Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Monitoring und Messbarkeit – Ingo Derschmidt
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Online und Social Monitoring und die daraus resultierenden Kennzahlen gewinnen rasant an Bedeutung. Wir zeigen mögliche Wege, mit dem richtigen Werkzeug den Überblick im Web zu behalten.
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- 3. Monitoring, das |ˈmɔnɪtərɪŋ| [Dauer]beobachtung [eines bestimmten Systems] Beobachten, kontrollieren, zuhören - den Überblick behalten.
- 4. Monitoring, das |ˈmɔnɪtərɪŋ| Ad-Hoc Analyse vs. Monitoring momentan vs. kontinuierlich
- 5. Monitoring, das |ˈmɔnɪtərɪŋ| Clippings Artikel Resultate Treffer Stimmung Service-Level Meinungsführer Reichweite von Themen Reichweite von Beiträgen Clicks Views Visits SM-Kennzahlen ...etc.
- 6. Monitoring, das |ˈmɔnɪtərɪŋ| • Print • TV • Radio • Web • Social Media ARTIKEL ANZEIGE ADVERTORIAL
- 7. Web Monitoring vs. Social Media Monitoring (Analytics)
- 8. Monitoring Qualitäts-Kennzahlen: Interaktion Teilen von Inhalten im eigenen Netzwerk (Share) Verlinkung auf Inhalte aus dem eigenen Netzwerk (Backlinks) Zitieren von Inhalten aus dem eigenen Netzwerk (Trackbacks) Verweildauer und Abbruchrate (Webtracking) Quantitäts-Kennzahlen: Traffic Zugriffe aus Social Media (Referrer) Zugriffe aus der organischen Suche (Sichtbarkeit) Seitenaufrufe (Webtracking)
- 18. Kennzahlen: gestern (und heute) views visits
- 20. Grundbegriffe: Monitoring Share of Voice Topics Engagement Key Influencer Mentions Sentiment Buzz
- 21. Grundbegriffe: Monitoring Facebook Analytics Google Analytics Twitter Analytics YouTube Analytics LinkedIn Analytics Instagram Analytics
- 22. Social Tools (M /A /E)
- 23. Social Tools (free,semi-free) Topsy Socialyser Alert.io Quintly Socialmention Fanpage karma Tweetreach socialbro Twingly Circlecount Socialsearcher Addict-o-matic HowSociable Klout Hootsuite
- 25. Monitoring: Index „searching content from across the universe“
- 26. Monitoring: Thesen Professionelles Monitoring funktioniert nicht mit kostenlosen Tools. Professionelles Monitoring kostet Zeit. Professionelles Monitoring spart Zeit.
- 29. Monitoring: How to Konzeption & Grundlegende Gedanken # Wer? # Themen und Analysekonzept # Einsatzfelder definieren (Monitoring, Analytics, Engagement) # Einsatzfelder definieren die Art des Tools (M/A/E) # Fachliche Beratung (Sinn und Ziel) # Realistische Einschätzung der Grenzen des Monitorings (private Inhalte, Webseiten-Programmierung etc.)
- 32. SYNTAX
Hinweis der Redaktion
- DAS ZIEL IST ES, DEN ÜBERBLICK ZU BEHALTEN – UND DAS IST UM GRUNDE IM ANSATZ SCHON ILLUSORISCH. EINE ANNÄHERUNG AN DEN STATS QUO WAS DIE DATENFLUT ZU EINEM GEWISSEN THEMA BSTIMMT IST WOHL REALISTISCHER. EINBLICKE BEKOMMEN. ANSÄTZE GEWINNEN. AHA-EFFEKT. Auf Neudeutsch; im Grunde genommen geht es um eine moderne Form /Variante der Medienbeobachtung; was im Ende dabei rauskommt ist nicht mehr oder weniger als der gute alte Pressespiegel – einzig die Menge der möglichen, abgebildeten Parameter ist /größer vielschichtiger geworden. D.h. es gibt viele neue, zusätzliche Kennzahlen im Bereich Social Web / Web.
