Eindrücke auf der IAA 2015

1. Exhibition Report
IAA 2015

2. IAA 2015: Evolution statt Revolution
Sowohl auf Produkt-Ebene als auch in der
Inszenierung der Markenwelten ist das
Motto der IAA 2015 „Evolution statt
Revolution“. Keine radikalen Neuerungen
in Sicht, vielmehr Weiterentwicklung
bewährter Rezepte.
Wo 2013 zumindest die Allgegenwart des
BMW i3 für das Gefühl sorgte „die Zukunft
ist hier“, vermisst man bei eigentlich allen
Herstellern echte Fahrzeuginnovationen.
Kommuniziert werden stattdessen eine
Vielzahl unterschiedlichster Features
(Assistenten, Services, Produktions-
methoden, Emissionswerte, etc.).

3. BMW hat als Kern des Standes wie in den vergangenen Jahren
wieder die Fahrstrecke quer durch die Halle, dieses Mal aber mit
einer Neuerung: Die Konzernmarken Mini und Rolls-Royce
werden in den BMW-Stand und die Fahrstrecke integriert, statt
sie im Vorraum zu platzieren; die Strecke führt teils durch die
Stände der Konzernmarken. Hier wächst zusammen, was aus
Sicht der Münchner zusammengehört.
Ansonsten präsentiert sich der Stand aufgeräumt, klar, edel und
mit einem schönen Materialmix, wärmer und einladender als in
den letzten Jahren, weniger technisch. Insgesamt hat man den
Eindruck (wie auch bei Mini), dass der Auftritt hochwertiger und
„erwachsener“ wirkt. Vielleicht auch deshalb, weil es kaum noch
interaktive Exponate gibt, und das so frei werdende Budget in
Show und Materialien investiert werden kann. Der Trend zum
„Science Center“-artigen Auftritt scheint vorbei, wie man im
Übrigen auch bei Mercedes sehen kann.
Highlight und kommunikativer Schwerpunkt: Der neue 7er, dem
das ganze OG gewidmet war und der optisch mit einer
allgegenwärtigen stilisierten „7“ den Stand dominierte. „Trickle
down communication“, von der die gesamte Marke profitieren
soll.
BMW feiert die Einheit

7. Mini überzeugt mit einem ebenfalls sehr aufgeräumten, edlen
und „erwachsenen“ Konzept, das augenscheinlich funktionieren
soll wie ein begehbares Lifestyle-Magazin. Unter dem
programmatischen Titel „The Clubman Dialogues“ verströmt der
Stand die kosmopolite Atmosphäre eines Londoner Kreativ-
Lofts. Es dominieren Materialien wie Backstein, schwarzes
Metall und Holz. Dazu passende Videosequenzen, die wirken
wie animierte Fotostrecken: Mini-Fahrszenen vor Industrielofts
mit großen Fenstern und Backsteinwänden.
Eine sehr stimmige Komposition aus Raum und dezentem
Video, die so arrangiert ist, dass man unweigerlich an ein
Magazinlayout denken muss – der Stand wirkt wie eine
Doppelseite mit großen Fotos. Diese Idee wird auch am
Eingang des Standes textlich erläutert, mit einer
Kapitelübersicht des Standes. Cleveres Konzept mit Witz.
Mini räumt auf

10. Mercedes-Benz entwickelt die mittlerweile auf einigen Messen erprobte Lamellen-Architektur weiter und passt sie in die Festhalle ein.
Das Ergebnis überzeugt optisch mit einem großen Bild; durch den hohen Besucheransturm kommt es aber leider zu Enge und Staus
in vielen Bereichen des Standes. Zentrum und Herz des Standes: Eine riesige Showbühne mit einer Rückwand aus lamellenförmig
auffahrbaren LED-Flächen, auf denen die einzelnen Modelle mit aufwendig produzierten Motiondesign-Sequenzen vorgestellt werden
und hinter denen sich ein Hochregallager mit dem gesamten Fahrzeugspektrum verbirgt. Ein tolles Bild für die Produkt-Vielfalt bei
Mercedes.
Staunen im Stau: Mercedes-Benz

14. Aus der hängenden Stadt der letzten IAA 2013 ist ein hallenartiger, hoher und offener Raum geworden, der von einer polygonalen
Mediatektur geprägt wird – riesige dreieckige Medienflächen mit sich drehenden Autos und darauf abgestimmtem Content.
Der Besucher findet sich in einer futuristischen High-Tech-Medienwelt wieder, sehr technisch, alles perfekt in Szene gesetzt, gebaut
und beleuchtet. Insofern eine passende Umgebung für ein Unternehmen, das „Vorsprung durch Technik“ symbolisieren möchte und
im Premium-Segment unterwegs ist. Ein überwältigender Generalangriff auf die Sinne, mit durchschlagendem Effekt.
Audi: Monumentale High-Tech-Präsentation

