Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing - Repräsentative Befragung von 400 Marketingentscheidern in Kooperation mit der HHL Leipzig Graduate School of Management

1. Live Communication als
Wertschöpfungsfaktor im Marketing
in Kooperation mit der HHL-Leipzig
Graduate School of Management

2. LiveTrends 2008
Inhalt
Deutschlands Marketingmanager über die Trends und Entwicklungen in der Live Communication – Ergebnisse einer
Umfrage bei 405 Unternehmen, durchgeführt von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL-Leipzig
Graduate School of Management.
Vorwort _________________________________________________________________________________________ 3
Zahlen, Daten und Fakten zur Studie __________________________________________________ 4
01 Arten der Kommunikation
Integration der Konsumenten unerlässlich ________________________________________________________________ 5
02 Zukunftsbedeutung der Kommunikationsinstrumente
Budgetshift hin zur Live Communication _____ ____________________________________________________________ 6
_
03 Kreativität in der Live Communication
Strategische Kreativität bringt Markterfolg ___
_____________________________________________________________ 7
04 Planungsphilosophien der Live Communication
Planung von Live Communication muss strategischer werden _______________________________________________ 8
05 Instrumente zur strategischen Planung
Live Communication schafft Markenbotschafter ________________________________________________________
____ 9
06 Messe-Megatrends
Messelandschaft mit hoher Entwicklungsdynamik _________________________________________________________ 0
1
07 Messe-Szenarien
Messen 2020 – quo vadis? _____________________________________________________________________________ 1
1
08 Erfolgsfaktoren von Leitmessen
Leitmessen müssen sich profilieren _____________________________________________________________________ 12
09 Zusammenfassung LiveTrends
Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing _______________________________________________ 13
Kontakt und Impressum___________________________________________________________________ 15

3. LiveTrends 2008
Die Autoren
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (49) studierte an der Christian Brühe (46) studierte Betriebswirtschaftslehre an
Westfälischen Wilhelms-Universität Münster Betriebs- der Universität Köln. Nach seinem Studium begann Brühe
wirtschaftslehre und war von 1985 bis 1989 als wissen- seine berufliche Laufbahn als Berater bei Roland Berger
schaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing in Strategy Consultants in Düsseldorf. Im August 1990
Münster tätig. Nach seiner Promotion war er akademi- trat Christian Brühe in die Geschäftsführung von Uniplan
scher Oberrat und Habilitand in Münster und nahm ein. 2004 gründete Christian Brühe gemeinsam mit
zahlreiche Lehraufträge und Forschungsaufenthalte an Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die erste Forschungsstelle
verschiedenen Universitäten im In- und Ausland wahr, für Live Communication in Deutschland. Uniplan ist heute
bevor er 1998 dem Ruf an die HHL-Leipzig Graduate mit 500 Mitarbeitern und Standorten in Europa und Asien
School of Management folgte. Als Inhaber des Lehrstuhls eine der führenden Agenturen für Live Communication.
für Marketingmanagement liegen seine Forschungs-
schwerpunkte in den Bereichen Ganzheitliche Marken- Dagobert Hartmann (43) studierte Betriebswirtschafts-
führung, Marktforschung, Medien- und Messemanage- lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium
ment. Professor Kirchgeorg ist Mitglied in zahlreichen war er für sieben Jahre bei Grey Worldwide zuletzt als
betriebswirtschaftlichen Verbänden und Vereinigungen. Director Strategic Planning tätig. Bei Uniplan arbeitet
Dagobert Hartmann als Director Consulting and Re-
Evelyn Kästner (26) studierte Kommunikationswissen- search. Der Strategieberater und Markenexperte berät
schaft, Psychologie und Kulturgeschichte an der Kunden der Uniplan-Gruppe in Themen der strategi-
Friedrich-Schiller-Universität Jena. Während ihres Studiums schen Markenführung, der integrierten Kommunikation
sammelte sie vielfältige praktische Erfahrungen in den und des Live Communication-Managements. Bislang
Bereichen PR und Marketingkommunikation. Seit Mai 2006 hat er in Beratungsprojekten über 70 Marken verschie-
begleitet sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin von dener Branchen betreut. Dagobert Hartmann ist Mit-
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die Forschungen zur Live glied in zahlreichen Berufsverbänden.
Communication.
