1. Web 2.0 und Social Media:
neue Perspektiven für Marketing, Vertrieb und Service
am Beispiel des Versandhandels
Dr. Matthias Ledig
2. 1. Megatrend: Das Internet als Leitmedium verändert die
Kommunikationsgewohnheiten von Verbrauchern und Unternehmen
Die generelle Verschiebung von den klassischen Werbe- und
Kommunikationskanälen in den Online-Bereich hat bemerkenswerte
Ausmaße erreicht.
Das Internet ist zum Leitmedium
unserer Zeit geworden!
E-Commerce Plattformen und Online-Shops haben rasante Zuwächse
verzeichnen können.
Eine entsprechende Verschiebung ist auch bei den Kommunikations-
kanälen zu beobachten hin zu …
…Web 2.0 Instrumenten aus dem Bereich
Social Media.
Dieser Herausforderung mit einer geeigneten Strategie zu
begegnen, um die enormen Chancen zu nutzen, sieht sich nahezu
jedes Unternehmen konfrontiert.
2 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011
3. 2. Soziale Medien sind damit zu Treibern von Geschäftsmodellen im
Onlineversandhandel geworden
54 % deutscher Unternehmen, Verbände und Behörden nutzen Soziale
Medien. Ergebnisse der Studie Social Media Governance 2010 zeigen:
Social Media – Chance zur Verbesserung
von Services und Kundenbindung.
Marketing/Werbung (37%) und PR (46%) als treibende Kräfte für den
Einsatz von Social Media…
…die Nutzung sozialer Medien in Vertrieb (Rang 3 mit 12%) und
Kundenservice (Rang 5 mit 9%) liegt trotz hoher Wichtigkeit zurück.
…mit Social Media verschmelzen Marketing,
Vertrieb und Service.
„Schnelles Reagieren“ und „Kontrollverlust“ gelten als größtes Risiko
von Social Media.
Blogs, Video-Sharing, Facebook, Xing & Co werden als beliebteste Social
Media-Tools genutzt.
3 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011
4. 3. Der erste bzw. wichtigste Online Berührpunkt zum Kunden wird
mobil bzw. sozial-medial
Quelle: McKinsey 2011
4 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011
5. 4. Was erwarten Konsumenten von Marken, die an sozialen
Kundenkontaktpunkten wie Facebook präsent sind?
Quelle: IBM Global Business Services 2011, From Social Media to social CRM
5 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011
6. 5. Mit verknüpfen Die Konsumenten verbinden mit unterschiedl. soz.
Netzwerken bzw. Instrumenten versch. Erwartungshaltungen
Quelle: Social Touchpoint 2012, Studie „The Social Customer“
6 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011
7. 6. Einige Versandhändler haben diese Zeichen der Zeit erkannt:
Best Practice Beispiel Baby Walz
Ein Blick auf den integrierten Ansatz von Baby Walz
Service & Marketing Vertrieb
Point of Sale mit Ebay &
Mobile Shopping App
- Website
- Blog
- Facebook
- Twitter
- Mobile App Partnerprogramm &
Webshop auf Webseite
8. 7. Baby Walz zeigt eine umfassende Präsenz an allen
denkbaren Kundenkontaktpunkten – mit Erfolg!
Ein Blick auf den integrierten Ansatz von Baby Walz
Produktberatung rund um das
Thema Baby & Gesundheit
Webseite
Produktverkauf für Mutter & Kind
Ganzheitliches Service-, Marketing- &
Neues von Baby Walz
Aktionen & Gewinnspiele
Blog
Produktinformationen
Aktuelle Aktionen & Angeboge
Vertriebskonzept
Kontakt zu „Gleichgesinnten“ Fans
Facebook Gutscheine, Gewinnspiele, Prozente
Servicekanal
Baby Walz Karriere
Informations- & Servicekanal
Twitter Gewinnspiele & Gutscheinverlosung
Updates & Produkthighlights
Baby Walz App Onlineangebote & Krabbelspiele
Shopping App für Smartphones
PoS Ebay-Shop, Webshop
Partnerprogramme/Vertriebsnetzwerk
9. 8. Fallbeispiel Heine Versand: Konservatives Brand Marketing
ohne innovative „Point of Sales“
Ein Blick auf den Ansatz von Heine Versand mit Fokus auf Brand Marketing und Customer
Experience
Service Marketing Vertrieb
Point of Sale
Webshop
Katalog
Newsletter
Twitter Informations-/ PR-Kanal
Facebook Produktwerbung, Kampagnen, Servicekanal
Heine-Club Bestandskundenpflege, Vorteilsshoppen
YouTube Modeberatung, Styling-Tips
10. 9. Fallbeispiel Zalando: Brand Marketing ohne Customer
Experience
Ein Blick auf den integrierten Ansatz von Zalando & die Bedeutung von Social Media im Kundenservice
Service Marketing Vertrieb
??
