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JP│KOM News-Service 3/15: Auf dem Weg zur digitalen Gesundheitswirtschaft

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Seit 1. Januar hat die elektronische Gesundheitskarte die alte Versichertenkarte abgelöst. Was auf den ersten Blick nur als kleine Änderung im Portemonnaie der gesetzlich Versicherten erscheint, hat für das Gesundheitssystem weitreichende Folgen.

Mit dem E-Health-Gesetz schreibt sich auch die Politik den digitalen Wandel auf die Fahnen. Die Kommunikation und die infrastrukturellen Rahmen im Gesundheitsmarkt verändern sich in einer nie dagewesenen Form.

Viel früher als die Politik hat die Industrie die Potenziale entdeckt, die E-Health-Anwendungen mit sich bringen. Fitness-Tracker, Gesundheits-Apps, Erinnerungsfunktionen für die Einnahme von Medikamenten, Videokonsultationen zwischen Arzt und Patient, all das ist schon heute alltäglich.

Die Best Practices auf den Seiten 11 und 14 zeigen
Unternehmen, die digitale Trends in die Gesundheitskommunikation überführt haben. Sie haben erkannt, dass Kommunikation künftig den entscheidenden Mehrwert des Produkts ausmacht und nehmen eine Vorreiterrolle ein.

Kommunikationsagenturen, die über fachliches Know-how im Gesundheitswesen und gleichzeitig über Digitalkompetenz verfügen, habenzukünftig gute Chancen, neue Geschäftsmodelle in diesem wachsenden Markt zu erschließen. JP | KOM stellt sich schon jetzt dafür auf.

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  1. 1. News-Service 3 | 15 Sonderausgabe Juni 2015 Wie die Gesundheitskarte den Gang zum Arzt verändern könnte Ein Erlebnisbericht aus der nahen Zukunft und Interview mit Prof. Arno Elmer. Trends und Digitalstrategien in der Gesundheitskommunikation 2.0 Best Practice Beispiele und eine aktuelle Fallstudie. E-Health und Gesundheitskommunikation 2.0 Auf dem Weg zur digitalen Gesundheitswirtschaft
  2. 2. Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/ZurückZurück zur ÜbersichtVideoLegende: News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 2 Mit dem E-Health-Gesetz schreibt sich auch die Politik den digitalen Wandel auf die Fahnen. Die Kommunikation und die infrastrukturellen Rah- men im Gesundheitsmarkt verändern sich in einer nie dagewesenen Form. Viel früher als die Politik hat die Industrie die Potenziale entdeckt, die E-Health-Anwendun- gen mit sich bringen. Fitness-Tracker, Gesund- heits-Apps, Erinnerungsfunktionen für die Ein- nahme von Medikamenten, Videokonsultatio- nen zwischen Arzt und Patient, all das ist schon heute alltäglich. Die Best Practices auf den Seiten 11 und 14 zei- gen Unternehmen, die digitale Trends in die Gesundheitskommunikation überführt haben. Sie haben erkannt, dass Kommunikation künftig den entscheidenden Mehrwert des Produkts aus- macht und nehmen eine Vorreiterrolle ein. Kommunikationsagenturen, die über fachliches Know-how im Gesundheitswesen und gleich- zeitig über Digitalkompetenz verfügen, haben zukünftig gute Chancen, neue Geschäftsmodelle in diesem wachsenden Markt zu erschließen. JP | KOM stellt sich schon jetzt dafür auf. Editorial „Game Changer” Digitalisierung Wie die Gesundheitskarte den Gang zum Arzt verändern könnte 03 Mit der Gesundheitskarte werden Qualität, Transparenz und Wirtschaftlichkeit im deutschen Gesundheitswesen gesteigert. „Qualität, Transparenz und Wirtschaftlichkeit im deutschen Gesundheitswesen“ 05 Die gematik GmbH soll die IT-Infrastruktur und die Stan- dards für die elektronische Gesundheitskarte entwickeln und so E-Health in Deutschland den Weg bereiten. Seit 1. Januar hat die elektronische Gesundheitskarte die alte Versichertenkarte abgelöst. Was auf den ersten Blick nur als kleine Änderung im Portemonnaie der gesetzlich Versicherten erscheint, hat für das Gesundheitssystem weitreichende Folgen. Datenklau und Co.: Wie sag ich’s dem Patienten? 14 Ob Fitnessarmband oder Abnehm-App, immer mehr Pati- enten stellen großzügig Gesundheitsdaten ins Netz. Doch wehe, wenn Daten ungewollt in fremde Hände geraten! Trends und Digitalstrategien in der Gesundheitskommunikation 2.0 08 Healthcare-Unternehmen müssen Einfallsreichtum beweisen, um ihre Zielgruppen anzusprechen und gesetz- liche Rahmenbedingungen einzuhalten. Portal vorhofflimmern.de: Medizinische Relevanz durch integrierte Web-Kommunikation 11 Patienten und Verbraucher nutzen zunehmend das Social Web, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren und auszutauschen. Das liefert Unternehmen wertvolle Hinweise über Themen, die die Menschen bewegen. Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer JP | KOM