2

4. Vorwort
Liebe Leserinnen und Leser,
die Weltwirtschaft ist im Wandel – Märkte und Technolo- Verbraucher auch das Gefühl, ernst genommen und per-
gien verändern sich zunehmend. Alles wird internationaler, sönlich wertgeschätzt zu werden. So hat sich die Live
virtueller, schneller. Die Folgen sind bekannt: Produkt, Communication in den letzten Jahren als ein hoch effek-
Qualität und Service sind nahezu überall und jederzeit ver- tives und auf lange Sicht kostengünstiges Marketingin-
fügbar und gleichen sich immer mehr an. Für Unterneh- strument etabliert, das sowohl tiefe, authentische Infor-
men wird es daher zunehmend schwieriger, Innovationen mationen über Produkte und Marken vermitteln als auch
durchzusetzen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. echte substanzielle Beziehungen zum Verbraucher auf-
Gleichzeitig wächst die Macht des Verbrauchers. Im Inter- bauen kann.
net diskutiert er kritisch über Produkte – positiv wie nega-
tiv. Von oberflächlichen Werbebotschaften fühlt er sich Schärft man den Blick für Live Communication, so wird
immer weniger angesprochen. Er kreiert lieber eigenen deutlich: Sie leistet einen eigenständigen Beitrag zur
„user-generated“ Content und formt soziale Netzwerke Wertschöpfung im Marketing und avanciert damit zum
um Marken herum. Das Markenmanagement steckt in wichtigen Treiber für den Kunden- wie auch den Marken-
einem Dilemma: Marken zu differenzieren und den Kon- wert. Die vorliegende Studie „Uniplan LiveTrends 2008“
sumenten zu erreichen – das war noch nie so schwierig greift diese Perspektive auf. 405 Unternehmen und Ent-
wie heute. Was also tun? Die Herausforderung anzu- scheidungsträger aus neun Branchen beurteilen die
nehmen, lautet die Devise. Denn: Mit dem derzeitigen Wirkungsweise und Zukunftsbedeutung der Live Com-
Wandel muss sich auch das Marketing neu erfinden. munication im Kommunikationsmix. Sie bewerten die
Erfolgswirkungen des Faktors „Kreativität“ in der Live
Die „Uniplan LiveTrends“ belegen diesen Paradigmen- Communication, nehmen Planungsphilosophien und
wechsel: Immer mehr Unternehmen überdenken ihren tra- -instrumente sowie Messeszenarien und Leitmessen
ditionellen Marketingmix und shiften ihre Budgets um – weg unter die Lupe.
von der klassischen Werbung, hin zur Below-the-Line-
Kommunikation. Neben der virtuellen Kommunikation er- Eine anregende Lektüre wünschen Ihnen
fährt dabei vor allem die Live Communication einen enor-
men Bedeutungsschub. Sie schafft es, im persönlichen Manfred Kirchgeorg
Dialog nicht nur vom Kunden Feedback für Produktent- Evelyn Kästner
wicklung und Markenwahrnehmung zu erhalten und Christian Brühe
wertvolle Customer Insights zu generieren. Sie gibt dem Dagobert Hartmann
3

5. Untersuchungsdesign
Zahlen, Daten und Fakten zur Studie
Zum fünften Mal erstellte Uniplan die Studie „Uniplan Im Herbst 2007 führte „explorare – Institut für Marktfor-
LiveTrends“ in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketing- schung” für die Studie 30-minütige telefonische Interviews
management der HHL-Leipzig Graduate School of Ma- durch. Insgesamt wurden Marketingentscheider der 1.500
nagement. Die 405 Manager für Marketing und Kommu- umsatzstärksten Groß- und Mittelstandsunternehmen in
nikation führender Unternehmen aus neun Schlüssel- Deutschland um ihre Teilnahme gebeten. Mit 27 % konnte
branchen wurden befragt über eine hohe Beteiligungsquote erzielt werden.
_den Bedeutungswandel im Kommunikationsmix, Überdurchschnittlich vertreten sind in der Studie Top- und
_die spezielle Bedeutung von Kreativität in der Großunternehmen: 45,5 % aller befragten Unternehmen
Live Communication, erwirtschaften einen Umsatz von über 1 Mrd. Euro. Der
_die Instrumente zur strategischen Planung in der Mittelstand mit einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro ist
Live Communication, mit 12,2 % im Sample enthalten. Hinsichtlich des Ge-
_die Erfolgsfaktoren branchenspezifischer Leit- schäftstyps ist mit 48,2 % knapp die Hälfte der befragten
messen sowie Unternehmen im B2B-Bereich tätig. 92,2 % der Stichpro-
_die Entwicklung der Messelandschaft bis zum be haben den Unternehmenshauptsitz in Deutschland.
Jahr 2020.
Angesichts des umfassenden Befragungssamples liefert
die Studie sowohl für verschiedene Branchen als auch
Zu den befragten Unternehmensbranchen gehören: für Groß- und mittelständische Unternehmen interessante
Benchmarkinformationen.
