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> Gewinnung kundenorientierter InformationenIntegration von SMC im übrigen Internet                                       ...
AgendaKapitel 31. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen...
> Einsatz von Kundendaten im MarketingKunden in SMC und die Bedeutung für Unternehmen                           Product   ...
> … > Klassische Marktforschung                                                                                           ...
> … > Einbeziehung im Produktmanagement                                                                           Marketin...
> … > SMC als Kommunikationskanal                                                                              Marketing  ...
AgendaKapitel 31. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen...
> Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen Determinanten und Bereiche der Erfolgsmessung                        Kosten   ...
AgendaKapitel 41.   Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities2.   Gewinnung von kundenorientierten Informati...
> FazitImplikation und Handlungsempfehlungen Betriebswirtschaftliche Betrachtung erfordert systematische Abgrenzung Soci...
Fragen?                 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!Patrick Schwan                                         18
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Nutzung von Social Media Communities zur Gewinnung von Kundeninformationen

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Präsentation zum Hauptseminar Social Media aus betriebswirtschaftlicher Sicht - Thema Nutzung von Social Media Communities zur Gewinnung von Kundeninformationen.

Veröffentlicht in: Business, Technologie
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Nutzung von Social Media Communities zur Gewinnung von Kundeninformationen

  1. 1. Nutzung von Social Media Communities zur Gewinnungvon KundeninformationenSocial Media aus betriebswirtschaftlicher SichtPatrick Schwan14.01.2011 - SMP AGHauptseminar Unternehmens- und Technologieplanung
  2. 2. AgendaÜberblick1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities2. Gewinnung kundenorientierter Informationen3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen4. FazitPatrick Schwan 2
  3. 3. AgendaKapitel 11. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities2. Gewinnung kundenorientierter Informationen3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen4. FazitPatrick Schwan 3
  4. 4. > Begriff und Besonderheiten von SMCDefinition und ImplikationSocial Media Communities (SMC) sind……“web-based services that allow individuals to 1) construct a public or semipublic profile within a bounded system, 2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and 3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system.“ (Boyd/Ellison 2007) Heranziehung der Definition zur Abgrenzung unterschiedlicher SMC Ausprägungen Systematisierung abhängig von ZielPatrick Schwan 4
  5. 5. > Begriff und Besonderheiten von SMCDarstellung der Funktionsweise Einladen / Eingabe von Anmeldung in „adden“ von „identifizier- SMC Freunden u. enden“ Daten Bekannten Teilen von Inhalten (z.B. Text, Bild, Video) mit Freunden und Bekannten Wesentliche Funktionen Wahrnehmen, diskutieren und bewerten von Inhalten der Freunde und Bekannten (Quelle: Eigene Darstellung)Patrick Schwan 5
  6. 6. > Begriff und Besonderheiten von SMCGraphentheoretische Grundlagen• Struktur von Social Media Communities – Social Media Communities können als Graphen dargestellt werden – Knoten sind Nutzer – Kanten stellen Beziehungen und Interaktion dar SMC sind skalenfreie Netzwerke  Anzahl der Verbindungen ist nicht gleichverteilt Hubs sind besonders gut integrierte Nutzer (Quelle: Koch, Richter, Schlosser (2007): 449.)Patrick Schwan 6
  7. 7. AgendaKapitel 21. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities2. Gewinnung kundenorientierter Informationen3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen4. FazitPatrick Schwan 7
  8. 8. > Gewinnung kundenorientierter InformationenIntegration von SMC im übrigen Internet Aktivität in Aufruf SMC SMC Cookies? anderen SMC und Homepage integriert? Websites nein Kommunikationsdaten nein ja Keine ja Daten Daten speichern Keine Daten Anmeldung in Verknüpfung mit Verknüpfung der Community Profil Daten Identifikationsdaten Deskriptionsdaten Kommunikationsdaten Aktivität in Community (Quelle: Eigene Darstellung)Patrick Schwan 8