  3. 3. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 3 Frau Schmidt ist 70 Jahre alt und noch gut in Form. Jeden Samstag fährt sie mit dem Rad zum Markt, um ihren wöchent- lichen Einkauf zu erledigen. Doch ausge- rechnet heute stürzt sie, und die starken Schmerzen im Knöchel zeigen ihr deutlich, dass etwas nicht in Ordnung ist. Passanten helfen ihr auf und rufen den Kran- kenwagen. So schnell wird aus dem gemütlichen Sonntags- einkauf ein kleines Abenteuer. Schon im Kranken- wagenfragtderSanitäternachihrerelektronischen Gesundheitskarte, und noch bevor sie im Kran- kenhaus dem Arzt erklären kann, wer ihr Hausarzt ist, antwortet der gelassen: „Keine Panik, Frau Schmidt, das kann ich alles mit der Karte abrufen. Die enthält jetzt auch Notfallhinweise auf Aller- gien, Unverträglichkeiten, ihre Blutgruppe und die Medikaente, die sie schon bekommen. Und da steht auch, dass Dr. Friedrich ihr Hausarzt ist.“ „Mensch, tolle Sache“, denkt Frau Schmidt und begibt sich am Montag direkt zu ihrem Hausarzt: ohne Entlassungsschein, Arztbrief und Röntgen- bilder. Die hat der Klinikarzt schon elektronisch an Dr. Friedrich übermittelt. Kaum war der Referentenentwurf des Gesetzes für sichere digitale Kommunikation und Anwendungen im Gesundheitswesen (E-Health-Gesetz) durchgesickert, hagelte es Kritik. Was sich mit dem Gesetz ändern würde und welche Vor- und Nachteile das hätte, lässt sich am Beispiel von Frau Schmidt erklären. E-Health-Gesetz Wie die Gesundheitskarte den Gang zum Arzt verändern könnte von Hubert Kümper und Christiane Haub
  4. 4. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 4 Das ist die Idealvorstellung hinter dem E-Health-Gesetz – mit Gesundheitskarte und Telematikinfrastruktur: „„ Der Austausch von Patientendaten zwischen Ärzten und Krankenhäusern wird erleichtert – mit minimalem Papieraufwand. „„ Finanzielle Extra-Vergütungen für die Erstellung und sichere Übermittlung von elektronischen Entlassungsscheinen und Arztbriefen sollen den Arzt zum Mitmachen bewegen. „„ Die Patienten erhalten das Recht auf einen Medikationsplan in Papierform (ab fünf Medikamenten) und (sobald möglich) auch abrufbar auf der Gesundheitskarte. So einfach, so gut? Das würde die Behandlung definitiv erleichtern. Zwei Kernfragen beschäftigen die Kritiker des Gesetzesentwurfs: „„ Von wem und wie soll das umgesetzt werden? „„ Sind die Daten sicher? Mit der Durchführung der entsprechenden In- frastrukturreform hat das Gesundheitsministe- rium die Gesellschaft für Telematikanwendungen der Gesundheitskarte (gematik) beauftragt. Bisher sind die Patientenmanagementsysteme in Arztpraxen und Krankenhäusern sehr unter- schiedlich strukturiert, die gematik soll die Kompatibilität sicherstellen. Sie will dafür sorgen, dass die verschiedenen Patientensys- teme reibungslos Informationen austauschen können. IT-Verbände fordern dagegen, dass die Infrastrukturen von Grund auf erneuert zur Verfügung gestellt werden. Nichts ist sicher, außer dass nichts sicher ist Laut Gesetzesentwurf muss Datensicherheit garantiert sein. Doch die große Frage, wie das Risiko eines missbräuchlichen Umgangs mit den auf der Gesundheitskarte gespeicherten Daten minimiert werden kann, ist bisher nicht beantwortet. Wenngleich Frau Schmidt sich also darauf freuen mag, künftig ohne viel Papier von einem zum anderen Arzt zu kommen, bleibt noch ein langer steiniger Weg bis zur Umsetzung des Gesetzes. Die elektronische Gesundheitskarte Hohes Potenzial mit wenig Auslastung Die elektronische Gesundheitskarte Rückseite (optional) Das Unterschriftenfeld Die Krankenversicherten- nummer Die Nummer und das Kürzel der Krankenkasse Die Kennnummer der Karte Das Gültigkeits- datum Das Geburtsdatum Das EU-Emblem und das Kürzel des Kartenausgabe- staates (optional) Die elektronische Gesundheitskarte Vorderseite Das einheitliche Kartenlogo als Erkennungsmerkmal Der Prozessorchip mit Verschlüsselungs- funktion Die Daten des Karteninhabers (Name, Kassen- und Versicherungs- nummer) Platz für das Logo der Krankenkasse Die Kennzeichnung als „eGK“ als Blindenschrift (optional) Das Foto der/des Versicherten Die einheitliche Kartenbe- zeichnung als Erkennungs- merkmal Mögliche freiwillige Speicherdaten: - Notfalldaten - Medikationsplan - Organspendebereitschaft - Elektronische Patientenakte - Elektronisches Rezept - Elektronischer Arztbrief Quelle Kartengrafik: gematik GmbH Quelle Kartengrafik: gematik GmbH Quelle: www.bundesgesundheitsministerium.de/egk
  5. 5. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 5 Interview mit Prof. Arno Elmer, gematik GmbH „Qualität, Transparenz und Wirtschaft lichkeit im deutschen Gesundheitswesen“ Die gematik GmbH soll die IT-Infrastruktur und die Standards für die elektronische Gesundheitskarte sowie die Informations- und Sicherheitsinfrastruktur (Telematik) entwickeln – und so E-Health in Deutschland den Weg bereiten. Wie sieht sie selbst ihre Aufgabe? Was sind die Herausforderungen? Wie steht sie zu der Skepsis in der öffentlichen Diskussion? Wie würden Sie selbst E-Health definieren? E-Health bezeichnet den Einsatz und die Nutzung von IT im Gesundheitswesen bzw. der Gesund- heitswirtschaft, angefangen bei der Administra- tion von Patientendaten bis zur Diagnose und Überwachung von Behandlungspfaden. Was ist die Aufgabe der gematik? Die gematik entwickelt die übergreifenden IT- Standards für die Einführung der elektronischen Gesundheitskarte sowie für den Aufbau und Betrieb einer bundesweiten, interoperablen und sektorübergreifenden Informations-, Kommunika- tions- und Sicherheitsinfrastruktur (Telematik- infrastruktur). Sie trägt dabei die Gesamtbetriebs- verantwortung und ist für den künftigen Wirkbe- trieb zudem