?
Point of Sale
Webshop
Facebookshop
Zalandolounge
Blog Marketing-/PR-Kanal „Branding“ verknüpft mit YouTube
YouTube Marketing-/Branding-Kanal, Produktwerbung
Twitter PR-Kanal, Imagepflege, Brandmarketing, ohne Kundendialog
Facebook Brandmarketing, Gewinnspiele , Produktwerbung, oberflächliche
Dialoge mit den Fans
Lounge Instrument zur Kundenbindung
Google+ PR-Kanal ohne Dialog, Produktwerbung und Brandwerbung via YouTube
11. 10. Fallbeispiel Zalando: Potenziale durch unzureichenden Service
verschenkt
Zalando – Best Pracise „Service“ – so sollte es nicht sein am Beispiel Twitter
Einen Kanal zu öffnen bedeutet auch die
Öffnung weiterer Kundenkontaktpunkte
und „Dialogtüren“ zum Kunden.
Die nicht beantworteten Beschwerden
und Kommentare allein auf Twitter zeigen,
wie sehr die sonst so erfolgreiche
Marke „Zalando“ den Service vernach-
lässigt und hohe Risiken negativer
Brandeffekte sowie Kundenabwanderung
in Kauf nimmt.
12. 11. Fallbeispiel Zalando – ein Fazit
Zusammenfassung – Kanalausschöpfung Zalando
Vertriebskanal, Onlineshop
Webseite Produktvermarktung
Keine Produktberatung, kein Service
Marketingkanal, PR
Blog Einbindung von Imagevideos von
Youtube Umfangreiche
Ausschöpfung
Marketingkanal, Brand im Vordergrund
der Marketing-
Oberflächlicher Kundendialg
Facebook kommunikation
Gewinnspiele
Point of Sale, Facebookshop Teilweise Nutzung
der Absatz-
PR-/Marketingkanal
Twitter potentiale
Informationen über das Unternehmen
und die Marke Zalando Völlige
Vernachlässigung
Youtube/Google+ Vermarktung Brandvideos
des Services
Kundenbindungsportal
ZalandoLounge Sonderrabatte für Kunden
Tägliche Verkaufsaktionen
13. 12. Ein integrierter Marketing-, Vertriebs- und Serviceansatz bietet
zahlreiche Chancen …
Vertriebliche Nutzung des Marketing-Instruments Webseite zur
Neukundenansprache durch Besucheranalyse
Mehrwert
Unterstützung der Markenbildung bei Zielgruppen
Abgrenzung vom Wettbewerb durch Wahrnehmung als
Innovationsführer in Produkt, Lösungskompetenz und Service
Beratung im Online-Shop
Flexible Darbietung von „Point of Sales“ durch Widgets
Barrierefreies Einloggen und Shoppen in soziale Netzwerken
Möglichkeit zur gezielten Pflege und nachvollziehbaren
Reaktivierung von Kunden über neue Kommunikationskanäle
Möglichkeit zur „Veredelung“ von Kunden, Premium Betreuung
von A-Kunden (Zufriedenheitsabfrage, Echt-Zeit-Betreuung)
Serviceerlebnis durch Videosupport
Möglichkeit zum Online-Marketing- und CRM-Controlling
Ausbau als Recruiting Instrument
Nutzung zur Integration von Inhalten, die durch Kunden generiert
wurden, für die Produktentwicklung
13 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011
14. 13. … und einen klaren Nutzen
Senkung der Servicekosten durch intelligente Beimischung neuer
Kontaktkanäle
Fallbeispiele Bsp.: Live Chat mit Betreuungsverhältnis Kunden:Agent = 3:1 Kostenfaktor!
