http://www.dc-storm.de/ - AdWords bzw. Suchmaschinenwerbung und Webanalyse - Mehr Nutzen aus den Daten. Präsentation anlässlich der Search Conference 2010. Die Themen:
- Brand- vs. andere Keywords - Warum macht es Sinn diese Keywords separat betrachten?
- Google Instant - Was passierte nach Google Instant? UK-Studie
- Neue Keywords aus den organischen Suchanfragen generieren
- AdWords Ad Sitelinks - Statistiken und Tracking
2. Kurzvorstellung – Wer spricht?
• Birger Friedrichs
• 31 Jahre
• Arbeitet bei DC Storm Deutschland
• Technologie-Anbieter für
• Agenturen
• Direktkunden
• Affiliates
• Kampagnen-Tracking, Bid Management, Affiliate Tracking
• SEM Stammtisch Frankfurt-Gründer
23.11.2010Suchmaschinenwerbung und Web Analyse
SEM Stammtisch Frankfurt
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3. Nutzen aus den Daten!
• Brand- vs. andere Keywords
• Auswirkungen von Google Instant in UK
• Neue Keywords gewinnen
• AdWords Sitelinks Tracking
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4. Brand- vs. andere Keywords
• Behauptung: Bei vielen Sales über Brand-Keywords
war das erste Keyword ebenfalls ein Brand-Keyword
• Untersuchung: PPC-Sales über Brand-Keywords
• Ergebnis:
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Quelle: DC Storm Daten
Quelle:DCStormDaten
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6. Marken-HiJacking – Brand-Überwachung
• Filtern Sie Ihre Brand-Keywords
• Überwachen Sie die Trends regelmäßig
• Impressionen
• Klicks
• Sales
• Segmentieren Sie z.B. nach Suchmaschine, Stunde, Wochentag, Stadt
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8. Google Instant - Überblick
• Online seit dem 8. September
2010
• Suchergebnisse schon während
des Tippens
• Ergebnisvorschau basierend auf
Google Suggest
• Automatisch aktiviert in USA
• In anderen Ländern bisher nur
im eingeloggten Zustand
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Bildquelle: dreamstime
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9. Google Instant – Impressionen-Messung
• Wann wird eine Impression
gezählt?
• Klick auf ein Ergebnis, ähnliche
Suchanfrage,
Korrekturvorschlag
• Klick auf „Suchen“-Button oder
drücken der „Enter“-Taste
• Ergebnisse werden für
mindestens 3 Sekunden
angezeigt
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Bildquelle: flickr - wwarby
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10. Google Instant - Studie
• Datenvergleich vorher/nachher
• Zeitraum vorher: Bis zum 07.09.2010
• Zeitraum nachher: Ab dem 08.09.2010
• Berichtszeitraum jeweils 4 Wochen
• Datenbasis
• 5 UK-Travel-Kunden
• 4 UK-Retail-Kunden
• Analyse der Impressionen und Klicks
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11. Auswirkungen PPC – UK Retail
• 1- & 2-
Wortkombinationen
führend
• Anstieg bei Impressionen
& Klicks
• Keine markante
Änderung bezüglich
Google Instant
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Quelle: DC Storm Daten
Quelle: DC Storm Daten
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12. Auswirkungen PPC – UK Travel
• 5-Wortkombinationen mit
vielen Impressionen
• Meiste Klicks bei 2-, 3- und
4-Wortkombinationen
• Genereller Rückgang an
Impressionen und Klicks
• Deutlicher Rückgang an
Klicks
• Keine drastischen
Verschiebungen
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Quelle: DC Storm Daten
Quelle: DC Storm Daten
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13. Auswirkungen organische Besuche – UK Retail
• Großteil der Besucher
kommt über 1
Wortkombinationen
• Besuchersteigerung bei 1-
4-Wortkombinationen
• Leichter
Besucherrückgang bei
Wortkombinationen mit
mehr als 4 Wörtern
• Leichte Verschiebung zum
Short-Tail
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Quelle: DC Storm Daten
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14. Auswirkungen organische Besuche – UK Travel
• Deutlich führend sind 2-
Wortkombinationen
• Genereller
Besucherrückgang
• Keine Verschiebung
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Quelle: DC Storm Daten
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15. Google Instant - Ergebnis
• Retail: Anstieg von Impressionen,
