Präsentation zum Hauptseminar Social Media aus betriebswirtschaftlicher Sicht - Thema Nutzung von Social Media Communities zur Gewinnung von Kundeninformationen.

1. Nutzung von Social Media Communities zur Gewinnung
von Kundeninformationen
Social Media aus betriebswirtschaftlicher Sicht
Patrick Schwan
14.01.2011 - SMP AG
Hauptseminar Unternehmens- und Technologieplanung

2. Agenda
Überblick
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung kundenorientierter Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
4. Fazit
Patrick Schwan 2

3. Agenda
Kapitel 1
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung kundenorientierter Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
4. Fazit
Patrick Schwan 3

4. > Begriff und Besonderheiten von SMC
Definition und Implikation
Social Media Communities (SMC) sind…
…“web-based services that allow individuals to
1) construct a public or semipublic profile within a bounded system,
2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and
3) view and traverse their list of connections and those made by others
within the system.“ (Boyd/Ellison 2007)
 Heranziehung der Definition zur Abgrenzung unterschiedlicher SMC
Ausprägungen
 Systematisierung abhängig von Ziel
Patrick Schwan 4

5. > Begriff und Besonderheiten von SMC
Darstellung der Funktionsweise
Einladen /
Eingabe von
Anmeldung in „adden“ von
„identifizier-
SMC Freunden u.
enden“ Daten
Bekannten
Teilen von Inhalten (z.B. Text, Bild, Video)
mit Freunden und Bekannten
Wesentliche
Funktionen
Wahrnehmen, diskutieren und bewerten
von Inhalten der Freunde und Bekannten
(Quelle: Eigene Darstellung)
Patrick Schwan 5

6. > Begriff und Besonderheiten von SMC
Graphentheoretische Grundlagen
• Struktur von Social Media Communities
– Social Media Communities können als Graphen dargestellt werden
– Knoten sind Nutzer
– Kanten stellen Beziehungen und Interaktion dar
 SMC sind skalenfreie Netzwerke  Anzahl der Verbindungen ist nicht
gleichverteilt
 Hubs sind besonders gut integrierte Nutzer
(Quelle: Koch, Richter, Schlosser (2007): 449.)
Patrick Schwan 6

7. Agenda
Kapitel 2
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung kundenorientierter Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
4. Fazit
Patrick Schwan 7

8. > Gewinnung kundenorientierter Informationen
Integration von SMC im übrigen Internet
Aktivität in
Aufruf SMC SMC
Cookies? anderen SMC und
Homepage integriert?
Websites
nein Kommunikationsdaten nein
ja
Keine ja
Daten Daten speichern Keine
Daten
Anmeldung in Verknüpfung mit Verknüpfung der
Community Profil Daten
Identifikationsdaten Deskriptionsdaten
Kommunikationsdaten
Aktivität in
Community
(Quelle: Eigene Darstellung)
Patrick Schwan 8

9. Agenda
Kapitel 3
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
1. Einsatz von Kundendaten im Marketing
1. Klassische Marktforschung
2. Einbeziehung im Produktmanagement
3. Social Media Communities als Kommunikationskanal
2. Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen
4. Fazit
Patrick Schwan 9

10. > Einsatz von Kundendaten im Marketing
Kunden in SMC und die Bedeutung für Unternehmen
Product Promotion
Marketing-Mix
Price Place
Marktforschung
• Marketing ist zentrale Schnittstelle zwischen wesentlichen
Unternehmensfunktionen und Kunden
• Kunden sind in SMC
 Aufgabe besteht darin,…
 Kunden „dort abzuholen“
 Durch die Präsenz des Unternehmens den Dialog mit den Kunden in SMC zu
fördern
 Marketing-Mix mit resultierenden Anforderungen abstimmen
(in Anlehnung an Li/Bernoff (2009):113.;Greve/Benning-Rohnke (2010):5-9.)
Patrick Schwan 10

