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Integrierte Kommunikation.
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Nadine Voser, Chris Ga...
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Einleitung
Wie ist die Ausgangslage:
Konkurrenz, Märkte
und Risken.
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Field-Research
Wir waren unterwegs und
wollten uns einen groben
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Business to Consumer
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Business to Business
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Eigenschaften
- Allgemein geringes Interesse an Möbeln
- Keinen emotionalen Bezug zu Möbeln
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Bestehende Kunden
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- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“
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Eigenschaften
- Schulisches / berufliches Interesse an zingg-lamprecht
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Eigenschaften
- Konnten sich von Design & Qualität überzeugen
- Wissen nicht was zingg-lamprecht ist
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Eigenschaften
- Zeitpunkt für Möbelkauf ist unseren Stakeholdern bekannt
- Kaufentscheid kann durch Mund-zu-Mund beeinflus...
Eigenschaften
- Wenige Regionen im “Millionen-Zürich“
- Hohe Anziehungskraft auf potentielle B2C Kunden
- Hotspots können ...
Bestehende Kunden
- Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“
- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“
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Dank
Besten
Wir wünschen viel Erfolg!
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Fragen und
Antworten
Gerne stehen wir Ihnen nun
für Fragen zur Verfügung...
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Keine falsche Verlegenheit!
Löchern Sie uns ...
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Integerierte Kommunikation: Zingg-Lamprecht | BKO-A11 | HWZ

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Integrierte Kommunikation für Zingg-Lamprecht
im Fach Integrierte Kommunikation an der HWZ

Gruppenarbeit von Valmiere Muji, Kadriye Samsunlu, Rebeka Schär, Nadine Voser, Chris Gafner und Oliver Scherrer im Fach Integrierte Kommunikation.

Betreuender Dozent: Stefan Vogler

Veröffentlicht in: Marketing
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Integerierte Kommunikation: Zingg-Lamprecht | BKO-A11 | HWZ

  1. 1. Präsentation im Modul Integrierte Kommunikation. Von Valmiere Muji, Kadriye Samsunlu, Rebeka Schär, Nadine Voser, Chris Gafner, Oliver Scherrer (BKO-A11) 6. Mai 2013
  2. 2. BEGINN Vorgaben Intro Ausgangslage Zielgruppen Positionierung endETerminierung Anhang Instrumente Massnahmen I II IV V VI 2 Presentation summary EinleitungFragestellung ? Stakeholder  Botschaft 6: Kampagne p` Budgetierung & Kontrolle #4 III
  3. 3. Fragestellung Sehen wir uns die gegebene Aufgabenstellung genauer an... ? I
  4. 4. Steigerung Bekanntheit & Profilierung zingg-lamprecht ist der design- und qualitätsorientierte Partner für Privat- und Firmenkunden. Motivation / Mobilisierung B2C Kunden Bestehende B2C-Kunden “in die Läden bringen“. Kundenbindung Verstärkten B2C- und B2B-Kunden stärker an das Unternehmen binden. NeukundenGewinnung Erschliessung neuer Kundensegmente. 2 4 1 4 FrageStellung gemäss Briefing 3
  5. 5. Einleitung Wie ist die Ausgangslage: Konkurrenz, Märkte und Risken. II 
  6. 6. Field-Research Wir waren unterwegs und wollten uns einen groben Eindruck zur Bekanntheit von zingg-lamprecht machen. 02. Mai 2013 |Stampfenbachplatz | Zürich 6 Intro Wir waren vor Ort
