wie sichere ich ihn für mein Unternehmen und ziehe Nutzen daraus?
    36. 36. Mandantenbeziehungen messbar machen (Beispiele) Beziehung Messpunkt Wert Hinweis auf Medienpräsenz Erstkontakt Anzahl und Tonalität Artikel durch den Mandanten Motive: Kompetenz, Ruf desUnterzeichnung (Vollmacht, Mandantenbefragung zu den Unternehmens, Handlungsnot Honorarvereinbarung) Auslösern. des Mandanten Mandantenzufriedenheit mit der Laufende Betreuung des Fragebogen mit qualitativen Information des betreuenden Mandanten Werten Anwalts zum Verfahren Laufende Betreuung des Kommunikationsformate der Kenntnis der Formate, Nutzwert Mandanten Kanzlei für den Mandanten Qualitative Angaben zur Abschluss Mandantenbefragung Betreuung Weiterempfehlung und Abschluss Angaben der Neumandanten Referenzierung
    37. 37. Genau wissen, was zählt. 32

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