Beitrag zur Fachtagung Tourismusmanagement, Ostfalia U, Campus Salzgitter; "Spirituelle Reisen - Selbstfindung All Inclusive?"

1. MARKE GOTT
Die Wiedergeburt in Lebenswelten
Fachtagung Tourismusmanagement, 24. Mai 2012, Ostfalia - Hochschule für
angewandte Wissenschaften, Campus Salzgitter
Harald Rau, Professor für Kommunikationsmanagement, Ostfalia -
Hochschule für angewandte Wissenschaften, Studiengebiet
Medienmanagement
h.rau@ostfalia.de
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2. Fachtagung Tourismusmanagement, 24. Mai 2012, Ostfalia - Hochschule für
angewandte Wissenschaften, Campus Salzgitter
DER ANFANG
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3. MEDIENMANAGEMENT UND
„MARKE GOTT“????
• Schlüsselbegriff: metaxy (Aristoteles)
• Medien sind das, was zwischen den Organen (Sinnen) und den
Gegenständen unserer Wahrnehmung.
• Ernst genommen bedeutet Spiritualität: Vermittlung zwischen uns
und Gott - und damit hat sie mediale Eigenschaften.
• Noch etwas: Begriff Medium bis heute: Menschen, die mit anderen
„Welten“ vermitteln, insbesondere dem „Jenseits“ (Bedeutung heute
gegenüber massenmedialem Verständnis zurückgedrängt).
© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de
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Ich
möchte
Ihnen
ein
Geheimnis
verraten:
Auch
wenn
alle
Welt
den
ganzen
Tag
mit
Medien
handelt
und
über
Medien
spricht,
wissen
wir
Medienwissenscha?lerinnen
und
–wissenscha?ler
eigentlich
nicht
genau,
was
Medien
überhaupt
sind.
Schuld
daran
ist
Aristoteles,
genauer
gesagt,
diejenigen,
die
Aristoteles
aus
dem
Altgriechischen
übersetzt
haben.
Sie
haben
seinen
Begriff
„metaxy“
falsch
verstanden,
und
dieses
Missverständnis
setzt
sich
bis
heute
fort.
Wenn
man
Aristoteles
korrekt
übersetzt,
versteht
er
unter
Medien
das,
was
zwischen
den
Organen
bzw.
Sinnen
unserer
Wahrnehmung
und
den
Gegenständen
unserer
Wahrnehmung
vermiOelt.
Warum
erzähle
ich
Ihnen
das?
Ich
meine,
wenn
man
Spiritualität
ernst
nimmt,
dann
vermiOelt
sie
zwischen
uns
und
GoO
–
und
hat
damit
mediale
Eigenscha?en.
Interessant
ist,
dass
der
Begriff
„Medium“
bis
MiOe
des
zwanzigsten
Jahrhunderts
auch
eher
in
diese
Richtung
verstanden
worden
ist.
Man
hat
nicht
Zeitungen,
Radio
oder
Brief
als
Medium
aufgefasst,
sondern
Menschen,
die
in
der
Lage
sind,
uns
beispielsweise
Kontakt
zum
Jenseits
herzustellen.

4. MEDIENMANAGEMENT UND
„MARKE GOTT“!!!!!
• Schlüsselbegriff: metaxy (Aristoteles)
• Medien sind das, was zwischen den Organen (Sinnen) und den
Gegenständen unserer Wahrnehmung.
• Ernst genommen bedeutet Spiritualität: Vermittlung zwischen uns
und Gott - und damit hat sie mediale Eigenschaften.
• Noch etwas: Begriff Medium bis heute: Menschen, die mit anderen
„Welten“ vermitteln, insbesondere dem „Jenseits“ (Bedeutung heute
gegenüber massenmedialem Verständnis zurückgedrängt).
© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de
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5. WHY CAN‘T WE SELL
BROTHERHOOD LIKE SOAP? WIEBE 1954
© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de
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6. WHY CAN‘T WE SELL
BROTHERHOOD LIKE SOAP? WIEBE 1954
• In dieser Tradition 1.: Nonprofit-Marketing
• In dieser Tradition 2.: Social Marketing
• Beides sind zwischenzeitlich hoch anerkannte Teildisziplinen im
Marketing
© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de
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7. WHY CAN‘T WE SELL GOD
LIKE SOAP?
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8. KLARSTELLUNGEN AM RANDE DIESER FRAGE
• 1. Gott ist nicht die Marke - Gott ist ein über (normativ markierte)
Religionen vermitteltes Gut
(im gewählten Bild: Gott = Seife, Islam = Persil)
• 2. Güter befriedigen Bedürfnisse (in diesem Falle wäre zu diskutieren,
inwiefern die Marktfähigkeit gesichert ist (das aber ist ein anderes
Thema - und wäre am Rande ein schönes für einen weiteren Vortrag).
• 3. Religionsgemeinschaften, Glaubensrichtungen und Sekten liefern
„Markierungen“ unterschiedlicher Provenienz - aber das „göttliche“
Prinzip dahinter ist das gleiche.
(cf. Jäger, Willigis: Kathedralenfenster und das göttliche Licht; in: Die Welle und das Meer, 2001, Herder)
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ad 2. Erkenntnis, Offenbarung? oder eher: Gesundheit, Lebensfreude, Glück, gutes Leben...