Testzentrum und Zulassungsstelle für alle Produkte der Telematikinfrastruktur. Die gema- tik ist dabei kompetenter Ansprechpartner für alle Projektbeteiligten: Kostenträger, Leistungserbrin- gerorganisationen, Industrie und öffentliche Insti- tutionen. Damit steuert die gematik eines der größten und komplexesten IT-Projekte weltweit. Wie verändert sich Ihre Aufgabe im Zu- sammenhang mit dem geplanten E-Health- Gesetz der Bundesregierung? Die gematik achtet schon bisher darauf, dass Hardware und Software der Telematikinfrastrukur herstellerübergreifend funktionieren. Laut Geset- zesvorschlag soll die gematik nun ein Verzeichnis von technischen und semantischen Standards, Profilen und Leitfäden für IT im Gesundheitswesen erstellen. Hersteller und Anwender können dann einsehen, welche Standards empfohlen werden. Basierend auf diesen Standards müssten die Ver- antwortlichen dann die Schnittstellen der Systeme interoperabel gestalten. Der Gesetzgeber verfolgt damit das Ziel, die instituts- und sektorenübergrei- fende Patientenversorgung zu ermöglichen.
  6. 6. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 6 Das wichtige Thema Interoperabilität war bisher nicht so präsent, bekommt aber durch den Ge- setzentwurf deutlich mehr Relevanz. Vieles hängt auch von der noch auszuarbeitenden Geschäfts- und Verfahrensordnung ab. Die ge- matik soll zudem künftig im Auftrag des Bun- desministeriums für Gesundheit auch Aufgaben auf europäischer Ebene wahrnehmen, etwa die Wahrung deutscher Interessen in Standardi- sierungs- und Normungsgremien und bei grenzüberschreitenden elektronischen Ge- sundheitsdiensten. Das ist wichtig, weil IT und Gesundheit längst international sind. Standards, die nur in Deutschland funktionieren, machen keinen Sinn. Wo liegt für Sie der Vorteil der elektro- nischen Gesundheitskarte? Wie sind die ersten Rückmeldungen nach Einführung des neuen Systems? Die meisten gesetzlich Versicherten nutzen bei einem Arztbesuch mittlerweile ganz selbstver- ständlich ihre elektronische Gesundheitskarte (eGK). Auch in Arzt- und Zahnarztpraxen sowie Krankenhäusern gehört der Umgang mit den eGK-Lesegeräten zum Alltag. Damit ist das Fundament für eine digitale und sektorenübergreifende Vernetzung des Gesund- heitswesens gelegt. Sobald wir das Gesundheits- wesen vernetzt haben, ist den Patienten mit der elektronischen Gesundheitskarte – quasi dem persönlichen Zugangsschlüssel zur Telematikinf- rastruktur (TI) – ein Instrument in die Hand gege- ben, mit dem sie ihr Recht auf informationelle Selbstbestimmung zu jeder Zeit wahrnehmen können. Wird künftig jeder Patient selbst entschei- den können, welche seiner Daten übermit- telt werden? Die TI ist ein hochsicherer Übertragungskanal und soll in erster Linie dazu dienen, einen sicheren und verschlüsselten Datenaustausch zwischen den Heilberuflern zu ermöglichen und so dazu beizu- tragen, alle Potenziale für eine optimale Patienten- versorgung zu nutzen. Die Patienten entscheiden selbst, ob und welche ihrer medizinischen Daten sie in der TI für ihre medizinische Versorgung ihren Ärzten, Zahnärzten, Apothekern oder an- deren Heilberuflern zur Verfügung stellen. Wie reagieren Sie auf Skepsis gegenüber der Datensicherheit? Ein hohes Datenschutz- und Datensicherheits- niveau haben für die gematik oberste Priorität bei Aufbau und Betrieb der TI. Im Gesundheits- wesen werden nach wie vor Unterlagen auf dem Postweg und per Fax versendet oder unverschlüsselt per E-Mail verschickt. Das Risiko ist also groß, dass Unberechtigte Einblicke in Daten von Patienten erhalten. Der Gesetzgeber hat sich genau aus diesem Grund entschieden, dass die digitale und sektorenübergreifende Vernetzung im Gesundheitswesen auf Basis einer hochsicheren Kommunikations- und Sicher- heitsinfrastruktur erfolgen soll. Die TI ist nicht mit dem ungeschützten Internet vergleichbar. Denn im Unterschied zum Internet, auf das je- der weltweit zugreifen kann, herrschen in der TI klare „Verkehrsregeln“, deren Einhaltung von der gematik GmbH überwacht wird. Das ausdrückliche Ziel der TI ist, Hackerangriffe zu erschweren und damit den Datenschutz im Ge- sundheitswesen zu stärken. Die rechtlichen Vorgaben zu Datenschutz und Informationssi- cherheit für die TI gehen weit über die Vorga- ben für andere eGovernment-Projekte hinaus. Dementsprechend werden in der TI zahlreiche technische und organisatorische Maßnahmen zur Gewährleistung des Datenschutzes und der Datensicherheit umgesetzt. Diese werden in enger Abstimmung mit dem Bundesbeauftrag- ten für den Datenschutz und die Informations- freiheit sowie mit dem Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik ausge- wählt. Wie begegnen Sie der Kritik? Vor dem Hintergrund der gesundheitspoliti- schen Bedeutung des Projekts entsteht ein er- höhter Erklärungsbedarf in der Öffentlichkeit, sowohl in Bezug auf die zu erprobenden ersten Anwendungen bzw. Funktionalitäten als auch in Bezug auf Zeitpläne und Kosten. Die Heraus- forderung der gematik wird es sein, alle Betei- ligten durch eine zentral gesteuerte und zielgruppengerechte Kommunikation zu infor- mieren und so die erforderliche Akzeptanz des Projekts zu fördern.