Klicks und organischen Besuchern
• Travel: Rückgang von
Impressionen, Klicks und
organischen Besuchern
• Keine dramatische Verschiebung
ersichtlich
• FAZIT: Abwarten/Beobachten und
Tee trinken
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Bildquelle: dreamstime
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16. Neue PPC-Keywords generieren
Möglichkeiten:
• Suchanfragen hinter PPC-Keywords auswerten
• Keyword-Tools (http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/keyword-tools/)
• Wettbewerberanalyse
• Thesaurus, Wortschatz Uni Leipzig, MetaGer
• YouTube (http://www.seomoz.org/blog/using-youtube-as-a-keyword-research-tool-for-seo)
• Organische/Interne Suchanfragen
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17. Organische Suchanfragen filtern
• Nicht alle Suchanfragen sind interessant
• Basierend auf eigenen KPI Erstellung von Filter
• Traffic-Quelle: Organische Suche
• Mindestens 1 Conversion
• Mindestens 5 Besuche
• Besuchszeit mindestens 60 Sekunden
• Suchanfrage noch nicht in AdWords gebucht
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18. Potentielle Suchanfragen analysieren
• Sortieren nach Profitabilität
• Profitable Suchanfragen als neue Keywords hinzufügen
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19. Und ohne Tool?
Excel ist ihr Freund:
• Keyword-Bericht aus
AdWords exportieren
• Profitable Suchanfragen
aus ihrem Webanalyse-
Tool exportieren
• Beide Spalten in ein
Excel-Sheet kopieren
• Spalten vergleichen und
Ergebnisse auswerten
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20. GoogleAdWordsAd Sitelinks
• Günstig Traffic kaufen (Marken-Keywords)
• Hohe Klickraten
• Direkt auf Conversion-Seiten leiten
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21. Ad Sitelinks –AdWords Statistiken
• Verfügbar auf Kampagnenebene
• Nur gesammelt für alle Sitelinks
• Hier Keine Conversion- und Umsatzdaten
• Klicks auf Überschriften werden mitgezählt
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22. Ad Sitelinks –AdWords Segmentierung
• Segment „Klicktyp“
• Detaillierte Auswertungsmöglichkeiten
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• Mehrere Ebenen
• Überschriften
• Ad Sitelinks
• Click-to-Call-Nummern
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23. Ad Sitelinks – Tracking
• Nutzen Sie ihr Webanalyse-Tool
• Hängen Sie eigene Tracking-
Parameter an
• Individuelle Parameter pro Sitelink
• Statistiken auswerten
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Google Analytics Beispiel:
• …?sitelink=reiseplaner
• …?sitelink=europafluege
• …?sitelink=amerikafluege
• …?sitelink=angebote
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24. GoogleAnalytics Sitelink-Bericht
• Bericht: Content > Beliebteste Webseiten
• Filtern nach „sitelink“
• Besuche pro Sitelink auswerten
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25. Googles ValueTrack Parameter nutzen!
• Weitere AdWords-Parameter
• {keyword}
• {matchtype}
• {ifmobile:mobile}
• {ifsearch:search}
• Parameter-Übersicht
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=178482
• Ad Sitelinks Beispiele
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=190706
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{matchtype}
{network}
{ifmobile:}
{ifsearch:}
{ifcontent:}
{creative}
{keyword}
{placement}
{aceid}
{copy:}
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26. Ad Sitelinks –Auswertung
• 37 Klicks über 5 Wochen
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• Nur 1 Besuch über einen Sitelink
• Der Rest erfolgte über Anzeigentitel
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27. Ad Sitelinks – Schlussfolgerung
Ad Sitelinks…
• machen Anzeigen
prominenter
• können die Klickrate erhöhen
• müssen aber nicht mehr
angeklickt werden
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Bonus-Tipp
Sonderzeichen einfügen – noch geht es!
http://www.sem-stammtisch-frankfurt.de/201010/adwords-ad-sitelinks-mit-sonderzeichenicons/
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28. Birger Friedrichs
DC Storm Deutschland GmbH
069 219 389 79-0
info@dc-storm.de / www.dc-storm.de
twitter.com/dcstorm_de
Fragen?