9. MARKE UND QUALITÄT
• (Erfahrungs-) oder Vertrauensgut - „Glaubensgut“ (geringe
(Markt-)Transparenz, hohe Unsicherheit)?
• immaterielles Vertrauensgut, das wir in diesem Kontext auch Glauben
nennen (stark: Evolutionstheorie; schwach: glaube an Gott aber keine
wissenschaftlichen Gründe) - hier also: schwacher Glaube!)
• Aristoteles (nikomachäische Ethik): Beschaffenheit und gut vs.
schlecht
• Jakob Böhme (philosophicus teutonicus): gut vs. böse
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Aristoteles: man kann nicht böse handeln. Absichtlich schlechtes - Grund das Schlechte zu tun, weil ich überzeugt
bin, das Richtige zu tun... Gut gegen böse - kein Inhalt des Marketing, wir vermarkten nur den Gut-Teil.

10. ERKENNTNISSE - 1
• These und erste Erkenntnis: Die Qualitätsversprechen
psychisch verbundener Vertrauensgüter bewegen sich überwiegend im
mittelalterlich geöffneten Bereich des „Gut-vs.-Böse-
Paradigmas“
• These und zweite Erkenntnis: Der Marketingansatz trifft bei
psychisch verbundenen Vertrauensgütern die Kommunikation
zwischen Gott und Mensch, Mensch und Gott. Für eine nähere
Analyse müssen wir also die kommunikativen Beziehungen näher
untersuchen - und die gewählten Strategien der „Markenhersteller“.
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11. MARKE UND QUALITÄT
• Die Markenversprechen der Anbieter sind durchaus ähnlich -
allerdings verfolgen sie unterschiedliche Strategien
• Markenversprechen sind in der Regel Qualitätsversprechen, die
(Entscheidungs-)Unsicherheit reduzieren
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Jetzt wissen wir: Kommunikation -

12. QUALITÄT UND
KOMMUNIKATION
Kommunikationsmodell nach Shannon / Weaver 1963: „Die Mutter alle Kommunikationsmodelle“
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13. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
• 1. Trivialisierung (Kollektivierung):
Reduktion der möglicher Zustände in Transmitter und Receiver (im
Regelfall: Beschränkung der Wenn-Dann-Beziehungen) - oder: „Wenn
das Geld im Kasten klingt...“; zumeist verbunden mit hochgradiger
Dogmatisierung - (Sektenbezug!). Im informationstheoretischen Modell
wird die Zahl möglicher Informationsfolgen beschränkt (reduziert
Unsicherheit, stabilisiert das System). Das Göttliche wird erkennbar
und manipulierbar - aus dem „...um zu Gott“ wird das „Gott, um zu“.
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Im
Zuge
trivialisierender
Strategien
wird
GoO
als
manipulierbar
bzw.
beeinflussbar,
und
drehen
sich
in
erster
Linie
darum,
solche
Beeinflussbarkeit
zu
erlernen,
einzuüben
oder
auszuüben.
Denken
Sie
etwa
an
Wallfahrten,
die
in
der
Hoffnung
auf
Segen
begangen
werden.
Interessanterweise
spalten
wir
zum
Teil
auch
durchaus
religiös
verknüp?e
Arbeitstechniken
(finde
kein
anderes
Wort)
ab,
um
sie
auf
Kausalabhängigkeiten
zurückzuführen.
Yoga,
Qi
Gong,
Tai
Chi,
Beten
wird
zu
Wünschen
(Bestellungen
an
das
Universum),
etc.
-­‐
viele
dieser
Arbeitstechniken
funkbonieren
auch.
Im
Übrigen
hat
die
Entwicklung
auf
diesem
Gebiet
auch
etwas
mit
der
zweiten
Strategievariante
zu
tun.
In
Abwandlung
des
„…
um
zu
GoO“
der
konsequent
glaubensbezogenen
Angebote
würde
ich
hier
von
„GoO,
um
zu…“
sprechen,
also
GoO
als
Werkzeug.

14. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
• 1. Intellektualisierung (Individualisierung):
Erhöhung der Informationsdichte (Informationstheorie: Entropie steigt)
- aufkommender Protestantismus (Buchdruck). Im Weltbild kausaler,
naturwissenschaftlicher Begründungszusammenhänge zumeist
verbunden mit schwindender Religiosität oder einer höheren
Bandbreite an religiösen Ausrichtungen - sowie „Privatheit religiöser
Gefühle“ - Individualität der Glaubensfrage.
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Jüdisches Bilderverbot - du sollst dir kein bildnis machen... das Verbot von Zeichen die zu eindeutig sind. Adorno:
negative Dialektik - identisch und nichtidentisch, das bilderverbot Versuch des Identischmachen zurückhalten und
nicht zu sehr kommt. Kolonialisierung der lebenswelt (Habermas) darf nicht passieren.

15. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
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16. RÜCKBEZUG: MARKETING
• Beide Strategien - Individualisierung und Kollektivierung sind
bekannt aus dem Marketing in saturierten Gesellschaften:
• 1. Diese neigen zur Ausdifferenzierung und damit zur Erfüllung
immer individuellerer Bedürfnisse, Nischen werden auf ihre
Tragfähigkeit getestet...
• 2. Wer den Massenmarkt erreichen will, muss den kleinsten
gemeinsamen Nenner adressieren (vgl. Boulevardisierungstendenzen
bei Bezug auf Massenmedien)
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17. ERKENNTNISSE - 2
• These und erste Erkenntnis: Die Qualitätsversprechen psychischer
Vertrauensgüter bewegen sich überwiegend im mittelalterlich geöffneten Bereich des
„Gut-vs.-Böse-Paradigmas“
• These und zweite Erkenntnis: Der Marketingansatz trifft bei psychisch
verbundenen Vertrauensgütern die Kommunikation zwischen Gott und Mensch,
Mensch und Gott. Für eine nähere Analyse müssen wir also die kommunikativen
Beziehungen näher untersuchen - und die gewählten Strategien der
„Markenhersteller“.
• These und dritte Erkenntnis: Unsicherheitsreduktion in diesem Paradigma
bedeutet im Wesentlichen: Angstreduktion (Absicherung: psychische Stabilität,
psychische Gesundheit), wobei Markentreue und Angstfreiheit Hand in Hand gehen.
• These und vierte Erkenntnis: Intellektualisierung und Trivialisierung sind/waren
funktionsfähige Strategien der Marketingkommunikation dieser Güterkategorie.
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18. WAS DARAUS FOLGT...
• Im Falle psychisch verbundener Vertrauensgüter sucht der Adressat
Angstreduktion...
• ...dieseist interessanterweise bei Glaubensgütern NICHT länger mit
einem konsistenten Preismodell verbunden
• ...teuerist nicht gleich gut, denn hohe Preise können hier einen
Machtanspruch manifestieren (Entsagung des „Followers“, Bereicherung
des „Meisters“) und auf psychische Beschädigung verweisen.
• Das zeigt eine ungewöhnliche Preiselastizität und erklärt zum
Beispiel den Erfolg von niedgrigpreisigen Angeboten (z.B. der im
Grunde quersubventionierten benediktinischen Klöster).
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Markt: nicht Reiseanbieter für jedes Land, sondern glauben an ihre eigenen Produkte - Glaubensaspekt, bestimmte
Anbieterstruktur

19. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
3. Spiritualisierung:
Reduktion der Störgeräusche (Meditation, Kontemplation)
"Erst das Schweigen tut das Ohr auf für den inneren Ton in den Dingen."
Romano Guardini
„Die größte Offenbarung ist die Stille.“
Laotse
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20. SPIRITUELLE REISEN
• 1. Es ist kein „religiöses“ Reisen?
• 2. Es ist der äußere Ausdruck eines Wunsches nach Innerlichkeit?
• 3. Es ist gleichermaßen die aktive Suche nach Veränderung, ein
Aufbrechen (vgl. Katholikentag 2012: „Einen neuen Aufbruch wagen!“)
• 4. Noch mehr aber ist die spirituelle Reise mit einem (reflexiven und
passiven) „sich bewegen“, „sich öffnen“, „sich verändern lassen“
verbunden...
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21. SPIRITUELLE REISEN
• Nicht mehr länger: „Gott, um zu“ - (also: keine Trivialisierung der
Gottesbeziehung)
• Nicht mehr länger: „Gott für mich!“ - (also: keine
Individualisierung des Gottesverständnisses)
• Es geht eher darum, die Rahmenbedingungen zu schaffen.
• Erkenntnis, Offenbarung - das ist nicht beeinflussbar, wir werden
„erkannt“, „erleuchtet“, in unserer Not „erhört“.
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Es geht um die Beziehung von Ego und alter Ego - das alter Ego ist widerständig gegenüber dem Ego. Ludwig
Feuerbach: „Erfinder des Atheismus“ - Ziehvater von Marx, formallogisch versucht er die Abtrennung Gottes vom
Menschen zu beweisen. Fehlschluss: Ob Gott eine eigenständige Entität oder Teil von sich selbst ist - es ist egal,
es ist unverfügbar, auch als Teil meiner selbst, ist es nicht verfügbar. Ich muss Gott als etwas Eigenständiges
denken, damit ich kommunizieren kann - und Kommunikation ist konstitutiv für die mediale Beziehung, wie wir
bewiesen haben.

22. KLARSTELLUNG
• Alles, was wir vielfach als „spirituelle Reisen“ bezeichnen, kann im
Sinne der hier gewählten Begriffe nicht mehr länger so genannt
werden.
• Alle trivialisierenden oder individualisierenden (genauer: „das Ego
stützenden“) Angebote fallen nicht mehr unter diese Kategorie.
• Spirituelle Reisen sind jene, die die mediale Auseinandersetzung
suchen...
• ...die zwischen das alter und das ego die metaxy setzen...
© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de
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die zwischen das alter und das ego die metaxy setzen...

23. KLARSTELLUNG
• ...und sie sind damit eher anstrengend, mühsam, mehr Wüste als Oase,
mehr Hunger als Sättigung.
• ...und sie sind in jedem Falle fremdbestimmt: Erkenntnis und
Erleuchtung, Offenbarung und Mystik gehen Hand in Hand.
• ...aber es gibt jede Menge Vorbilder und Weggefährten, die unser
Bedürfnis der Gottesbegegnung teilen.
• ...und diese geben uns Arbeitstechniken an die Hand, die uns in die
Stille führen können, uns quasi vorbereiten helfen.
© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de
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Vor diesem Hintergrund sehe ich die Entstehung der „personal brands“ - Eckart Tolle, Rüdiger Betz, Anselm Grün,
Deepak Chopra - im Grunde selbst Yogananda und Krishnamurti sowie die Renaissance der frühen Mönche, die
Renaissance von Meister Eckart, Nikolaus von Kues, Johannes vom Kreuz, Tauler, Seume, Böhme... eine
ausdifferenzierte Weltschau, die allerdings interessanterweise stets auf einen ähnlichen Kern zurückverweist:
Stille, Versenkung, mönchische Tradition. Mönche des Atheismus: Ludwig Feuerbach - Karl Marx