  7. 7. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 7 Wird sich E-Health trotz aller Kritik durchsetzen? Viele der Patienten werden heute von Ärztin- nen und Ärzten verschiedener Fachrichtungen, in Krankenhäusern, von Physio- und Psychothe- rapeuten sowie anderen Heilberuflern betreut. Dabei kommt es immer wieder zu Informati- onsbrüchen an den Schnittstellen zwischen ambulanter und stationärer Versorgung oder zwischen den unterschiedlichen Institutionen: Wichtige, für die medizinische Behandlung notwendige Informationen liegen dadurch oftmals gar nicht oder nur lückenhaft vor. Eine hohe Versorgungsqualität basiert aber auf digitalen Daten. Diese müssen allerdings nicht nur standardisiert verwaltet, sondern auch abrufbar sein. Um dem einzelnen – mitunter schwerkranken – Patienten zu nutzen, ist die Verfügbarkeit von Daten unverzichtbar. E-Health mit einer konsequenten Digitalisie- rung und Vernetzung im Gesundheitswesen bietet enormes Potenzial, um die Qualität, Transparenz und Wirtschaftlichkeit der Patien- tenversorgung in Deutschland zu verbessern. Wie verändert sich Ihrer Meinung nach die Beziehung zwischen Arzt und Patient vor dem Hintergrund der Telemedizin? Telematik und Telemedizin tragen dazu bei, unnötige Arztkontakte zu vermeiden sowie Patienten überflüssige und lange Wege zu ersparen. Sie ermöglichen Patienten einen breiten Zugang zur medizinischen Expertise und gewährleisten damit auch in Zukunft eine qualitative, wohnortnahe Betreuung. Mit unserer einheitlichen sicheren Telematik- infrastruktur werden wir die Qualität, Trans- parenz und Wirtschaftlichkeit steigern und das deutsche Gesundheitswesen sicher, sektorenübergreifend und digital vernetzen – das wird nachhaltig dazu beitragen, die Versorgungsqualität weiter zu verbessern und Ärzte in ihren Behandlungsabläufen zu entlasten. Wie geht es voran, mit der Umsetzung der Telematikinfrastruktur? Was sind wichtige Meilensteine 2015? Der Turnaround dieses öffentlichen Großprojekts wurde bereits im Jahr 2014 erreicht. Voraussicht- lich im Herbst 2015 kann mit der Erprobung der Datenautobahn in zwei Testregionen Nordwest (Schleswig-Holstein, Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz) und Südost (Bayern und Sachsen) begonnen werden. Die Industriepartner T-Systems International sowie das Konsortium um die CompuGroup Medical werden in 1.000 Praxen und 10 Krankenhäusern (darunter zwei Universi- tätskliniken) alle Abläufe im Realbetrieb mit unterschiedlichen Patientenverwaltungssystemen und Internetanbindungen mit Echtdaten erpro- ben. Dies bedeutet, dass über eine Million Versi- cherte durch ihren Praxisbesuch Teil der Erprobung werden. Das erste, womit wir die Datenautobahn prüfen, ist das Versichertenstammdatenmanage- ment (VSDM). Dabei wird überprüft, ob der auf der Karte gespeicherte Name, die Adresse und der Versichertenstatus noch mit den aktuellen Daten der Krankenkasse übereinstimmen. Wenn nicht, können die Angaben auf der Karte online geän- dert werden, was den umständlichen Karten- tausch vermeidet und Missbrauch verhindert. Auf welche Neuerungen müssen sich Pati- enten in diesem Jahr und im kommenden Jahr einstellen? In der Testregion Nordwest wurde im März die Gewinnung von 500 Teilnehmern bereits erfolg- reich abgeschlossen. Die Testregion Südost wird dieses Ziel in einigen Wochen ebenfalls erreicht haben. Nach dem erfolgreichen Abschluss der sechsmonatigen technischen Erprobungsphase kann das Netz dann ab Mitte 2016 bundesweit zur Verfügung gestellt werden. Rein technisch könnten dann alle 200.000 Haus-, Fach- und Zahnärzte, Krankenhäuser, Apotheken, der Be- reich der Pflege und die Heil- und Hilfsmittelversor- gung sowie Projekte des Innovationsfonds elektronisch miteinander vernetzt werden. Das Interview führte Inga Draeger Die gematik Gesellschaft für Telematikanwendungen der Gesundheitskarte mbH wurde im Januar 2005 von den Spitzenorganisationen