_Automotive
_Industrie
_Ernährung
_Hightech/Telekommunikation
_Fashion/Lifestyle
_Tourismus
_Finanzen
_Zulieferer
_Gesundheit
4

6. 01 Arten der Kommunikation
Integration der Konsumenten unerlässlich
Den Konsumenten in den Marketingprozess zu in- bahnkommunikation doch bei der notwendigen Rück-
tegrieren – so lautet das Motto vieler Unternehmen, koppelung mit dem Konsumenten. Die Werbepresse
um in Zukunft erfolgreich zu sein. Dabei setzen sie spricht daher sogar schon vom “Tod des 30-Sekünders”
verstärkt auf die virtuelle und die Live Communica- und sagt das „post-advertising age“ voraus, in der das
tion, da diese ein großes Potenzial zur Kundenin- Internet die Klassik als Leitmedium ablösen wird.
tegration bieten.
Ebenso wie die virtuelle Kommunikation wird auch die
„We need to reinvent the way we market to consumer“, Live Communication zunehmend an Bedeutung gewinnen.
so A. G. Lafely, CEO von Procter & Gamble. In seiner Während es die virtuelle Kommunikation schafft, globale
viel beachteten Rede auf dem amerikanischen Werbe- Zielgruppen zu erreichen, bringt die Live Communication
kongress erklärte er dem erstaunten Publikum das „Let Käufer und Produkte zusammen – und das auf emotiona-
Go“-Prinzip. Nicht mehr das Unternehmen, sondern die ler Ebene. In Zukunft kommt es darauf an, beide Instru-
Konsumenten übernehmen die Macht über die Marke. mente intelligent zu vernetzen. Nur dann entsteht die per-
Unternehmen müssen die „Zügel der Markenkontrolle“ fekte Symbiose. Denn: Das Web bringt der Live Commu-
lockerlassen und den Konsumenten in den Marketing- nication die Reichweite, die Live Communication gibt der
prozess integrieren, so sein Credo. Virtualität ein Gesicht. Viele Unternehmen haben die Zei-
chen der Zeit erkannt und investieren daher in die neuen
Die traditionellen Massenmedien schaffen das immer Werttreiber der Kommunikation.
weniger. Baut die klassische Werbung zwar auf breiter
Basis Bekanntheit und Image auf, versagt sie als Ein-
Live und virtuell bilden perfekte Symbiose
Inwieweit treffen die aufgeführten Bewertungskriterien auf die folgenden
Kommunikationskanäle zu?
Klassische Kommunikation Live Communication Virtuelle Kommunikation
Reichweite
Ortsgebundenheit
Zeitgebundenheit
Kontaktintensität
Persönlicher Kontakt
Kontrolle des Rezipientenumfeldes
Kontaktkosten
Interaktion
Erfahrbarkeit
Multisensualität
Ausprägung Keine Schwach Stark Sehr stark Quelle: Uniplan, 2007
5

7. 02 Zukunftsbedeutung der Kommunikationsinstrumente
Budgetshift hin zur Live Communication
Der Bedeutungswandel in der Kommunikation setzt vor in die klassische Werbung. Doch immer mehr Marke-
sich weiter fort. Wo die klassische Werbung an ihre tingmanager überdenken die traditionelle Budgetierungs-
Grenzen stößt, gewinnen die Instrumente der Below- praxis und verlagern ihre Budgets von der Above-the-
the-Line-Kommunikation an Bedeutung. Immer Line- in die Below-the-Line-Kommunikation.
mehr Unternehmen shiften daher ihre Budgets um
und investieren verstärkt in die virtuelle und in die Das belegen auch die Budgetzahlen. Von 2004 bis heute
Live Communication. ist der Klassiketat um 5,6 % gesunken, wohingegen das
Budget für die virtuelle Kommunikation um knapp 2 % ge-
Die Prognose aus dem Jahr 2004 hat sich mehr als be- stiegen ist. Die größten Zuwächse verzeichnen aber derzeit
stätigt. Bereits zum zweiten Mal von „Uniplan LiveTrends“ Messen und Events mit 3,7 % und 2,5 %. Im Jahr 2010,
befragt, stellen die Marketingmanager klar, welche Be- so die LiveTrends-Prognose, wird über die Hälfte des
deutung die einzelnen Kommunikationsinstrumente in der Kommunikationsbudgets in die Live Communication in-
Zukunft haben werden. Der Trend weg von der anonymen vestiert.