24. LEBENSWELTEN
Ein Begriff aus dem produktorientierten Marketing (Funk)
Lebenswelten im Marketing lassen Gegenstände oder Dienstleistungen
als reizvoll erscheinen.
Bei einer Cola z.B. genügt es nicht darauf hinzuweisen, dass diese
spezielle Marke besonders gut schmeckt. Stattdessen wird gezeigt: Wer
diese Marke trinkt, ist damit Teil einer sorgenlosen, jugendlichen,
partyorientierten, spaßfixierten Lebenswelt.
© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de
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Um das Ganze zum eigentlichen Ziel punkt machen - von anderer Seite nähern. Lebenswelt - marketingkonzept,
besonders erfolgreich wäre. ich erkläre
punkt 2 und 6 schwieriges feld nciht verwechseln lebenswelt accessoire ist cola und partyleben. religiöse
menschen nehmen übel an welche stelle got gehört verwechselt. lebenswelt nicht als gott - das suche nach gott
als lebenswelt. Gott ist einfach eine größe anhand derer sich diese lebenswelt definiert. Lebensfreude glück größe
aus der sich der sinn lebenswelt herleitet dass sinn und bedeutung. wenn vergleich lebenswelt - suche nach gott
(cola - Partyleben) was ist das accessorie das wir verkaufen, um hineinzukommen, das sind reisen, das ist anselm
grün etc. Cola braucht niemand, die Suche nach gott jeder...
Schannon weaver - verschiedene Accessoires die medienähnlich auftreten. je besser an prägkräfte halten, desto
besser funktionieren sie.

25. LEBENSWELTEN
Es wird dann, im eigentlichen Sinn, nicht das Ding, also die Cola,
vermarktet, sondern die Lebenswelt, verbunden mit dem Hinweis, dass
diese Lebenswelt durch ebendiese Cola einfacher erreichbar ist. Frei
nach dem Motto: Wir wollen dir nicht Cola verkaufen, sondern dich
glücklich machen. Glücklich werden geht aber einfacher mit unserer
Cola.
Im Rahmen unserer Forschungen haben wir festgestellt, dass das
Lebensweltkonzept (z.B. bezogen auf Medienmarken - theoretisch wie
empirisch betrachtet - ein besonders erfolgreiches ist).
© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de
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26. LEBENSWELTEN
Im Sinne (des spirituellen Marketing) der göttlichen Beziehung ist „Die
Suche nach Gott“ die Lebenswelt - und nicht „Gott“ selbst.
Das Accessoire sind die Schriften der „Meister“, das Accessoire sind
Reisen, die uns vorbereiten auf die Suche, die die Suche erleichtern. Im
Rahmen unserer Forschungen haben wir festgestellt, dass das
Lebensweltkonzept (z.B. bezogen auf Medienmarken - theoretisch wie
empirisch betrachtet - ein besonders erfolgreiches ist).
© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de
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Religiöse menschen nehmen übel, wenn man verwechselt, an welche Stelle Gott gehört. Gott ist dabei eine Größe,
anhand derer sich diese Lebenswelt definiert. ..

27. DIE MARKE GOTT - WIEDERGEBURT
IN LEBENSWELTEN
• Das ist der Titel dieses Beitrags und gleichzeitig sein ultimatives Fazit!
• Wenn es uns gelingt „Die Suche nach Gott“ in einem passenden
Lebensweltkontext zu verankern, dann werden wir auf diese Weise
die mediale Kommunikationsleistung erleichtern und die dritte
Kommunikationsstrategie „Spiritualisierung“ unterstützen.
© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de
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Das
Suchen
nach
GoO
=
Lebenswelt?
Wir
wissen,
dass
dieses
Suchen
für
jeden
Menschen
existenbell
ist
–
völlig
unabhängig
davon,
wann,
in
welchen
Umständen
und
mit
welchen
Folgen
es
au?aucht.
Das
heißt:
Eine
so
vermarktete
Lebenswelt
ist
mitnichten
ein
Kunstprodukt,
sie
entspricht
sehr
genau
den
tatsächlichen
Wirklichkeitserfahrungen
der
meisten
Menschen
-­‐
auch
jener,
die
sich
als
areligiös
bezeichnen.
Unter
uns:
Cola
braucht
niemand,
die
Suche
nach
GoO
braucht
jeder.
Fürs
Markebng
stellt
sich
nur
die
Frage:
Weiß
das
auch
jeder?

28. Kontakt:
Harald Rau
Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften
Karl-Scharfenberg-Fakultät
Studiengebiet Medienmanagement
Karl-Scharfenberg-Str. 55/57
38229 Salzgitter
05341 - 875 52110
h.rau@ostfalia.de
www.ostfalia.de/imm/Team/Rau
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