  7. 7. Business to Consumer Damen (70%) und Herren (30%), 40-65 Jahre, designaffin, kaufkräftig, qualitäts- und serviceorientiert, gebildet, eher urban, im “Millionen-Zürich“ Business to Business Architekten, Einkäufer und Leiter Facility Managment von grösseren Unternehmen sowie Spitälern, Universitäten, Heimen und der öffentlichen Hand. 7 Kundengruppen
  8. 8. UpperMidLow Eigen- und Fremdmarken im oberen Preissegment, für design- / qualitätsaffine obere Mittelklasse Kernwerte: Eleganz / eher kosten intensiv / langlebig Überwiegend Designer-Waren und wenige Eigenmarken, für design- / qualitätsaffine / serviceorientierte Oberklasse Kernwerte: Dezent bis aussergewöhnlich / Investition / Full-Service Eigenmarken im Tiefpreissegment, überwiegen für Grossfamilien, junge Familien und WGs Kernwerte: Günstig / Praktisch / Familienfreundlich 8 Konkurrenz Business to Consumer
  9. 9. Eine Kurzanalyse der Business to Consumer Konkurrenz gibt uns eine bessere Vorstellung vom stark umkämpften Markt. Schlichtes Design, professioneller Umgang, hohe Servicekompetenz “trendiges“ Design, spielerischer Umgang, Kommunikation auf Augenhöhe Edles aus einer Hand, Shopping-Erlebnis im Zentrum, leicht snobbischer Umgang Vermeintlich kleiner Preis, Günstige Lieferung, gute Beratung Wir Der Frische Bekannte Der Stylische Der Deutsche 9 Business to Consumer Direkte Konkurrenz
  10. 10. Business to Business 10 Konkurrenz - Breites Planungsangebot - Geniesst grosse Bekanntheit - Fokus: Auffällige Raumgestaltung - Schnelle Planung und Umsetzung - Bietet EDV-Umsetzungen - Fokus: KMU - Schlichtes Design - Eher preiswert - Fokus: Obere Mittelkasse - kleines Angebot - Fungiert als GU für Projekte - Fokus: Konzeption
  11. 11. Online Suche Online Kaufabschluss Business to consumer Bereich Low Segment   Mid Segment   Upper Segment   11 Online Analyse Online Suche vs. Online Kaufabschluss Business Kunden Business to Business Bereich  
  12. 12. Relativ schwache Positionierung4 Verdrängungsmarkt Relativ geringe Bekanntheit [ Gutes Netzwerk B2B & B2C / Hohe Service- Bereitschaft MA y Gutes Portfolio 5 Grosses Angebot . 12 Remarks Geringe Auslastung von Top-Mitarbeitern Ü Online-Suche ist stärker als Onlinekauf 7 Wichtigste Schlüsse aus der Analyse der Ausgangslage
  13. 13. Botschaft Mit welcher Botschaft können wir uns besser positionieren? 6: III
  14. 14. Intelligenz Kompetenz Werte schaffen Service 14 Botschaft(en) Potentielle Botschaften
  15. 15.  15 Beweisen wer wir sind Positionieren durch Beweis Intelligenz - Möbelkauf ist eine Investition in die Zukunft - Intelligente Produktionsverfahren garantieren Nachhaltigkeit - Mitarbeiter sind top qualifiziert und in der Branche bekannt - Zeitloses Design wird intelligent ausgewählt - Guter Service ist effizient und somit intelligent
  16. 16. 16 Zeigen wer wir sind
  17. 17. Stakeholder Welche Stakeholder sind vorhanden und worin liegt deren Potetial?  IV
  18. 18. Bestehende Kunden Mitarbeiter Öffentlichkeit 18 Stakeholder + ,w
  19. 19. Eigenschaften - Gute Ausbildung (hohes Know-how) - Verinnerlichung des Corporate Behavior - Ausgeprägte Service-Orientierung Potential - Verfügen über freie Zeit Ressourcen - Besitzen ein grosses Netzwerk - Können Wissen vermitteln 19 Mitarbeiter Stakeholder +
  20. 20. Eigenschaften - Allgemein designaffin - Bevorzugen dezente Auftritte - Kauf liegt einige Monate/Jahre zurück Potential - Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“ - Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“ - Konnten sich von Design/Qualität überzeugen 20 Bestehende Kunden (B2B & B2c) Stakeholder , Kennen zingg-lamprecht (noch)   Grösse anhand Marktvol. 85%
  21. 21. Eigenschaften - Allgemein geringes Interesse an Möbeln - Keinen emotionalen Bezug zu Möbeln - Folgen i.d.R. einem Design- / Preis-Trend Potential - Interessieren sich für Regionale News - Sind interessiert an Nachhaltigkeit - Bevorzugen starke Marken 21 Öffentlichkeit Stakeholder Kennen zingg-lamprecht (schon)   w Grösse anhand Marktvol. 10%