Massenkommunikation hin zur authentischen Kunden-
integration hält ungebrochen an. Ein Paradigmenwechsel Unterdessen stößt die einstige Königsdisziplin, die klas-
in der Marketingkommunikation steht bevor. sische Werbung, immer mehr an ihre ökonomischen und
kreativen Grenzen. Die Werbeeffizienz sinkt seit Jahren
Ob es dabei zu einem radikalen Bruch kommt oder zu kontinuierlich. Für dieselbe Werbewirkung sind jedoch
einem evolutionären Übergang, wird die Zukunft zeigen. immer höhere Etats erforderlich. Einen Ausweg aus dieser
Fest steht: Der Löwenanteil der Budgets fließt nach wie „Effizienzfalle“ versprechen kreative Kampagnen.
Klassische Werbung verliert weiter an Bedeutung
Wie verteilt sich Ihr Budget für Marketingkommunikation prozentual in etwa auf die
folgenden Kommunikationsinstrumente?
Budgetanteil 2007 in % Veränderung Budgetanteil * in Prozentpunkten
25,9 % Klassische Werbung -5,6
19,8 % Messen 3,7
14,0 % Events 2,5
10,9 % Neue Medien 1,9
9,5 % Public Relations -0,4
7,0 % Promotionaktivitäten -2,2
6,9 % Direct-Mailing 0,7
6,0 % Sponsoring -0,6
Angaben in Prozent, nmax 2007 = 274, nmax 2004 = 189
* Veränderung zwischen 2004 und 2007 Quelle: Uniplan, 2007
6

8. 03 Kreativität in der Live Communication
Strategische Kreativität bringt Markterfolg
Unternehmen erkennen heutzutage immer mehr die Exzellenz“ scheinen an der Tagesordnung zu sein. Doch
Wirkungsweise und den ökonomischen Wert der was ist das Erfolgsrezept für Kreativität? Messen und
Kreativität. Dennoch arbeitet die Mehrzahl der Un- Events mit spektakulären Inszenierungen, die Aufmerk-
ternehmen mit austauschbaren Live Communica- samkeit schaffen? Das alleine reicht nicht aus: Die Veran-
tion-Konzepten von der Stange. Ein hohes Potenzial staltungen müssen vor allem inhaltlich stimmig sein und
zur kreativen Differenzierung verspricht hier die zur Marke passen. Erst die Kombination aus „Impact“ und
multisensuale Inszenierung. „Content Fit“ verspricht den optimalen Erfolg am Markt.
Dabei ist das Kreativitätspotenzial der Live Communica-
Nicht erst seit den aktuellen Studien von ADC und tion bei weitem noch nicht ausgeschöpft.
McKinsey wird in der Fachpresse über das Thema
„Kreativität als Wertschöpfungsfaktor“ diskutiert. Allge- Im Vergleich zur klassischen Werbung bieten die Instru-
mein gilt in der Marketingpraxis die Faustregel: je origi- mente der Live Communication die Möglichkeit, alle fünf
neller und ungewöhnlicher eine Inszenierung, desto größer Sinne anzusprechen. Im „multisensorischen Branding“
die Chance, in der grauen Masse der Wettbewerber auf- liegt die Zukunft der Markenführung. Denn je mehr Sinne
zufallen. So die Theorie. Doch die Realität sieht leider angesprochen werden, desto enger und intensiver wird
anders aus. Laut vergangener LiveTrends halten knapp der wichtigste Erfolgsfaktor im Marketing: die Bindung
zwei Drittel der Marketingmanager ihre Messeauftritte des Konsumenten an die Marke. Doch dieser Aspekt wird
und Eventinszenierungen für austauschbar. Ein alarmie- bei der Planung der Live Communication leider noch allzu
rendes Ergebnis. „Schubladenkonzepte“ statt „kreativer oft vernachlässigt.
Kreativität bedarf Marken-Fit und Strategie
Wie sehr stimmen Sie den folgenden Statements zur Kreativität
in Ihrem Unternehmen zu?
Kreative Live Communication bedarf
v. a. markenadäquater Inszenierungen. 83,4
Multisensuale Live Communication führt
zu einem nachhaltigen Markenerlebnis. 73,1
Bei sinkendem Budget muss die
Live Communication kreativer werden. 72,8
Kreative Live Communication führt
zu Effizienzsteigerungen. 47,6
Kreative Live Communication bedarf v. a.
spektakulärer Inszenierungen. 45,9
Klassische Werbung stößt zunehmend
an ihre kreativen Grenzen. 41,7
Angaben in Prozent, nmax = 405 Basis: Top Two Box auf 5er-Skala Quelle: Uniplan, 2007
7

9. 04 Planungsphilosophien der Live Communication
Planung von Live Communication muss
strategischer werden
Bei der Planung der Live Communication orientieren Das Ergebnis ist ernüchternd. Die überwiegende Mehr-
sich die meisten Unternehmen an Vergangenheits- zahl der Unternehmen schreibt bei der Planung der Live
werten. Eine Vorgehensweise, die langfristig wenig Communication einfach die vergangenen Erfahrungen fort
erfolgversprechend ist. Um jedoch für die Zukunft oder orientiert sich an den Aktivitäten des Wettbewerbs.
gerüstet zu sein, müssen Unternehmen zu einer vor- Doch ein solches Verharren an alten Erfolgsmustern oder
ausschauenden, strategischen Planung ihrer Aktivi- Branchenstandards lässt keinerlei Entwicklungsmöglich-
täten übergehen. keiten zu. Die Grenzen einer solchen Planungsphilosophie
sind offensichtlich.
