„Wie man Informationen sammelt, verwaltet und verwendet, wird darüber entscheiden, ob man zu den Gewinnern oder Verlierern gehört.“ (Bill Gates, Mitbegründer von Microsoft)

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in den Köpfen der
Mitarbeiter
in Papier-
dokumenten
in elektronischen
Dokumenten
in elektronischen
Wissensdatenbanken
Gesamtwissen
VerteilungdesWissensimUnternehmen
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Explizites WissenImplizites Wissen
Aufbau eines Marketing Intelligence Konzeptes – Verborgenes
Wissen nutzen, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu realisieren
Artikel von Ralf Strehlau und Kiala Makumbundu
„Wie man Informationen sammelt, verwaltet und verwendet, wird darüber entscheiden, ob man zu den
Gewinnern oder Verlierern gehört.“ (Bill Gates, Mitbegründer von Microsoft)
Das Sammeln von Informationen ist für Unternehmen überlebenswichtig. Hierbei geht es in erster
Linie jedoch nicht um diejenigen Informationen, die aus „harten“ Fakten bestehen und beispielsweise
im Controlling oder Rechnungswesen zu finden sind, sondern zunehmend auch um „weiche“
Informationen, die sich überwiegend dezentral in den Köpfen der Mitarbeiter befinden.
Grundsätzlich verteilen sich die Informationen, die in Unternehmen vorhanden sind, auf einen
expliziten Teil (für alle berechtigten Mitarbeiter zugängliches Wissen, z. B. in Datenbanken oder in
Papierdokumenten) sowie einen impliziten Teil (Wissen, das nur in den Köpfen der Mitarbeiter
vorhanden ist). Wissenschaftliche Studien zeigen, dass der implizite und somit nur einzelnen
Mitarbeitern zugängliche Teil des Wissens mittlerweile fast die Hälfte des gesamten Wissens
ausmacht.
Abbildung Nr. 1:
Große Teile des Wissens sind ausschließlich in den Köpfen der Mitarbeiter vorhanden
Quelle: Delphi Group

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Um dieses wertvolle Wissen über Kunden, Wettbewerber und Märkte für ein Unternehmen nutzbar zu
machen, empfiehlt es sich, ein Marketing Intelligence Konzept zu installieren. Dieses Konzept kann
als zielgerichtete und systematische Analyse von zunächst nicht aggregierten Marktdaten mit dem
Ziel, diese in verwertbares, handlungsorientiertes Marketingwissen zu transformieren, verstanden
werden.
Die Ziele eines Marketing Intelligence Konzepts für ein Unternehmen sind somit grundsätzlich:
 Zugriff auf bislang nur dezentral vorliegendes Wissen
 Transfer und Einbindung dieses Wissens in die Organisation
 Verbesserung der Informationsversorgung der Entscheidungsträger
Ein Marketing Intelligence Konzept dient also dazu, dezentrales Wissen zentral verfügbar zu machen,
es in die Organisation einzubinden und den Entscheidungsträgern auf diese Weise eine bessere
Informationsbasis zu verschaffen.
Neben diesen Zielen erzeugt ein Marketing Intelligence Konzept jedoch auch spürbare Nutzeneffekte.
So können Sie beispielsweise Ihre Markt- und Kundenorientierung steigern, indem Sie gezielt auf
die Marktkenntnisse Ihrer Mitarbeiter zugreifen und so adäquat auf Veränderungen des Marktes
reagieren können. Auch ein präzises Wissen über die Erwartungen und Wünsche Ihrer Kunden, die
z. B. über den Außendienst erfasst werden können, verschafft Ihnen die Möglichkeit, Ihre
Kundenorientierung zu steigern.
Weiterhin versetzt Sie ein Marketing Intelligence Konzept in die Lage, frühzeitig Chancen zu
erkennen und Risiken effizient und zeitnah einzudämmen. So berichten z. B. Mitarbeiter aus dem
Vertrieb, dass auf dem Markt Produkttrends entstehen. Der Zugriff auf dieses Wissen ermöglicht es
Ihnen, frühzeitig zu reagieren und diese Trends vor Ihren Wettbewerbern aufzugreifen und
umzusetzen. Gleichzeitig können Sie erkennen, ob die Produktentwicklung „am Kunden vorbei“ geht,
da sie über detaillierte Informationen Ihres Kundenservices verfügen.
Schließlich hilft ein Marketing Intelligence Konzept dabei, Zeit und Kosten einzusparen. Dadurch,
dass die benötigten Informationen wesentlich schneller aufgefunden und verwertet werden können,
werden Ineffizienzen und Redundanzen in der Informationsverarbeitung vermieden.

