BLOOD, SWEAT AND TEARS
WARUM ES IM
CONTENT-MARKETING
KEINE ABKÜRZUNG
GIBT.
@BaZaKom
GLIEDERUNG
➤ Was ist Content-Marketing?
➤ Content-Marketing-Strategien
➤ Content-Strategie
➤ Vorstellen der 9 Phasen
@BaZa...
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CONTENT-STRATEGIE
CONTENT-MARKETING-STRATEGIE
OPERATIVES CONTENT-MARKETING
CONTENT-MARKETING ALS OBERBEGRIFF
➤ Marketing-Instrument
➤ Set von Kommunikations-
Techniken
➤ Content als
Unternehmenswer...
CONTENT-MARKETING-STRATEGIE
➤ Welche internen und externen
Stakeholder will ich erreichen?
➤ Mit welchen Botschaften und
I...
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CONTENT-STRATEGIE
➤ Welche Ressourcen,
Fähigkeiten, Strukturen und
Prozesse müssen im
Unternehmen vorhanden, um
operatives...
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#1 DIE VORPLANUNG
Identifizieren
der
Stakeholder
Priorisieren
der
Stakeholder
Vorbereiten
des Kick-Off-
Meetings
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STAKEHOLDER IDENTIFIZIEREN
➤ Abteilungen und Funktionsbereiche
• Geschäftsleitung
• Personalabteilung
• IT
• Kommunikation...
STAKEHOLDER PRIORISIEREN
➤ Personen mit
Doppelfunktionen möglich.
➤ Wer kommt in das Kernteam?
➤ Das Kern-Team so klein wi...
#2 KICK-OFF-MEETING
Vorstellen der Teilnehmer
Roadmap und Zeitplanung
Rollenverteilung
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ROADMAP UND ZEITPLAN
➤ Was ist eine Content-
Strategie?
➤ Was sind die Ziele für das
Unternehmen?
➤ Was sind die ersten
Me...
AGILES PROJEKTMANAGEMENT
➤ Jede Phase kann als in sich
geschlossener Prozess
betrachtet werden.
➤ Die Ergebnisse aus dem
v...
#3 CONTENT-AUDIT
Quantitative Content Audit
Qualitative Content Audit
Rolling Content Audit
@BaZaKom
QUANTITATIVES AUDIT
➤ High-Level-Audit
• quantitative Daten eines
repräsentativen Bereich
einer Website sammeln.
• Messung...
QUANTITATIVES AUDIT
➤ Mess-Parameter:
• Link-ID
• Link-Name
• URL
• Dokumententyp
• Keywords und Meta-Tags
• Ersteller der...
QUALITATIVES AUDIT
➤ Bietet Überblick über vorhandene
Content-Formate, deren Performance
und den daraus resultierenden
per...
MESSVERFAHREN QUALITATIVES AUDIT
➤ ARA-Analyse
• Aktuell
• Relevant
• Angemessen
➤ ROT-Analyse
• Redundant
• Outdated
• Tr...
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Creating Valuable Content™
A Step-By-Step Checklist
Findable
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Readable
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#4 ANALYSE-PHASE
Interne Analyse
Externe Analyse
Dokumentation,
Zusammenfassu
ng, Präsentation
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INTERNE ANALYSE
➤ Zielgruppen-Analyse
➤ Analyse von bestehenden
Arbeitsstrukturen- und
Prozessen
➤ Analyse der Kommunikati...
EXTERNE ANALYSE
➤ Nutzer-Analyse (nicht zu
Verwechseln mit der ZG-
Analyse)
➤ Web-Analyse
➤ Usability
➤ Wettbewerber
➤ Infl...
#5
CONTENT-
WORKSHOP
Vision- und Mission-Statement
Auswahl der Kommunikations-Botschaften
Eingrenzung der verschiedenen Zi...
CONTENT-WORKSHOP
➤ Der Content-Workshop ist ein
Meilenstein.
➤ Entwicklung eines Leitbildes
(Vision, Mission-Statement)
➤ ...
CONTENT-MARKETING BALANCED SCORECARD
➤ Die CMBSC ist ein
Framework, mit dessen Hilfe
Content-Marketing
ganzheitlich in ein...
#6 CONTENT-PLANNING
Sammlung von möglichen Content-Formaten auf
Grundlage der Ergebnisse aus dem Content-Workshop
@BaZaKom
PLANUNG DER CONTENT-
MARKETING-STRATEGIE
➤ Konkretisierung der CMS auf
Grundlage der CMBSC.