  22. 22. Bestehende Kunden - Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“ - Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“ - Konnten sich von Design/Qualität überzeugen Mitarbeiter - Verfügen über freie Zeit Ressourcen - Besitzen ein grosses Netzwerk - Können Wissen vermitteln Bekannte und Kids von Kunden Öffentlichkeit - Interessieren sich für Regionale News - Sind interessiert an Nachhaltigkeit - Bevorzugen starke Marken Regionale Segmente 22 Zielgruppen Zukünftige Kunden Benutzer+ ,w n ,c ,e ,Y
  23. 23. Eigenschaften - Schulisches / berufliches Interesse an zingg-lamprecht - Sehr spezifisches Interesse (Know-how) - Potentielle Kunden in ca. 4-5 Jahren Architektur- / Kunst- / Design- Studenten 23 Zukünftige Kunden Zielgruppe , Zugang über folgende Stakeholder ,+ Mitarbeiter e
  24. 24. Eigenschaften - Konnten sich von Design & Qualität überzeugen - Wissen nicht was zingg-lamprecht ist - Haben ein ø-Einkommen über CHF 7‘000.- Lehrer | Dozenten 24 Benutzer Zielgruppe ,Y Zugang über folgende Stakeholder ,+ Bestehende Kunden (B2B Partner) Mitarbeiter
  25. 25. Eigenschaften - Zeitpunkt für Möbelkauf ist unseren Stakeholdern bekannt - Kaufentscheid kann durch Mund-zu-Mund beeinflusst werden - Haben ein “ähnliche“ Affinität wie bestehende Kunden Bekannte & Kids von bestehenden Kunden 25 Bekannte & Kids von Kunden Zielgruppe ,c Zugang über folgende Stakeholder ,+ Bestehende Kunden (B2C, teilweise B2B) Mitarbeiter Öffentlichkeit w
  26. 26. Eigenschaften - Wenige Regionen im “Millionen-Zürich“ - Hohe Anziehungskraft auf potentielle B2C Kunden - Hotspots können gezielt bearbeitet werden GoldküstePlus | Zürich West / Berg | ausgewählte Hotels 26 Regionale Segmente Zielgruppe Zugang über folgende Stakeholder + Mitarbeiter Öffentlichkeit w n
  27. 27. Bestehende Kunden - Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“ - Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“ - Konnten sich von Design/Qualität überzeugen Mitarbeiter - Verfügen über freie Zeit Ressourcen - Besitzen ein grosses Netzwerk - Können Wissen vermitteln Bekannte und Kids von Kunden Öffentlichkeit - Interessieren sich für Regionale News - Sind interessiert an Nachhaltigkeit - Bevorzugen starke Marken Regionale Segmente 27 Übersicht Zukünftige Kunden Benutzer+ ,w n ,,c e ,Y - Schulisches / berufliches Interesse an zingg-lamprecht - Sehr spezifisches Interesse (Know-how) - Potentielle Kunden in ca. 4-5 Jahren > Architektur- / Kunst- / Design- Studenten - Konnten sich von Design & Qualität überzeugen - Wissen nicht was zingg-lamprecht ist - Haben ein ø-Einkommen über CHF 7‘000.- > Lehrer | Dozenten - Zeitpunkt für Möbelkauf ist bekannt - Kaufentscheid kann beeinflusst werden - “ähnliche“ Affinität wie bestehende Kunden > Bekannte & Kids von bestehenden Kunden - Wenige Regionen im “Millionen-Zürich“ - Hohe Anziehungskraft auf potentielle B2C Kunden - Hotspots können gezielt bearbeitet werden > GoldküstePlus | Zürich West / Berg ausgewählte Hotels / Bars
  28. 28. KampagneNun, auf was Sie schon lange gewartet haben: Die Kampagne! V p`
  29. 29. Intelligenz Intern Bestehende Kompetenz Service Werte schaffen 29 Aufbau Der Kampagne Grundidee der Kommunikations-Kampagne öffentlich
  30. 30. CI Optimierung 30 Drei Kommunikationsebnen INTERN Bestehende öffentlich
  31. 31. Ist-zustand zingg-lamprecht verfügt zwar über ein Corporate Design, jedoch wird dieses nicht konsequent angewendet. Dies führt zu einem uneinheitlichen Erscheinungsbild. Ziel Einheitlicher Auftritt von zingg-lamprecht: Vereinheitlichung des Auftritts der Niederlassungen, der dortigen Beschriftungen, sowie der Drucksachen. Idee Arbeiten mit Leuchtkästen (Logo auf weissen Leuchkästen); stärkere Gewichtung des Claims. 31 CI Optimierung Massnahmen INTERN Öffentlichkeit w
  32. 32. CI Optimierung 32 Drei Kommunikationsebnen Mitarbeiter-Marketing INTERN Bestehende öffentlich