Die Welt ist im Wandel – eine Tatsache, die wahrlich nicht
neu ist. Doch: Der Wandel nimmt immer mehr an Ge- Das haben auch die Marketingmanager erkannt: Bereits
schwindigkeit und Komplexität zu. Um für die kommen- zwei Drittel sehen die Notwendigkeit, ihre Aktivitäten lang-
den veränderten Anforderungen gewappnet zu sein, fristig und strategisch zu planen. So gehen immer mehr
müssen Unternehmen eine sogenannte „Future Fitness“ Unternehmen dazu über, nicht mehr nur einzelne Veran-
entwickeln. Es gilt, das Wissen und die Fähigkeit zu er- staltungen, sondern ganze Live Communication-Portfolios
lernen, bereits heute zukünftige Trendentwicklungen zu durch übergreifende Kompetenzzentren zu managen. Für
antizipieren und bei der Planung der Aktivitäten zu berück- eine derartige systematische Steuerung der Aktivitäten
sichtigen. LiveTrends wollte daher wissen, wie voraus- steht den Zentralabteilungen eine ganze Reihe von Instru-
schauend Unternehmen ihre Live Communication-Aktivi- menten der strategischen Planung zur Verfügung.
täten planen und sich auf den kommenden Wandel ein-
stellen.
Live Communication muss zukunftsorientiert
geplant werden
Wie oft wenden Sie die folgenden Philosophien zur Planung
von Live Communication an?
Fortschreiben von Live Communication-Aktivitäten überwiegend
auf Basis erfolgreicher Erfahrungen der Vergangenheit 74,7
Trend/Notwendigkeit zur systematischen, strategischen
langfristigen Planung von Live Communication-Aktivitäten 67,6
Übergreifende Planung einzelner Live Communication-
Aktivitäten durch eine zentrale Abteilung (Kompetenzzentren) 61,1
Ausrichtung der Planung von Live Communication-
Aktivitäten an branchenüblichen Standards 56,4
„Ad hoc“-Planung von Live Communication-Aktivitäten, um
relativ kurzfristig und situationsbezogen reagieren zu können 26,9
Angaben in Prozent, nmax = 398 Basis: Top Two Box auf 5er-Skala Quelle: Uniplan, 2007
8

10. 05 Instrumente zur strategischen Planung
Live Communication schafft Marken-
botschafter
Live Communication erweckt eine Marke zum Leben, körpern die Marke im „daily business“ und leben sie dem
indem sie die Grenzen zwischen interner und exter- Kunden vor. Genau hier setzt die Live Communication
ner Kommunikation überwindet. Sie schafft es, Mit- an. Sie macht Mitarbeiter zu sogenannten „living brands“,
arbeiter zu überzeugten „Markenbotschaftern“ zu die die Werte und Visionen einer Marke den Kunden in
machen, die den Kunden im Tagesgeschäft von der direktem Dialog glaubwürdig und nachhaltig transportie-
eigenen Marke begeistern. ren.
LiveTrends fragte nach den Prioritäten im Planungspro- Live Communication schafft zudem, was die Klassik nicht
zess von Messen und Events. Ganz oben auf der Liste vermag: Durch direktes und unkompliziertes Feedback
steht die „Inszenierung der Markenidentität“. Insbeson- lassen sich, unabhängig von der klassischen Marktfor-
dere vor dem Hintergrund der weltweit steigenden Unter- schung, frühzeitig die Wünsche der Kunden erkennen
nehmensfusionen und -übernahmen steht das Marken- und im Unternehmen umsetzen. Doch genau an diesem
management einer besonderen Herausforderung gegen- Punkt deckt die Studie auch gravierende Defizite auf:
über: Die oftmals neu geschaffene Markenidentität muss Nur knapp die Hälfte der befragten Unternehmen ermit-
über die Übernahme hinweg klar an alle Zielgruppen telt auch tatsächlich „Customer Insights“. Noch allzu oft
kommuniziert werden. stehen interne Prozesse und Strukturen und nicht der
eigentlich wichtigste Aspekt im Vordergrund: die Präfe-
Dabei gilt es, nicht ausschließlich nach außen an Kunden renzen und Wünsche der Kunden. Diese Entwicklung
und Investoren zu kommunizieren, sondern vor allem macht auch vor den deutschen Messegesellschaften
auch die Mitarbeiter zu berücksichtigen. Denn diese ver- nicht halt.