• Auswahl der Storyline
• Cont...
#7 CONTENT-MANAGEMENT
Funktionsbereiche und Rollenverteilung
Entwicklung von Arbeitsprozessen
Dokumentation der Arbeitspro...
CONTENT-MANAGEMENT
➤ Grundsätzliche Frage, welche
Aufgaben ausgelagert und
welche Inhouse durchgeführt
werden.
➤ Dementspr...
PRODUKTIONSMODELLE
➤ Die Inhouse-Content-
Produktion
➤ Die Content-Agentur
➤ Zusammenarbeit mit freien
Externen
➤ Crowdsou...
CONTENT-UNIT
➤ (Externe) Content-Stratege
➤ Content-Manager
➤ Content-Creator
➤ Content-Curator
➤ Weitere Spezialisten
• S...
WORKFLOW
➤ Aufbau eines
interdisziplinärem Team,
welches sich projektweise für
verschiedene Aufgaben
zusammensetzt.
➤ Abbi...
#8 CONTENT-CREATION
Make or buy?
Entwicklung von
Produktionsprozessen und
Guidelines
@BaZaKom
ENTWICKELN VON GUIDELINES
➤ Entwickeln Sie Styleguides für
die interne und externe
Content-Produktion
• Corporate-Identity...
Quelle: http://styleguide.mailchimp.com/
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Quelle: https://www.ibm.com/design/language/
@BaZaKom
#9 CONTROLLING
Entwicklung
von
Controlling-
und
Measurement
-Tools sowie
KPI´s
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LET´S GET TOGETHER…
THANK YOU!
BABAK ZAND
WWW.BABAK-ZAND.DE
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Blood, Sweat and Tears - Warum es im Content-Marketing keine Abkürzung gibt.

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Content-Marketing bedeutet mehr, als nur eine Kampagne mit redaktionellen Inhalten zu produzieren. Content-Marketing ist im besten Fall ein Mindset, in dem Inhalte als Unternehmenswert angesehen werden. Die übergeordnete Story der einzelnen Maßnahmen sind dabei die Content-Marketing-Strategie und die dazu notwendigen Strukturen und Prozesse wurden durch eine Content-Strategie vorher festgelegt.

Veröffentlicht in: Marketing
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Blood, Sweat and Tears - Warum es im Content-Marketing keine Abkürzung gibt.

  1. 1. BLOOD, SWEAT AND TEARS WARUM ES IM CONTENT-MARKETING KEINE ABKÜRZUNG GIBT. @BaZaKom
  2. 2. GLIEDERUNG ➤ Was ist Content-Marketing? ➤ Content-Marketing-Strategien ➤ Content-Strategie ➤ Vorstellen der 9 Phasen @BaZaKom
  3. 3. @BaZaKom CONTENT-STRATEGIE CONTENT-MARKETING-STRATEGIE OPERATIVES CONTENT-MARKETING
  4. 4. CONTENT-MARKETING ALS OBERBEGRIFF ➤ Marketing-Instrument ➤ Set von Kommunikations- Techniken ➤ Content als Unternehmenswert @BaZaKom
  5. 5. CONTENT-MARKETING-STRATEGIE ➤ Welche internen und externen Stakeholder will ich erreichen? ➤ Mit welchen Botschaften und Inhalten? ➤ Welche Content-Formate eignen sich dafür besonders? ➤ Über welche Kanäle und zu welchem Zeitpunkt spiele ich welchen Inhalt an die Zielgruppe aus? @BaZaKom
  6. 6. @BaZaKom
  7. 7. @BaZaKom
  8. 8. @BaZaKom
  9. 9. @BaZaKom
  10. 10. @BaZaKom
  11. 11. @BaZaKom
  12. 12. CONTENT-STRATEGIE ➤ Welche Ressourcen, Fähigkeiten, Strukturen und Prozesse müssen im Unternehmen vorhanden, um operatives Content-Marketing durchführen zu können? ➤ Welche internen oder externen Hindernisse müssen abgebaut werden, um Content- Marketing in einem Unternehmen als strategisches Kommunikations-Instrument einführen zu können? @BaZaKom
  13. 13. @BaZaKom
  14. 14. #1 DIE VORPLANUNG Identifizieren der Stakeholder Priorisieren der Stakeholder Vorbereiten des Kick-Off- Meetings @BaZaKom