Newsletter-Tracking als Pre-Sales Instrument
Bsp.: Analyse des Response-Verhaltens auf Email-Newsletter, daraus Ableitung
eines gezielten Content Marketing Ansatzes zur gezielten Ansprache deutliche
Steigerung der Leadgenerierungsrate
Senkung der Vertriebskosten durch intelligente Beimischung neuer
Kontaktkanäle im Pre- und After-Sales sowie in der kontinuierlichen C- und
D-Kunden-Betreuung
Bsp.: Aufbau von Fachcommunities erspart Flyer-/Telefon-Nachfasskampagnen
bzw. Kundenreaktivierungskampagnen
Schaffung von neuen Kundenkontaktpunkten bei komplexen
Vertriebsprozessen durch Community Management und Microblogging.
Bsp: Entwicklung einer Social Media Strategie zum Aufbau eines europäischen
Entscheider-Betreuungsnetzwerkes über Darbietung und Bündelung von
Fachinhalten zu Pre-Sales Zwecken und zur Erfassung der Customer Experience
Senkung der Online Marketing Kosten bei gleichzeitiger Erhöhung der
Inbound Lead Generierungsrate durch Kombination aus SEO-Social Media
Hohes Google-Ranking durch intelligente Verlinkung aller viralen und direkten
Online-Aktivitäten, Lead Generierung durch gezielte Ansprache im Web auf Basis
von Monitoring
14 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011
15. 14. Schematischer Überblick für unsere Touchpoint-Analyse zur
Ableitung eines integrierten Marketing-, Vertriebs- & Service-Modells
MARKETING
SERVICE
CUSTOMER
EXPERIENCE
VERTRIEB
15 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011
16. 15. Die Leistungen der ST im Überblick – „From Thought to Finish“
Ganzheitliche Abbildung der Kundenkommunikation durch den gezielten und
integrierten Einsatz klassischer und neuer Kontaktkanäle
Content
Embedding &
Zielgruppen Social Media Online- Social Media Multi Channel
Service
Definition Analyse Marketing Monitoring Sales
Community
Building
Beratung & Konzeption
Social Media Design & Operations
Telefonische Vertriebs-Unterstützung und
Bestandskundenbetreuung
Telefonischer Kundenservice
und Backoffice
Consulting Sales & Service Operations
Implementierung
(„Thought“) („Finish“)
17. 16. Zitate …
„Im Jahr 2011 schließlich bricht die Ära des sozialen Handels an“
… zitiertBrian Solis aus der Forrester Studie „The Future of the Social Web (Quelle:
http://www.forrester.com/rb/Research/future_of_social_web/q/id/46970/t/2/
.
„Intelligente soziale Netzwerke überlagern dann einzelne Websites. Communities
gewinnen an Macht und werden zur treibenden Kraft der Innovation. Netzwerke
werden soziale Identitäten in Beziehung setzen, ohne dass sie von Hand von Portal zu
Portal transportiert werden müssen.“
Quelle: http://www.welt.de/webwelt/article5092278/So-wird-die-Zukunft-von-Social-Media-aussehen.html?page=2#vote_4982783
Die Kundenbeziehung steht im Mittelpunkt jeden Handelns und die Verlagerung vom
Produkt- und Vertriebskanalfokus hin zum Kunden wird vollzogen, mit dem Ziel,
langanhaltende und profitable Kundenbeziehungen auf- und auszubauen.
Entscheidend hierfür ist eine Integration der horizontalen Geschäftsprozesse
Marketing und Sales & Service, als auch die Integration einer Vielzahl von
Kommunikationskanälen. Zur Erreichung dieser Ziele müssen dabei zum einen die
entsprechenden Strategien und Prozesse definiert und zum anderen die richtigen
Informationstechnologien bereitgestellt werden.
Quelle: http://www.bearingpoint.de/content/solutions/index_5902.htm
17 (c) Social Touchpoint GmbH i.Gr. 2011
18. 17. Kontaktdaten
SOCIAL TOUCHPOINT GmbH
Dr. Matthias Ledig
Geschäftsführender Gesellschafter
Heilbronner Str. 165
70191 Stuttgart
Phone: 0711 - 90037310
Mail: matthias.ledig@social-touchpoint.de
Soziale Touchpoints:
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