- Zum Thema: Was heißt Monitoring = kontinuierlicher Prozess Eine Anfrage: Was war dann und dann ist ein Fall für historisches Datenaterial und hat nur im Grundsatz mit Monitoring zu tun (nämlich der Suche an sich)
- WAS MAN ALLES MESSEN KANN – ODER AUCH NICHT.
- WO KANN MAN MESSEN UNTERSCHIEDLICHE FORMATE HABEN UNTERSCHIEDLICHE PARAMETER, DIE GEMESSEN WERDEN KÖNNEN ANZAHL, HÄUFIGKEIT, POSITION, MEDIUM, LÄNGE VON BEITRÄGEN......BIS HIN ZU CONVERSION RATES FÜR ALLE MEDIENTYPEN GILT DIE UNTERSCHEIDUNG VON ARTIKEL, ANZEIGE UND IM GRUNDE GENOMMEN AUCH ADVERTORIAL
- WENN MAN VON MONITORING SPRICHT DANN HANDELT ES SICH GEMEINHIN UM ALL DAS, WAS ONLINE IN IRGENDEINER FORM PUBLIZIERT WIRD. WICHTIG IST DIE UNTERSCHEIDUNG IN WEB MONITORING UND SOCIAL MEDIA MONITORING, WEIL ES SICH HIER UM GÄNZLICHE UNTERSCHIEDLICHE PROESSE HANDELT
- Für den Erfolg der Content Marketing Strategie folgende Kennzahlen, die man auch gut clustern kann. ERFOLGSKENNZAHLEN Messbarkeit von manchen Bereichen online tendenziell schwierig, weil viele Bereich schlichtweg nicht messbar sind oder nur mit einem erheblichen Aufwand. Bsp. Foren, Communities, die gesperrt sind – NUR MANUELL MÖGLICH, d.h. mit Menschen Bsp: Seiten, die nicht gecrawled werden können, weil sie so programmiert sind (z. B. java) Bsp. Seiten, die nicht gecrawled werden WOLLEN (robots.txt)
- SOCIAL MEDIA MONITIRING IST IMMER SM ANALYTICS
- Web 3.0 ist ein technisch-strukturelles Web, das semantische Beziehungen aufzeigt, das die Informationen nach ihrer Bedeutung bewertet und in einen Kontext zu anderen Texten und Aufsätzen stellt. Dabei sollten die Suchergebnisse so treffend sein, dass sich der Anwender nicht in diversen Dokumenten nachrecherchieren muss. Bislang ist das nicht der Fall, weil viele Wörter und Begriffe mehrdeutig sind und in völlig unterschiedlichem Kontext benutzt werden. Wünschenswert wäre weniger eine stichwortartige Suche, sondern eine semantische, bei der der Suchbegriff inhaltlich mit anderen Informationen in Beziehung gesetzt wird. Bisher findet der Suchende über viele Webseiten verteilt seine Informationen, die er selbst zusammenfassen muss. Semantische Sucheingaben wie "Wer erfand den Transistor?" führen derzeit nicht zum gewünschten Ergebnis. In Web 3.0, dem Semantic Web, werden die Informationen in einer logischen Beziehung zueinander stehen. Die Webseiten des semantischen Web stellen die Informationen als Metatexte zur Verfügung, die auch Angaben über die Beziehungen der Informationen untereinander umfassen. Für diesen Ansatz gibt es bereits die Extensible Markup Language (XML), das Resource Description Framework (RDF) mit der Abfragesprache SPARQL und die Web Ontology Language (OWL). Der wesentliche Aspekt von Web 3.0 ist, dass die Informationen von Maschinen in semantische Beziehungen gebracht werden. Ein solches semantisches Web benutzt Mikroformate, Data Mining, maschinenunterstütztes Lernen und künstliche Intelligenz (KI), damit die Computer die Informationen verstehen, interpretieren und einordnen können.
