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Agenda Einleitung Elemente der Online-Kommunikation Instrumente zur Steuerung Evolution Wie geht es weiter?          ...
Kurz vorgestelltSiemens Building Technologies SBT ist eine der weltweit führenden Firmen im Bereich  der Gebäudetechnik (...
Kurz vorgestelltDer Referent - Jörg Grundhöffer Seit Okt. 2008 Head of Online Communication SBT 14 Jahre Online-Erfahrun...
EinleitungOnline-Kommunikation bei Siemens BTOrganisation                                Schwerpunkte Von Corp.Siemens: C...
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Elemente der Online-Kommunikation Entwicklung seit 2009 MsCMS                                SP2007                       ...
Elemente der Online-KommunikationSEO (Search-Engine Optimization) SEO seit 2010 nach definiertem Prozess Monitoring des ...
Elemente der Online-KommunikationSEA (Search-Engine Advertising) Google-Adwords seit Relaunch 2010. SEA ist eine Notwend...
Elemente der Online-KommunikationBacklink Management Innerhalb 1 Jahr +90% Steigerung der Backlinks! Analyse  Massnahme...
Elemente der Online-KommunikationContent Spreading : Genutzte Plattformen                                           © Siem...
Elemente der Online-KommunikationContent Spreading : Download-Center   In 2012 wurde bei SBT soviel Print wie noch nie pr...
Elemente der Online-KommunikationSocial Media    SBT nutzt Facebook / Twitter zur Promotion        Wenig Aufwand       ...
Instrumente zur Steuerung                    Online-Marketing Tool                       360° Reporting                   ...
Instrumente zur SteuerungOnline-Mkt. Planung : Schritte                                1                                  ...
Instrumente zur Steuerung  Online-Mkt. Planung: “Radar” = Übersicht der Kanäle                     Event /                ...
Instrumente zur Steuerung  Online-Mkt. Planung : Budget kalkulierenEnter your budget (if           Online Implementation B...
Instrumente zur SteuerungOnline-Mkt. Planung : Detailplanung Events/Messen                                            © Si...
Instrumente zur Steuerung 360° Reporting : zu viele Quellen Website-Statistics: Omniture Social-Media-Monitoring: BuzzMe...
Instrumente zur Steuerung360° Reporting - Modell                                    Gewichtung &                          ...
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Evolution                                 © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 23   Nov-12   Grundhöffer           ...
EvolutionImpulse vom Online-Team   • Online-Kommunikation ist weniger eine Wissensfrage als eine der     Kultur.    Die V...
EvolutionMittel                                   © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 25     Nov-12   Grundhöffer ...
EvolutionMittel : Bsp. Workshops Backlink-ManagementAls Best Practice kann das Thema Backlink-Management  gelten: In 3 Wor...
EvolutionGegenseitiges Lernen / Vertiefung mit den Ländern  • Wie können wir Länder entwickeln die fast keine Ressourcen h...
Wie geht es weiter bei SBT? Der Anteil des Kommunikationsbudget für Online sollte ca. ¼ betragen war die  Richtgrösse ab ...
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Best Practice Siemens: Digitale Kommunikation unter Kontrolle.

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Siemens Building Technologies ist als B2B-Konzern den digitalen Herausforderungen besonders ausgesetzt. Im Hauptquartier in der Schweiz plant Jörg Grundhöfer, Head of Online Communication, und sein Team Online-Aktivitäen global und gemeinsam mit Ländern. Was die Aktivitäten für das Business bringen, stellt sein Team in einem 360° Dashboard dar. So behält er den Überblick über Web-Traffic, Online-Anfragen, Performance Marketing, SEO oder Backlinks. In seinem Referat gewährt er einen Blick hinter die Kulissen, spricht über die Herausforderungen digitaler Kommunikation eines Hauptquartiers und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.

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Best Practice Siemens: Digitale Kommunikation unter Kontrolle.