  15. 15. STAKEHOLDER IDENTIFIZIEREN ➤ Abteilungen und Funktionsbereiche • Geschäftsleitung • Personalabteilung • IT • Kommunikation • Marketing • Sales • Produktowner • Controlling • Marktforschung ➤ Informelle Anspruchsgruppen • Strategic Decision Maker • Hidden Champions • Showstopper @BaZaKom
  16. 16. STAKEHOLDER PRIORISIEREN ➤ Personen mit Doppelfunktionen möglich. ➤ Wer kommt in das Kernteam? ➤ Das Kern-Team so klein wie möglich, so groß wie nötig halten. ➤ Mehrere Kernteams möglich, aber großer Koordinationsaufwand. @BaZaKom
  17. 17. #2 KICK-OFF-MEETING Vorstellen der Teilnehmer Roadmap und Zeitplanung Rollenverteilung @BaZaKom
  18. 18. ROADMAP UND ZEITPLAN ➤ Was ist eine Content- Strategie? ➤ Was sind die Ziele für das Unternehmen? ➤ Was sind die ersten Meilensteine? ➤ Mut machen! Querdenken erlauben! ➤ Roadmap und Ziele durch die GF kommunizieren. @BaZaKom
  19. 19. AGILES PROJEKTMANAGEMENT ➤ Jede Phase kann als in sich geschlossener Prozess betrachtet werden. ➤ Die Ergebnisse aus dem vorangegangenen Prozess werden in die nächste Phase transferiert. ➤ Agile Projektmanagement- Methoden, wie z.B. SCRUM, sind zu empfehlen. @BaZaKom
  20. 20. #3 CONTENT-AUDIT Quantitative Content Audit Qualitative Content Audit Rolling Content Audit @BaZaKom
  21. 21. QUANTITATIVES AUDIT ➤ High-Level-Audit • quantitative Daten eines repräsentativen Bereich einer Website sammeln. • Messung bis max. 3. Ebene einer Website. • Durch ein Extrapolations- verfahren wird eine erste Schätzung des Arbeitsumfanges sowie Budget-Bedarf ermittelt. @BaZaKom
  22. 22. QUANTITATIVES AUDIT ➤ Mess-Parameter: • Link-ID • Link-Name • URL • Dokumententyp • Keywords und Meta-Tags • Ersteller der Page • Content-Eigentümer • Datum Inhaltserstellung • Datum des letzten Updates • Content-Format • Ein- und Ausgehende Links • …. @BaZaKom
  23. 23. QUALITATIVES AUDIT ➤ Bietet Überblick über vorhandene Content-Formate, deren Performance und den daraus resultierenden personellen Ressourcen. ➤ Einblick über die bisherige Qualität der Inhalte. ➤ Zeigt Lücken zwischen vorliegenden Inhalten, Kommunikationsbotschaften des Unternehmens sowie Nutzungsverhalten der Rezipienten auf. ➤ Verbessert die Qualität einer Website dauerhaft durch Entfernen von nicht aktuellen Inhalten. @BaZaKom
  24. 24. MESSVERFAHREN QUALITATIVES AUDIT ➤ ARA-Analyse • Aktuell • Relevant • Angemessen ➤ ROT-Analyse • Redundant • Outdated • Trivial (Webanalyse) @BaZaKom
  25. 25. ? Creating Valuable Content™ A Step-By-Step Checklist Findable Can the user find the content? Readable Can the user read the content? Understandable Can the user understand the content? Actionable Will the user want to take action? Shareable Will the user share the content? © Ahava Leibtag, All Rights Reserved An h1 tag At least two h2 tags Metadata, including title, descriptors & keywords Links to other related content Alt tags for images An inverted pyramid writing style Chunking Bullets Numbered lists Following the style guide ? An appropriate content type (text, video, etc.) Reflection that you considered the user personas Context Respect for the audience’s reading level Articulate an old idea in a new way A call to action A place to comment An invitation to share Links to related content A direct summary of what to do ? Something to provoke an emotional response A reason to share An ask to share An easy way to share Personalization (add hashtags to tweets, etc.) IS THE CONTENT: DOES THE CONTENT INCLUDE: ? ? ➤ Quelle: http:// contentmarketinginstitute.com/ wp-content/uploads/2011/04/ leibtag_content_checklist.pdf ➤ Scannen zum Download @BaZaKom
