1. Kommunikation 3.0 –
Wie Kundenbeziehungen messbar werden
Professional Management Network
24.November 2011
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2. Inhalt
Was ist Beziehungsmanagement und welchen Wert hat
es für Unternehmen?
Was bedeutet das für die
Unternehmenskommunikation?
Zwischen Web-Wühltisch und perfekter Schnelldiagnose
– das Internet als Fundgrube für Erwartungen im
Kundenmarkt.
Kommunikation 3.0: Beziehungen aufbauen, steuern
und messen.
Best-practise Übung für ein wirksames
Beziehungsmanagement zum Kundenmarkt
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3. Was ist Beziehungsmanagement?
Beziehungsmanagement ist die aufeinander abgestimmte Gesamtheit der
Kommunikation mit den relevanten Bezugsgruppen meines Unternehmens
(Push- und Pull).
Über ein effizientes Beziehungsmanagement erziele ich einen Return on
Relations. Text
Dieser steigert nicht nur das Image eines Unternehmens, sondert fördert
eine zielgerichtete Selektion, Anbahnung, Steuerung und Pflege von
Kunden- und Geschäftsbeziehungen.
Bedingung: Auch die Kommunikationsangebote müssen an den
Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet sein.
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4. Inhalt
Was ist Beziehungsmanagement und welchen Wert hat
es für Unternehmen?
Was bedeutet das für die
Unternehmenskommunikation?
Zwischen Web-Wühltisch und perfekter Schnelldiagnose
– das Internet als Fundgrube für Erwartungen im
Kundenmarkt.
Kommunikation 3.0: Beziehungen aufbauen, steuern
und messen.
Best-practise Übung für ein wirksames
Beziehungsmanagement
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5. Genau wissen, welche Beziehungen wichtig sind.
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6. Bezugsgruppen eines Unternehmens
• Bestehende und neue Unternehmenskunden
• aber auch ehemalige Kunden in neuer Position
• Interessenten
• Multiplikatoren (Industrieanalysten)
Text
• Kammern
• Medien (Journalisten)
• Hochschulen
• Partner und Dienstleister des Unternehmens
• Mitarbeiter
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7. Vorteile für Marketing und
Kommunikation:
Wertbeitrag für die Kundenbeziehung
Besseres internes Standing
Bessere Position bei
Text
Budgetverhandlungen
Nachweis messbarer Erfolge
Weniger Maßnahmen-Overkill
Best-practise Standard als Grundlage
Permanente Steuerungsmöglichkeit
strategisch wichtiger Themenfelder
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8. Das denkt die Geschäftsleitung...
• Was bringt uns die Kommunikation für das Kundenbusiness?
• Welchen Ertrag bringt eigentlich diese Arbeit?
• Wer ist für die Themen-Agenda verantwortlich? Text
• Was bringt uns dieses Medium, das liest doch kein Mensch..
• Warum sollen wir das Thema am Markt kommentieren? Das kennt doch
schon jeder?
• Warum waren diese Kommunikations-Maßnahmen ein Erfolg?
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9. Inhalt
Was ist Beziehungsmanagement und welchen Wert hat
es für Unternehmen?
Was bedeutet das für Unternehmenskommunikation?
Zwischen Web-Wühltisch und perfekter Schnelldiagnose
– das Internet als Fundgrube für Erwartungen im
Kundenmarkt.
Kommunikation 3.0: Beziehungen aufbauen, steuern
und messen.
Best-practise Übung für ein wirksames
Beziehungsmanagement
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10. Genau wissen, was der Kunde
erwartet.
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11. Wegweisende Trends
Weiterentwicklung der Digitalisierung aller Lebensbereiche
Online-Medien und -Zugang für jeden, immer und überall
Das „Mitmach-Web“ bietet vielerlei Publikationsoptionen
Social Business wird Alltag
Rasante technische Entwicklungen liefern Echtzeitergebnisse
Text
Umbruch im Mediensystem
Klassische Medien verlieren Reichweite und Meinungshoheit
Mediennutzungsverhalten verändert sich
Umbruch in der Unternehmenskommunikation
noch mehr Informationen, Tools und Kanäle
Auflösung der Grenzen zwischen Marketing/Kommunikation und
anderen Unternehmensbereichen
Noch weniger steuerbar und analysierbar, noch dialogischer
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12. Zwei Milliarden
Stakeholder stimmen
ab über Ansehen und
Erfolg von
Unternehmensmarke,
Personen und
Services. Täglich.
Per Mausklick.
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13. 13