des deutschen Gesundheitswesens gegründet, um gemäß gesetzlichem Auftrag die Einführung, Pflege und Weiterentwicklung der elek- tronischen Gesundheitskarte (eGK) und ihrer Infrastruktur in Deutschland voranzutreiben, zu koordinieren und die Interoperabilität der beteiligten Komponenten sicherzustellen. Die Gesellschafter sind mit 50 % der Anteile Ärzte, Krankenhäuser usw. – die anderen 50 % entfallen auf den Bund der Krankenkassen (§ 291 b Abs. 2 Nr. 1 SGB V). Prof. Dr. Arno Elmer ist seit Januar 2012 Hauptgeschäftsführer der ge- matik GmbH. Nach dem Diplom-Abschluss in Wirtschaftsinformatik und Betriebswirtschaftslehre promovierte er im Fach Gesundheitswissen- schaften. Elmer ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Manage- ment an der privaten FOM Hochschule für Ökonomie und Management in Essen sowie wissenschaftlicher Leiter der FOM Forschungsgruppe E-Health. Vor seiner Tätigkeit für die gematik managte er die Inbetrieb- nahme von Karten- und Online-Zahlungssystemen und richtete als Geschäftsführer Unternehmen strategisch neu aus. www.gematik.de
  8. 8. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 8 Trend 1: Steigende Bedeutung digitaler Vertriebskanäle Best Practice: Pfizerline „„ Digitaler Vertriebsweg für medizinisches Fachpersonal „„ Beratung und Produktinformation vom Digital Sales Team per (Video-) Telefonie im Online Meeting Room „„ Ergänzende Multimedia-Angebote (z. B. Produktpräsentationen oder Videos) können während der Beratung am Bildschirm verfolgt werden. „„ Gezielte Produktinformation über grafische Indikationswegweiser pfizerline.com è Durch den Einsatz von Electronic Customer Relationship Management (eCRM) läuft der Verkaufsprozess weniger „werblich“ ab è Kunden – z. B. Ärzte – gehen aktiv auf den Vertriebsmitarbeiter zu E-Health Best Practices Trends und Digitalstrategien in der Gesundheitskommunikation 2.0 Healthcare-Unternehmen müssen Einfallsreichtum beweisen um ihre Zielgruppen anzusprechen und gesetzliche Rahmenbedingungen einzuhalten. Kommunikation wird dabei immer stärker zum Teil des Produkts und zum wettbewerbsentscheidenden Faktor. Was sind die wichtigsten Trends und wer liefert nachahmenswerte Beispiele? von Julian Staiger
  9. 9. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 9 Trend 2: „Echte“ Patienten erzählen „echte“ Geschichten Best Practice: merckEngage „„ Plattform für Patienten und Gesundheitsin- teressierte „„ Blog-ähnliche Artikel behandeln verschiede- ne Gesundheitsthemen wie Ernährung, Fitness, Medizin und Pflege „„ Storytelling-Formate inkl. Bewegtbild „„ Individuell zugeschnittene Kochrezepte per E-Mail nach kostenfreier Registrierung „„ Interaktive Formate und Gamification: BMI-Rechner, interaktive Diätpläne, Umkreis- Suchmaschine für spezifische Pflegeangebote merckengage.com è Produktkommunikation richtet sich zunehmend direkt an Patienten über emotionale Geschichten Trend 3: Hohe Visualität Best Practice: pillcamcrohns.com „„ Produktwebsite für Patienten und medizini- sches Fachpersonal im Bereich Gastroente- rologie „„ PillCam: Verschluckbare Kapsel mit integrier- ter Kamera, die für die Diagnose von Darmerkrankungen eingesetzt wird „„ „Scrollytelling“: Die „Geschichte“ der PillCam wird erzählt, indem der User durch eine Bildschirm-Animation scrollt „„ Über die Service-Funktion „Find a Physician“ kann direkt ein Arzt gefunden werden, der die Behandlung mit der PillCam anbietet pillcamcrohns.com è „Tabuthema“ wird ästhetisch und leicht verständlich aufbereitet (Was passiert im Körper…) Trend 4: Geteiltes Leid ist gemindertes Leid Best Practice: patientslikeme „„ Soziales Netzwerk für Patienten „„ 325.000 Patientenprofile mit Fotos und persönlichen Informationen „„ Patienten „teilen“ ihre Lebenserfahrungen: Updates zum Krankheitsstatus, Bewertung derzeitiger Symptome, Tipps für ein selbstbestimmtes Leben „„ Hervorhebung von „Star Patients“ durch