Marke und Zielgruppe als elementare Planungsbasis
Welche der folgenden Instrumentarien planen Sie, für eine systematische
Planung der Live Communication zukünftig einzusetzen?
Gestaltung der Live Communication-
Aktivitäten auf Basis der Markenidentität 83,8
Definition der relevanten Zielgruppen
für Live Communication-Veranstaltungen 80,9
Erstellen eines Kreativ-Briefings
für Live Communication-Agenturen 57,0
Erhebung von „Customer Insights”
auf Live Communication-Veranstaltungen 52,2
Systematische Analyse der Live Communi-
cation-Aktivitäten des Wettbewerbs 39,1
Angaben in Prozent, nmax = 393 Basis: Top Two Box auf 5er-Skala Quelle: Uniplan, 2007
9

11. 06 Messe-Megatrends
Messelandschaft mit hoher Entwicklungs-
dynamik
Unternehmen investieren wieder in Messen. Das Die Mehrheit der befragten Marketingmanager sieht einen
belegen die positiven Zuwachsraten. Doch: Die klaren Trend zu kleineren spezialisierten Nischen-Messen
Messelandschaft befindet sich in einem starken mit spitzem Themenfokus. Diese Entwicklung geht oftmals
Strukturwandel. Um für den kommenden Wandel einher mit einer zunehmenden regionalen Ausrichtung der
gewappnet zu sein, müssen die Messegesellschaf- Messen. Als gegenläufige Entwicklung wird eine zuneh-
ten die zukünftigen Trendentwicklungen antizipie- mende Konzentration des Messegeschehens auf wenige
ren, um sich am Markt erfolgreich zu positionieren. große Leitmessen gesehen. Auch die verstärkte Erlebnis-
orientierung oder aber der Einsatz von Messealternativen
Nach einer Zeit der Konsolidierung sind Messen wieder wie Roadshows oder Hausmessen, für eine größere Exklu-
auf Wachstumskurs. Ein Grund zur Beruhigung? Ja und sivität und Flexibilität in der Zielgruppenansprache, wird als
Nein. Denn Messen sind ein Spiegelbild der Konjunktur. mögliche Entwicklung gesehen.
Und in dem Maße, in dem sich die Marktbedingungen
ändern, müssen sich auch Messen wandeln und der Zeit Die Zukunft der Messelandschaft wird von einer Vielzahl an
anpassen. LiveTrends fragte die Marketingmanager da- Trends und Gegentrends bestimmt, die ganz unterschied-
her nach der künftigen Entwicklung der Messelandschaft. liche Ausprägungen haben. Doch gibt es die Möglichkeit,
Die Antworten differieren stark. diese in verschiedenen Messe-Szenarien zusammenzufas-
sen, die im folgenden Kapitel beschrieben werden.
Messen werden sich künftig zunehmend
spezialisieren
Bitte charakterisieren Sie in einem Satz die Entwicklung der Messelandschaft
Ihrer Branche bis zum Jahr 2020. (Offene Nennung)
Zunehmende Spezialisierung
24,4
Konzentration auf Leitmessen
13,7
Nutzung von Messealternativen
13,0
Regionalisierung der Messelandschaft 11,5
Zunehmende Erlebnisorientierung 11,5
Zunehmende Globalisierung
10,0
Virtuelle Messen
8,1
Einsatz neuer Medien auf Messen
7,8
Angaben in Prozent, nmax = 393 Quelle: Uniplan, 2007
10

12. 07 Messe-Szenarien
Messen 2020 – quo vadis?
Aus der Vergangenheit lässt sich die Zukunft nicht Beim Szenario der „Heimat-Messen“ gestaltet sich das
mit Sicherheit prognostizieren. Zu vielfältig und un- Branchenumfeld deutlich schwieriger. Der Messemarkt
vorhersehbar sind die Einflussfaktoren. Jedoch wird fragmentierter, der Wettbewerb intensiver. Die Messe-
lassen sich durch Szenarioanalysen drei unterschied- veranstalter konzentrieren sich daher auf regionale und
liche alternative Entwicklungspfade der Messen bis nationale Märkte und bieten fokussierte Spezialmessen
zum Jahr 2020 ableiten. mit hohem „Erlebnischarakter“ an. Als Konkurrenz zu
den physischen Messeplätzen bieten beim dritten Sze-
Aktuell wird in den nationalen und internationalen Messe- nario „Serviceanbieter“ individuell auf die Bedürfnisse der
verbänden (AUMA und UEFI) umfassend über die Zukunft Aussteller und Besucher zugeschnittene „virtuelle Mes-
der Messen diskutiert. Als Vertiefung dieser Diskussion sen“ an. Dies führt zu einem Bruch mit den bisherigen
hat „Uniplan LiveTrends“ die Marketingmanager drei unter- Geschäftsmodellen.