  9. 9. AgendaKapitel 31. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen 1. Einsatz von Kundendaten im Marketing 1. Klassische Marktforschung 2. Einbeziehung im Produktmanagement 3. Social Media Communities als Kommunikationskanal 2. Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen4. FazitPatrick Schwan 9
  10. 10. > Einsatz von Kundendaten im MarketingKunden in SMC und die Bedeutung für Unternehmen Product Promotion Marketing-Mix Price Place Marktforschung• Marketing ist zentrale Schnittstelle zwischen wesentlichen Unternehmensfunktionen und Kunden• Kunden sind in SMC Aufgabe besteht darin,…  Kunden „dort abzuholen“  Durch die Präsenz des Unternehmens den Dialog mit den Kunden in SMC zu fördern  Marketing-Mix mit resultierenden Anforderungen abstimmen (in Anlehnung an Li/Bernoff (2009):113.;Greve/Benning-Rohnke (2010):5-9.)Patrick Schwan 10
  11. 11. > … > Klassische Marktforschung Marketing -MixInformationen für die Marktforschung• Marktforscher verlagern Datenerhebung zunehmend in das Internet und fokussieren SMC• Gründe sind: – Deutliche Kosteneinsparung – “Nie war der Ruf nach der Analyse von Social Media - Foren, Netzwerke und Weblogs - so laut“ (Wübbenhorst, K. Vorstand GfK im Handelsblatt, 2010) • Vorhandene Informationen in SMC nutzen für bestehende und neue Fragestellungen• SMC sind nicht nur Informationsquelle, sondern auch Untersuchungsobjekt• Marktforschungsdesign wird beeinflusst von „FunnySurveys“ – „FunnySurveys“ werden von Betreibern, Unternehmen und Usern durchgeführt und sind eher den Inhalten zuzuordnen – Motivationsproblem der klassischen MarktforschungPatrick Schwan 11
  12. 12. > … > Einbeziehung im Produktmanagement Marketing -MixKundeninformationen in Bereichen des Produktmanagements Innovation Pflege • Aktive Einbeziehung von • Differenzierung vor allem bei Kunden ergänzenden Leistungen • Steigerung des Nutzen aus • Steigerung der Sicht der Konsumenten Kundenbindung (Lock In Effekte) • Verbesserte Supportleistungen• Unternehmen profitieren durch,… … das Erhalten und Nutzen des direkten Feedbacks der Kunden … das Aktivieren der bestehenden Kundenbasis für das Unternehmen … den Aus- und Aufbau von Alleinstellungsmerkmalen und WechselbarrierenPatrick Schwan 12
  13. 13. > … > SMC als Kommunikationskanal Marketing -MixVeränderung der Kommunikation von Unternehmen und Kunden• SMC verändert die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten  Konsumenten werden zu Sendern von Informationen  Unternehmen nutzen dies  Zur Verbesserung der Produkte und des Images  Um die Marke/das Produkt „ins Gespräch“ zu bringen  Struktur und Funktionsweise von SMC wird genutzt  Kunden werden motiviert „Freunde und Bekannte“ zu involvieren  Hubs sollte exklusive Inhalte angeboten werden  Stärkere Bindung  Nutzung der ausgeprägten VernetzungPatrick Schwan 13
  14. 14. AgendaKapitel 31. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen 1. Einsatz von Kundendaten im Marketing 1. Klassische Marktforschung 2. Einbeziehung im Produktmanagement 3. Social Media Communities als Kommunikationskanal 2. Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen4. FazitPatrick Schwan 14
  15. 15. > Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen Determinanten und Bereiche der Erfolgsmessung Kosten Erlös • Infrastruktur/IT • Pos. Deckungsbeitrag • Ressourcen (Personal für Kundenbeziehung Organisation und Inhalte) • „Kunde als Sender“ • Wahrnehmung • Zuordnung von Ein- und Auszahlungen nicht zwingend eindeutig und/oder trivial Kennzahlenbasierte Quantitativer Bereich Qualitativer Bereich Analyse• Aus techn. Indikatoren • Positive und negative • ROI, Kundenwertanalyse werden Kennzahlen Wahrnehmung innerhalb • Berücksichtigung generiert der SMC spezieller Struktur• Reichweite, Seitenaufrufe  „Kunde als Sender“ muss berücksichtigt werden  Bewertung der Social Media Maßnahmen relativ zu „klassischen“ MaßnahmenPatrick Schwan 15
  16. 16. AgendaKapitel 41. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen4. FazitPatrick Schwan 16
  17. 17. > FazitImplikation und Handlungsempfehlungen Betriebswirtschaftliche Betrachtung erfordert systematische Abgrenzung Social Media Maßnahmen müssen bestehende Maßnahmen zur Erreichung der Unternehmensziele ergänzen Betreiber von SMC  Kommerzielle Nutzung von Userdaten als (Haupt-)Einnahmequelle ist größter Kritikpunkt  Geschäftsmodelle mithilfe strategischer Partner ausbauen und vorhandene „Kundenbasis“ nutzen Unternehmen von SMC  Gezielt Differenzierungspotenziale ausnutzen  Kunden wahrgenommenen Zusatznutzen stiften In Dialog zu Kunden treten und vorhandene Informationen konsequent nutzenPatrick Schwan 17
  18. 18. Fragen? Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!Patrick Schwan 18

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