User-Bewertungen patientslikeme.com è Der Patient avanciert zum Star: Patienten mit gleichen Interessen und Indikationen werden über soziale Plattformen miteinander vernetzt Trend 5: Indirekte Produktkommunikation Best Practice: NightNurseNation „„ Plattform für Nachtschwestern „„ Enthält Blogbeiträge mit Tipps für die Arbeit als Nachtschwester, z. B. rund um Ernäh- rung, Schlafgewohnheiten und Stressabbau „„ Thema Babynahrung (Hauptprodukt des Betreibers) wird über Nachtschwestern als Experten auch den Müttern näher gebracht „„ PDF-Downloads mit Tipps zu Babynahrung, auch für Patienten (stillende Mütter etc.) geeignet nightnursenation.com è Produktkommunikation nur indirekt über ein relevantes Thema, wodurch ein Nutzwert für verschiedene Stakeholder- gruppen entsteht
  10. 10. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 10 Trend 6: Produkt und Kommunikation verschmelzen Best Practice: Cardiogo „„ Website zum Produkt CARDIOGO: Patienten können per mobilem EKG-Gerät und Smartphone-App medizinisch verwertbare EKGs aufzeichnen und in digitaler Gesund- heitsakte speichern „„ Daten werden per Ferndiagnose durch einen bereitschaftshabenden Kardiologen ausgewertet „„ GPS-Ortung des Patienten und Einleitung örtlicher Hilfe im Notfall cardiogo.de è Kommunikation wird zum entscheidenden Mehrwert des Produkts: Alle Kanäle wie Website, Smartphone-App, medizinisches Gerät sowie ärztliches Fachpersonal sind miteinander vernetzt Trend 7: Integrierte Kampagnen Best Practice: Lilly Oncology on Canvas „„ Krebspatienten verleihen ihrer Krankheitsge- schichte künstlerisch-malerisch Ausdruck „„ Entstandene Werke werden alle zwei Jahre bei einem Wettbewerb präsentiert „„ Website enthält nur kurze Informationen „„ Regelkommunikation findet durchgehend über Facebookseite statt: Posts mit Fotos von eingereichten Bildern, Informationen zum Wettbewerb, Kommentaren etc. facebook.com/LillyOncologyOnCanvas lillyoncology.com/lilly-oncology-on-canvas è Verschiedene Kommunikationskanäle werden in unterschiedlicher Dosierung und Funktion eingesetzt und miteinander vernetzt: Website, Event und Social Media
  11. 11. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 11 Rund 1,8 Millionen Menschen in Deutschland leiden an Vorhofflimmern, der häufigsten Form einer Herzrhythmusstörung und einem der größ- ten Risikofaktoren für Schlaganfälle. Boehringer Ingelheim – Hersteller des Gerinnungshemmers Pradaxa, der Patienten mit Vorhofflimmern verabreicht wird, um einen Schlaganfall durch Blutgerinnsel zu verhindern – hat deshalb das Themenportal vorhofflimmern.de ins Leben gerufen. Dort werden der Zielgruppe „50 Jahre+“ Monat für Monat Tipps rund um das Leben mit Vorhofflimmern, die medizinische Patienten und Verbraucher nutzen zunehmend das Social Web, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren und auszutauschen. Für Unternehmen und Institutionen aus dem Healthcare-Bereich ist es daher wichtig, auf populären Plattformen präsent zu sein – um zu beobachten, welche Themen und Fragestellungen die Menschen bewegen. Patientenkommunikation Portal vorhofflimmern.de: Medizinische Relevanz durch integrierte Web-Kommunikation von Oliver Chaudhuri Vorsorge und für eine gesunde und selbstbe- stimmte Lebensweise gegeben. Im Mittelpunkt stehen Antworten auf typische Patientenfragen: „„ Was sind häufige Symptome? „„ Wie wird die Erkrankung diagnostiziert? „„ Welche Therapiemöglichkeiten gibt es? „„ Was muss im Alltag beachtet werden? „„ Wer bietet weitere Hilfe und ist kompeten- ter Ansprechpartner? „„ Wie betreibe ich Vorsorge – und gewinne dadurch Spaß und Lebensqualität? Ein Thema, zahlreiche Touchpoints im Web Verstärkt wird die Online-Kommunikation durch regelmäßige Postings auf zahlreichen Social Media-Präsenzen, z. B. Twitter, Facebook oder auch YouTube. Hierbei werden medizinische Ratschläge von Ärzten und Gesundheits- experten in web-affine Formate „übersetzt“.