schiedliche AUMA-Szenarien zur „Messe 2020“ bewerten
lassen. Das Szenario der „Welt-Messen“ stellt eine konti- Die drei vorgestellten Szenarien zeigen hypothetische
nuierliche Weiterentwicklung der bisherigen Marktbedin- Ausprägungen auf. In der Realität sind vielfach Misch-
gungen dar. Durch die fortschreitende Globalisierung formen möglich. Wie sich die Messen in Zukunft auch
kommt es zur Herausbildung internationaler „Mega-Messe- entwickeln werden, auf dem Weg dorthin gilt es, nicht
konzerne“. Diese richten starke Leitmessen gleichermaßen die Erfolgsfaktoren aus den Augen zu verlieren, mittels
in Europa, den USA und Asien aus. Bei diesen globalen derer sich die Messegesellschaften künftig profilieren
„Branchenhighlights“ stehen die persönliche Begegnung können.
und das Networking aller Akteure im Vordergrund.
Verschiedene Szenarien beschreiben die Zukunft
der Messen
Für wie wahrscheinlich halten Sie, dass die folgenden Szenarien
bis zum Jahr 2020 eintreten werden?
Virtuelle Messen Heimat-Messen Welt-Messen
++
–– Geschäftsmodell/-dynamik
59,8 61,9
44,6
virtuell fragmentiert persönlich
bedürfnisgerecht erlebnisreich kontinental
jederzeit vernetzt profiliert
–– Umfeldentwicklung/-stabilität ++
Angaben in Prozent, nmax = 390 Basis: Durchschnitt aller Antworten Quelle: Uniplan, 2007
11

13. 08 Erfolgsfaktoren von Leitmessen
Leitmessen müssen sich profilieren
Leitmessen gelten als das zentrale Branchenhigh- die eigene Leitmesse in den kommenden Jahren positiv
light. Sie zeichnen sich durch ein Zusammenspiel entwickeln wird. Dabei haben es etablierte Messen offen-
verschiedener Erfolgsfaktoren aus. Es gilt: Je attrak- sichtlich leichter, haben sie es doch bereits geschafft,
tiver der Ausstellermix und je klarer das Messekon- sich durch Qualität und Kontinuität ein positives Image zu
zept, desto stärker der Ruf und die Marktposition erarbeiten. Und stimmt erst der gute Ruf, dann kommen
einer Leitmesse. immer mehr attraktive Aussteller und Besucher. Die Er-
folgsspirale dreht sich: Die Fachmesse wird zum zentralen
Leitmessen sind das Aushängeschild der deutschen Branchenhighlight mit einem klar abgegrenzten, einzigar-
Wirtschaft. Pro Jahr finden ca. 80 bis 90 Leitmessen in tigen Messekonzept.
Deutschland statt – das sind ca. zwei Drittel aller weltweit
durchgeführten Veranstaltungen. Doch so manche große Doch auch das Gegenteil kann schnell der Fall sein.
Leitmesse meldet sinkende Aussteller- und Besucher- Schwächt die Konjunktur ab oder entwickeln sich neue
zahlen, während andere mutige, oftmals internationale Märkte und Branchen, geraten die Leitmessen unter Druck.
Neueinsteiger bereits unerwartete Erfolge feiern. Was Es besteht die Gefahr, dass die Messe ihre Branchen-
aber macht nun eigentlich den Erfolg bzw. Misserfolg kompetenz und damit auch ihr Messeprofil verwässert.
einer Leitmesse aus? Die Folge: Führende Anbieter wandern mangels Identifika-
tion ab. Die Erwartungshaltungen an Leitmessen werden
LiveTrends bat die Marketingmanager um die persön- daher immer größer. Um im globalen Hyperwettbewerb
liche Bewertung der für sie relevanten Branchenmessen. bestehen zu können, müssen deutsche Leitmessen ihre
Immerhin ein Drittel aller Befragten erwartet, dass sich traditionellen Konzepte konsequent hinterfragen.