  33. 33. Ist-zustand Berater von zingg-lamprecht sind hochwertige Mitarbeiter (Know-how und Netzwerk), welche jedoch nicht zu 100% ausgelastet werden. Ziel Förderung von Personal-Marketing von zingg- lamprecht Beratern und Schaffung eines Kompetenzen- ausweises gegen aussen. Abhalten von Vorträgen in betreffenden Themenbereichen (Unis/FHs). Idee Schulung der Mitarbeiter im Bereich Eigenmarketing, Präsentation sowie Networking im Hochschulumfeld. 33 Mitarbeiter-Marketing Massnahmen INTERN Mitarbeiter + Zukünftige Kunden ,e
  34. 34. CI Optimierung 34 Drei Kommunikationsebnen Mitarbeiter-Marketing Sensibilisieren INTERN Bestehende öffentlich
  35. 35. 35 Sensibilisieren Massnahmen INTERN Ist-zustand Viel bestehende Kunden von zingg-lamprecht verfügen über Kontakte zu potentiellen Neukunden. Ziel Sensibilisierung der Mitarbeiter zum Aufspüren und Freilegen der potentiellen Neukunden. Idee Aktivierung der Kinder (+18 Jahre) der bestehenden Kunden, welche in naher Zukunft in einem eigenen Haushalt leben werden, durch Schaffung von spezifischen Leistungen / Events (z.B.: Umzugskisten beziehen bei zingg-lamprecht, Einladung zu bestehenden Events). Mitarbeiter + Kids von Kunden ,c
  36. 36. CI Optimierung 36 Drei Kommunikationsebnen Reconnect-Kampagne Mitarbeiter-Marketing Sensibilisieren INTERN Bestehende öffentlich
  37. 37. Ist-zustand zingg-lamprecht hat viele Kunden glücklich gemacht, doch der Kaufabschluss liegt teilweise Jahre zurück und zingg-lamprecht verschwindet aus dem Gedächtnis. Ziel Ehemaligen Kunden subtil vor Augen führen, dass sie ein hochwertiges Produkt mit top Service-Leistungen gekauft haben. Aktivierung Mund-zu-Mund Verbreitung durch positive Einstellung bestehender Kunden. Idee Abtelefonieren des Kundenstammes unter dem Vorwand einer “Zufriedenheits-Umfrage“. Beweis der Hochwertigkeit der Produkte oder des Services. Nachfassen mit Verdankungs-Mailing (inkl. Gutschein). 37 Reconnect-Kampagne Massnahmen bestehende Bekannte von Kunden ,c Bestehende Kunden ,
  38. 38. CI Optimierung 38 Drei Kommunikationsebnen Reconnect-Kampagne Mitarbeiter-Marketing Road-Show Sensibilisieren INTERN Bestehende öffentlich
  39. 39. Ist-zustand Obwohl eine geografische Eingrenzung von Zielgruppen immer schwerer wird, so gibt es im Millionen-Zürich einige Hotspots unserer potentieller Kunden. Ziel Ausstellen und Demonstrieren von Einrichtungs- gegenständen in Hotels / Bars / Restaurants / Eingangshallen, sowie Bewerbung dieser Anlässe. Idee Durch das Ausstellen von Einrichtungsgegenständen im Umfeld unserer potentiellen Kunden können wir zum einen unserer Produkte zeigen und zum anderen haben wir Inhalte die wir bewerben oder über die wir berichten können. 39 Road-Show Massnahmen bestehende Öffentlichkeit w Regionale Segmente n
  40. 40. CI Optimierung 40 Drei Kommunikationsebnen Reconnect-Kampagne Mitarbeiter-Marketing Road-Show Sensibilisieren Benutzer Involvieren INTERN Bestehende öffentlich
  41. 41. 41 Benutzer involvieren Massnahmen bestehende Ist-zustand zingg-lamprecht Mobiliar wurde in vielen Gebäuden der Öffentlichenhand verwendet. Viel der dortigen Benutzer wissen aber nichts von ihrem Glück. Ziel Aktivierung all jener Personen, welche täglich um und mit zingg-lamprecht arbeiten, mit Fokus auf Schulen. Idee Start eines Wettbewerbs für Lehrer / Dozenten in Bildungseinrichtungen, in welchen zingg-lamprecht einrichten durfte. Bewerbung des Wettbewerbs und Generierung von Adressen für weitere Aktivitäten. Bestehende Kunden , Benutzer ,Y
  42. 42. CI Optimierung 42 Drei Kommunikationsebnen Reconnect-Kampagne BTL Massnahme Mitarbeiter-Marketing Road-Show Sensibilisieren Benutzer Involvieren INTERN Bestehende öffentlich