  12. 12. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 12 Sie sind anschaulich, leicht zu verstehen und können von den Nutzern in den sozialen Netz- werken schnell geteilt und weiterempfohlen werden können, z. B.: „„ Interaktive Infografiken „„ „„ „„ „„ „„ „„ „Die Zahl des Monats“ „„ Multimedia-Reportagen (Storify) „„ Linklisten mit relevanten Artikeln, Dokumen- ten, Apps mit gesundheitsrelevanten Informationen etc. Kontinuierlich steigende Nutzerzahlen Der Effekt: Die Botschaften und Themen der Website breiten sich an zahlreichen weiteren publikumsstarken Touchpoints im Social Web aus. Das steigert Sichtbarkeit, Relevanz – und führt im Anschluss zu mehr Besuchern auf vorhofflimmern.de. Im Gegenzug lässt sich aus dem Leseverhalten der Website-Besucher gut erkennen, welche Artikel bzw. Themen die Zielgruppe besonders interessieren. Die Web-Community honoriert das Engage- ment von Boehringer Ingelheim: Die Nutzer- zahlen der Seite vorhofflimmern.de steigen kontinuierlich (Januar 2014: 5.552 Nutzer / Ja- nuar 2015: 17.093 Nutzer). Ingesamt haben im vergangenen Jahr rund 130.000 Menschen die Website besucht. … und parallel in den sozialen Netzwerken mit einer interaktiven Infografik beworben. „Lachen ist gut für die Herzgesundheit“ – dieses Thema wird auf der Website vorhofflimmern.de in einem Experten- interview mit einem Kardiologen erläutert … Wie gesund ist Lachen fürs Herz? „Lachen ist gesund“ – da ist sich der Volks- mund sicher. Doch ist das wirklich so? Und wie sieht es speziell für Patienten mit Herz- erkrankungen aus? Anlässlich des World Hapiness Day am 20. März haben wir dazu den Kardiologen Prof. Dr. Georg V. Sabin aus dem Herzpark Mönchengladbach befragt. „Lachen ist gesund“ behauptet der Volks- mund. Was sagt der Mediziner dazu? Es stimmt. Beim Lachen sind viele verschie- dene Muskelgruppen aktiv und die Nerven- fasern werden positiv stimuliert. Bei einem herzlichen Lachanfall, bei dem sich der ganze Oberkörper bewegt, können wir bis zu 50 Kilokalorien in einer Minute verbrauchen. Es gibt sogar Methoden im Yoga, die sich diese Vorgänge zu Nutze machen. Zudem ist nachgewiesen, dass sich Fröhlichkeit positiv auf unser Essverhalten auswirkt und die Aufnahme von zu vielen Kalorien unterdrückt. Wer gut gelaunt ist, ernährt sich besser. Nicht umsonst heißt es ja, dass wir „Ärger in uns hinein fressen“.
  13. 13. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 13 Judith von Gordon ist Head of Global Media PR bei Boehringer Ingelheim. Frau von Gordon, was zeichnet die Patien- tenkommunikation von Boehringer Ingel- heim zum Thema Vorhofflimmern aus? Wir setzen auf einen cross-medialen, vernetzten Ansatz. Im Web 1.0 bieten wir unsere Patienten- Website und den monatlichen E-Mail-Newsletter. Im Web 2.0 begegnen Sie uns auf allen gängigen populären Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Instagram. Abgerundet wird dieses Angebot durch unsere deutschlandweite Tour mit dem In- fobus. Der macht in diesem Jahr in rund 100 Städ- ten Halt und informiert Tausende zum Thema Schlaganfallprävention. Seriöse Informationen für Patienten und das oftmals schillernd-bunte Social Web – sind das nicht unversöhnliche Gegensätze? Nein. Menschen informieren sich heute zuneh- mend online. Wir sind überzeugt, dass eine laienfreundliche Erläuterung und die Vermittlung medizinischer Zusammenhänge gerade durch das Web und seine Formatvielfalt gelingt. Ein Beispiel: Lachen und positive Emotionalität sind erwiesener- maßen gut für die Herzgesundheit. Dieses Thema lässt sich durch ein Experteninter- view oder Videostatement mit einem Kardiolo- gen auf der Website vertiefen – und parallel dazu kann so ein Beitrag in Social Media durch eine Infografik anschaulich und eingängig zusätzlich beworben werden. So entsteht Kommuni-kation ohne Brüche über möglichst viele Online-Kanäle – integriert und vernetzt. Pharmakommunikation ist durch das Heil- mittelwerbegesetz stark reguliert und beschränkt. Ist das Themenspektrum denn breit genug, um wöchentlich mehre- re Posts zum Thema Vorhofflimmern oder Schlaganfallprävention zu veröffentlichen und eine Community an sich zu binden? Der Schlüssel liegt in der Bereitschaft, seinen Ziel- gruppen auch Inhalte von Dritt-Autoren zu empfehlen. Wissen zu teilen – das macht doch den Kern des Social Web aus. Wenn beispielsweise Ärzte und Experten im Radio mit Hörern zum Thema „Reha-Maßnahmen für Schlaganfall-Patienten“ diskutieren und es hiervon einen Podcast gibt, teilen wir diesen Link selbstverständlich mit unseren Fans und Followern. Solche Informationen für unsere Zielgruppen zu bündeln, schafft konkreten Ser- vice und Mehrwert und stärkt die Bindung, wie die steigenden Nutzerzahlen zeigen. Beispiel „Winterdepression“: Über zahlreiche Medien und Formate verbreitet Boehringer Ingelheim seine Stories im Web – stets optimiert für den jeweiligen Kanal. Boehringer Ingelheim vernetzt seine Botschaften rund um das Thema Vorhofflimmern konsequent über zahlreiche Kanäle im Web – und erhöht damit Sichtbarkeit und Kommunikationsdruck. 3 Fragen an Judith von Gordon Vorhofflimmern.de: Seriös, crossmedial und serviceorientiert