15. Ein riesiger Kompass unter der Hallendecke dient als Navigator
durch die Themenwelten von vier riesigen dreieckigen LED-
Flächen, auf denen sich echte Autos drehen und mit dem
Content interagieren: Ein spektakuläres und effektreiches Bild.
Von der so sorgsam inszenierten dynamischen „Straße“, auf der
die Autos aufgereiht sind, bleibt im Trubel des alltäglichen
Standbetriebs leider nicht viel übrig: Weil die Audi-Halle so
beliebt ist, sieht man zeitweise vor lauter Menschen kaum noch
Autos, geschweige denn ein Ordnungsprinzip.

17. Den Stand betritt man – eine Neuerung für Audi – über eine
Rolltreppe, die den Besucher durch ein spektakuläres
verspiegeltes Portal in einen Tunnel im 1. OG saugt.
Im Tunnel werden verschiedene Features im Raum inszeniert –
Head-up Display mit Pepper‘s Ghost (Hologramm-) Effekt, der
Audi Quattro mit einem Raum aus Eis, Rennkompetenz und
Geschwindigkeit mittels einer LED- und Sound-Installation.
Der Vorteil der für Audi neuen Besucherführung durch den
Stand von oben nach unten zeigt sich beim Übergang aus dem
Markentunnel in den Stand: Die Übersicht von der Treppe über
den Stand ist spektakulär und nicht nur an den Publikumstagen
ein begehrtes Fotomotiv.

19. Einige Trends kann man nicht nur bei der IAA beobachten,
sondern auch z.B. auf der EuroShop und der IFA: Der Trend
geht weg von der sterilen „Corporate“ Messewelt, hin zu
lebendigen, bunten Lebenswelten der Kunden – „Customer
Centricity“ ist nicht nur in der Klassik ein großes Thema.
Erreicht wird das durch ein lustvolles Spiel mit unterschiedlichen
edlen Materialien (Metalle) und Texturen, Kontrasten, wohnlichen
Möbeln und sorgfältig platzierten Accessoires wie z.B. Designer-
lampen. Dazu Bildwelten „aus dem echten Leben“.
Auf formalästhetischer Ebene erkennt man einen Trend zum
Ornament in Form von sich wiederholenden grafischen Mustern
und die verstärkte Nutzung von Schwarz als Hintergrund in
Verbindung mit Kontrastfarben.
Gestaltungstrends

20. Lebenswelten, Customer Centricity

21. Muster, edle Materialien, Hell-Dunkel-Kontraste

22. Und zu guter Letzt noch ein Uniplan-Projekt: Mit großer
Spannung erwarteten Autoliebhaber aus der ganzen Welt den
Markenauftritt des Traditionsunternehmens auf der IAA.
BORGWARD stellte, nach dem Unternehmens-Comeback
Anfang 2015, sein erstes Auto der Neuzeit vor – ein
denkwürdiger Moment in der Geschichte des Unternehmens.
Mit dem Time-lapse schickten wir die Besucher auf eine
Zeitreise von den 1920er Jahren ins Heute. Mit einem Rundlauf
über den Stand, von der Highlight-Bühne durch den Heritage-
Room, konnten die Meilensteine der fast 100 jährigen
BORGWARD Historie erlebt werden. Geschichtsträchtige
Grafiken auf einer schwebenden Konsole führten vom Ursprung
des Unternehmens zum Hier und Jetzt. Mit den in den Tisch
integrierten iPads konnten sich die Besucher detaillierter über
die einzelnen Unternehmensetappen informieren. Auch die
Architektur schlug eine Brücke zwischen Historie und
Gegenwart: Ein solider Betonkubus repräsentierte die
Vergangenheit der Marke, darunter wurde das wohl bekannteste
Modell von BORGWARD präsentiert – das Isabella Coupé aus
den 1960er Jahren. Von dort aus führte eine weiße, elegant
verdrehte Fassade zum Heute, wo BORWARD den neuen SUV
BX-7 vorstellte.
BORGWARD

24. Kontakt
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T +49 (0) 2 21.8 45 69 – 0
F +49 (0) 2 21.8 45 69 – 200
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