  43. 43. 43 Btl Massnahme Massnahmen öffentlich Ist-zustand Breite Öffentlichkeit interessiert sich kaum für das Thema Möbel, da keine Aktualität vorhanden ist und der regionale Bezug fehlt. Ziel Breite Öffentlichkeit soll sich für kurze Zeit über zingg- lamprecht unterhalten können und als Marke eine bessere Bekanntheit erlangen. Idee “111 Jahre interior intelligence: Wir sagen danke!“ Im Zuge der Umbauten an der Bhf.-Strasse in ZH, werden die rund 70 Sitzbänke durch zingg-lamprecht verschönert, verbessert und gebrandet. Damit das Interesse der Medien geweckt wird, wird das ganze als Guerilla-Aktion (mit Genehmigung) durchgeführt. Bestehende Kunden , Öffentlichkeit w
  44. 44. CI Optimierung 44 Drei Kommunikationsebnen Reconnect-Kampagne BTL Massnahme Mitarbeiter-Marketing Road-Show Know-how Publishing Sensibilisieren Benutzer Involvieren INTERN Bestehende öffentlich
  45. 45. 45 Know-how publishing Massnahmen öffentlich Ist-zustand zingg-lamprecht verfügt nach der Implementierung des Mitarbeiter-Marketings und der Sensibilisierung erstklassige Mitarbeiter, welche bereits einen guten Ruf in der Branche geniessen. Ziel Mit dem neu gewonnen Einfluss der Mitarbeiter werden von diesen Bericht verfasst, welche in Kooperation mit bestehenden Publikums-/ Fachzeitschriften veröffentlicht werden. Idee Durch hochwertige Inhalte von nun bekannten Personen können Inhalte mit Newswert für die Leserschaft veröffentlicht werden. Mitarbeiter + Öffentlichkeit w
  46. 46. CI Optimierung 46 Drei Kommunikationsebnen Reconnect-Kampagne BTL Massnahme Mitarbeiter-Marketing Road-Show Know-how Publishing Sensibilisieren Benutzer Involvieren SEO INTERN Bestehende öffentlich
  47. 47. 47 SEO Massnahmen öffentlich Ist-zustand Im Internet kommt es nur sehr selten zu Kaufabschlüssen für Einrichtungsgegenstände im oberen Preissegment. Viel höher sind die Recherchen rund um das Thema (B2B und B2C). Ziel Unter der Devise “Content is King“ muss das Produkte- Sortiment von zingg-lamprecht mit Keywords und Berichten bereichert werden, um von den Such- maschienen besser gefunden werden zu können Idee Durch den Einbezug der Mitarbeiter, welche dazu angehalten werden, Inhalte zu produzieren und sich selbst zu positionieren, können wir ihnen eine in unsere Website integrierte Plattform für ihr schaffen bieten. Öffentlichkeit w Zukünftige Kunden ,e
  48. 48. CI Optimierung 48 Drei Kommunikationsebnen Reconnect-Kampagne BTL Massnahme Mitarbeiter-Marketing Road-Show Know-how Publishing Sensibilisieren Benutzer Involvieren SEO INTERN Bestehende öffentlich
  49. 49. 49 Terminierung Im Jahr 2013/14 CI Optimierung Reconnect-Kampagne BTL MassnahmeMitarbeiter-Marketing Know-how PublishingSensibilisieren Benutzer Involvieren SEO Road-Show
  50. 50. Erhöhung der Conversions von Online-Leads   $  50 Zusatz: Online Einrichter Idee: Online Einrichtungs- Tool für die Raumgestaltung Kosten: CHF 120‘000.- Effekt: Erhöhung der Online-Verkäufe Potenzial: Anhaltender Trend in Richtung Online- Shopping wird bald den Möbel-Bereich erreichen. Alle Erfahrungen mit Versuchen, um die Conversions zu erhöhen, können in der Zukunft nützlich sein.
  51. 51. Budgetierung & Kontrolle VI #4
  52. 52. Kommunikation 2013 CHF CHF Detailkonzept / Agentur honorar 25 000 Interne Bestandteile 35 000 CI Anpassungen (inkl. Umsetzungen) 20 000 Mitarbeiter Marketing (Schulungen, Coaching, ect.) 10 000 Senibilisierung durch Schulung 5 000 Bestehende Bestandteile 80 000 Reconnect Kampagne 20 000 Roadshow 40 000 Benutzer Involvieren 20 000 Öffentliche Bestanteile 65 000 BTL Massnahme 40 000 Know-how abgeben 15 000 SEO Aktivitäaten 10 000 Zusätzliche Bestanteile 120 000 Online Einrichtungs-Tool 120 000 Total 325 000 52 Budget Grob-Kalkulation
  53. 53. Dank Besten Wir wünschen viel Erfolg! l
  54. 54. Fragen und Antworten Gerne stehen wir Ihnen nun für Fragen zur Verfügung... R Keine falsche Verlegenheit! Löchern Sie uns mit Fragen... 

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