14. Wer daraus
Meinungsbilder
Und Erwartungen des
pot. Kunden ableiten
kann, besetzt die
besseren Themen,
erzielt mehr Wirkung
und erreicht den
Return on Relations.
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15. Text
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16. Online, die
Quelle sprudelt
und sprudelt.
Text
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17. Themenfelder, die den Ruf des Unternehmens prägen.
Dimensionen
der Reputation
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18. Themenfelder, die den Ruf des Unternehmens prägen.
Dimensionen
der Reputation
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19. Findet ein Abgleich zwischen Themen, Zielen und Beziehungen statt?
Projektsanierung
Mitarbeiterdatenschutz
Restrukturierung
Outsourcing-
strategien
Intellectual
Property Management
für den Mittelstand
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20. Findet ein Abgleich zwischen Themen, Zielen und Beziehungen statt?
Projektsanierung
Mitarbeiterdatenschutz
Restrukturierung
Outsourcing-
strategien
Intellectual
Property Management
für den Mittelstand
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21. Findet ein Abgleich zwischen Themen, Zielen und Beziehungen statt?
Projektsanierung
Mitarbeiterdatenschutz
Restrukturierung
Outsourcing-
strategien
Intellectual
Property Management
für den Mittelstand
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22. Gewonnene Erkenntnisse als realistische Planungs-
und Steuerungsgrundlage
T
e
x
t
19

23. Gewonnene Erkenntnisse als realistische Planungs-
und Steuerungsgrundlage
T
e
x
t
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24. Gewonnene Erkenntnisse als realistische Planungs-
und Steuerungsgrundlage
T
e
Planung
x
t
Steuerung
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25. Beispiele für den Return on Relations
• Durch Feedback Produkte testen und optimieren
• Mögliche Szenarien testen, welche Wirkung die Kommunikation zum
Unternehmen (Zahlen, Strategie ...) und zu Produkten erzeugt.
• Interessenten bei der Innovation von Produkten einbinden
• Kundenmeinungen zum Unternehmen, seiner Nachhaltigkeitspolitik und zu
Produkten einholen
• Interessenten die Qualität von Produkten testen lassen
• Image und Ruf des Unternehmens ermitteln
• Mögliche Themen mit Krisenpotenzial aus Diskussionsplattformen
identifizieren
• Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in der öffentlichen Meinung
überprüfen
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26. Heute zählt, was der Kunde erwartet
„Die Geschäftsführung wird von mir sogar eher zu viel informiert als zu wenig. Wenn ich
mir bei einer Entscheidung einmal nicht klar über die rechtlichen Konsequenzen bin
und die Gefahr einer persönlichen Haftung besteht, binde ich je nach Aufgabenstellung
die interne Revision oder einen Business-Anwalt zur Prüfung des rechtlichen
Sachverhalts ein. Ich erwarte hier eine Rechtsberatung mit Kenntnis der
organisatorischen Dokumentations-, und Entscheidungswege.
Group CIO eines großen Handelskonzerns
Text
"Das Profil eines IT-Chefs heute hat nichts mehr mit dem eines EDV-Leiters aus den
80ern zu tun. Er verweist zudem auf ein gestiegenes Compliance-Bewusstsein in den
Firmen, das die IT-Leiter heute mehr denn je beschäftigt. Die Frage "Wie kann Diebstahl,
Betrug und Korruption verhindert werden?" gehört seiner Meinung nach zunehmend zum
Alltagsgeschäft der IT-Fachleute.
CIO eines weltweiten Medizingeräteherstellers; Financial Times Deutschland, September
2011
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27. Medienresonanzanalyse: Warum reicht das so nicht
mehr aus?
Text
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28. Reine Push-Kommunikation reicht für den
Kommunikationserfolg nicht mehr aus.
• Verändertes
Medienverhalten
• Immer weniger
Text
Reichweitenerfolge
• Umbruch in den
Fachmedien
• Erkenntnisse zur
Kundenbeziehung
bleiben
unberücksichtigt
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29. Inhalt
Was ist Beziehungsmanagement und welchen Wert hat
es für Unternehmen?
Was bedeutet das für Unternehmenskommunikation?
Zwischen Web-Wühltisch und perfekter Schnelldiagnose
– das Internet als Fundgrube für Erwartungen im
Kundenmarkt.
Kommunikation 3.0: Beziehungen aufbauen, steuern
und messen.
Best-practise Übung für ein wirksames
Beziehungsmanagement
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30. Genau wissen, welche
Strategie wirkt.
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31. Systematisches Vorgehen zur Messung und
Steuerung der Kommunikation (RaCE)