- Zum Thema Bots, Spiders etc. MENSCHEN VERURSACHEN NUR KNAPP 40 PROZENT DES WELWEITEN DATENVERKEHRS IM WWW
- 8000 verschiedene soziale netzwerke Vgl österreich 3-4 werden verwendet, optimistisch 6-7
- Benachrichtigungsdienste als Basis für Monitoring; 1. Schritt; einen generellen ÜBERBLICKzu einem Thema oder einer Marke zu verschaffen
- SUCHMASCHINEN, oder „the world according to Google“: es gibt noch andere...: für grundlegende Recherche zu einem Thema = thematische Suche; bzw. für die Evaluierung eines möglichen Suchbegriffs (Doppel-Nennungen, Schreibweisen etc.. Suchmaschine ist nicht Suchmaschine. Bewusstsein für den Bot einer Suchmaschine = nur weil nicht Google draufsteht heißt das noch lange nicht, dass nicht Google drinnen ist. Je nach Browser andere Suchmaschine.
- Messung bedeutet QUANTITATIV Qualität im grunde genommEn nicht messbar Heutzutage muss alles einen wert haben Gesellschaftlicher anspruch Monetarisierung von kennzahlen Auch wenn qualität immer sujektiv und emotional ist Gibt keine allgemeingültigen, „richtigen“ kriterien Jede metrik beinhaltet zumindest eine gravierenden nachteil
- Messung bedeutet QUANTITATIV Klassischen: Kontaktmessung über Klicks und Besuche und den Auswertungen des Userverhaltens mittels Webtracking
- GÜTESIEGEL FÜR QUALITATIVES MONITORING GIBT ES NICHT Qualität im grunde genommEn nicht messbar Heutzutage muss alles einen wert haben Gesellschaftlicher anspruch Monetarisierung von kennzahlen Auch wenn qualität immer sujektiv und emotional ist Gibt keine allgemeingültigen, „richtigen“ kriterien Jede metrik beinhaltet zumindest eine gravierenden nachteil
- IT´S ALL ABOUT THE MOUSE Vor 1996 Messbarkeit ein übeschaubarer Spielplatz der Zahlenkünstler. (Kennzahlen als Besipiele bringen: quantitativ, qualitativ, Clipping, evtl. easyAPQ und Werbewert) Ab 95/1996 : VIEWS und VISITS, auch heut noch Allgemeingültigkeit Veränbderung der Kennzahlen vor allem in den letzten 10 Jahren massiv zugenommen, bedeutet auch, dass die Handlungsträger im Business einen Know-Kow-Veränderung mittragen müssen
- HEUTE Status Quo zunehmend unübersichtlicher, auf jeden Fall aber befinden wir uns in einer anderern Dimension, alleine die Menge an möglichen Kennzahlen betreffend. Hauptgrund ist Social Media , aber auch die Möglichkeiten der Web-Analyse sind mit der Evolution der Technik ein viel breiteres Spektrum. Kennzahlen im Bereich SM sind klar defininiert, was nicht bedeutet, dass das Ergebnis der Analyse dieser Zahlen auch im Resultat immer klar definiert ist bzw. allgemeingültig anerkannt ist. Das Problem sind Werte , die von den verschiedensten Analysetools als Referenz hergenommen werden, die aber in den seltensten Fällen einen Vergleich zulassen. (Bsp-LikeAlyzer) d.h. jeder kocht sein eigenes Süppchen. Als gutes Bespiel darf hier der Online-Werbewert dienen – Parameter aufgrund der Diversifierzieung von Online-Werbe-Mögliochkeiten nicht überschaubar und in den meisten Fällen auch nicht vergleichbar (Bsp. Größe von Banner, Skyscraper, Advertorial etc., ).