  14. 14. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 14 Krisenkommunikation: Datenklau und Co. Wie sag ich’s dem Patienten? Ob Fitnessarmband oder Abnehm-App, immer mehr Patienten stellen großzügig Gesundheitsdaten ins Netz. Doch wehe, wenn Daten ungewollt in fremde Hände geraten! Ein Datenleck wird schnell zum Krisenthema - für Kassen, Kliniken, Politik und Unternehmen. Drei Beispiele. von Anne Tessmer und Juliane Gandert „Deutungshoheit schnell verloren” Wer sich kommunikativ zurückzieht, verliert die Deutungshoheit. Das musste ein Therapiezent- rum in Schleswig-Holstein 2011 erfahren: „Sündenböcke gesucht, Glaubwürdigkeit verspielt” Gleich mehrere Datenskandale hatte der briti- sche Gesundheitsdienst NHS in den letzten Jahren zu verdauen. Sie kosteten viel Geld und vor allem Akzeptanz für das E-Health-Projekt care.data, noch bevor dieses gestartet ist. Mehr dazu finden Sie hier: „Maulkörbe und Streithähne” Auch in der Affäre um die Weitergabe von Rezeptdaten durch die Apothekenrechenzent- ren lief einiges schief. Juristischer Maulkorb für Kritiker statt Dialog – diese Strategie ging nicht auf. Der ganze Fall im Überblick: 5 Dos „„ Klare Verantwortlichkeiten: Wer beo- bachtet, wer entscheidet, wer spricht? Wer seine Rolle in der Krise kennt, behält auch in heißen Phasen eher einen kühlen Kopf. „„ Schnelle Reaktion: Wer einen Krisenplan in der Schublade hat, sichert zügige Entscheidungen und kann in kritischen Situationen früh eingreifen. „„ One Voice: Konsistente Kommunikation statt kommunikativem Durcheinander. Abge- stimmte Sprachregelungen und Trainings zu gängigen Krisenthemen unterstützen ein widerspruchsfreies Auftreten. „„ Intern vor extern: Zuerst die Mitarbeiter informieren, dann die Betroffenen, dann erst die breite Öffentlichkeit. „„ Alle Kanäle im Blick: Gerade online breiten sich Themen rasant aus und schwappen über in klassische Medien oder in andere Länder. Das Monitoring sollte daher auch Twitter und Co. umfassen. 5 Don'ts „„ Schweigen: Wer nichts sagt, hat die Deutungshoheit schon verloren. „„ Salamitaktik: Wer nur scheibchenweise zugibt, was schon bekannt ist, gerät in die Defensive und verliert die Glaubwürdigkeit. „„ Spekulieren: Wer reine Vermutungen über Ursachen anstellt, statt Fakten zu kommunizieren, wird von Experten oft eines Besseren belehrt. „„ Schuld abwälzen: Wer die Verantwor- tung stets auf andere schiebt, signalisiert fehlendes Interesse an einer Lösung und wird unglaubwürdig. „„ Medienschelte: Journalisten solidarisie- ren sich untereinander. Wer in der Krise gegen Medien hetzt oder klagt, macht sich gleich mehrere Feinde. Was tun, wenn’s leckt: Dos und Don'ts der Krisenkommunikation Datenschützer warnt vor Schlamp-Firmen NHS: Oops, we already gave your medical records to insurers Verkaufte Rezeptdaten: Keine Verschlüsselung, sondern Verschleierung
  15. 15. News-Service Juni 2015 3 | 15 Sonderausgabe 15 Den wichtigsten Anteil am Pharma-Vertrieb hat nach wie vor der persönliche Vertrieb. Dieser arbeitet vermehrt mit Key-Account- Modellen: 92 Prozent der Befragten gaben an, einen Key-Account-Management-Ansatz mit einer Fokussierung auf zentrale Kunden auszuprobieren, wenn sie diesen nicht sogar bereits in der Breite anwenden. 70 Prozent setzen spezialisierte Pharmareferenten in den Kiniken ein, die über medizinisches Fachwis- sen auf dem Gebiet bestimmter Erkrankun- gen verfügen. Digitale Tools wurden bereits von 90 Prozent der befragten Unternehmen ausprobiert oder angewendet. Sinkende FE-Produktivität, Regulierung und ein zunehmend komplexes Marktumfeld drücken auf die Gewinnmargen der Pharmaunternehmen. Zu- dem verlieren der klassische Vertrieb über Pharmareferenten sowie andere bewährte Marketing- und Vertriebsstrategien zunehmend an Wirkung. Neue Marketing- und Vertriebsmodelle, aber auch neue Vertriebsstrategien und -kanäle sind gefragt – kämpfen aber mit zahlreichen internen und externen Barrieren. Das ist eines der zentralen Studienergebnisse der „Pharma Marke- ting Sales Study 2014: Myths and Realities of the New Commercial Model“ von Strategy unter weltweit 150 Führungskräften aus den Bereichen Ver- trieb, Marketing und strategische Planung. „New Commercial Model“-Studie Neue Wege im Pharma- marketing und -vertrieb IMPRESSUM Verantwortlich: Jörg Pfannenberg JP | KOM GmbH Galeriehaus, Erkrather Str. 228b, 40233 Düsseldorf Tel: +49 211 687835-12 Kostenloses Abo und Abbestellung über ­news-service@jp-kom.de. Bei Änderung Ihrer E-Mail- Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier. JP | KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare-Kom- munikation in Deutschland. An den Standorten Düsseldorf, Frankfurt und Berlin beschäftigt JP | KOM derzeit 40 feste Mitar­beiter. JP | KOM hat als Mitglied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 feste Kooperations­partner. Abbildungen: JP | KOM; Titel © Sergey Nivens/ Shutterstock; S. 3 © everything possible/ Shutterstock; S. 5 © racorn/Shutterstock; S. 8/10 © Tarchyshnik Andrei/ Shutter­stock; S. 14 © everything possible/ Shutterstock % of respondents Strategy - Level of NCM engagement chan- nel adoption by survey respondents

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