Die Marktposition als Erfolgsfaktor für Leitmessen
Welche Faktoren sind Ihrer Meinung nach für die Bedeutungszunahme
der Leitmessen Ihrer Branche verantwortlich? (Offene Nennung)
Marktposition
Monopolstellung, Qualität, gutes Image, Etabliertheit
16,4
Branchentreffpunkt
Networking, Abbild der Branche, Präsenzpflicht
10,9
Positive Entwicklung
pos. Zuwachsraten (Aussteller, Besucher), junge Messe
10,0
Wirtschaftliche Entwicklung
gute Konjunktur, Marktwachstum, Branchenboom 9,1
Zielgruppenansprache
klare/direkte Ansprache, keine Streuverluste 7,3
Positionierung
klares Konzept, attraktive Themen, professioneller Auftritt 5,9
Aussteller
hohes Niveau der Ausstellenden, große Marken, passende Struktur 5,4
Angaben in Prozent, nmax = 219 Quelle: Uniplan, 2007
12

14. 09 Zusammenfassung LiveTrends
Live Communication als Wertschöpfungsfaktor
im Marketing
Die Live Communication hat sich in den letzten Jahren als ein effektives Marketinginstrument etabliert, das sowohl
tiefe, authentische Informationen über Produkte und Marken vermittelt als auch echte substanzielle Beziehungen zum
Verbraucher aufbauen kann. Die folgenden LiveTrends belegen, dass die Live Communication einen eigenständigen
Beitrag zur Wertschöpfung im Marketing leistet und damit zum wichtigen Treiber für den Kunden- und Markenwert
avanciert.
LiveTrend 1
Integration der Konsumenten unerlässlich
Ebenso wie die virtuelle Kommunikation wird auch die Live Communication zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Während es die virtuelle Kommunikation schafft, globale Zielgruppen zu erreichen, bringt die Live Communication
Käufer und Produkte zusammen. In Zukunft kommt es darauf an, beide Instrumente intelligent zu vernetzen.
LiveTrend 2
Budgetshift hin zur Live Communication
Der Bedeutungswandel in der Kommunikation setzt sich weiter fort. Wo die klassische Werbung an ihre Grenzen stößt,
gewinnen die Instrumente der Below-the-Line-Kommunikation an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen shiften daher
ihre Budgets um und investieren verstärkt in die virtuelle und in die Live Communication.
LiveTrend 3
Strategische Kreativität bringt Markterfolg
Unternehmen erkennen heutzutage immer mehr die Wirkungsweisen und den ökonomischen Wert der Kreativität. Im
„multisensorischen Branding“ liegt die Zukunft der Markenführung. Denn: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto
enger und intensiver wird die Bindung des Konsumenten an die Marke.
LiveTrend 4
Planung von Live Communication muss strategischer werden
Um für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen die Verantwortlichen ihre Aktivitäten vorausschauend und strategisch
planen. So gehen immer mehr Unternehmen dazu über, nicht mehr nur einzelne Veranstaltungen, sondern ganze Live
Communication-Portfolios durch übergreifende Kompetenzzentren zu managen.
LiveTrend 5
Live Communication schafft Markenbotschafter
Live Communication erweckt eine Marke zum Leben, indem sie die Grenzen zwischen interner und externer Kommu-
nikation überwindet. Sie macht Mitarbeiter zu sogenannten „living brands“, die die Werte und Visionen einer Marke den
Kunden in direktem Dialog glaubwürdig und nachhaltig transportieren.
LiveTrend 6
Messelandschaft mit hoher Entwicklungsdynamik
Die Zukunft der Messelandschaft wird von einer Vielzahl an Trends und Gegentrends bestimmt, die ganz unterschied-
liche Ausprägungen haben. Die Mehrheit der befragten Marketingmanager sieht einen klaren Trend hin zu kleineren
spezialisierten Nischen-Messen mit spitzem Themenfokus und einer zunehmenden regionalen Ausrichtung.
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15. LiveTrend 7
Messe 2020 – quo vadis?
Durch Szenarioanalysen lassen sich drei unterschiedliche alternative Entwicklungspfade der Messen bis zum Jahr
2020 ableiten: die virtuellen Messen, die Heimat-Messen und die Welt-Messen. Die drei Szenarien zeigen hypothe-
tische Ausprägungen auf. In der Realität sind vielfach Mischformen möglich.
LiveTrend 8
Leitmessen müssen sich profilieren
Leitmessen gelten als das zentrale Branchenhighlight. Sie zeichnen sich durch ein Zusammenspiel verschiedener
Erfolgsfaktoren aus. Es gilt: Je attraktiver der Ausstellermix und je klarer das Messekonzept, desto stärker der Ruf und
die Marktposition einer Leitmesse.
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16. LiveTrends 2008
Kontakt und Impressum
Uniplan GmbH & Co. KG . Consulting & Research . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 Köln
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