- VERSTÄNDNID FÜPR GRUNDGEFRIFFE MUSS GEGEGEBEN SEIN WQENN MAN MONITORING BETREIBEN WILL
- BASICS SICH MIT KENNZAHLEN DER NETWORKS VERTRAUT MACHEN Monitoring kann unzufriedenstellende Ergebnisse liefern, Bsp. Google Trends für thematisches Monitoring Trending topics bei twitter Freie Tools PROBLEM IST DER EIGENE TELLERRAND ÜBER DEN MAN SELTEN HINAUSSCHAUT
- FREE-TOOLS (SEMI-FREE) VS. PRO-TOOLS
- AUSWAHL TOOLS – AUF WAS KOMMT ES AN WOHER KOMMEN DIE DATEN WIE SCHAUT DER INDEX AUS MEDIENLISTE PRINT VS ONLINE Erkenntnisgewinn von Montoring-Zahlen, wo man nicht weiß, woher die Daten stammen bzw. was die Grundlage für den Crawler ist Eine Medienliste , wie es sich in der klassischen Medienbeobachtung gibt, exististiert in der Welt DER Monitoring-Anbieter nicht – wir beobachten alles „ wie heisst das bei social mention so schön – „searching content from across the universe…“
- War room command centre oder doch kleinere kuchen – je nach anspruch wird beides ergebnisse liefern SOLL HEISSEN ES GEHT NICHT UNBEDINGT UMS BUDGET DER GROßEN ZAHLEN AUCH WENN ES SO IST, DASS MONITORING KOSTET THESEN zu Monitoring ( egal welcher Bereich, ob klassisch , online, Social Media) Klare Fragestellung hilft. Professionelles Monitoring funktioniert nicht mit kostenlosen Tools. Professionelles Monitoring kostet Zeit. Professionelles Monitoring spart Zeit (Ebene der Berichterstattung, Reporting, Analyse – SW Excel) Professionelle Medienbeobachtung funktioniert nicht mit Amateuren (Mediensample, Werbewert).
- IT-Abeilung oder Praktikant, ?! Weder noch...SMM kann für all diese Felder relevant sein Kennzahlen aus dem Monitoring können für Menschen aus den unterschiedlichsten Bereichen eine Relevanz haben bzw. mit der notwendigen Analyse Aussagen treffen. SW SILO-Denken in Unternehmen; Erkenntnisse aus Monitoring in verschiedenen Bereichen des Unternehmens einsetzbar, verwendbar (interne Kommunikation)
- WENN MAN NICH VOR DEM MONITORING DIE RICHTIGEN FRAGEN STELLT IST DER WEG EINFACHER ZU FINDEN WOZU SOLL ES DIENEN WER SOLL DAMIT ARBEITEN WELCHE KPIS SIND VON INTERESSE FÜR MICH
- DAS WICHTIGSTE ZUERST: WER MACHT ES ???????? MONITORING DEFINITIV KEIN NEBENJOB ODER JOB FÜR DEN PRAKTIKANTEN FACHLICHE BERATUNG ----- BRAUCH ICH DAS ÜBERHAUPT ?? SW GROSSER KUCHEN ODER DOCH KLEINERE BRÖTCHEN Messbarkeit von manchen Bereichen online tendenziell schwierig, weil viele Bereich schlichtweg nicht messbar sind oder nur mit einem erheblichen Aufwand. Bsp. Foren, Communities, die gesperrt sind Bsp: Seiten, die nicht gecrawlt werden können, weil sie so programmirt sind (java) Bsp. Seiten, die nicht gemonitored werden WOLLEN (robots.txt)
- WENN SIE DEN UNTERSCHIED DIESER BEIDEN SEARCH QUERIES ANALYTISCH DIFFERENZIEREN KÖNNEN UND WISSEN, WAS AM ENDE DES TAGES DABEI HERAUSKOMMT STEHT EINER KARRIERE IM MONITORING NICHTS MEHR IM WEGE. SO kann eine Query aussehen...ODER AUCH SO...