Vielen Dank!
Hinweis der Redaktion
Kurzvorstellung - Wer spricht?
Mein Name ist Birger Friedrichs
Ich bin zum jetzigen Zeitpunkt 31 Jahre alt
Ich arbeite bei DC Storm Deutschland in Frankfurt
DC Storm ist ein Software-/Technologie-Anbieter für
Agenturen
Direktkunden mit besonderen Tracking-Anforderungen
Hauptsächlich (aber nicht ausschließlich) PPC-Affiliates
DC Storm bietet den Kunden eine Lösung für ein umfassendes Kampagnen-Tracking, ein flexibles, regelbasiertes Bid Management
Affliates können das schwarze Loch zwischen PPC-Kosten und Affiliate-Provisionen schließen
Vor ca. 1,5 Jahren habe ich noch den SEM Stammtisch mit einem Partner ins Leben gerufen, um einen regelmäßigen Austausch im Rhein-Main-Gebiet zu ermöglichen
Marken- vs. Andere Keywords
Ich stelle eine Behauptung auf: Viele Marken-Keywords konvertieren wegen ihrer Marke
Untersuchung: Sales über PPC pro Kalenderwoche aufgeteilt nach
Alle Sales über PPC
Brand Sales, bei denen das erste Keyword auch ein Brand-Keyword war
NoBrand Sales, bei denen das erste Keyword kein Brand-Keyword war
Ergebnis in diesem Beispiel:
Die Hälfte der Sales sind reine Brand-Sales, bei denen das erste Keyword auch ein Brand-Keyword war
Ein anderer großer Teil sind Sales, die nicht über Brand-Keywords erfolgt sind
Nur bei 1% der Brand-Sales wurde mit einem NoBrand-Keyword gestartet
NoBrand-Keywords analysieren
-Schauen Sie sich an, welche NoBrand-Keywords und -Suchanfragen zu einer Brand-Conversion geführt haben
Beachten Sie bzw. beziehen Sie diese in Ihre PPC-Strategie mit ein und vernachlässigen sie diese nicht, auch wenn es sich um generische Begriffe handelt
Marken-HiJacking – Überwachungsmöglichkeiten
-Filtern Sie den Brand-Traffic basierend auf Ihren Marken Keywords in den möglichen (Falsch-)Schreibweisen
-Überprüfen Sie regelmäßig den Trend von Impressionen, Klicks und durchschnittlicher Position
-Segmentieren Sie die Daten nach Kriterien wie Wochentag, Stunde oder großen Städten, da Affiliates nur außerhalb der Geschäftszeiten oder nicht in ihrer Region oder der Region ihrer Agentur aktiv sind.
Google Instant
Es gab eine große Welle im September
Google gab nach Weiterentwicklung der eigenen Plattform den Start von Google Instant bekannt.
Was hat es damit auf sich? Alles nur kalter Kaffee?
Google Instant – Überblick
Online in mehreren Ländern auf Google seit dem 8. September
Neu: Die Suchergebnisse werden schon während des Tippens eingeblendet und verändern sich beim Weitertippen
Die Vorschau basiert auf den Google Vorschlägen (Google Suggest)
Es werden immer die Suchergebnisse und Anzeigen zu dem gerade aktiven Suchvorschlag angezeigt
In USA bzw. auf Google.com standardmäßig aktiviert
In Deutschland nur in anderen Ländern nur mit eingeloggtem Google Account nutzbar. Bei anonymer Suche ist die Funktion deaktiviert.
Google Instant – Neue Art von Impression-Messung
Wann wird nun eine Impression gezählt, wenn die Ergebnisse sich ändern?