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Um ein Marketing Intelligence Konzept einzuführen, das Sie dabei unterstützt, Ihre
Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und Ihre Profitabilität zu erhöhen, sind vor allem folgende
Erfolgsfaktoren ausschlaggebend:
 Definition der fachlichen Anforderungen, d. h., welche Informationen werden überhaupt benötigt?
 Fokussierung auf relevante Informationen, Beschränkung von „nice-to-know“-Informationen auf ein
Minimum
 Überprüfung bereits bestehender Intelligence-Systeme im Unternehmen und gegebenenfalls
Einbindung oder Eliminierung dieser
 Schaffung von Freiräumen, in denen die Mitarbeiter sich für das Wissensmanagement einsetzen
können
 Unterstützung der Wissensverteilung durch Anreizsysteme und Sanktionen
 Sicherstellung, dass alle relevanten Informationen alle relevanten Zielgruppen zeitnah erreichen
 Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie sicherstellen
 Gewährleistung des Top-Management-Supports, d. h. „strong backing from the top“
Neben der grundsätzlichen Definition der zu erhebenden Informationen (z. B. Informationen zu Markt-
und Preisstruktur, zu einzelnen Produkten oder Wettbewerbern) muss darüber hinaus geklärt werden,
welche Ansprechpartner die benötigten Informationen liefern können (z. B. Mitarbeiter des
Außendienstes, im Service oder der Kundenbetreuung).
Weiterhin muss definiert werden, welche Priorität die Informationsbeschaffung in den einzelnen
Kategorien hat (z. B. „mission critical“ vs. unbedeutend).
Es ist ebenfalls wichtig zu klären, wie die Informationen dauerhaft verfügbar gemacht werden sollen
(z. B. Digitalisierung in Datenbanken, Ablage in internen Wikis oder im Intranet) und mit welcher
Frequenz die Informationen erhoben werden sollen (z. B. bei Bekanntwerden der Information, einmal
pro Woche, einmal im Monat, etc.).
Nachdem nun Ziele und Nutzen eines solchen Konzeptes verdeutlicht und zentrale Erfolgsfaktoren
aufgezeigt wurden, stellt sich die Frage, wie ein Marketing Intelligence Konzept in einem
Unternehmen installiert werden kann.

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ANXO MANAGEMENT CONSULTING empfiehlt hierzu einen pragmatischen Ansatz, der eine leicht
nachvollziehbare Nutzenargumentation des Systems über alle Organisationsebenen hinweg, eine
einfache Struktur sowie eine leichte Handhabbarkeit kombiniert.
Hierzu hat es sich als zweckmäßig erwiesen, die Organisationsstruktur mit ihren verschiedenen
Standorten, Geschäftsbereichen und Marktsegmenten z. B. in Excel nachzubilden. Darauf aufbauend
können dann unterschiedliche Marketing Intelligence Kategorien gebildet werden, z. B. zur
Marktstruktur, zu Kunden oder Wettbewerbern. Diese beziehen sich dann auf einen jeweils
spezifizierten Bereich und dienen zur Datensammlung und -auswertung.
ANXO MANAGEMENT CONSULTING unterstützt Sie gerne beim Aufbau eines speziell auf Ihr
Unternehmen angepassten Marketing Intelligence Konzeptes, mit dem Sie langfristige
Wettbewerbsvorteile realisieren können.
Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne unter ralf.strehlau@anxo-consulting.com und
kiala.makumbundu@anxo-consulting.com oder unter Telefon 06192 40 269 0 zur Verfügung.
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