  1. 1. Online Communication beiSiemens Building TechnologiesNamics Fachtagung20. Nov. 2012Jörg Grundhöffer © Siemens AG 2012. All rights reserved.
  2. 2. Agenda Einleitung Elemente der Online-Kommunikation Instrumente zur Steuerung Evolution Wie geht es weiter? © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 2 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  3. 3. Kurz vorgestelltSiemens Building Technologies SBT ist eine der weltweit führenden Firmen im Bereich der Gebäudetechnik (HLK, Brandschutz, Sicherheit) Ca. 40000 Mitarbeitende in über 30 Ländern 5,8 Mrd. € Umsatz Global Headquarter in CH-Zug SBT ist eine Division des Siemens Sektors Infrastructure & Cities www.siemens.com/buildingtechnologies © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 3 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  4. 4. Kurz vorgestelltDer Referent - Jörg Grundhöffer Seit Okt. 2008 Head of Online Communication SBT 14 Jahre Online-Erfahrung Internet/Intranet SBT global Internet/Intranet SBT DE Data-Base-Publishing Produktkataloge (Print, CD, Online) Technischer Redakteur Dipl. Ing. (FH) Technische Informatik © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 4 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  5. 5. EinleitungOnline-Kommunikation bei Siemens BTOrganisation Schwerpunkte Von Corp.Siemens: CMS, Tools,  Zentrale Bereitstellung einer elementare Guidelines 2-sprachigen (en/de) HQ-Site Team von 6 Personen steuert von  Online-Marketing Entwicklung CH-Zug aus die Online- Kommunikation (Internet, Intranet)  Rollouts der HQ-Site in die Länder Ca. 15 Marcom-Manager sind für  Aufbau von Online Know-How bei Inhalte im HQ verantwortlich Marcom und in den Ländern Länder sind weitgehend autonom haben aber meist keine dedizierten Online-Ressourcen (nur USA, DE) © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 5 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  6. 6. Elemente der Online-Kommunikation © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 6 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  7. 7. Elemente der Online-Kommunikation Entwicklung seit 2009 MsCMS SP2007 SP2010 Relaunch April 2010: Neues Design, neue Contents, SEO, SEA SEO SEA Backlink-Management SoMe: Facebook, Twitter SoMe Listening Content Spreading Mobile Apps eMail Mkt. Statistiken/Dashboards CMS Analytics / 360° ReportingOnline Mkt. NL UK DE SE CH US CN Analytics Länder Know-How Transfer 2009 2010 2011 2012 © Siemens AG 2012. All rights reserved. Page 7 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  8. 8. Elemente der Online-KommunikationSEO (Search-Engine Optimization) SEO seit 2010 nach definiertem Prozess Monitoring des SEO-Umfelds seit 2012, z.B. um Auswirkungen von Google-Updates besser einzuschätzen  Change-Prozess Ständig wird eine neue Seo durchs Dorf getrieben: damit sind wir überfordert! Selbstverständliche SEO vs. Über-/Fehloptimierung  „Einfaches“ einfach tun!  Bsp.: eine freundliche URL ist eine Selbstverständlichkeit!  Bsp.: Metadata sind zum sinnvollen Befüllen da!  Bsp. für falsche SEO-Auffassung: „Weil Google das keywords-Tag nicht mehr bewertet füllen wir es auch nicht mehr.“ Marketing <> User: ein Regelkreis!?  Alleinstellungsmerkmale (Marketingfokus!) der SBT mit SEO schwer zu packen: z.B. Suchvolumen von „TBS“ ist marginal und „Enterprise Solutions“ werden nicht in unserem Kontext gesucht  „Green Building“ war plötzlich in aller Munde: eine Marketing-Erfindung?  SEO kann nur hinter dem Trend dabei helfen die passende Terminologie zu ermitteln © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 8 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  9. 