Auf jeden Fall, wenn aktiv auf ein Ergebnis, Anzeige, Suchanfrage oder ein Korrekturvorschlag geklickt wird
Wenn der „Suchen“-Button oder die „Enter“-Taste gedrückt wird
Wenn die Stoppuhr länger als 3 Sekunden läuft und die Suchergebnissseite mindestens so lange sichtbar war
Google Instant – Studie
Eigene Daten vor und nach Aktivierung von Google Instant
Zeitraum vor Google Instant: Ale Daten bis zum 07.09.2010
Zeitraum nach Google Instant: Alle Daten ab dem 08.09.2010
Es wurde jeweils ein Berichtszeitraum von 4 Wochen untersucht
Als Datenbasis dienten die PPC-Daten von 5 Travel-Kunden sowie 2 Retail-Kunden in UK, denn dort ist Google Instant schon aktiv
Schließlich wurden die Impressionen und Klicks für die jeweiligen Berichtszeiträume untersucht und miteinander verglichen
Auswirkungen PPC auf UK-Retail-Kunden
Die 1- und 2-Wortkombinationen erhalten in diesem Sektor die meisten Impressionen und Klicks, Brand-Search
Die Klickrate bei 2-Wortkombinationen liegt allerdings deutlich höher
Es gab einen generellen Anstieg beim Impressionen und Klicks nach Einführung von Google Instant
Allerdings konnte keine markante Änderung vor und nach Aktivierung von Google Instant festgestellt werden
Auswirkungen PPC auf UK-Travel-Kunden
Es zeigt sich eine hohe Impressionenanzahl bei 5-Wort-Kombinationen:
Rent a car in ..............
cheap car hire in .......
Last minute holidays to ......
All Inclusive holidays .....
Self catering holidays in .....
Places to stay in .....
Ansonsten sind 2-Wortkombinationen führend
Bei den Klicks zeigt sich, dass 5-Wortkombinationen kaum geklickt werden und hier eine sehr niedrige Klickrate vorliegt (Content?)
Ansonsten erzielen 2-, 3- und 4-Wortkombinationen die meisten Klicks
Es ist ein genereller Rückgang von Impressionen und Klicks zu beobachten. Bei den Klicks ist dies sogar noch deutlicher.
Es ist keine drastische Verschiebung zu beobachten
Die 2- und 3-Wortkombination werden am häufigsten geklickt
Es gab einen leichten Rückgang bei 1- und 3-Wortkombinationen
Allerdings konnte kein markanter Unterschied vor und nach Aktivierung von Google Instant festgestellt werden
Auswirkungen organische Besuche UK-Retail-Kunden
Der Großteil der organischen Besuche kommt über 1-Wortkombinationen (Brand?)
Bei 1- bis 4-Wortkombinationen sind nach Google Instant die Besucher gestiegen
Bei Wortkombinationen mit mehr als 4 Wörtern ist ein leichter Besucherrückgang festzustellen
Es ist daher eine leichte Verschiebung zum Short-Tail zu beobachten.
Auswirkungen organische Besuche UK-Travel-Kunden
Die meisten Besuche werden über 2-Wortkombinationen erzielt
Danach folgen 1-, 2- und 3-Wortkombinationen
Es ist ein genereller Rückgang an Besuchen nach Google Instant zu beobachten
Eine wirkliche Verschiebung gibt es nicht
Google Instant – Ergebnis der Analyse
Noch einmal: Google Instant ist nur im eingeloggten Status verfügbar
Im Bereich Retail sind die Impressionen, Klicks und organischen Besucher gestiegen (leichte Verschiebung zum Short-Tail)
Im Bereich Travel sind die Impressionen, Klicks und organischen Besucher zurückgegangen
Es konnten keine drastischen Verschiebungen beobachtet werden.
Daher lieber abwarten und beobachten und lieber auch mal Tee trinken.