  26. 26. #4 ANALYSE-PHASE Interne Analyse Externe Analyse Dokumentation, Zusammenfassu ng, Präsentation @BaZaKom
  27. 27. INTERNE ANALYSE ➤ Zielgruppen-Analyse ➤ Analyse von bestehenden Arbeitsstrukturen- und Prozessen ➤ Analyse der Kommunikations- Botschaften ➤ Analyse der Kommunikations- Kanäle @BaZaKom
  28. 28. EXTERNE ANALYSE ➤ Nutzer-Analyse (nicht zu Verwechseln mit der ZG- Analyse) ➤ Web-Analyse ➤ Usability ➤ Wettbewerber ➤ Influencer ➤ Dokumentieren Sie ihre Analysen! @BaZaKom
  29. 29. #5 CONTENT- WORKSHOP Vision- und Mission-Statement Auswahl der Kommunikations-Botschaften Eingrenzung der verschiedenen Zielgruppen @BaZaKom
  30. 30. CONTENT-WORKSHOP ➤ Der Content-Workshop ist ein Meilenstein. ➤ Entwicklung eines Leitbildes (Vision, Mission-Statement) ➤ Entwicklung einer Content- Marketing-Strategie ➤ Entwicklung von strategischen Zielen und Kennzahlen ➤ Entwicklung eines Controlling- und Measurement-Instruments @BaZaKom
  31. 31. CONTENT-MARKETING BALANCED SCORECARD ➤ Die CMBSC ist ein Framework, mit dessen Hilfe Content-Marketing ganzheitlich in ein Unternehmen eingeführt und genutzt werden kann. ➤ Es beruht auf einer Ursache- Wirkungskette zwischen verschiedenen Perspektiven, die mit strategischen Zielen und dazugehörigen (direkten oder indirekten) KPI´s mess- und steuerbar gemacht werden. @BaZaKom
  32. 32. #6 CONTENT-PLANNING Sammlung von möglichen Content-Formaten auf Grundlage der Ergebnisse aus dem Content-Workshop @BaZaKom
  33. 33. PLANUNG DER CONTENT- MARKETING-STRATEGIE ➤ Konkretisierung der CMS auf Grundlage der CMBSC. • Auswahl der Storyline • Content-Formate • Kommunikations-Kanäle ➤ Entwicklung eines Themen-, Redaktions- und Produktionsplan. @BaZaKom
  34. 34. #7 CONTENT-MANAGEMENT Funktionsbereiche und Rollenverteilung Entwicklung von Arbeitsprozessen Dokumentation der Arbeitsprozesse @BaZaKom
  35. 35. CONTENT-MANAGEMENT ➤ Grundsätzliche Frage, welche Aufgaben ausgelagert und welche Inhouse durchgeführt werden. ➤ Dementsprechend Anpassung der Arbeitsstrukturen- und Prozesse. ➤ Einkauf von Produktionskapazitäten ➤ Content-Distribution und Content-Management @BaZaKom
  36. 36. PRODUKTIONSMODELLE ➤ Die Inhouse-Content- Produktion ➤ Die Content-Agentur ➤ Zusammenarbeit mit freien Externen ➤ Crowdsourcing-Plattformen @BaZaKom
  37. 37. CONTENT-UNIT ➤ (Externe) Content-Stratege ➤ Content-Manager ➤ Content-Creator ➤ Content-Curator ➤ Weitere Spezialisten • SEO • Design / UX / Usability • Web-Analysten • Social-Media-Manager • ….. @BaZaKom
  38. 38. WORKFLOW ➤ Aufbau eines interdisziplinärem Team, welches sich projektweise für verschiedene Aufgaben zusammensetzt. ➤ Abbild einer Zeitungsredaktion @BaZaKom
  39. 39. #8 CONTENT-CREATION Make or buy? Entwicklung von Produktionsprozessen und Guidelines @BaZaKom
  40. 40. ENTWICKELN VON GUIDELINES ➤ Entwickeln Sie Styleguides für die interne und externe Content-Produktion • Corporate-Identity • Corporate-Design • Corporate-Language @BaZaKom
  41. 41. Quelle: http://styleguide.mailchimp.com/ @BaZaKom
  42. 42. Quelle: https://www.ibm.com/design/language/ @BaZaKom
  43. 43. #9 CONTROLLING Entwicklung von Controlling- und Measurement -Tools sowie KPI´s @BaZaKom
  44. 44. LET´S GET TOGETHER… THANK YOU! BABAK ZAND WWW.BABAK-ZAND.DE @BAZAKOM @BaZaKom

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