9. Elemente der Online-KommunikationSEA (Search-Engine Advertising) Google-Adwords seit Relaunch 2010. SEA ist eine Notwendigkeit im Dauereinsatz, es sei denn man verzichtet auf diesen Traffic. Die Optimierung der Kampagnen erfordert längere Laufzeiten! Vergleichsweise sehr gute Conversion! (1 : 5 / Kosten : Wert) Adwords wird teilweise aggressiv vom Wettbewerb verwendet: Gebote auf unsere alten Markennamen um SBT-Kunden zu bewegen auf Produkte des Wettbewerbs zu wechseln. © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 9 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  10. 10. Elemente der Online-KommunikationBacklink Management Innerhalb 1 Jahr +90% Steigerung der Backlinks! Analyse  Massnahmenplan  Aktionen  Monitoring Workshops mit Marcom Man lernt damit sehr gut das eigene Umfeld im Internet kennen lernt! © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 10 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  11. 11. Elemente der Online-KommunikationContent Spreading : Genutzte Plattformen © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 11 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  12. 12. Elemente der Online-KommunikationContent Spreading : Download-Center  In 2012 wurde bei SBT soviel Print wie noch nie produziert!  Verteilung von Print per Download ist x-fach höher!  SBT Download-Center (DLC) verteilt mit Desktop-, Mobile- und App-Version (iOS, Android ab 2013) ca. 500000 Downloads/Jahr, verteilt auf ca. 12000 Dokumente  DLC-App : 17500 Installationen! © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 12 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  13. 13. Elemente der Online-KommunikationSocial Media  SBT nutzt Facebook / Twitter zur Promotion  Wenig Aufwand  Aber: das ist (noch) nicht Social-Media!  Gelungener Einsatz für Events / Messen  Relevante Kanäle (Fachforen, Expertenblogs, etc.) gibt es schon länger als der Begriff „Social Media“  Aktuell läuft die Analyse dieser Kanäle (Listening-Phase) Next Step?  „Ambassadors“ ? © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 13 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  14. 14. Instrumente zur Steuerung Online-Marketing Tool 360° Reporting © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 14 Nov-12 Author IC/ BT/ CC-OC
  15. 15. Instrumente zur SteuerungOnline-Mkt. Planung : Schritte 1 2 3 4 Basis: Target Online Online Online General group Marketing Budget Campaign Campaign specific Radar Calculation Overview Concept online Tool behavior Answer: Answer: Answer: Answer: Who is my What online channels What is the budget required What do I definitely target group? are appropriate for my for this campaign?Is my plan for the Online target group? budget sufficient? Channels? Display Paid Event / Roadshow 150k Advertising Billboards Brochures 50k Publi- Mobile Sweepstake Flyer reportage Advertising Siemens Print Ads Landing /answers 10k (w/ QR) page Customer Affiliate Magazine Adwords Tool / SEO Marketing Article E-Training Application Flyer Case Study/ Facebook Animation White Paper Ads Owned Video 3D Website / Mobile Facebook Buzzmetrics Subpage App Post Twitter Extranet Post Dedicated Speaker Blog Facebook placement post Social Channel Augmented Bookmarking Reality Newsletter YouTube Slideshare Personal Architects reference Day Dedicated Twitter Channel Earned Offline Online Activities Activities Planning Implement. © Siemens AG 2012. All rights reserved. Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  16. 16. Instrumente zur Steuerung Online-Mkt. Planung: “Radar” = Übersicht der Kanäle Event / Display Advertising Paid This radar provides a brief Roadshow 150k overview on possible Billboards marketing means and enables Brochures 50k Publi- fast initial mean selection. Sweepstake Mobile Flyer reportage Advertising Siemens Print Ads Landing For each mean a brief /answers 10k (w/ QR) page Customer factsheet is defined describing Affiliate Magazine Adwords the activity more in detail. Tool / SEO Marketing Article E-Training Application Flyer Facebook black = w/ factsheet Case Study/ Animation Ads grey = w/o factsheet White PaperOwned Video 3D Budget level and Website / Online Marketing maturity level Mobile Facebook Buzzmetrics Subpage App Post low high Twitter Extranet Post Dedicated Speaker Blog Facebook placement post Social Channel Augmented Bookmarking Reality YouTube Newsletter Slideshare Personal Architects reference Day Dedicated Twitter Channel Earned © Siemens AG 2012. All rights reserved. Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  17. 17. Instrumente zur Steuerung Online-Mkt. Planung : Budget kalkulierenEnter your budget (if Online Implementation Budgetyou already know theonline budget) 10,667 The graphical charthere, the system will Implementation Budget Fr. Owned Media indicates thesplit it to the selected Campaign Name Paid Media suggested budget 17,333 Fr.channels 52,000 Fr. Earned Media split Time Period PeriodBased on the selected Budget 80,000 Fr.channels below the Min. Budget 50,250 Fr.system will indicatethe required minimumbudget for your Nr. Need Media Online Mean Min. Investment Cost Factor % of Budget Budget Restrictioncampaign Yes 1 Owned Media Website (Update) 3,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr. 2 Yes Owned Media Landing Page 10,000 Fr. 9 15% 12,000 Fr. 3 Yes Owned Media Search Engine Optimization 3,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr. 4 Yes Owned Media Blog Post 1,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr. 5 Yes Owned Media White Paper / Case Study 3,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr. 6 Yes Owned Media Newsletter 5,000 Fr. 5 8% 6,667 Fr. 7 Yes Owned Media Animation / Video / 3D 10,000 Fr. 9 15% 12,000 Fr. 8 No Owned Media Tools / Applications 15,000 Fr. 10 9 No Owned Media Mobile Application 15,000 Fr. 10 10 Yes Paid Media* AdWords 2,000 Fr. 3 5% 4,000 Fr.Select here if you 11 Yes Paid Media* Facebook Ads 2,000 Fr. 3 5% 4,000 Fr.want to include a No If your budget (entered 12 Paid Media* Affiliate Marketing 5,000 Fr. 5channel into the Yes above) is not sufficient 13 Paid Media* Display Advertising (Banner) 10,000 Fr. 7 12% 9,333 Fr. Budget is lower than min. Investmentbudget calculation 14 No Paid Media* Mobile Advertising 6,000 Fr. 6 to implement a certain 15 No Paid Media* Sweepstake 5,000 Fr. 6 channel, this will be 16 No Paid Media* Other 6,000 Fr. 4 indicated here 17 Yes Earned Media Twitter Posts 500 Fr. 3 5% 4,000 Fr. 18 Yes Earned Media Facebook Posts 500 Fr. 3 5% 4,000 Fr. 19 Yes Earned Media Social Bookmarks 0 Fr. 1 2% 1,333 Fr. 20 Yes Earned Media Slideshare 250 Fr. 1 2% 1,333 Fr. 21 No Earned Media Dedicated Twitter Channel 5,000 Fr. 6 22 No Earned Media Dedicated Facebook Channel 5,000 Fr. 6 100.00% 80,000 Fr. * excl. Media Budget This column shows the minimum budget requirement for each channel © Siemens AG 2012. All rights reserved. Page 17 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  18. 18. Instrumente zur SteuerungOnline-Mkt. Planung : Detailplanung Events/Messen © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 18 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  19. 19. Instrumente zur Steuerung 360° Reporting : zu viele Quellen Website-Statistics: Omniture Social-Media-Monitoring: BuzzMetrics Rank-Analysis: Searchmetrics Campaign-Tracking: Google-Adwords / More (KOMDAT) Online Survey (MetrixLab) E-Mail Response Management (KBC) YouTube-Statistics Google Webmastertools Backlink-Reports (Power-Suite)… © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 19 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  20. 20. Instrumente zur Steuerung360° Reporting - Modell Gewichtung & Mittelung Subwert / Quelle 1 Gewichtung & Mittelung Subwert Subwert / • Excel-basiert Quelle 2 • Übersichtlichkeit Subwert / … • Skalierbarkeit KPI Subwert Quelle 3 • Flexibilität • Transparenz Subwert • Vergleichbarkeit über längere Zeiträume Drilldown © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 20 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  21. 