Neue PPC-Keywords generieren
Es gibt die unterschiedlichsten Möglichkeiten
Suchanfragen hinter den AdWords-Keywords auswerten
Keyword Tools nutzen: AdWords Keyword Tool, Google Insights, Google Suggest, Keyword Datenbank, Google Wunderrad
YouTube nutzen, um neue Keywords und Suchmöglichkeiten zu finden
Eigene organische und interne Suchanfragen auswerten
Interne Suchanfragen filtern
Nicht alle Suchanfragen sind interessant
Filter basierend auf den eigenen KPI definieren, zum Beispiel:
Traffic-Quelle muss die organische Suche sein
Suchanfrage muss mindestens eine Conversion erzielt haben
Suchanfrage muss mindestens 5 Besuche erzielt haben
Besuchszeit muss mindestens 60 Sekunden betragen haben
Suchanfrage darf noch nicht im AdWords Konto gebucht sein.
Potentielle Suchanfragen analysieren
Die gefilterten Suchanfragen werden z.B. absteigend nach Profitabilität sortiert
Profitable Suchanfragen werden als neue Keywords zum AdWords Konto hinzugefügt
Was kann ich ohne Tool machen?
Hier ist Excel ihr Freund:
Laden Sie sich alle Keywords über einen Keyword-Bericht aus Excel herunter
Exportieren Sie aus ihrem Webanalyse-Tool alle profitablen Suchanfragen aus der organischen Suche
Kopieren Sie beiden Spalten ein spezielles Excel-Sheet, welches ich Ihnen gerne zuschicken kann.
Lassen Sie die Spalten vergleichen und werten Sie die organischen Suchanfragen aus, die noch nicht in AdWords gebucht sind
Fügen Sie die neuen Keywords in Ihr Suchmaschinenkonto ein
Google AdWords Sitelinks
Wer kennt Sie? Wer arbeitet damit?
Beispiel Lufthansa
Reiseplaner
Europa Flüge ab 99€
Nordamerika Flüge ab 469€
Aktuelle Angebote & Check-In
Günstigen Traffic kaufen (Markenkeywords) und diesen direkt konvertieren lassen
Hohe Klickraten
Gute Möglichkeit, um neben der Startseite direkt auf Conversionseiten zu verlinken?
Ad Sitelinks Statistiken
Screenshot aus AdWords
Statistiken verfügbar auf Kampagnenebene
Nur gesammelt
Keine Conversion und Umsatzdaten
AdWords unterscheidet nicht zwischen normalen Klicks und Klicks auf die Sitelinks! -> https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=179871
Ad Sitelinks – Tracking
Eigenes Web Analyse Tool nutzen
Tracking-Parameter anhängen
Parameter individuell für jeden Sitelink definieren
Statistiken auswerten
Google Analytics Sitelink-Bericht
Rufen Sie unter Content den Bericht „Beliebteste Webseiten“ auf
Filtern Sie nach „sitelink“ am unteren Rand des Berichts
Analysieren Sie die Besucher über die einzelnen Sitelinks
Google ValueTrack Parameter nutzen!
- Google stellt mittlerweile einige Parameter zur Verfügung, die im URL verwendet werden können
Hier sind zum Beispiel die Parameter {keyword}, {matchtype}, {ifmobile:} oder {ifsearch:} interessant, um das Keyword und die Keyword-Option zu übergeben.
Eine komplette Parameter-Übersicht gibt es in der AdWords-Hilfer
Beispiele zu Ad Sitelinks gibt es dort ebenfalls
Ad Sitelinks-Auswertung
Google zeigt für die Anzeigenerweiterung 37 Klicks über 5 Wochen an
Die eigene Statistik zeigt nur einen Besuch über einen Ad Sitelink im gleichen Zeitraum an
Der Rest der Klicks erfolgte also über den normalen Anzeigentitel
Ad Sitelinks – Schlussfolgerungen
Die Anzeigen nehmen dadurch mehr Platz auf der Ergebnisseite ein und wirken prominenter
Dadurch kann sich die Klickrate erhöhen, die dann wieder einen Einfluss auf den Qualitätsfaktor hat
Ad Sitelinks müssen aber nicht vermehrt angeklickt werden, sondern der Klick kann weiter über den Anzeigentitel erfolgen
Bonus-Tipp: So lange es noch geht. Es wird teilweise von Google schon abgemahnt:
Sonderzeichen in die Ad Sitelinks einbauen, um diese noch stärker hervorstehen zu lassen