32. Kommunikation 3.0 macht fest, welchen Beitrag die
Unternehmenskommunikation zur Stakeholderbeziehung und damit zur
Reputation leistet.
Wesentliche Schritte zur messbaren Beziehung Wirkung
Ergebnis
Messkriterien
bestimmen
Ziele ableiten
Erwartungen
analysieren
Verantwortlichkeit
Marketing Managing
PR Manager Manager BD Partner Group Partner
Manager Director
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33. Hilfestellung Wirkungs-Check
• Wie schätzen Sie die aktive Kommunikationspolitik Ihres Unternehmens
ein?
• Welche war die erfolgreichste Kommunikationsmassnahme und warum?
• Haben Sie von Ihren Kunden Feedback zu Ihrer Kommunikation und
Aussendarstellung erhalten? Wenn ja, wie?
• Besteht eine Verbindung von einzelnen Kommunikationsmassnahmen
und dem Ausbau ihres Beratungsgeschäftes?
• Wie gehen Sie in der Ansprache von potenziellen Neukunden und von
Bestandskunden vor?
• Wie lässt sich Kommunikation in Ihren Prozess der laufenden
Kundenpflege integrieren?

34. Inhalt
Was ist Beziehungsmanagement und welchen Wert hat
es für Unternehmen?
Was bedeutet das für Unternehmenskommunikation?
Zwischen Web-Wühltisch und perfekter Schnelldiagnose
– das Internet als Fundgrube für Erwartungen im
Kundenmarkt.
Kommunikation 3.0: Beziehungen aufbauen, steuern
und messen.
Best-practise Übung für ein wirksames
Beziehungsmanagement
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35. Konkrete Übung: Wirkungs-Check
• Warum Fokus auf Kunden?
• Welche Formen von Kommunikation (v.a. Inhalte, Plattformen,
Massnahmen) bestehen/sind möglich?
• Welches Beziehungsmanagement mit ihnen erfolgt/ist möglich?
• Worin liegt der Ertrag der Kommunikation mit meinen Kunden? Wie
sieht er aus? Wie kann er aussehen?
• Wie messe ich diesen Ertrag?
• Wie sichere ich ihn für mein Unternehmen und ziehe Nutzen daraus?

36. Mandantenbeziehungen messbar
machen (Beispiele)
Beziehung Messpunkt Wert
Hinweis auf Medienpräsenz
Erstkontakt Anzahl und Tonalität Artikel
durch den Mandanten
Motive: Kompetenz, Ruf des
Unterzeichnung (Vollmacht, Mandantenbefragung zu den
Unternehmens, Handlungsnot
Honorarvereinbarung) Auslösern.
des Mandanten
Mandantenzufriedenheit mit der
Laufende Betreuung des Fragebogen mit qualitativen
Information des betreuenden
Mandanten Werten
Anwalts zum Verfahren
Laufende Betreuung des Kommunikationsformate der Kenntnis der Formate, Nutzwert
Mandanten Kanzlei für den Mandanten
Qualitative Angaben zur
Abschluss Mandantenbefragung
Betreuung
Weiterempfehlung und
Abschluss Angaben der Neumandanten
Referenzierung

37. Genau wissen, was zählt.
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