11. > … > Klassische Marktforschung
Marketing
-Mix
Informationen für die Marktforschung
• Marktforscher verlagern Datenerhebung zunehmend in das Internet und
fokussieren SMC
• Gründe sind:
– Deutliche Kosteneinsparung
– “Nie war der Ruf nach der Analyse von Social Media - Foren, Netzwerke und
Weblogs - so laut“ (Wübbenhorst, K. Vorstand GfK im Handelsblatt, 2010)
• Vorhandene Informationen in SMC nutzen für bestehende und neue Fragestellungen
• SMC sind nicht nur Informationsquelle, sondern auch Untersuchungsobjekt
• Marktforschungsdesign wird beeinflusst von „FunnySurveys“
– „FunnySurveys“ werden von Betreibern, Unternehmen und Usern durchgeführt
und sind eher den Inhalten zuzuordnen
– Motivationsproblem der klassischen Marktforschung
Patrick Schwan 11

12. > … > Einbeziehung im Produktmanagement
Marketing
-Mix
Kundeninformationen in Bereichen des Produktmanagements
Innovation Pflege
• Aktive Einbeziehung von • Differenzierung vor allem bei
Kunden ergänzenden Leistungen
• Steigerung des Nutzen aus • Steigerung der
Sicht der Konsumenten Kundenbindung (Lock In
Effekte)
• Verbesserte
Supportleistungen
• Unternehmen profitieren durch,…
… das Erhalten und Nutzen des direkten Feedbacks der Kunden
… das Aktivieren der bestehenden Kundenbasis für das Unternehmen
… den Aus- und Aufbau von Alleinstellungsmerkmalen und Wechselbarrieren
Patrick Schwan 12

13. > … > SMC als Kommunikationskanal
Marketing
-Mix
Veränderung der Kommunikation von Unternehmen und Kunden
• SMC verändert die Kommunikation zwischen Unternehmen und
Konsumenten
 Konsumenten werden zu Sendern von Informationen
 Unternehmen nutzen dies
 Zur Verbesserung der Produkte und des Images
 Um die Marke/das Produkt „ins Gespräch“ zu bringen
 Struktur und Funktionsweise von SMC wird genutzt
 Kunden werden motiviert „Freunde und Bekannte“ zu involvieren
 Hubs sollte exklusive Inhalte angeboten werden
 Stärkere Bindung
 Nutzung der ausgeprägten Vernetzung
Patrick Schwan 13

14. Agenda
Kapitel 3
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
1. Einsatz von Kundendaten im Marketing
1. Klassische Marktforschung
2. Einbeziehung im Produktmanagement
3. Social Media Communities als Kommunikationskanal
2. Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen
4. Fazit
Patrick Schwan 14

15. > Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen
Determinanten und Bereiche der Erfolgsmessung
Kosten Erlös
• Infrastruktur/IT • Pos. Deckungsbeitrag
• Ressourcen (Personal für Kundenbeziehung
Organisation und Inhalte) • „Kunde als Sender“
• Wahrnehmung
• Zuordnung von Ein- und Auszahlungen nicht zwingend eindeutig und/oder
trivial
Kennzahlenbasierte
Quantitativer Bereich Qualitativer Bereich
Analyse
• Aus techn. Indikatoren • Positive und negative • ROI, Kundenwertanalyse
werden Kennzahlen Wahrnehmung innerhalb • Berücksichtigung
generiert der SMC spezieller Struktur
• Reichweite, Seitenaufrufe
 „Kunde als Sender“ muss berücksichtigt werden
 Bewertung der Social Media Maßnahmen relativ zu „klassischen“ Maßnahmen
Patrick Schwan 15

16. Agenda
Kapitel 4
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
4. Fazit
Patrick Schwan 16

17. > Fazit
Implikation und Handlungsempfehlungen
 Betriebswirtschaftliche Betrachtung erfordert systematische Abgrenzung
 Social Media Maßnahmen müssen bestehende Maßnahmen zur Erreichung
der Unternehmensziele ergänzen
 Betreiber von SMC
 Kommerzielle Nutzung von Userdaten als (Haupt-)Einnahmequelle ist größter
Kritikpunkt
 Geschäftsmodelle mithilfe strategischer Partner ausbauen und vorhandene
„Kundenbasis“ nutzen
 Unternehmen von SMC
 Gezielt Differenzierungspotenziale ausnutzen
 Kunden wahrgenommenen Zusatznutzen stiften
 In Dialog zu Kunden treten und vorhandene Informationen konsequent
nutzen
Patrick Schwan 17

18. Fragen?
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
Patrick Schwan 18