21. Instrumente zur Steuerung360° Reporting - Verdichtung auf 3 KPIsUns interessieren primär 3 Aspekte: Lead-Generierung Sichtbarkeit/Reichweite (Visibility) Effektivität der eingesetzten MittelDie verfügbaren Zahlen aus verschiedenen Quellen werden in Bezug auf diese Aspekte kombiniert.Zusammensetzung:• Qualified Marketing Leads: • Visibility: • Effectiveness: • Sales Inquiries • Unique Visitors • Downloads • Contact Requests • Visits • Requests • Request for Information • Backlinks • Video Views • Quality of Backlinks (PR > 4) • App Installs • Referrals • SearchMetrics Visibility Score © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 21 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  22. 22. Instrumente zur Steuerung360° Reporting - Dashboard © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 22 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  23. 23. Evolution © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 23 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  24. 24. EvolutionImpulse vom Online-Team • Online-Kommunikation ist weniger eine Wissensfrage als eine der Kultur.  Die Vielfalt möglicher Online-Massnahmen kann bei gleichen bzw. eher sinkenden Ressourcen nicht zentral ausgesteuert werden!  Das SBT Online-Team sieht sich daher als „Enabler“ : wir schaffen Grundlagen auf denen die Online-Kommunikation vor allem auch lokal „laufen“ soll.  Viel aktives Lernen. Teilen des Gelernten. Wiederholung. Förderung und Richtung geben statt Kontrolle und Einschränkung. © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 24 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  25. 25. EvolutionMittel © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 25 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  26. 26. EvolutionMittel : Bsp. Workshops Backlink-ManagementAls Best Practice kann das Thema Backlink-Management gelten: In 3 Workshops wurde allen Kommunikations - Leuten vermittelt: 1. Mit einfachen Mitteln Backlink-Potential ermitteln (und beiläufig Themen-Umfeld im Internet erforschen) 2. Qualität von Inhalten; Erstellung attraktiver(er) Inhalte die Backlinks „anlocken“; Promotion von Inhalten 3. Social Media im persönlichen Umfeld einsetzen zur Streuung von BacklinksIm Ansatz eine Kultur zu etablieren die die Entstehung von Backlinks begünstigt.Die Inhalte der Workshops wurden vereinfacht ins Cookbook aufgenommen und als Webinare den Ländern präsentiert. © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 26 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  27. 27. EvolutionGegenseitiges Lernen / Vertiefung mit den Ländern • Wie können wir Länder entwickeln die fast keine Ressourcen haben für Online-Kommunikation? • Die US-Kollegen sind teilweise weiter wie wir!  Einbinden und „Best practice“ gewinnen • Nach einem Jahr des breiten Wissenstransfers auf Basis einer Webinar-Serie (mit 254 Teilnehmern aus 34 Ländern) gehen wir 2013 mit einzelnen Ländern in definierten Projekten in die Tiefe. • Wir lernen dabei die lokale Situation besser kennen und können gezielter Hilfe zur Selbsthilfe entwickeln. © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 27 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC
  28. 28. Wie geht es weiter bei SBT? Der Anteil des Kommunikationsbudget für Online sollte ca. ¼ betragen war die Richtgrösse ab 2009. Davon ist nicht nur SBT nach wie vor weit entfernt! Ein Grund dafür könnte aber sein dass die Investitionen in Online sehr effektiv sind: Backlinks: +90% / Downloads: +80% / Anfragen: +25% (1 Jahr) Aktuell erscheint es schwierig noch mehr Kanäle zu bedienen oder wir laufen Gefahr uns zu verzetteln. Wir werden die Methoden der Online-Kommunikation weiter aktiv verbreiten, die Kollegen unterstützen und so weit entwickeln dass sie selbstständiger agieren können. Wir gehen vermehrt in die Länder um direkt vor Ort in gezielten Projekten Online zu entwickeln. © Siemens AG 2012. All rights reserved.Page 28 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC

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